偉業(yè)顧問愛家營銷策劃全案.ppt

,愛家國際 逆風(fēng)啟航,更多免費(fèi)資料，請上地產(chǎn)江湖 ,愛家國際華城營銷策略提案,更多免費(fèi)資料，請上地產(chǎn)江湖 ,總 綱,第1章 背景前景 第2章 自知自省 第3章 戰(zhàn)略戰(zhàn)場 第4章 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)役,本質(zhì),問題,現(xiàn)狀,二期銷售,戰(zhàn)略,戰(zhàn)役,愛家全盤,市場戰(zhàn)略,客戶戰(zhàn)略,產(chǎn)品戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,銷售目標(biāo),銷售計(jì)劃,蓄勢戰(zhàn)役,借勢戰(zhàn)役,沖勢戰(zhàn)役,理解,校正,改善,提高性價(jià)比,提高執(zhí)行力,二期 成功,核心 價(jià)值,整盤 成功,品牌 成功,更好 口碑,更多 客戶,更高 業(yè)績,第1章 背景前景,PART-1 樓市告急 PART-2 大市迷惘 PART-3 逆市稱雄 PART-4 危機(jī)轉(zhuǎn)機(jī),PART-1,樓市告急,PART-1,樓市告急,商品房銷量連續(xù)12個(gè)月下滑 1-9月主城區(qū)銷售面積336.5萬 累計(jì)跌幅超過去年同期65.5 18個(gè)省級城市中，武漢跌幅第2 10月第4周銷售607套，縮水25 預(yù)計(jì)3-6個(gè)月，銷量仍將下跌！,銷量 大跌,PART-1,樓市告急,商品房價(jià)格連續(xù)9個(gè)月下落 5月份最高成交價(jià)6264元/ 至今累計(jì)落幅已達(dá)898元/ 9月3座樓盤宣布以成本價(jià)銷售 10月均價(jià)5867元，又跌2.2 預(yù)計(jì)3-6個(gè)月，樓價(jià)還會下滑！,樓價(jià)大滑,PART-1,樓市告急,利率連續(xù)3次下調(diào)，低至3.60 11月1日減免印花稅/土地增值稅 10月30日，出臺5大降稅降費(fèi)細(xì)則 高檔住房契稅稅率由4%調(diào)為3 普通住房由2%調(diào)整為1.5 首購90以下普房契稅降至1！,新政 急出,PART-1,樓市告急,存量 積壓,信心 凍結(jié),至9月存量房積壓11.3萬套 存量房去年同期增長35 目前87套/日計(jì)，消化需108個(gè)月 還在以平均30套/月的速度累加 成交率跌至7，為去年同期1/3 客戶還在繼續(xù)保持觀望！,兩大冰山,綜上所述: 市場缺信心、缺資金、缺有效利好、 缺新的拉動力、缺有購買力的需求 惟獨(dú)不缺的，是日益沉淀、日益凝結(jié)、 日益堅(jiān)固、日益龐大的待售房 樓市告急，我們怎么辦？,PART-1,樓市告急,PART-2,大市迷惘,救市先救己: 降價(jià) 打折 送禮 墊付 延期 封盤 改規(guī) 停工 ,PART-2,大市迷惘,降價(jià),打折,送禮,墊付,延期,封盤,改規(guī),停工,八仙過海，各顯神通！,自救效果: 客戶少有所動 觀望之心更堅(jiān) 銷量難有起色 探底之聲高漲 大市信心流失 大市前景迷惘 ,PART-2,大市迷惘,未見成效，前景堪憂！,東湖春樹里推出30套50-150湖景公寓， 成本價(jià)4888元/起賣，為內(nèi)環(huán)線最低。,前景預(yù)見: 前景一：寒冬 國際金融持續(xù)動蕩，連鎖反應(yīng)導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)濟(jì)萎縮， 投資信心更加低迷 未來2-3年，樓市都將在低谷徘徊， 漫漫寒夜才剛剛開始。,PART-2,大市迷惘,前景預(yù)見: 前景二：復(fù)蘇 國內(nèi)強(qiáng)力保持穩(wěn)定，連續(xù)出手刺激國民消費(fèi)需求， 市場安全得到背書 未來6-10個(gè)月，樓市局部探底后持穩(wěn)， 等待新一輪復(fù)蘇。,PART-2,大市迷惘,自救道路: A、道路之一：順勢蟄伏 （收縮戰(zhàn)略） 減少投資、控制成本 保護(hù)資產(chǎn)、留住元?dú)?冷靜等待復(fù)蘇的時(shí)機(jī),PART-2,大市迷惘,最安全穩(wěn)健，也最無可奈何！,自救道路: B、道路之二：困市掙扎 （機(jī)動戰(zhàn)略） 多方嘗試、多次轉(zhuǎn)型 不斷調(diào)整、不斷出擊 無論成敗皆元?dú)獯髠?PART-2,大市迷惘,最頑強(qiáng)，最靈活，也最痛苦！,自救道路: C、道路之三：逆市崛起 （擴(kuò)張戰(zhàn)略） 依托實(shí)力、擴(kuò)大投資 揚(yáng)長避短、逆市凸顯 收益最大但風(fēng)險(xiǎn)最高,PART-2,大市迷惘,最具機(jī)會，也最具風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)！,市場的呼喚:,PART-2,大市迷惘,幾多無奈！幾多期待！,市場在呼喚 有責(zé)任、有實(shí)力的樓盤 穩(wěn)定供需、平復(fù)信心！,大市迷惘，誰是英雄！,PART-3,逆市稱雄,逆市真英雄: 樓市正處于一場經(jīng)濟(jì)危機(jī)中， 短期無法得到根本性的緩解！ 能夠在逆市之中，依然取得良好業(yè)績的樓盤 可算是真英雄！ 逆市之中，方顯真本色！,PART-3,逆市稱雄,PART-3,逆市稱雄,當(dāng)代國際花園,錦繡龍城,泰源輕紡城,統(tǒng)建錦繡江南,金地格林小城,沿海賽洛城,泰然南湖玫瑰灣,大華南湖公園世家,萬科魅力之城,融僑錦城,九月銷量前十名:,PART-3,逆市稱雄,九月度銷量前十名:,前十名之中: 建筑面積大于50萬：8座，占80% 這8座大盤合計(jì)體量：556萬，占91% 這8座大盤合計(jì)銷量：362套，占82% 這8座大盤價(jià)格區(qū)間：36507500元/ 這8座大盤客戶層面：中端中高端高中端 ,PART-3,逆市稱雄,大盤正在保市，大盤正在稱雄！,英雄真本色:,PART-3,逆市稱雄,大盤稱雄的五大理由：,體量大：片區(qū)地標(biāo)，引人注目！ 個(gè)性濃：歸屬感強(qiáng)，對號入座！ 實(shí)力強(qiáng)：抗跌性好，相對安全！ 產(chǎn)品多：客戶面廣，選擇豐富！ 品質(zhì)高：性價(jià)比高，價(jià)值穩(wěn)定！,大盤優(yōu)勢：內(nèi)外兼修！,我們的思考:,PART-3,逆市稱雄,大塊頭有智慧！,大盤有空間 大盤優(yōu)勢整合更多、發(fā)揮更好 就能逆市稱雄！,也許：這就是方向？,PART-4,危機(jī)轉(zhuǎn)機(jī),必經(jīng)重整路:,消費(fèi)能力重組,投資信心重整,樓市規(guī)則重定,樓市復(fù)蘇,期望6個(gè)月內(nèi) 樓市重整成功、實(shí)現(xiàn)供需平衡 保持信心找到方向！,PART-4,危機(jī)轉(zhuǎn)機(jī),方向在哪里:,由大盤稱雄想到：,客戶最青睞：性價(jià)比高的大盤！ 客戶最信任：有安全感的大盤！ 客戶最關(guān)注：有影響力的大盤！,客戶指引就是方向！,PART-4,危機(jī)轉(zhuǎn)機(jī),方向是什么:,愛家要做這樣的大盤：,客戶青睞的高性價(jià)比大盤！ 客戶信任的高安全感大盤！ 客戶關(guān)注的高影響力大盤！,這是方向，更是目標(biāo)！,PART-4,危機(jī)轉(zhuǎn)機(jī),我們的觀點(diǎn):,愛家也是大盤！,愛家要逆市稱雄 先要認(rèn)識對手 更要認(rèn)識自己！,第2章：自知自勝,PART-4,危機(jī)轉(zhuǎn)機(jī),第2章 自知自勝,PART-1 知人者智 PART-2 自知者明 PART-3 勝人者力 PART-4 自勝者強(qiáng),PART-1,知人者智,愛家國際華城,花 畔 里,美林青城,水岸星城,依江畔園,東湖國際,大城小院,興華嘉天下,近身肉博 分流客戶 影響價(jià)格,一級競品,二級競品,三級競品,萬科朗苑,都市經(jīng)典,東湖春樹里,先看周邊盤:,三道封鎖，十面埋伏！,1km,3km,5km,PART-1,知人者智,競品概況,競爭重點(diǎn):,花畔里、美林青城 距離最近，產(chǎn)品趨近、價(jià)格接近、客戶較近 水岸星城、興華嘉天下、依江畔園 一南一中一北，制高端扼中端，分流大量客戶,選擇重點(diǎn)，逐個(gè)破析！,PART-1,知人者智,直線距離50米 戶型面積及設(shè)計(jì)接近 樓間距93-113米 價(jià)格低于本案近千元 中端客戶分流嚴(yán)重,一級品點(diǎn)評,保留有原生大樹 配套4000 會所 產(chǎn)品形態(tài)可選擇性多 武昌實(shí)驗(yàn)第二寄宿小學(xué) 對本案有直接競爭力,一級品點(diǎn)評,惠譽(yù)強(qiáng)悍品牌 周邊配套成熟 交通輻射面極廣 內(nèi)環(huán)臨湖最大高端住區(qū) 高端客戶分流明顯,二級品點(diǎn)評,價(jià)格上優(yōu)勢較強(qiáng) 周邊配套成熟,交通便利 內(nèi)部格局完善 主力戶型跟本案較接近 徐東客戶分流嚴(yán)重,二級競品點(diǎn)評,中冶新奧實(shí)力強(qiáng)勁 周邊配套成熟 56%超高綠化率 一線臨江，鄰和平公園 青山客戶分流明顯,二級品點(diǎn)評,我們認(rèn)識到:,名盤多、大盤多、高檔多盤,競爭，就在一街之隔 產(chǎn)品多似、價(jià)格趨近、市場重疊 客戶多在觀望、遲疑,旁人如此，我亦如何？,PART-1,知人者智,PART-2,自知者明,愛家體量：武漢大盤！,愛家是大盤: 坐落地址：武青四干道與鐵機(jī)交匯處 建筑規(guī)模：占地30萬，建面68萬 其中：1期8萬；2期7萬 建筑形態(tài)：住宅全高層，全南北朝向 其中：1期9棟；2期12棟 規(guī)劃戶數(shù)：住宅4500戶，商業(yè)4.5萬 其中：1期847；2期1191 工程進(jìn)度：1期交付；2期外裝、預(yù)計(jì)2009年12月交付；3期基礎(chǔ),PART-2,自知者明,愛家高品質(zhì): 建筑密度：16.5%(容積2.1) 建筑風(fēng)格：海派原版建筑 ARTDECO裝飾藝術(shù) 曾獲獎項(xiàng)：2007經(jīng)典示范樓盤 社區(qū)環(huán)境：綠化率40%， 4000中央花園 社區(qū)配套：4.5萬商業(yè)街/4000豪華會所 雙語幼兒園待建/門前公交站預(yù)建,愛家品質(zhì)：海派一流！,PART-2,自知者明,愛家優(yōu)劣點(diǎn):,PART-2,自知者明,鄰近內(nèi)環(huán)/地鐵沿線 超低密度16.5% 海派原版品質(zhì)建筑 90m超大樓間距 全南北/大開間戶型 中央組團(tuán)主題景觀 45000商業(yè)街 4000豪華會所 雙語幼兒園待建 門前公交站預(yù)建 ,不鄰內(nèi)環(huán)主干道 道路在修/交通不便 郊村改造/印象不佳 周邊環(huán)境臟亂 戶型偏大/總價(jià)高 入住率低/人氣淡 周邊配套相距較遠(yuǎn) 社區(qū)配套未啟用 企業(yè)品牌未彰顯 大盤文化相對單薄 ,優(yōu)勢 |+90| 劣勢 |-60|,愛家產(chǎn)品論:,好建筑，一定好賣嗎？,PART-2,自知者明,當(dāng)之無愧的品質(zhì)大盤！,建筑品質(zhì)幾乎極致。 但地段靠前景，配套靠外圈，環(huán)境靠自營 高端，缺少大賣“點(diǎn)”支撐！,愛家有業(yè)績: 二期推盤： 291套（二期1191套） 二期銷售：約94套（2008年10月） 本月銷售：約30套（開盤約30套） 高峰日售： 3-4套（10月各周末） 愛家在明降: 二期價(jià)格：現(xiàn)時(shí)均價(jià)6300元/ 二期優(yōu)惠：特價(jià)房5300元/起 價(jià)格波動：最高均價(jià)8000元/,愛家銷售：正在堅(jiān)持！,PART-2,自知者明,愛家客戶多: 二期來訪量：暫未統(tǒng)計(jì) 本月來訪量：約400組 來訪主區(qū)域：青山/徐東 客戶主需要：改善/結(jié)婚 愛家成交低: 本月成交率：7%（14:1） 客戶流失率：93%（372:400） 流失主因素：戶型/交通,客戶成交區(qū)域分布圖,客戶置業(yè)需求分布圖,愛家客戶：層面較窄！,PART-2,自知者明,愛家銷售論:,珍惜客戶，成交率是關(guān)鍵！,PART-2,自知者明,積極探尋的高端大盤！,高端意味著“曲高和寡” 客戶很稀缺、形象要維護(hù)、促銷須謹(jǐn)慎 高端，缺少客戶“面”支撐！,成交率7%,中小盤,一般大盤,高品質(zhì)大盤,武漢平均成交率,客戶不認(rèn)同,成交率分析:,PART-2,自知者明,不怕觀望拒絕，就怕遲疑！,觀望,遲疑,拒絕,40%,25%,35%,10-12%,市場調(diào)查,客戶訪談,7-8%,6-8%,3-5%,武漢是一座市民化城市。 遲疑的客戶，都是有思想的客戶。 有思想的客戶，既注重實(shí)體的品質(zhì)，更注重心理的安全感和歸屬感。 客戶選擇大盤，絕不只是選擇一座鋼筋混凝土建筑和一片人工植被。 是對大盤品質(zhì)性價(jià)比的信任，對大盤文化歸屬感的依戀，對大盤安全感的寄托。 客戶在遲疑，就說明他真有需求、也有能力，但是還在比較,大盤,客戶,大盤 生活,大盤實(shí)力,大盤文化歸屬,大盤安全,大盤性價(jià)比,PART-2,自知者明,遲疑者選擇:,名氣 聲譽(yù),文化 氛圍,安全 穩(wěn)定,合身 適用,性價(jià) 劃算,客戶比什么:,比較的，就是想要的：,客戶比大盤，就比關(guān)鍵利益點(diǎn)！,PART-2,自知者明,?,?,?,?,?,市場調(diào)查和客戶訪談告訴我們,名氣 聲譽(yù),文化 氛圍,安全 穩(wěn)定,合身 適用,性價(jià) 劃算,遲疑焦點(diǎn):,焦點(diǎn)很多，根本何在？,PART-2,自知者明,的士難尋 路口無標(biāo) 公交無站 親友不知,何謂國際 何謂示范 外有屋村 內(nèi)無商服,滬企威名 漢民不識 荒地?zé)o墻 后期誰知,大開大戶 品質(zhì)卓越 總價(jià)百萬 有心乏力,特價(jià)接受 均價(jià)滯銷 性價(jià)很高 解說不透,根本問題:,贏得對手，才能贏得客戶！,PART-2,自知者明,靠什么留住客戶？,品質(zhì)？都接近。 產(chǎn)品已經(jīng)成型、形象已經(jīng)樹立、。 客戶在遲疑，在比較，在選擇！,我們的自知:,優(yōu)大于劣、憂大于喜！,愛家本質(zhì)是大盤，每個(gè)客戶都珍貴 劣勢不少、賣點(diǎn)需要優(yōu)化，現(xiàn)實(shí)不佳、前景需要描述 更要發(fā)掘核心競爭力,PART-2,自知者明,預(yù)問競爭力，必先比一比！,PART-3,勝人者力,與對手對比:,愛家VS競品，比什么？,先比規(guī)模、品質(zhì)、戶型 再比銷售速率、調(diào)價(jià)空間 然后比客戶面、成交率！,最后得出：核心競爭力！,PART-3,勝人者力,對比之一：規(guī)模影響力,愛家大盤規(guī)模：徐東第一！,對比之二：品質(zhì)可見度,愛家大盤品質(zhì)：武漢一流！,對比之三：戶型適銷性,愛家大盤戶型：大戶前列！,對比之四：價(jià)格調(diào)整空間,愛家大盤價(jià)格：理性回歸！,對比之五：來訪客戶渠道,愛家大盤客戶：轉(zhuǎn)向分流！,競爭力分析,100,80,60,40,0,20,地段,規(guī)模,品質(zhì),配比,設(shè)計(jì),品牌,物業(yè),價(jià)格,配套,景觀,地段一般，輻射面很廣 品質(zhì)較高，大環(huán)境不好 價(jià)格不低，性價(jià)比較高 開發(fā)較早，影響力不大 規(guī)模最大，徐東片第一,對比的結(jié)論:,核心競爭力只有唯一！,地段一般、品質(zhì)略高、遠(yuǎn)景稍好 價(jià)格、客戶、居住氛圍、影響力不占優(yōu)勢 惟有徐東第一大盤！,愛家本質(zhì)核心：武漢大盤！,PART-3,勝人者力,大盤勝在哪:,大盤的強(qiáng)項(xiàng)：有空間！,愛家本質(zhì)是大盤 劣勢不少、優(yōu)化空間很大，現(xiàn)實(shí)不佳，前景值得期待 發(fā)揮大盤的核心競爭力,大盤獨(dú)領(lǐng)，誰與爭鋒！,PART-3,勝人者力,PART-4,自勝者強(qiáng),還是老問題: 靠什么留住客戶？ 大盤的核心競爭力？ 太虛了，看不懂！ 核心力，由核心價(jià)值構(gòu)成！,PART-4,自勝者強(qiáng),大盤 空泛，可包容,核心價(jià)值點(diǎn): A、客戶的關(guān)鍵利益點(diǎn) B、愛家的核心競爭力 C、哪三點(diǎn)利益最必要 D、哪三點(diǎn)利益最充分 E、哪三點(diǎn)最可能具備,愛家核心價(jià)值：高性價(jià)比！,PART-4,自勝者強(qiáng),名氣 聲譽(yù),文化 氛圍,安全 穩(wěn)定,合身 適用,性價(jià) 劃算,非買不可,非常想買,盡快滿足,銷售規(guī)律中尋找,客戶分析中推導(dǎo),賣點(diǎn)整合中挖掘,競爭類比中發(fā)現(xiàn),市場規(guī)律,性價(jià) 劃算,安全穩(wěn)定,合身適用,核心價(jià)值層:,對于愛家，性價(jià)比最重要！,PART-4,自勝者強(qiáng),性價(jià)劃算,文化氛圍,名氣聲譽(yù),影響最大/滿足自尊 人居趨勢/主動歸屬 越高越好/始終看重 中小需求/重視實(shí)用 大市不穩(wěn)/普遍觀望,品牌基礎(chǔ)/發(fā)揮更高 前期引導(dǎo)/深入更細(xì) 已經(jīng)很高/表現(xiàn)更好 戶型偏大/保大推小 價(jià)格下調(diào)/某種承諾,市場/客戶,現(xiàn)實(shí)/可能,核心價(jià)值論:,PART-4,自勝者強(qiáng),抓住“高性價(jià)比”,不僅“對癥下藥” 而且能“治標(biāo)治本”、增強(qiáng)“免疫力” 更能增強(qiáng)“生命活力”！,愛家強(qiáng)就強(qiáng)在：高性價(jià)比！,大盤當(dāng)更強(qiáng):,樓市危機(jī)還在蔓延！,滯銷、跌價(jià)、觀望、恐慌、惡性競爭 如果不能更強(qiáng)，就可能被市場淘汰 生存所需，我們怎能不更強(qiáng)？,大盤競爭，必須更強(qiáng)！,PART-4,自勝者強(qiáng),大盤當(dāng)更強(qiáng):,危機(jī)證明了大盤價(jià)值！,高性價(jià)比、高安全感、高文化歸屬的大盤 越能受到客戶信任和接受，越能凸顯核心競爭力 實(shí)力所在，我們怎能不更強(qiáng)？,大盤實(shí)力，可以更強(qiáng)！,PART-4,自勝者強(qiáng),大盤當(dāng)更強(qiáng):,危機(jī)在召喚大盤引領(lǐng)！,樓市動蕩、信心迷惘、價(jià)值失落 呼喚有實(shí)力、有責(zé)任的大盤穩(wěn)定市場、平和信心 使命所系，我們怎能不更強(qiáng)？,大盤使命，應(yīng)該更強(qiáng)！,PART-4,自勝者強(qiáng),愛家如何強(qiáng):,戰(zhàn)略擴(kuò)寬升華，戰(zhàn)術(shù)細(xì)化深入！,PART-4,自勝者強(qiáng),本質(zhì),問題,現(xiàn)狀,戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù),愛家全盤,市場戰(zhàn)略,客戶戰(zhàn)略,開發(fā)戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,推廣戰(zhàn)略,銷售目標(biāo),銷售計(jì)劃,蓄勢戰(zhàn)役,借勢戰(zhàn)役,沖勢戰(zhàn)役,理解,校正,改善,提高性價(jià)比,提高執(zhí)行力,核心 價(jià)值,更好 口碑,更多 客戶,更高 業(yè)績,我們的觀點(diǎn):,是大盤，更要是強(qiáng)者！,愛家要逆市稱雄 只有穩(wěn)定前進(jìn)、重整賣點(diǎn)、揚(yáng)長補(bǔ)短、自強(qiáng)更強(qiáng) 戰(zhàn)略更廣更高、戰(zhàn)術(shù)更細(xì)更深！,揚(yáng)長之前，先要補(bǔ)短！,PART-4,自勝者強(qiáng),回頭再檢視:,為什么客戶成交率偏低！,是性價(jià)比受阻？ 是價(jià)格、是環(huán)境、是戶型、還是影響力？ 誰在“拉低”性價(jià)比？,透過表面，直視問題本質(zhì)！,PART-3,勝人者力,為何不認(rèn)同: A、銷售戰(zhàn)術(shù)錯位客戶引導(dǎo)滑過核心賣點(diǎn) B、推廣戰(zhàn)術(shù)錯位廣告訴求偏離高端客戶 C、產(chǎn)品戰(zhàn)略錯位賣點(diǎn)體系小于大盤價(jià)值 D、市場戰(zhàn)略錯位產(chǎn)品供應(yīng)高于市場容量,實(shí)例可證：四點(diǎn)錯位！,PART-4,自勝者強(qiáng),先侃侃說辭: A、銷售引導(dǎo)滑過核心賣點(diǎn),價(jià)格特惠高性價(jià)比,銷售功力浮淺，單純以特惠價(jià)誘惑 愛家真正的動人之處，沒有具體說透 客戶不明白，也不理解，印象不深,PART-4,自勝者強(qiáng),再看看廣告: B、廣告訴求偏離客戶定位,廣告落差單價(jià)折讓,國際示范區(qū)也好、特價(jià)優(yōu)惠房也好 廣告，不是針對需要愛家的大戶人家 客戶買不起，或用不上，來者非人,PART-4,自勝者強(qiáng),接著說賣點(diǎn): C、賣點(diǎn)傳達(dá)小于大盤價(jià)值,國際示范、藝術(shù)建筑、中央園林 大盤價(jià)值靠性價(jià)比、文化歸屬和安全 高產(chǎn)品同時(shí)，不能忽視文化和責(zé)任,高端品質(zhì)大盤價(jià)值,PART-4,自勝者強(qiáng),最后說定位: D、產(chǎn)品供應(yīng)高于市場容量,高端品質(zhì)高端客戶,精品/大戶/高價(jià)，越高輻射應(yīng)越大 徐東高盤云集，且本地不產(chǎn)高端客戶 市場蛋糕小，剛性需求心余力不足,PART-4,自勝者強(qiáng),表象可解決:,針對中高客戶 調(diào)整廣告訴求,提供更多支持 幫助剛性客戶,細(xì)化銷售引導(dǎo) 增強(qiáng)客戶認(rèn)知,銷售提升,?,改善現(xiàn)場環(huán)境 提高客戶信心,?,?,?,PART-4,自勝者強(qiáng),不僅治標(biāo)：更要治本！,根本的理解:,重整錯位，重整定位！,PART-2,自知者明,錯位錯誤,海派建筑、國際生活、原版復(fù)制 在于步步實(shí)現(xiàn)，在于層層引導(dǎo)、可惜始料未及 市場變化快，客戶爭奪快！,根本是什么？ A、銷售戰(zhàn)術(shù)錯位“引導(dǎo)錯位” B、推廣戰(zhàn)術(shù)錯位“訴求錯位” C、產(chǎn)品戰(zhàn)略錯位“價(jià)值錯位” D、市場戰(zhàn)略錯位“眼光錯位”,根本在于：眼光錯位！,PART-4,自勝者強(qiáng),根本怎么辦:,大盤要有大盤的眼光！,如果只盯著眼前的市場 市場就只有眼前這么大 拔起來，跳出去，放開大眼界！,第3章：戰(zhàn)場戰(zhàn)略,PART-4,自勝者強(qiáng),第3章 戰(zhàn)場戰(zhàn)略,PART-1 市場拓寬 PART-2 客戶擴(kuò)張 PART-3 利益提升 PART-4 品牌升華,PART-1,市場拓寬,市場在哪里: 我們都知道！ 徐東、青山市場太??！ 高端大盤，當(dāng)有大胃口！ 戰(zhàn)略第一步：市場定位！,PART-1,市場拓寬,原有主市場： 青山工業(yè)區(qū) 徐東商業(yè)圈 武昌中心區(qū) ,青山工業(yè)區(qū),武昌中心區(qū),徐東商業(yè)圈,PART-1,市場拓寬,覆蓋面小，市場銳化！,立足徐東 依靠青山 堅(jiān)守西北城 面向武昌中,江漢商務(wù)圈,青山工業(yè)區(qū),中北金融圈 中南商務(wù)圈 （武昌中心區(qū)）,青山高校圈,徐東商業(yè)圈,武昌高校圈,東湖文化圈,光谷產(chǎn)業(yè)圈,拓寬主市場： 中北-中南商務(wù)圈 江漢商務(wù)圈 青山工業(yè)區(qū) 徐東商業(yè)圈 青山-武昌高校圈 東湖文化圈 光谷產(chǎn)業(yè)圈 ,PART-1,市場拓寬,覆蓋面大，市場泛化！,立足大武昌 跳出徐東 四面進(jìn)軍 面向大武漢,PART-1,市場拓寬,高端大戶必需大客源！,青山客戶買大戶不買高端 徐東客戶買高端不買大戶 高端大戶客源少、難成交！,必須放寬視野，鋪面撒網(wǎng)！,為什么拓寬:,PART-1,市場拓寬,高端大盤必需長客源！,二期還有1000套 三期四期更不知有多少 高端大盤蓄客長、需養(yǎng)成！,必須拉長戰(zhàn)線，未雨綢繆！,為什么拓寬:,PART-1,市場拓寬,三道封鎖、十面埋伏！,十大競品層層截客、道道分流 未來福星國際更是堵在大路口 需要只選本地、只要大盤的客戶！,必須泛化市場，擴(kuò)大選擇！,為什么拓寬:,PART-1,市場拓寬,自信源于： 我是大盤！,憑什么拓寬: 武漢城區(qū)在售樓盤中 體量超過60萬的大盤有幾座？ 具備30年建筑品牌和滬商實(shí)力的大盤開發(fā)商，武漢有幾家？ 同時(shí)連接武昌、江漢、青山、洪山、光谷的五區(qū)大盤，有多少？ 內(nèi)環(huán)、地鐵與環(huán)東湖路兼得的大盤有幾座？ 規(guī)劃中北徐東外事商務(wù)商業(yè)圈內(nèi)的大盤，又有幾座？ 五年內(nèi)能由四級地段邁進(jìn)二級甚至一級地段的大盤，又有多少？ ,PART-1,市場拓寬,拓寬市場、從何做起？,重整市場定位只是第一步 還需擴(kuò)充賣點(diǎn)價(jià)值、提高大盤性價(jià)比、提升大盤影響力 關(guān)鍵是引導(dǎo)更多目標(biāo)客戶！,如何來拓寬:,以下進(jìn)入，客戶擴(kuò)張！,PART-2,客戶擴(kuò)張,拓寬之后、誰會來買？,原有客戶三地區(qū)、兩類人 拓寬市場覆蓋面后、客戶類型又有多少，是哪些？ 戰(zhàn)略第二步：客戶定位！,用實(shí)例說話:,從人物看起，實(shí)例說話！,PART-2,客戶擴(kuò)張,1、張先生青山片區(qū)剛性需求的青年置業(yè)者 所購物業(yè)：11-1號樓131戶型 家庭背景：29歲，武鋼技術(shù)員，女友中南；父母退休。 購房實(shí)力：父母同居老房（價(jià)值30房），存款10萬， 首付25萬，父母5萬；年薪8萬，月供無憂。 購房關(guān)注：考慮工作，交通是首選，折中選定徐東； 父母同住，需良好環(huán)境與配套；要舒適三房。 購房過程：認(rèn)為水岸星城環(huán)境、地段優(yōu)于本案，但價(jià)格超出能力； 看好美林青城生態(tài)環(huán)境和較全配套，但女友時(shí)尚，看重前景。 綜合各方意見，最終選擇愛家國際華城131戶型。,老客戶案例:,PART-2,客戶擴(kuò)張,老客戶案例:,PART-2,客戶擴(kuò)張,2、李女士青山片區(qū)改善需求的中年置業(yè)者 所購物業(yè)：15-2號樓122戶型 家庭背景：45歲，武鋼中學(xué)，夫武鋼職工，子高中。 購房實(shí)力：存款30萬（20萬學(xué)費(fèi)），鋼花新村70 首付30萬；家庭年薪8萬，月供勉強(qiáng)。 購房關(guān)注：一室半太小，換三房。兒子不愿再住青山， 又考慮夫妻工作距離不宜太遠(yuǎn)，選定徐東。 購房過程：兒子高中畢業(yè)，換房時(shí)機(jī)成熟。在水岸星城與本項(xiàng)目中選擇。 經(jīng)戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)環(huán)境、內(nèi)外配套、價(jià)格承受等綜合考慮后， 并受特價(jià)房吸引，最終選擇本案122平米戶型。,3、王先生徐東片區(qū)剛性需求的青年置業(yè)者 所購物業(yè)：15-1號樓97戶型 家庭背景：32歲，徐東白領(lǐng)；女友同事；父母居永清。 購房實(shí)力：與父母同住，存款10萬，父母支持20萬。 購房首付30萬；年薪6萬，月供有限。 購房關(guān)注：即將結(jié)婚，夫妻都在徐東工作， 為方便工作，照顧父母，選定徐東 購房過程：曾比較依江畔園、花畔里，受本案特價(jià)房吸引， 綜合考慮了項(xiàng)目社區(qū)配套、環(huán)境與價(jià)格對比后。 再考慮總價(jià)及月供，購買最終選定97平米兩房。,PART-2,客戶擴(kuò)張,老客戶案例:,結(jié)合成交客戶普查及樣本個(gè)體特征分析 客戶主要來源：青山、徐東的地緣性客戶 客戶購房目的：自住為住，部分留給子女，少量投資 客戶購房動機(jī)：剛性需求、改善需求 所購房型面積：剛性需求為滿足基本需求的最小面積戶型（97兩房） 改善需求則需要房間數(shù)量和開敞舒適（131-145三房） 主要購房關(guān)注：大盤規(guī)模、社區(qū)配套、特價(jià)房（性價(jià)比）,PART-2,客戶擴(kuò)張,客源將竭，必須泛化！,老客戶特征:,“泛化”客戶覆蓋面的動態(tài)擴(kuò)張過程 客戶經(jīng)濟(jì)層的泛化、客戶地域面的泛化 “演變”潛在客戶群的不斷變化過程 客戶特征、需求層次和總價(jià)能力的演變,愛家是一座產(chǎn)品數(shù)量多、開發(fā)周期長的大盤 客戶定位數(shù)量和層級，需要包容性和前瞻性 大盤客戶的發(fā)展，是一個(gè)不斷演變的動態(tài)過程 客戶層面，必然隨著開發(fā)進(jìn)度，逐步擴(kuò)大和升級 客戶不同階段，有不同關(guān)注點(diǎn)，不同利益點(diǎn),PART-2,客戶擴(kuò)張,大盤規(guī)律,漢口中心區(qū),青山,武昌中心區(qū),徐東,東湖,武昌高校 及光谷區(qū),二橋連接漢口 與武昌、青山,和平-友誼大道等 與地鐵交通連接,中北路拉近徐東 與武漢中心區(qū),岳家嘴立交 與東湖直達(dá),環(huán)湖路讓出行 在風(fēng)景中縮短,市場返化后： 中北-中南商務(wù)圈 江漢商務(wù)圈 青山工業(yè)區(qū) 徐東商業(yè)圈 青山-武昌高校圈 東湖文化圈 光谷產(chǎn)業(yè)圈 ,PART-2,客戶擴(kuò)張,市場泛化，客戶必然泛化！,江漢商務(wù)圈,武昌高校圈,光谷產(chǎn)業(yè)圈,擴(kuò)張?jiān)黾诱l： 武漢最大CBD在哪？ 江漢商務(wù)圈 CBD最需要什么？ 人才/青年人才 武漢最大CRD在哪？ 光谷/武昌,跨區(qū)流動，國際特征！,青年人才 大跨區(qū)流動 是武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 新需要和新趨勢,PART-2,客戶擴(kuò)張,江漢商務(wù)圈,武昌高校圈,光谷產(chǎn)業(yè)圈,擴(kuò)張?jiān)黾诱l： 光谷/武昌跨江漢， 最快是哪條路？ 現(xiàn)在：環(huán)湖二橋 兩年：環(huán)湖隧道 三年：地鐵,瓶頸暢通，人潮洶涌！,跨區(qū)流動 交通最關(guān)鍵 瓶頸打通必然促進(jìn) 大流通和大融合,PART-2,客戶擴(kuò)張,江漢商務(wù)圈,武昌高校圈,光谷產(chǎn)業(yè)圈,擴(kuò)張?jiān)黾诱l： 我們設(shè)想一下： 當(dāng)一個(gè)CRD男仔 愛上一個(gè)CBD女孩 會選在哪里安家？ 近環(huán)湖、近二橋 近隧道、近地鐵,折中置業(yè)，潛力驚人！,徐東商業(yè)圈,折中置業(yè) 青年最流行 兼顧雙方原有生活圈 才能皆大歡喜,PART-2,客戶擴(kuò)張,先喊出一個(gè)聲音！,“為跨區(qū)人才找新家” 人人都能做，就看誰先喊出聲 以大盤品牌，強(qiáng)占先機(jī)和制高點(diǎn)！,先出聲音，更多聽眾！,怎樣來擴(kuò)張:,PART-2,客戶擴(kuò)張,再拿出兩套政策！,跨區(qū)人才置業(yè)計(jì)劃 跨區(qū)人才國際生活保障藍(lán)本 以大盤安全，保證價(jià)值和增值！,再出保證，更多安全！,怎樣來擴(kuò)張:,PART-2,客戶擴(kuò)張,后期規(guī)劃轉(zhuǎn)向中小戶型！,調(diào)整三期規(guī)劃、創(chuàng)新四期規(guī)劃 把握市場導(dǎo)向、適應(yīng)剛性客戶、體現(xiàn)社會責(zé)任 以大盤實(shí)力，更多人分享愛家生活！,更多分享，更多剛性！,怎樣來擴(kuò)張:,PART-2,客戶擴(kuò)張,最后發(fā)揮高性價(jià)比！,滯銷、跌價(jià)、觀望、恐慌、惡性競爭 如果不能更強(qiáng)，就可能被市場淘汰 以大盤核心價(jià)值，提高性價(jià)比！,更多價(jià)值，更高性價(jià)比！,怎樣來擴(kuò)張:,PART-2,客戶擴(kuò)張,新客戶定位： 青山工業(yè)區(qū)的中高層金領(lǐng) 青山工業(yè)區(qū)的青年婚嫁族 徐東大商場的中高層金領(lǐng) 徐東商業(yè)圈的中小型業(yè)主 省內(nèi)市外 ,低端,中端,高端,原有客戶,中北金融圈的中高層白領(lǐng) 中南商務(wù)圈的中高層白領(lǐng) 江漢商務(wù)圈的中高層白領(lǐng) 青山高校區(qū)的中青年教師 武昌高校區(qū)的中青年教師 東湖文化圈的文化職業(yè)人 光谷產(chǎn)業(yè)圈的技術(shù)職業(yè)人 青山工業(yè)區(qū)的青年婚嫁族 徐東商業(yè)圈的中高層白領(lǐng) “南歸族”的青年置業(yè)者 ,PART-2,客戶擴(kuò)張,重整客戶,新客戶示范： 1、徐先生江漢商務(wù)圈的中高層白領(lǐng) “南歸族”的青年置業(yè)者 徐修勇，34歲，戶籍湖北孝感 職業(yè)：武漢太和服飾集團(tuán)（常青路）商品管理部經(jīng)理（技術(shù)官員） 婚姻狀況：未婚（一年內(nèi)必須結(jié)婚） 購房背景：大學(xué)畢業(yè)后，在深圳廣州打拼十年，勤勉忠厚，薄有積蓄。 今年南方出口企業(yè)景氣動搖，大量裁員，前月加盟太和。 女友外地，工作中南，父母居老家，盼孫心切，日促甚急。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：無房、無車；自籌10萬，年薪8-10萬；父母老本10萬。,PART-2,客戶擴(kuò)張,購房關(guān)注：三房接父母同住，兩年有小孩 交通常青、中南各30分鐘車程 價(jià)格首付20萬，月供3000以下 戶口雙方均為外地，需要戶口 其他及早入住、減輕裝修壓力 子女入園、老人醫(yī)療 賣點(diǎn)對接：首推三房：15-2#122祖孫兩臥相連 地段折中、交通便利、可辦戶口、大盤配套 促銷點(diǎn)穴：首付分期：兩成16萬，30%延期至交房交付，可不動父母老本 一家一車：“愛家影視會Fans抽獎”，可能獲經(jīng)濟(jì)型私車1部,新客戶示范： 2、容小姐青山工業(yè)區(qū)的青年婚嫁族 江漢商務(wù)圈的中高層白領(lǐng) 容晶，25歲，戶籍武漢青山 職業(yè)：聯(lián)合市場（亞洲）武漢代表處（青年路）外匯市場部經(jīng)理助理 婚姻狀況：未婚（追求者N多，眼光H高，考慮兩年內(nèi)結(jié)婚） 購房背景：大學(xué)畢業(yè)兩年，浪漫充滿夢想，考過空姐，現(xiàn)做金融投資。 愛玩愛聚，但天生路盲，只對熟悉的地方（如徐東）感興趣。 父母對追求者的起限：新房，且距青山不超過的士10元。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：年薪3-5萬；購房由男方解決，但選房聽父母，房主是自己。,PART-2,客戶擴(kuò)張,購房關(guān)注：兩房獨(dú)立空間，小資情調(diào) 交通青山15、徐東5分鐘 價(jià)格男方首付20萬，月供2000 環(huán)境環(huán)境優(yōu)雅，彰顯本人時(shí)尚形象 其他周邊環(huán)境良好、商業(yè)休閑 出入安全、好口碑大品牌 賣點(diǎn)對接：首推兩房：15-1#97大陽臺雙飄窗 地段折中、配套便利、環(huán)境優(yōu)雅，海派氛圍 促銷點(diǎn)穴：愛家金卡：持愛家金卡，享受片區(qū)商圈購物/休閑/服務(wù)96折優(yōu)惠 一家一鏡：“愛家影視會Fans試鏡”，可獲私人DVD及影集,新客戶示范： 3、胡先生光谷產(chǎn)業(yè)圈的技術(shù)職業(yè)人 江漢商務(wù)圈的中高層白領(lǐng) 胡佳鵬，32歲，戶籍武漢武昌 職業(yè)：偉業(yè)顧問武漢公司（西北湖）策劃經(jīng)理（技術(shù)白領(lǐng)） 婚姻狀況：已婚 購房背景：房地產(chǎn)從業(yè)八年，先后在光谷華師置有兩房，增值近三倍。 現(xiàn)供職偉業(yè)，欲與公司成長五十年，然工作路途遙遠(yuǎn)，奈何？ 考慮另選內(nèi)環(huán)線住房，妻子極力贊成，唯要求用妻名備案。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：二房，略有積蓄，兩人年收入約10萬；再購房不愿驚動父母。,PART-2,客戶擴(kuò)張,購房關(guān)注：兩房健康居住，重視實(shí)用 交通漢口、光谷各30分鐘 價(jià)格首付10萬，月供2500 品質(zhì)建筑質(zhì)量、建筑風(fēng)格不落伍 其他配套便利、節(jié)省時(shí)間 物業(yè)尊重、價(jià)格不貶值 賣點(diǎn)對接：首推兩房：11-3#103自然采光通風(fēng) 地段折中、海派建筑、未來前景、大盤實(shí)力 促銷點(diǎn)穴：首付分期：三成16萬，30%延期至交房，可以不售房不求援 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)：12個(gè)月內(nèi)如同型房價(jià)下跌，甲方承諾擔(dān)負(fù)總房款利息,PART-2,客戶擴(kuò)張,家庭關(guān)注點(diǎn)：,PART-2,客戶擴(kuò)張,家庭關(guān)注點(diǎn)：,PART-2,客戶擴(kuò)張,家庭關(guān)注點(diǎn)：,PART-2,客戶擴(kuò)張,家庭關(guān)注點(diǎn)：,PART-2,客戶擴(kuò)張,家庭關(guān)注點(diǎn)：,價(jià) 值 重 組 前,價(jià)格/品質(zhì),配套/環(huán)境,人文環(huán)境 精神需求,個(gè)性/娛樂精神需求,身份/精神高品質(zhì),價(jià) 值 重 組 后,可吸引,可吸引,PART-2,客戶擴(kuò)張,客戶關(guān)注點(diǎn):,務(wù)實(shí)敏感的家庭,老齡化的家庭,望子成龍的家庭,新銳自我的家庭,彰顯成功的家庭,務(wù)實(shí)敏感的家庭,老齡化的家庭,望子成龍的家庭,新銳自我的家庭,彰顯成功的家庭,97 2/2/1,97-103 2/2/1 兩老居住 122-145 3/2/2 三代同住,158-165 4/2/2 170-250 復(fù)式,97-103 2/2/1 122-131 3/2/2,97-103 2/2/1 122-1353/2/2,PART-2,客戶擴(kuò)張,房型需求分析:,擴(kuò)張客戶需要更多的利益？,戶型與建筑，只是基本利益 從規(guī)劃到前景、從戶型到園林、從物業(yè)到商業(yè) 拿什么奉獻(xiàn)你，我的客戶！,如何能滿足:,以下進(jìn)入，利益提升！,PART-2,客戶擴(kuò)張,PART-3,利益提升,利益提升兩步走,第一步：現(xiàn)實(shí)問題解決 第二步：項(xiàng)目賣點(diǎn)重整,環(huán)境滯后,道路 瓶頸,PART-3,利益提升,需解決的問題:,規(guī)劃 較早,生活 缺失,3、原徐東城中村，城市改造緩慢,1、不鄰城市干道，連接道路過長,6、戶型面積偏大、需要與時(shí)俱進(jìn),4、周邊環(huán)境落后、形象落差較大,5、規(guī)劃成型早期、周邊大盤較新,7、社區(qū)商網(wǎng)暫無，生活氛圍淡薄,8、業(yè)主不滿物業(yè)，老帶新成交少,2、公共交通沒有、客戶出入不便,問題1：不鄰主干道,PART-3,利益提升,增加銷售道具交通抵達(dá)時(shí)間圖 引導(dǎo)客戶，指出項(xiàng)目輻射五大片區(qū) 門前道路貫通后，交通必然暢通便利 岳家嘴-武青立交橋距項(xiàng)目僅1000米 將成為全方位、立體式的交通樞紐,解決方案,問題2：出行不便,PART-3,利益提升,增加銷售道具徐東公交通達(dá)圖 門前有公交站，年內(nèi)公交直達(dá) 增加銷售道具徐東地鐵通達(dá)圖 距未來地鐵4號線站點(diǎn)400米 添置電瓶車，免費(fèi)定點(diǎn)接送業(yè)主 專車接送客戶，增加看房互動,解決方案,問題3：城市改造緩慢,PART-3,利益提升,解決方案,增加銷售道具新城規(guī)劃圖文集 將徐東未來規(guī)劃圖文整理成集 增加銷售道具規(guī)劃實(shí)施進(jìn)度表 根據(jù)城市建設(shè)進(jìn)度不斷推進(jìn) 主動提供客戶翻閱 與光谷新城比照，突出區(qū)域發(fā)展,問題4：形象落差大,提高現(xiàn)場的廣告包裝檔次 增加現(xiàn)場的廣告包裝密度 增加背景音樂、影視、燈光 提高士氣，營造活躍的賣場氣氛 增設(shè)銷售導(dǎo)客員，看房車接送 將一期組團(tuán)作為“生活示范區(qū)” 將一期組團(tuán)納入客戶看房動線 增加周邊導(dǎo)視系統(tǒng)（詳見第四章）,PART-3,利益提升,解決方案,引導(dǎo)客戶：愛家打造寬松-健康產(chǎn)品 將國際化高品質(zhì)生活帶給武漢人 引導(dǎo)客戶，愛家30年上海建筑背景 規(guī)劃設(shè)計(jì)成熟，設(shè)計(jì)理念一定超前 請規(guī)劃和工程專家講解產(chǎn)品技術(shù)含量 加強(qiáng)研究和培訓(xùn)，深入推敲產(chǎn)品細(xì)節(jié) 引導(dǎo)客戶，開發(fā)早則地價(jià)相對較低 在保成本前提下，能維護(hù)品質(zhì)如一,PART-3,利益提升,問題5：規(guī)劃較早,解決 方案,PART-3,利益提升,問題6：戶型偏大,解決 方案,堅(jiān)持高端品質(zhì)和大盤精神氣度 明確高端大戶豪宅的觀念 引導(dǎo)客戶，大戶大開間全通透 適合舒適健康、和諧家庭生活 引導(dǎo)客戶，大戶適合終極置業(yè) 現(xiàn)階段的大戶型性價(jià)比最高 適應(yīng)市場變化，調(diào)整后期規(guī)劃 增加中小戶型量，擴(kuò)寬客戶面,PART-3,利益提升,問題6：戶型偏大,提高樣板間的引導(dǎo)作用 樣板間鏡面多，降低空間感 追求華麗，忽略生活溫馨感 調(diào)整樣板間，處理裝修細(xì)節(jié) 體現(xiàn)景觀性能和通透性能 調(diào)整衛(wèi)生間開門位置 適應(yīng)武漢人居家生活習(xí)慣 室內(nèi)家裝力求清新化、生活化 溫馨和品質(zhì)雙管其下。,解決方案,PART-3,利益提升,問題6：戶型偏大,解決 方案,繼續(xù)加推特價(jià)房，放低客戶門檻，保持客流量 在增加賣點(diǎn)、提高性價(jià)比后，加強(qiáng)大戶型推薦 在維持均價(jià)時(shí)，適當(dāng)拉大層差，降低大戶型起價(jià) 提供多種首付支持，可采取墊付或者分期的形式 價(jià)格調(diào)整后，做出保價(jià)承諾，堅(jiān)定客戶購房決心,增加銷售道具周邊配套一覽圖 引導(dǎo)客戶：愛家大盤必然引領(lǐng)生活 承諾客戶：兩年內(nèi)社區(qū)配套完善 提前引入生活、休閑、商業(yè)商家 商業(yè)街進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃 按照業(yè)態(tài)重新包裝商業(yè)門面,PART-3,利益提升,問題7：配套不全,解決方案,延續(xù)前期社區(qū)活動 增加社區(qū)親民活動、公益活動 增加開發(fā)商與業(yè)主互動、溝通 舉辦愛家企業(yè)、業(yè)主與客戶的 運(yùn)動聯(lián)誼會、文藝聯(lián)誼會 發(fā)揮愛家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用 定期進(jìn)行網(wǎng)上互動和發(fā)布 提高愛家社區(qū)的物業(yè)管理水平 引入品牌顧問和英式單元管家,PART-3,利益提升,問題8：業(yè)主意見,解決方案,利益提升兩步走,第一步：現(xiàn)實(shí)問題解決 第二步：愛家賣點(diǎn)重整,愛家賣點(diǎn)體系： 客戶關(guān)鍵利益 地段優(yōu)越 交通便利 享受大環(huán)境 享受大配套,愛家重整賣點(diǎn) 徐東商圈 內(nèi)環(huán)/中北/地鐵 東湖新城 徐東商圈,PART-4,品牌升華,愛家重整賣點(diǎn) 青山-徐東-武昌-東湖-光谷五片連接 公交引入 大住區(qū)/綠化走廊藍(lán)圖/零污染地帶 配套藍(lán)圖/教育醫(yī)療公安對口單位,愛家賣點(diǎn)體系： 客戶關(guān)鍵利益 規(guī)劃合理 建筑美觀 戶型舒適,愛家重整賣點(diǎn) 超大盤/低密度/主題組團(tuán) 純高層/藝術(shù)建筑/海派風(fēng)格/南向 舒適型/大開間/大陽臺/多功能間,PART-4,品牌升華,愛家重整賣點(diǎn) 向心式半圍合/通透健康布局 愛家故事建筑 愛家健康戶型,愛家重整賣點(diǎn)： 客戶關(guān)鍵利益 小環(huán)境 小配套 享受服務(wù) 享受生活,愛家現(xiàn)賣點(diǎn) 三級景觀 會所/幼園/商街/配套 愛家物業(yè) 社區(qū)活動,PART-4,品牌升華,愛家重整賣點(diǎn) 海派生活區(qū)/愛心-舒心-明星社區(qū) 社區(qū)小巴/DIY裝修/高速光纖 單元管家/尊重-細(xì)節(jié)-主動服務(wù)/品牌顧問 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/影視會/愛家公益/國際旅行,PART-4,品牌升華,客戶在哪里: 一座大盤， 具備高品質(zhì)、高性價(jià)比！ 就能承載客戶的大多數(shù)需要嗎！ 第四步戰(zhàn)略：品牌升華!,PART-4,品牌升華,客戶既注重實(shí)體的品質(zhì)， 更注重心理的安全感和歸屬感。 客戶選擇大盤，是對大盤品質(zhì)性價(jià)比的信任。 也是對大盤文化歸屬感的依戀。 更是對大盤安全感的寄托。,大盤,客戶,大盤 生活,大盤實(shí)力,大盤文化歸屬,大盤安全,大盤性價(jià)比,之前已提過:,PART-4,品牌升華,大盤高性價(jià)比； 大盤文化歸屬； 大盤安全責(zé)任； 一個(gè)都不能少！,大盤 生活,大盤文化歸屬,大盤高性價(jià)比,生活三元素:,PART-4,品牌升華,大盤安全責(zé)任,大盤生活，本該多姿多彩！,我們已發(fā)現(xiàn):,要解決愛家國際華城的二期銷售問題， 一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是重整愛家品牌形象 重新包裝“核心價(jià)值”！,銷售說辭,廣告訴求,產(chǎn)品設(shè)計(jì),社區(qū)管理,重硬件,重建筑,重載體,輕人文,輕生活 內(nèi)涵,輕軟件,PART-4,品牌升華,PART-4,品牌升華,什么才是愛家的（ ）生活？ 高品質(zhì)、國際化的建筑？ 極優(yōu)美、國際化的環(huán)境？ 高檔次、國際化的配套？ 全天候、國際化的服務(wù)？ 要認(rèn)識什么是“大盤的國際化生活” 先搞清楚：什么是生活？,大盤國際化,生活就是（ ）！ 國際化的大盤生活，根置環(huán)境，又可以改變環(huán)境。 國際化的大盤生活，依托建筑，又可以超脫建筑。 國際化的大盤生活，需要配套，又可以舍棄配套。 國際化的大盤生活，需要服務(wù)，又同時(shí)為別人服務(wù) 生活，就是人與人、人與環(huán)境之間， 無數(shù)場景的集合。,生活,場景之一 首先，我不用知道什么是“國際化”， 也無所謂什么是真正的“高品質(zhì)”。 但是，我很滿足在“愛家”的生活。 如果有人說我的“生活品質(zhì)”不如他， 我也不羨慕，因?yàn)?，我為自己的家庭?為自己的生活方式感到驕傲。,場景之二 我雖然很普通，但也希望別人尊重我， 而且也愿意真誠的尊重別人。 我希望在電梯大堂還會遇到那兩位法國老外。 也希望家政大姐在我對她說“Hei！Morning”的時(shí)候， 不用再一板一眼的回答“Good Morning”！ 每天都有很多小小樂趣。,場景之三 我有車，但那只是代步的工具， 除了“愛家”，我不喜歡別的東西代表我的身份。 為了公益和環(huán)保，我每天坐地鐵上下班。 周末的時(shí)候，會和家人開車去東湖或南湖。 如果鄰居有事，我也不介意捎帶一程。 散步依然是最便利的出行方式。,場景之四 Coffee和Beer，只在風(fēng)情街的BAR里享受。 朋友送的紅酒，親手做的牛排、外賣送的披薩， 加上曖昧的燈光，就是一份最好的浪漫。 我最不喜歡打麻將、斗地主， 有時(shí)間，我寧愿去ShoppingMall的KTV或電影院， 而且很容易聚齊狐鵬狗黨。,場景之五 如果有不熟悉的朋友來拜訪， 我會在會所里輕松而虛榮的等待， 享受一本好書，一杯紅茶，一個(gè)彬彬有禮的服務(wù)生。 朋友走進(jìn)“愛家”，保安一定要敬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的英式軍禮， 還要這樣說：“請問，您是找某某某閣下嗎？” 有時(shí)候，生活也是值得炫耀的。,場景之六 我不會和父母住在一起， 他們也有自己的家、自己的生活。 兩個(gè)家相距不過半小時(shí)。 每個(gè)周三和周日，家人都會團(tuán)聚。 不過，我擔(dān)心他們的身體， 很想?yún)⒓訍奂业母改副＝∮?jì)劃。,場景之七 我如果有了孩子，一定讓他有自己的空間， 所以我們的臥室不會靠在一起。 我不用為他的教育操心， 從小到達(dá)，他的英語比我強(qiáng)太多。 如果他參加愛家的“童子軍夏令營”， 有雙語外教全陪和雙份意外保險(xiǎn)。,是什么 讓我們?nèi)绱藷釔鄢鞘校?我看著無比美好的生活的路人， 我時(shí)刻在觀賞，在驚嘆， 那會是哪天的我？ 美麗偉大的城市，我是你的旁觀者， 我深深地嫉妒著那些 擁有你的人們,是什么讓我們?nèi)绱藷釔鄢鞘校?黃昏的時(shí)候走過街頭， 看到那些人坐在咖啡館里談笑風(fēng)生。 我在窗外，是他們的風(fēng)景， 他們在窗內(nèi)，是我的風(fēng)景。,走過了很多蜘蛛網(wǎng)似的城市， 阡陌參差，我希望能找到一個(gè)具有幾何線條的城市， 只需寥寥幾筆在心里便已輪廓鮮明， 但這種簡明需要精心設(shè)計(jì)。,城市格調(diào) 包括一個(gè)城市的顏色、形狀、記憶和提供幻想的空間。 顏色：天空；空氣的清晰程度；樹林和花朵； 季節(jié)帶來的變化 籠罩著整個(gè)城市的顏色，有時(shí)候甚至不是肉眼決定的， 而是一種傳感。,我需要那些和我一起成長的東西， 酒吧、餐廳、公園、建筑 無論是個(gè)人歷史還是社會歷史，都需要自己的信物。 我需要我的生活向城市完全自由敞開， 與我的朋友，我的家人，與整個(gè)城市互動！,更多難以描述的東西，造成城市給我的幻想空間： 朋友們和我之間的距離；近到觸手可及的生活方式； 雕琢著我的激情和沉靜- 在與城市共生的空間享受我的愛家生活， 在一個(gè)格調(diào)高雅的地方愉悅優(yōu)美的精神生活。,愛家國際 綠色生活,愛家國際 青春生活,愛家國際 繽紛生活,愛家國際 寫意生活,這就是愛家的（ ）生活！ 因?yàn)閻奂?，所以愛屋及烏，熱愛生活、追求更高?因?yàn)閻奂?，所以大愛無疆，更多開放、更多包容。 因?yàn)閻凵?，所以愿意投入高品質(zhì)，共享高品質(zhì)。 所以愛生活，所以愿意利益分享，奉獻(xiàn)高性價(jià)比。 一座高性價(jià)比大盤，必須有大愛， 也只有大盤，才可能有大愛。,大盤國際化,PART-4,品牌升華,品牌核心理念： “愛家愛生活” 建設(shè)一座值得眷念的家園：愛家 引導(dǎo)一種值得向往的生活：愛生活 倡導(dǎo)一種值得投入的態(tài)度：營造愛、付出愛、分享愛 展現(xiàn)一種值得敬仰的胸懷：大愛無疆、小愛及屋,PART-4,品牌升華,核心理念訴求： 愛家的理解：懂家，更懂生活（理解對更美好生活的需求） 愛家的信任：相信自己，更相信生活（承諾，信任，希望） 愛家的安全：回家，就是回到避風(fēng)港（安全、保護(hù)，尊嚴(yán)） 愛家的依靠：除了家，還有什么值得依靠（給予幫助依靠） 愛家的溝通：只有家人，才能無話不談（愿意溝通和協(xié)調(diào)） 愛家的融洽：愛家生活，其樂融融（家庭與社區(qū)密切和諧） 愛家的包容：更多選擇、更多方式（提供舞臺、鼓勵發(fā)揮） 愛家的責(zé)任：愛家，就愛一輩子（承擔(dān)責(zé)任，不離不棄）,愛家：國際化大盤生活，除了以上描述，還可以這樣延展 愛家：智慧大盤，理解家與生活的關(guān)系，理解建筑與居住者的關(guān)系。 愛家：先進(jìn)大盤，原版海派，看得見的建筑美學(xué)，可信任的建筑品質(zhì)。 愛家：嚴(yán)謹(jǐn)大盤，同時(shí)給予業(yè)主最需要的安全感和尊嚴(yán)感。 愛家：實(shí)力大盤，給予業(yè)主更多的幫助和關(guān)懷，是業(yè)主的第三依靠。 愛家：對話大盤，愿與業(yè)主溝通，以溝通方式解決問題、拉近距離。 愛家：融洽大盤，家庭、社區(qū)、社會三層生活圈都能融洽、和諧。 愛家：包容大盤，容納更多的配套、更多的服務(wù)、更多的生活方式。 愛家：責(zé)任大盤，改造城市、引領(lǐng)品質(zhì)、創(chuàng)造生活，實(shí)現(xiàn)愛家責(zé)任。,品牌理念延展:,愛家文化體系： 愛人 愛家 愛生活 愛品質(zhì)生活 愛舒適、自由的生活 愛健康、自然的生活 愛快樂、輕松的生活 愛城市、開放的生活 愛受尊重、被羨慕的生活,PART-4,品牌升華,愛健康 自然生活,愛人,愛生