銀行管理論文-銀行卡業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈分析.doc

銀行管理論文-銀行卡業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈分析摘要本文運(yùn)用價(jià)值鏈理論分析了銀行卡業(yè)務(wù)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制及外部聯(lián)系，指出了銀行卡在業(yè)務(wù)流程、受理環(huán)境、客戶管理、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得等方面存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出解決策略。關(guān)鍵詞銀行卡；價(jià)值鏈；現(xiàn)金滲透率；差異化戰(zhàn)略在銀行業(yè)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，銀行卡是銀行業(yè)的重要利潤(rùn)來(lái)源之一。鑒于銀行卡業(yè)務(wù)具有潛在的巨大利潤(rùn)空間，各中資銀行均將其列為業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。今年6月，銀監(jiān)會(huì)啟動(dòng)向外資法人銀行開(kāi)放銀行卡業(yè)務(wù)的具體操作程序。為了搶占市場(chǎng)，新一輪的發(fā)卡競(jìng)賽再次掀起。但是，在發(fā)卡量迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)遲遲未能實(shí)現(xiàn)整體盈利。本文擬運(yùn)用價(jià)值鏈分析法將銀行卡業(yè)務(wù)分解為若干戰(zhàn)略性相關(guān)且具有相對(duì)獨(dú)立性的價(jià)值活動(dòng)，通過(guò)對(duì)它們的單獨(dú)和組合分析及評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)其間存在的問(wèn)題及其產(chǎn)生的根源，為發(fā)卡行制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略提供一種思路。一、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析及應(yīng)用內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈分析的基點(diǎn)。若把銀行卡業(yè)務(wù)的整個(gè)流程看作一個(gè)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳、營(yíng)銷，卡制作、郵寄，信用控制、資金清算、追收欠款等，就是組成該系統(tǒng)的子系統(tǒng)。產(chǎn)品或服務(wù)在各個(gè)子系統(tǒng)流轉(zhuǎn)并最終被提供給客戶的過(guò)程即形成一條價(jià)值鏈。任何一個(gè)環(huán)節(jié)都完成一項(xiàng)或幾項(xiàng)作業(yè)，使產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)部傳遞，創(chuàng)造出使用價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值的逐步積累與轉(zhuǎn)移。通過(guò)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析能夠發(fā)現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)流程方面的缺陷。近年來(lái)，各行紛紛改分散經(jīng)營(yíng)的銀行卡管理方式為集中經(jīng)營(yíng)的模式，成立卡中心，對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)中的部分環(huán)節(jié)進(jìn)行集中處理。業(yè)務(wù)的集中處理能給銀行帶來(lái)客戶資源共享、節(jié)約成本等好處。但是，過(guò)度集中延長(zhǎng)了業(yè)務(wù)的傳遞時(shí)間，降低了業(yè)務(wù)的處理效率。目前采用集中經(jīng)營(yíng)模式的四大國(guó)有商業(yè)銀行的發(fā)卡周期都在一個(gè)月以上。為縮減業(yè)務(wù)的周轉(zhuǎn)時(shí)間，中資銀行應(yīng)根據(jù)客戶的規(guī)模以及組成價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)的性質(zhì)，對(duì)不同的業(yè)務(wù)采用不同的管理模式。比如，打卡業(yè)務(wù)宜采用集中的模式，而信用控制、追繳欠款則應(yīng)采用分散管理的模式。同樣都是打卡、發(fā)卡業(yè)務(wù)，對(duì)于四大國(guó)有商業(yè)銀行而言，就應(yīng)改變現(xiàn)在的由一個(gè)卡中心制卡、發(fā)卡的模式，在全國(guó)范圍內(nèi)劃分幾大區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域分設(shè)卡中心，承擔(dān)制發(fā)卡工作。而對(duì)于規(guī)模較小的地方性銀行，則可以采用只設(shè)置一個(gè)發(fā)卡中心的模式。二、縱向價(jià)值鏈分析及應(yīng)用我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的培育和發(fā)展，已經(jīng)初步形成了由發(fā)卡機(jī)構(gòu)、收單機(jī)構(gòu)、清算組織、第三方、相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)供應(yīng)商等市場(chǎng)主體構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈。把銀行卡的最終使用者客戶包括進(jìn)來(lái)，則形成了銀行卡業(yè)務(wù)的縱向價(jià)值鏈。通過(guò)縱向價(jià)值鏈分析，能夠發(fā)現(xiàn)在發(fā)卡機(jī)構(gòu)與其它市場(chǎng)參與者的聯(lián)系中存在的問(wèn)題。1、受理市場(chǎng)方面通常情況下，商戶普及率和銀行卡現(xiàn)金滲透率（即持卡消費(fèi)占社會(huì)商品零售總額的比例）是衡量用卡環(huán)境成熟度的主要指標(biāo)。央行數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，全國(guó)可以受理銀行卡的特約商戶為52.1萬(wàn)家，POS機(jī)具81.8萬(wàn)臺(tái)，ATM機(jī)10.4萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，導(dǎo)致許多持卡人在日常消費(fèi)中沒(méi)法刷卡消費(fèi)。這也是我國(guó)銀行卡現(xiàn)金滲透率低于發(fā)達(dá)國(guó)家的主要原因。為使我國(guó)銀行卡行業(yè)快速發(fā)展，盡早實(shí)現(xiàn)整體盈利，培育完善的受理市場(chǎng)必不可少。為此，發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)在考慮自身利益的同時(shí)，注意保障特約商戶的權(quán)益，以便順利簽約更多特約商戶。此外，發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)增設(shè)POS機(jī)和ATM機(jī)，從而達(dá)到為持卡人創(chuàng)造一個(gè)良好的用卡環(huán)境的目的。2、客戶管理方面目前，我國(guó)的各家發(fā)卡行對(duì)客戶的管理還處于比較簡(jiǎn)單的階段。一般是在發(fā)卡時(shí)，根據(jù)客戶的收入進(jìn)行分類，并據(jù)此確定授信額度；在賬戶管理過(guò)程中，根據(jù)客戶交易情況進(jìn)行資金清算，并追繳欠款。這已經(jīng)不能滿足銀行卡業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的需要。銀行卡業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其龐大的核心客戶群以及對(duì)這個(gè)龐大的客戶群深入分析和運(yùn)用的能力。發(fā)卡行應(yīng)根據(jù)客戶的職業(yè)、年齡、行業(yè)、地理區(qū)域?qū)ζ溥M(jìn)行多層次分類，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶盈利能力分析，以系統(tǒng)審視與向這些客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，并削減那些在客戶看來(lái)并不產(chǎn)生增值的業(yè)務(wù)活動(dòng)。這樣可以在提高消費(fèi)者剩余的同時(shí)，提高銀行的成本收益比率。三、橫向價(jià)值鏈分析及應(yīng)用同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部具有相同或相近功能的各個(gè)企業(yè)之間相互作用形成的價(jià)值鏈條即是橫向價(jià)值鏈。橫向價(jià)值鏈上的企業(yè)關(guān)系主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。只有通過(guò)提供獨(dú)特的、無(wú)法被替代的產(chǎn)品或服務(wù)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。橫向價(jià)值鏈分析可以幫助發(fā)卡行明確業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等方面存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部存在的和潛在的機(jī)會(huì)與威脅，為確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和發(fā)展方向奠定基礎(chǔ)。發(fā)卡行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得主要基于兩個(gè)戰(zhàn)略，即低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略?，F(xiàn)在銀行卡的成本壓縮空間越來(lái)越小，各家中資銀行紛紛采用差異化戰(zhàn)略，不斷開(kāi)發(fā)具有不同功能的銀行卡。但是，差異化產(chǎn)品并未真正形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在推銷新卡的過(guò)程中，各家銀行為使發(fā)卡量迅速增加，往往把發(fā)卡任務(wù)分配給員工，從而使發(fā)行銀行卡大部分是“人情卡”。許多持卡人并沒(méi)有持卡意愿，所以，他們對(duì)所持信用卡的特性基本是一無(wú)所知的。這樣也就使新卡的優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。為充分發(fā)揮不同種銀行卡的特色，發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)把產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推銷建立在分析客戶群需求的基礎(chǔ)上。為不同的客戶群量身定做不同的產(chǎn)品，并有針對(duì)性地向該客戶群推銷。通過(guò)客戶群對(duì)特定銀行卡的廣泛接受擴(kuò)大發(fā)卡量。現(xiàn)實(shí)中，三條價(jià)值鏈并不能被機(jī)械地劃清界限，它們相互交