推銷人員的職責(zé)、素質(zhì)與技能.ppt

第四章 推銷人員的職責(zé)、素質(zhì)與技能,（一）知識(shí)目標(biāo) 了解推銷人員的職責(zé)； 把握推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)； 理解推銷人員應(yīng)具備的基本技能。 （二）技能目標(biāo) 能夠在實(shí)際推銷過程中較好地運(yùn)用推銷人員的能力與技能； 掌握在推銷中常見的一些語(yǔ)言表達(dá)技巧。,學(xué)習(xí)目標(biāo),第一節(jié) 推銷人員的職責(zé),1、維系老顧客和開發(fā)新顧客,營(yíng)銷大師李維特說：“一個(gè)企業(yè)存在的目的，在于創(chuàng)造新顧客及維系老顧客?！?據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：企業(yè)或組織爭(zhēng)取一個(gè)新顧客（即準(zhǔn)顧客）的成本是維持一個(gè)老顧客（即現(xiàn)實(shí)顧客）的56倍。100個(gè)滿意的顧客會(huì)給企業(yè)或組織帶來25個(gè)顧客；有1個(gè)顧客投訴，就會(huì)有20個(gè)顧客有同感，只不過他們不愿說罷了；1個(gè)滿意顧客的傳播人數(shù)是6，而一個(gè)不滿意顧客的傳播人數(shù)是15?？梢娋S護(hù)老顧客不僅成本較開發(fā)新顧客低，而且具有更深遠(yuǎn)的意義。,2、傳遞與搜索反饋市場(chǎng)信息,（一）傳遞信息 （二）搜索反饋市場(chǎng)信息 一方面，信息的傳遞必須考慮信息接收者的接受情況 另一方面，推銷人員要隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì),小案例,1973年，扎伊爾發(fā)生叛亂。這件事對(duì)遠(yuǎn)在日本東京的三菱公司來說，似乎并無(wú)多大關(guān)系。但三菱公司的經(jīng)理們卻認(rèn)為，與扎伊爾相鄰的贊比亞是世界重要的銅礦生產(chǎn)基地，對(duì)此不能掉以輕心，于是命令情報(bào)人員密切注視叛軍動(dòng)向。 不久，叛軍向贊比亞銅礦轉(zhuǎn)移。 接到這一情報(bào)后，他們分析交通將因此而中斷，此舉勢(shì)必會(huì)影響世界市場(chǎng)上銅的價(jià)格。 當(dāng)時(shí)，世界銅市場(chǎng)對(duì)此毫無(wú)反應(yīng)，三菱公司趁機(jī)買進(jìn)一大批銅，待價(jià)而沽。 時(shí)隔不久，果然每噸銅價(jià)上漲60多英鎊，三菱公司轉(zhuǎn)手之間賺了一大筆錢。 三菱在128個(gè)國(guó)家建有142個(gè)分支機(jī)構(gòu)，雇員多達(dá)3700多名。其情報(bào)中心每天接收到世界各地發(fā)回的電報(bào)4萬(wàn)份，電話6萬(wàn)多次，郵件3萬(wàn)多件。每天的電信電報(bào)紙可繞地球11圈。,3 開展和促進(jìn)產(chǎn)品銷售,（一）推銷準(zhǔn)備 （二）訪問顧客 （三）處理異議 （四）促成交易 推銷人員要成功地完成產(chǎn)品銷售，必須通過自己的一系列推銷過程，包括推銷準(zhǔn)備、訪問顧客、處理異議、促成交易等環(huán)節(jié)，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終達(dá)成交易。,4 提供全方位服務(wù),推銷服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個(gè)階段。 （一）售前服務(wù) （二）售中服務(wù) （三）售后服務(wù) 售后服務(wù)的關(guān)鍵有三項(xiàng)：一是交易發(fā)生后，推銷人員繼續(xù)保持同顧客聯(lián)系，提供各種方式的服務(wù)；二是檢查顧客需求的滿足程度，完善顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；三是處理服務(wù)投訴，保存、整理和分析顧客服務(wù)資料。,第二節(jié) 推銷人員的素質(zhì),一、思想品德素質(zhì),小案例,美國(guó)著名的推銷員麥克伯考專門從事為各公司培訓(xùn)和管理銷售人員的工作。一個(gè)星期五的下午，麥克開車赴2點(diǎn)鐘的約會(huì)，由于路程順利，提前20分鐘到達(dá)，為了不浪費(fèi)20分鐘的時(shí)間，麥克走進(jìn)了路邊一家汽車銷售店，找到了銷售店的老板。時(shí)值中午，老板正在吃飯，他問麥克：“今天是星期五，又值中午，你有什么急事嗎？”麥克首先做了自我介紹，然后說：“我準(zhǔn)備2點(diǎn)鐘的一個(gè)約會(huì)，但提前20分鐘到達(dá)，所以特地來做一次訪問，貴公司沒有將這種充分利用時(shí)間的方法教給推銷員吧？”老板對(duì)麥克非常欽佩，當(dāng)場(chǎng)同意讓麥克為公司的推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，短短20分鐘，麥克就完成了自己的推銷。,二、健全的心理素質(zhì),三、知識(shí)素質(zhì),（一）人文知識(shí) （二）專業(yè)知識(shí) 小案例 在一次展銷會(huì)上，一位顧客看中一臺(tái)機(jī)器，想了解一下用什么鋼材制造的，輪子朝哪個(gè)方向旋轉(zhuǎn)，推銷員卻回答不出?？蛻羰植粷M地說：“你來推銷產(chǎn)品，自己都弄不明白，別人敢買嗎?”,四、身體素質(zhì),健康的身體素質(zhì)是前面三種素質(zhì)轉(zhuǎn)化為能力的重要保障。這里所講的身體素質(zhì)，是一個(gè)比較廣義的綜合性概念，既包括個(gè)人的體格、體質(zhì)及其健康狀況，又包括個(gè)人的舉止、言談及其儀表風(fēng)范等。,第三節(jié) 推銷人員的技能,1、推銷人員的能力 觀察能力 社會(huì)交際能力 語(yǔ)言表達(dá)能力 創(chuàng)造能力 應(yīng)變能力 策劃能力 自控能力,2、推銷人員的技能,制定計(jì)劃的技能 簽訂合同的技能 市場(chǎng)調(diào)研的技能 財(cái)務(wù)分析的技能,市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：,（1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)環(huán)境調(diào)研等； （2）市場(chǎng)需求調(diào)研，包括市場(chǎng)需求容量、顧客和消費(fèi)行為調(diào)研； （3）市場(chǎng)供給調(diào)研，主要調(diào)研產(chǎn)品或服務(wù)供給總量、供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率； （4）市場(chǎng)行情調(diào)研，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)的銷售狀況和銷售能力； （5）市場(chǎng)銷售調(diào)研，主要是對(duì)銷售渠道、銷售過程和銷售趨勢(shì)的調(diào)研。,豐田尖兵中枝武幾,這位年銷汽車255輛的推銷大師，在總結(jié)其秘訣時(shí)說：“爭(zhēng)取時(shí)間，只有這一句話。” 30多歲的中枝武幾是日本豐田汽車制造公司的推銷員。1987年，他為豐田公司售出255輛汽車，因而成為豐田公司最優(yōu)秀的推銷員。 “木村先生，好久不見了，您好嗎?” 中枝遇見了木村，對(duì)他打了個(gè)招呼，木村老板覺得這位與他打招呼的人有些面熟，但一時(shí)想不出他到底是誰(shuí)。 “先生，那輛車子還很好吧?” 聽到車子這兩個(gè)字，木村忽然想起來對(duì)方是豐田汽車公司的推銷員。 “木村先生，我們可不可以到那兒去喝杯茶?” 中枝的語(yǔ)調(diào)很自然，笑臉上充滿著友善和熱情，木村不由自主地跟了上去。木村曾經(jīng)在2年前，經(jīng)中枝的手，買了1部豐田公司產(chǎn)的可樂娜牌小轎車。本來他是不打算買新車的，然而走進(jìn)茶館1個(gè)小時(shí)后，木村終于跟中枝訂了購(gòu)買新車的合同。,“回到家里以后，我自己也覺得不可思議。其實(shí)，我絲毫沒有買新車的念頭，可是他的話有足夠的魄力，我?guī)缀跸萑胍环N被催眠的狀態(tài)，那就是要買新車，現(xiàn)在是大好時(shí)機(jī)，這個(gè)時(shí)機(jī)如果輕易放過，將來我就會(huì)吃大虧?！蹦敬寤貞洰?dāng)天的經(jīng)過，笑著說。 只花90分鐘就賣出1部?jī)r(jià)值69萬(wàn)日元的新車，中枝就是這么能干的推銷員。除去星期天和節(jié)假日外，他平均每天可賣出1部汽車。我們看看他的輝煌成果：1月份14輛；2月份20輛；3月份24輛；4月份18輛；5月份25輛；6月份27輛；8月份22輛；9月份13輛；10月份21輛；11月份30輛；12月份23輛。 普通推銷員每月能賣出4輛汽車就已成績(jī)不俗，他們和中枝比起來，明顯地差了一大截。中枝取得如此驚人成績(jī)的秘訣是什么? “爭(zhēng)取時(shí)間，只有這一句話。”中枝說：“推銷員當(dāng)然要以顧客為第一，但是爭(zhēng)取時(shí)間更要緊?！?“必須好好地安排自己的時(shí)間，充分利用自己的時(shí)間，我要把合同訂好，通常不需要花費(fèi)多長(zhǎng)的時(shí)間，大約幾個(gè)小時(shí)就可以了。跟顧客搞好關(guān)系是非常重要的，不過為了討好顧客，而耗費(fèi)整天時(shí)間跟顧客打麻將的時(shí)代已經(jīng)過去了。”,中枝認(rèn)為，推銷員為節(jié)約時(shí)間，應(yīng)盡量利用電話，以求辦事迅速，比如申請(qǐng)車子的檢驗(yàn)、跟顧客談好交車的時(shí)間、有關(guān)售后服務(wù)等，能用電話來聯(lián)絡(luò)磋商的事情，都要用電話來解決。 最令人驚異的是，中枝的工作時(shí)間并不長(zhǎng)，比普通的推銷員短得多。平常，一提到能干的推銷員就會(huì)想到他沒有星期天，夜以繼日地在外面辛勤奔跑的情形。但是中枝與他們不同，他8點(diǎn)半上班，然后出去工作，到了5點(diǎn)半就回來了，過了5點(diǎn)半他是絕不工作的。 “普通推銷員的老顧客只占他每個(gè)月銷售額的2成左右，但我的老顧客卻占到銷售額的5成。這就是說，我的生意一半是依靠老顧客。老顧客比新顧客容易推銷，交易的成功也來得快，他們還會(huì)為我介紹新顧客，這樣我就有比別人更多的時(shí)間來開拓新顧客?！?中枝到1988年為止，已推銷700多部汽車，這表明他已有700多位老顧客。對(duì)這700多位老顧客，他會(huì)盡量地利用他們的關(guān)系，作為發(fā)揮他銷售天才的據(jù)點(diǎn)。 推銷是有對(duì)象的，推銷員要順利完成交易，就必須有吸引對(duì)方的魅力才行。那么，作為推銷員的中枝到底具有什么樣的魅力呢？他的一位顧客這樣評(píng)說：“他具有洞察顧客心理的非凡才干，一見面他就知道對(duì)方的性情。我不太喜歡能說善辯的人，他似乎一見面就,知道我的脾氣。因此他跟我講話時(shí)，只木納地講一兩句適當(dāng)?shù)脑?，絕不張著嘴巴說個(gè)不停。然而，他跟別人講話時(shí)卻那么能說會(huì)道?！?“再說，他對(duì)顧客的售后服務(wù)也不算很周到。我已向他買了3部汽車，然而他每年只來拜訪一兩次而已，別的推銷員來拜訪的次數(shù)反而比他多，雖然他很少來看顧客，但是他一來，我們一看見他的笑臉和堅(jiān)定的態(tài)度，就在不知不覺中買了他的車子?！?日本電影明星木村義雄也是中枝的顧客。木村義雄說：“他確實(shí)很厲害，也很會(huì)制造愉快的氣氛，我曾跟他一起喝咖啡，他邊喝邊說：車子的性能還好嗎?” “我回答：很好；” “他沉默了一會(huì)兒后，突然說道：現(xiàn)在是最好的時(shí)期?！?“我吃了一驚，問道：到底是什么時(shí)期呢?” “他慢條斯理地說：現(xiàn)在是換新車最有利的時(shí)期，再過1年，到明年的車輛總檢查時(shí)，賣出舊車的價(jià)格一定會(huì)暴跌，而且此后舊車的損傷亦會(huì)急劇地增加。對(duì)于車主來說，這是劃不來的。如果現(xiàn)在來?yè)Q新車，那么我們可以出高價(jià)來買你的舊車，而且今年新出廠的車子，性能是非常理想的?！?“他看到我的心動(dòng)了，就不等我講話，又接著說：我什么時(shí)候來交車子比較好?” “這樣喝了一杯咖啡，他就能夠把交易做成功。我想，在這個(gè)世界上只有他一個(gè)人能這樣做到吧！” 豐田公司的銷售主管這樣評(píng)論中枝：“他有別人不能及的特點(diǎn)，那就是他只知道進(jìn)取，而不知退縮。他還有善于抓住機(jī)會(huì)的能力，因此，他創(chuàng)造了優(yōu)異的成績(jī)，并不費(fèi)什么力氣。他的一舉一動(dòng)沒有絲毫多余的地方，也可以說，他在推銷界開創(chuàng)了一條新的道路。 中枝除了重視時(shí)間管理外，還特別重視計(jì)劃管理。他的實(shí)際工作時(shí)間是短促的，過了5點(diǎn)半，他便跑到酒吧去喝酒，星期天一定睡到中午才起床，下午便去看棒球等體育比賽。然而在工作時(shí)，他是非常認(rèn)真的。事前他都預(yù)定好行動(dòng)計(jì)劃，然后根據(jù)計(jì)劃來執(zhí)行。他總是預(yù)先安排好每天的推銷工作，不會(huì)把今天的工作留到明天去做。 總之，任何人都想買新車，所以對(duì)他們最要緊的是：盡量使他們想