長(zhǎng)沙象嶼優(yōu)山美地營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告.ppt

,象嶼優(yōu)山美地營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告,長(zhǎng)沙置業(yè)通投資咨詢有限公司 2010-5,謹(jǐn)呈：湖南象嶼置業(yè)有限公司,營(yíng)銷策劃目錄,part1： 營(yíng)銷目標(biāo)制定 part2： 近期市場(chǎng)解讀 part3： vip客戶分析 part4： 營(yíng)銷執(zhí)行總體策略 part5： 價(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo) part6： 階段營(yíng)銷操作說(shuō)明 part7： 6#棟解籌執(zhí)行細(xì)案,營(yíng)銷目標(biāo)制定,1,一、營(yíng)銷總目標(biāo),目標(biāo)分解： 發(fā)展商與項(xiàng)目雙品牌的建設(shè); 6#、8#、4#棟2010年內(nèi)完成100%銷售率; 7#、5#棟2010年內(nèi)完成95%以上銷售率; 3#棟2010年內(nèi)完成30%以上銷售率。,2010年完成項(xiàng)目年度可售面積的78%以上,備注： 2010年內(nèi)可達(dá)到預(yù)售條件的房源為6#、8#、4#、7#、5#、3#棟，年度可售面積為:68697,由于3#棟體量較大為20395，且2010年12月底才能達(dá)到預(yù)售，所以拉低了可銷售面積的去化率，具體銷售目標(biāo)分解如下。,發(fā)展商品牌： 本項(xiàng)目是中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)象嶼集團(tuán)在長(zhǎng)沙投資的首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，象嶼集團(tuán)作為在廈門、上海擁有多個(gè)樓盤開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，為展示象嶼集團(tuán)不俗的品牌實(shí)力需從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)及營(yíng)銷手段等各方面?zhèn)鬟f本項(xiàng)目高品質(zhì)、專注于細(xì)節(jié)的高端企業(yè)形象。 項(xiàng)目品牌： 作為象嶼集團(tuán)進(jìn)駐湖南的首個(gè)項(xiàng)目，優(yōu)山美地的品牌形象對(duì)于象嶼集團(tuán)在長(zhǎng)沙布局后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷都影響深遠(yuǎn)，所以更應(yīng)該從各方面打造項(xiàng)目的高端品牌形象，從而給予發(fā)展商品牌有力的支撐。,二、品牌建設(shè)目標(biāo),以項(xiàng)目品牌建設(shè)為先，支撐發(fā)展商品牌建設(shè),1、籌備期和蓄客期:2010年3月-2010年5月,樹(shù)立項(xiàng)目“武廣、地鐵、公園、鮮花、漫坡”主題形象。（第一階段以樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象為主，通過(guò)樹(shù)立優(yōu)山美地鮮花主題形象，起到樹(shù)立差異，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和關(guān)注度的目的。 2、強(qiáng)銷期:2010年6月-2011年5月,強(qiáng)化項(xiàng)目“高品質(zhì)、優(yōu)配套”的項(xiàng)目中高端形象。（第二階段開(kāi)始從產(chǎn)品本身著手，將產(chǎn)品賣點(diǎn)和氣質(zhì)落到實(shí)處，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)的展示為項(xiàng)目形象提供有力的支撐和保障。 ） 3、尾盤期:2011年6月-2011年11月,實(shí)現(xiàn)發(fā)展端品牌和項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)。 （第三階段通過(guò)項(xiàng)目展示和口碑傳播，以優(yōu)山美地項(xiàng)目為契機(jī),提升象嶼集團(tuán)區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展商形象，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商品牌、項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)，捆綁推廣，同時(shí)繼續(xù)深化項(xiàng)目形象，進(jìn)而帶動(dòng)優(yōu)山美地后期的銷售。）,三、形象建設(shè)目標(biāo),形象建設(shè)手法線：虛實(shí)虛 形象建設(shè)重點(diǎn)線：項(xiàng)目品牌發(fā)展商品牌、項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng),整體均價(jià)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為:5000元/平方米 各階段均價(jià)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為: 入市期均價(jià)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為4700元/平方米 2010年均價(jià)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為4900元/平方米 尾盤期均價(jià)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為5200元/平方米,四、整體均價(jià)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),通過(guò)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的制定，為我們2010年的工作提出了要求和前進(jìn)的方向。那么有了要求和方向后，我們應(yīng)該要思考清楚： 我們的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)嗎？ 如果可以實(shí)現(xiàn)，那么我們將如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？,近期市場(chǎng)解讀,2,一、年初，定調(diào)：政策頻出、調(diào)控趨緊,自09年年底開(kāi)始，中央加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整治力度，一系列“快、準(zhǔn)、狠”的調(diào)控政策頻頻出臺(tái)，嚴(yán)厲遏制炒房、房?jī)r(jià)過(guò)高等現(xiàn)象，態(tài)度強(qiáng)硬。,房產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅免征期恢復(fù)5年,土地交易 首付 50%,二套房貸 首付50%,購(gòu)房實(shí)名制,2009.12,2009.12,2010.1,04.14,04.19,房?jī)r(jià)趨勢(shì)線,二、4月，優(yōu)化：房貸細(xì)則出臺(tái)，嚴(yán)控投機(jī)需求,4月14日，國(guó)務(wù)院發(fā)出通知，要求二套房貸首付比例不低于50，利率1.1倍；三套以上房可停貸。 4月17日，國(guó)務(wù)院再發(fā)通知，銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)，可對(duì)個(gè)別城市暫停發(fā)放三套及以上房貸；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社保證明的非本地居民暫停放貸。 4月21日，銀監(jiān)會(huì)主任楊家才強(qiáng)調(diào)，新的房貸政策是以房屋數(shù)量來(lái)認(rèn)定是否為第二套、第三套，同時(shí)，認(rèn)定范圍以家庭為單位。,四月以來(lái)，政府重點(diǎn)打擊各種名目的炒房和投機(jī)性購(gòu)房，房貸標(biāo)準(zhǔn)異常嚴(yán)格,三、5月，成果：一線城市逆轉(zhuǎn)、拋盤激增,連續(xù)的政策重拳出擊后，“多拋快跑”成為手握眾多房源的投資客們無(wú)奈選擇，拋盤現(xiàn)象激增，新盤“打折風(fēng)”再現(xiàn)。,北京：商品住宅期房日簽僅81套 開(kāi)發(fā)商推盤放慢。 深圳：新房成交1.75萬(wàn) 創(chuàng)單周成交新低 。 上海：住宅成交量回調(diào)力度加大 剛需小面積唱主角。 廣州：樓市成交量小幅回升7.75% 短期內(nèi)房?jī)r(jià)重新上漲的可能性不大。,此次新政核心目的在于打擊投資性購(gòu)房，對(duì)于一線城市的影響較大。,5月第三周成交情況：,四、2，3線城市顯現(xiàn)觀望潮，博弈凸顯,青島：由于很多投資投機(jī)客購(gòu)房并不貸款，因此新政出臺(tái)后成交依舊，價(jià)格未變。 大連：新城規(guī)劃沖淡調(diào)控效果，無(wú)一降價(jià)，且無(wú)折扣；即使政策出臺(tái)后幾天，還有樓盤一度出現(xiàn)排隊(duì)場(chǎng)面。 武漢：成交連續(xù)幾天回落，多數(shù)新盤價(jià)格明顯低于預(yù)期，最多低出1000元左右。 成都：新增供應(yīng)量持續(xù)下降 住宅成交量環(huán)比回落18.88% 天津：二手房供應(yīng)量增多，價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)，而新房幾乎未見(jiàn)任何價(jià)格調(diào)整，并且人氣狀況仍然照常。,二線城市觀望氣氛頗濃。成交量微降，價(jià)格依然堅(jiān)挺；主要以剛性需求為主，且投資客大多選擇一次性付款，新政打擊還不明顯。,二、三線城市多數(shù)仍以剛性需求為主，新政影響尚不明顯。,作為二線城市，長(zhǎng)沙正處于以剛性需求為主的城市化快速擴(kuò)展期。 新政出臺(tái)后，地方細(xì)則遲遲未出臺(tái)已表明政府態(tài)度 1、國(guó)家層次的強(qiáng)有力的新政干預(yù)已屬”猛藥“，長(zhǎng)沙樓市正經(jīng)歷由此帶來(lái)的深刻影響，觀望成型。 2、2008、2009年里，在長(zhǎng)沙政府大力扶持下剛剛恢復(fù)元?dú)獾拈L(zhǎng)沙樓市，已經(jīng)不起地方政府再施強(qiáng)手。若無(wú)重大變故，長(zhǎng)沙市場(chǎng)的地方細(xì)則將圍繞城市擴(kuò)展主題，做出一些住房消費(fèi)引導(dǎo)性政策。 3、城市處于擴(kuò)張關(guān)鍵時(shí)期。 07年起啟動(dòng)了舊城改造項(xiàng)目，新城建設(shè)項(xiàng)目（武廣新城、濱江新城、南湖新城）以及長(zhǎng)株潭融城等。目前城市拆遷遍布，百?gòu)U待興。 4、今年長(zhǎng)沙市場(chǎng)的供應(yīng)量大幅增長(zhǎng)已不容置疑，供大于求已成事實(shí)。 地方政府寄希望于“在國(guó)家新政干預(yù)下,通過(guò)市場(chǎng)供求關(guān)系的改變, 影響長(zhǎng)沙市場(chǎng)的價(jià)格變化與調(diào)整”。,問(wèn)題一：新政前后的長(zhǎng)沙樓市量?jī)r(jià)關(guān)系？,問(wèn)題二：未來(lái)供應(yīng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？,五、長(zhǎng)沙后新政時(shí)期解析地方政策,新 政 發(fā) 布 期,2.28日5.22日長(zhǎng)沙市周成交量?jī)r(jià)走勢(shì)圖：,新政發(fā)布前1.5個(gè)月至新政發(fā)布后1周。成交量?jī)r(jià)走勢(shì)不斷攀高，買“漲”預(yù)期。 說(shuō)明了長(zhǎng)沙市場(chǎng)剛性需求購(gòu)買力充足。 新政發(fā)布后期，觀望情緒開(kāi)始蔓延，量?jī)r(jià)齊跌，成交量跌幅加快。買“跌” 預(yù)期較多，博弈形成。,長(zhǎng)沙市場(chǎng)博弈成形,五、長(zhǎng)沙后新政時(shí)期解析量?jī)r(jià)走勢(shì),新政后成交情況(第1周04.1904.25),五、長(zhǎng)沙后新政時(shí)期解析成交情況,本周是新政出臺(tái)后第二周，總推貨量為974套，總成交量為613套，去化率為63%，基本上與上周持平，可見(jiàn)這傳統(tǒng)的銷售旺季，由于新政的影響，購(gòu)房者觀望情緒更濃而使市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。 融科紫檀此次推售的是高層33、35、36、38-42號(hào)棟，共660套。成交均價(jià)為5000元/，開(kāi)盤當(dāng)天累計(jì)成交500套，銷售率達(dá)76%。其主要原因有開(kāi)盤價(jià)格在5000元/左右，市場(chǎng)接受度高；此外受融科檀香山的影響，顧客對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)可度高，并且本項(xiàng)目從3月份開(kāi)始進(jìn)行認(rèn)籌，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)了一定套數(shù)，也是使其成交率高的原因之一。,新政后成交情況(第2周04.2605.02),五、長(zhǎng)沙后新政時(shí)期解析成交情況,小結(jié)：本周為新政后第三周，總推貨量為608套，總成交量為310套，去化率為51%，與上周63%相比，下降了12%。雖然長(zhǎng)沙樓市是以剛性需求為主，但還是在不同程度上受到了新政的影響，購(gòu)房者的普遍觀望情緒使整體銷量有所下降。,新政后成交情況(第3周05.0305.09),五、長(zhǎng)沙后新政時(shí)期解析成交情況,五、長(zhǎng)沙后新政時(shí)期解析成交情況,新政后成交情況(第4周05.1005.16),小結(jié)：新政后第五周總推貨量為1582套，總成交量為851套，去化率為54%，與上周37%相比，上升了17%。樓市成交量在連續(xù)兩周下降后，首次出現(xiàn)了回暖。,五、長(zhǎng)沙后新政時(shí)期解析成交情況,新政后成交情況(第5周05.1705.23),五、長(zhǎng)沙后新政時(shí)期解析成交情況,小結(jié)： 新政頒布后，長(zhǎng)沙連續(xù)五周成交情況體現(xiàn)出： 觀望大勢(shì)下，長(zhǎng)沙樓市成交量主要以滿足剛性需求（含自住、改善型需求）的緊湊小戶型成交為主。 從各個(gè)項(xiàng)目銷售結(jié)果來(lái)看：價(jià)位適中，位于二環(huán)外三環(huán)內(nèi)，均價(jià)在5000左右浮動(dòng)的項(xiàng)目走勢(shì)較好。如恒大城、歐洲城、錢隆樽品等。,雨花區(qū)后新政時(shí)期量?jī)r(jià)走勢(shì),新政后14周，雨花區(qū)“量?jī)r(jià)背離”走勢(shì)現(xiàn)象明顯。說(shuō)明該區(qū)域價(jià)格抗跌性優(yōu)于其他板塊。 新政后第5周出現(xiàn)了“價(jià)漲，成交量止跌回暖”現(xiàn)象。表明了雨花區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、出貨環(huán)境優(yōu)于其他區(qū)域，并不能代表該區(qū)域能逆勢(shì)而行。,（3.315.20）雨花區(qū)商品住宅周成交量（套）價(jià)走勢(shì)圖：,新 政 發(fā) 布 期,把握大勢(shì)，辨析區(qū)域?qū)κ?，快速出貨才是上?武廣板塊供需關(guān)系,09年底至今開(kāi)盤、在售項(xiàng)目的供銷價(jià)及存貨情況,供、銷、價(jià)： 半年時(shí)間，武廣板塊累積供應(yīng)43.6萬(wàn)，3543套，銷售2385套，完成67%，銷售速度約為400套/月。整體銷售均價(jià)為4986元/。,存量： 區(qū)域在售待售量為1158套，144以上戶型575套，占49.6%，120以下占23.1%。中小戶型在該片區(qū)銷售火爆。,武廣板塊潛在競(jìng)爭(zhēng)分析,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (已獲施工許可證，未獲預(yù)售證的項(xiàng)目）戶型、建筑面積情況：,未來(lái)1年內(nèi)左右競(jìng)爭(zhēng)量： 目前已知的拿到施工許可證，具備開(kāi)工條件或在建待售的項(xiàng)目共計(jì)122萬(wàn)，1.1萬(wàn)套。按月均銷售速度400套計(jì)算，需要27.5個(gè)月才能完成銷售。,潛在供應(yīng)增長(zhǎng)率大大超過(guò)去化速度增長(zhǎng)率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 本項(xiàng)目產(chǎn)品類型符合剛性需求，具備市場(chǎng)突圍條件。,在售項(xiàng)目潛在貨量,全市在售項(xiàng)目共163個(gè)，未來(lái)潛在總供應(yīng)量約2860萬(wàn)；其中，今年后續(xù)推貨量約810萬(wàn)。,通過(guò)對(duì)比，星沙及麓北板塊在售項(xiàng)目今年后三季度供應(yīng)量最大，分別為146萬(wàn)和128萬(wàn)；其中星沙以楚天世紀(jì)城、方略瀟邦為首，麓北以恒大名都、高鑫麓城為首。 未來(lái)潛在供應(yīng)總量以大托-慕云板塊為主，共442萬(wàn)，尤以千畝大盤怡海星城最為代表。,長(zhǎng)沙市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)分析,在建未售項(xiàng)目潛在貨量,全市在建未售項(xiàng)目共91個(gè)，未來(lái)潛在供應(yīng)量約2377萬(wàn)；其中今年后續(xù)推貨量約754萬(wàn)。,在十二大板塊中，北城區(qū)新項(xiàng)目無(wú)論是今年后續(xù)推貨量還是潛在供應(yīng)總量都為全市之首，分別為50.62萬(wàn)與662.7萬(wàn)，其中大部分的量源自北辰新河三角洲項(xiàng)目。 另外，武廣新城、星沙及省府南城板塊今年的后續(xù)供應(yīng)量也較大，都在90萬(wàn)方以上。,長(zhǎng)沙市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)分析,在調(diào)控政策日趨明朗之際，長(zhǎng)沙也將迎來(lái)新一輪供應(yīng)高峰期。 本項(xiàng)目產(chǎn)品類型以滿足剛性需求為主,具備市場(chǎng)突圍的先天條件 欲減輕政策調(diào)控及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)帶的壓力與風(fēng)險(xiǎn)，決勝的關(guān)鍵就是：,合適的市場(chǎng)價(jià)格定位及出貨的速度決定樓盤的命運(yùn),vip客戶分析,3,說(shuō)明: 截止到5月5日停止辦卡,總共辦vip卡客戶423批,其中重復(fù)辦卡客戶61批,占14%;退卡客戶12批,占3%,未聯(lián)系到客戶11批,占3%,有效卡339批,占80% (注:vip數(shù)據(jù)摸底5月初開(kāi)始，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止到5月26日),vip卡客戶情況分析,vip卡客戶類型分析,說(shuō)明: vip卡客戶類型中,a類客戶為63人,占20%,b類客戶為138人,占45%,c類客戶為79人,占26%,d類客戶為29人,占9%。,客戶類型分為a、b、c、d四類,a類為確定購(gòu)買項(xiàng)目的客戶;b類為計(jì)劃購(gòu)買項(xiàng)目時(shí)對(duì)價(jià)格、工程進(jìn)度、交房時(shí)間存在疑問(wèn)的客戶；c類為猶豫是否購(gòu)買項(xiàng)目的客戶;d類為有意退卡或確定不購(gòu)買的客戶。,vip卡客戶中a類客戶接受價(jià)格區(qū)間分析,說(shuō)明: vip卡客戶中a類客戶接受價(jià)格區(qū)間,4600元/以下10人,占17%;4600-4700(含4600)元/22人,占35%;4700-4800(含4700)元/15人,占24%;4900-5000(含4900)元/ 9人,占14%,5000元/以上4人,占6%。,a類為確定購(gòu)買項(xiàng)目 的客戶,vip卡客戶中b類客戶接受價(jià)格區(qū)間分析,說(shuō)明: vip卡客戶中b類客戶接受價(jià)格區(qū)間,4600元/以下17人,占12%;4600-4700(含4600)元/28人,占20%;4700-4800(含4700)元/63人,占47%;4800-4900(含4800)元/ 13人,4900-5000(含4900)元/ 10人占7%,5000元/ 以上7人,占5%。,b類為計(jì)劃購(gòu)買項(xiàng)目時(shí)對(duì)價(jià)格、 工程進(jìn)度、交房時(shí)間存在疑問(wèn) 的客戶,vip卡客戶中c類客戶接受價(jià)格區(qū)間分析,說(shuō)明: vip卡客戶中b類客戶接受價(jià)格區(qū)間,4600元/以下13人,占16%;4600-4700（含4600）元/26人,占34%;4700-4800（含4700）元/20人,占25%;4800-4900（含4800）元/ 11人,占14%,4900-5000（含4900）元/ 9人,占11%,5000元/ 以上5人,占6%。,c類為猶豫是否購(gòu) 買項(xiàng)目的客戶,說(shuō)明: 意向認(rèn)購(gòu)6#棟客戶為141個(gè),占42%;意向認(rèn)購(gòu)8#棟客戶為61個(gè),占18%; 意向認(rèn)購(gòu)6#、8#棟均可客戶為137個(gè),占40%。 下表中意向認(rèn)購(gòu)6#、8#棟均可客戶137個(gè)計(jì)入意向認(rèn)購(gòu)6#棟客戶中，共248個(gè)，占82%。,vip客戶意向樓棟分析,意向認(rèn)購(gòu)6#棟客戶類型分析,客戶類型分為a、b、c、d四類,a類為確定購(gòu)買項(xiàng)目的客戶;b類為計(jì)劃購(gòu)買項(xiàng)目時(shí) 對(duì)價(jià)格、工程進(jìn)度、交房時(shí)間存在疑問(wèn)的客戶；c類為猶豫是否購(gòu)買項(xiàng)目的客戶;d類為有意退卡或確定不購(gòu)買的客戶。,說(shuō)明： 從6#棟意向客戶戶型需求上看,二室一廳（d2）106個(gè),占38%;二室二廳（d1）73個(gè),占26%;三室二廳（d3）63個(gè),占23%。 上圖中其它項(xiàng)為摸底中沒(méi)有得到客戶確切答復(fù)。 所以在戶型的控制和價(jià)格的制定方面要根據(jù)戶型系數(shù)來(lái)制定價(jià)格。,意向認(rèn)購(gòu)6#棟客戶戶型需求分析,意向認(rèn)購(gòu)6#棟二室一廳客戶價(jià)格接受區(qū)間分析,說(shuō)明： 從意向認(rèn)購(gòu)6#棟二室一廳客戶價(jià)格接受區(qū)間分布看,4600元/以上的10人,占9%,4600-4700（含4600）元/ 7個(gè),占7%,4700-4800（含4700）元/47個(gè),占44%,4800-4900（含4800）元/ 23個(gè)占22%,4900-5000（含4900）元/ 7個(gè)占7%,5000元/以上4個(gè)占4%。,意向認(rèn)購(gòu)6#棟二室二廳客戶價(jià)格接受區(qū)間分析,說(shuō)明： 從意向認(rèn)購(gòu)6#棟二室一廳客戶價(jià)格接受區(qū)間分布看,4600元/以上的9人,占12%,4600-4700（含4600）元/ 19個(gè),占26%,4700-4800（含4700）元/23個(gè),占32%,4800-4900（含4800）元/ 13個(gè)占18%,4900-5000（含4900）元/ 6個(gè)占8%,5000元/以上3個(gè)占4%。,意向認(rèn)購(gòu)6#棟三室二廳客戶價(jià)格接受區(qū)間分析,說(shuō)明： 從意向認(rèn)購(gòu)6#棟二室一廳客戶價(jià)格接受區(qū)間分布看,4600元/以上的11個(gè),占17%,4600-4700（含4600）元/ 21個(gè),占34%,4700-4800（含4700）元/15個(gè),占24%,4800-4900（含4800）元/ 9個(gè)占14%,4900-5000（含4900）元/5個(gè)占8%,5000元/以上2個(gè)占3%。,說(shuō)明: 從6#棟意向客戶接受價(jià)格區(qū)間來(lái)看, 4600元/ 以下29個(gè)，占10%，4600-4700（含4600）元/57個(gè)，占21%，4700-4800（含4700）元/ 126個(gè)，占45%，4800-4900（含4800）元/ 33個(gè)，占12%， 4900-5000（含4900）元/ 21個(gè)，占8%， 5000以上12個(gè)，占4%； 4700-4800（含4700）元/ 126個(gè)，接近一半。,意向認(rèn)購(gòu)6#棟客戶接受價(jià)格區(qū)間分析,意向認(rèn)購(gòu)6#棟價(jià)格區(qū)間位于4700-4800元/客戶類型分布,說(shuō)明： 意向認(rèn)購(gòu)6#棟價(jià)格區(qū)間位于4700-4800（含4700）元/客戶類型中，a類客戶38個(gè)，占30%；b類客戶54個(gè)，占43%；c類客戶30個(gè)別，占24%；d類客戶4個(gè)，占3%。,從意向認(rèn)購(gòu)6#棟客戶的付款方式上看,一次性為19個(gè),占7%;公積金10個(gè),占4%,銀行按揭226個(gè),占81%。 可以看出一次性付款的客戶兩成不到,銀行按揭占到整個(gè)的8成，會(huì)對(duì)回款時(shí)間造成一定影響。,從6#棟意向客戶的置業(yè)次數(shù)看,首次置業(yè)為194個(gè),占70%;二次置業(yè)53個(gè),占19%,三次置業(yè)9個(gè),占3%。,說(shuō)明: 由于意向認(rèn)購(gòu)6#棟客記付款方式主要以銀行按揭為主，達(dá)到八成以上，因此受新政二次置業(yè)首付款提高的政策影響較少；但是也有19%的客戶為二次置業(yè)，新政對(duì)這部分客戶也會(huì)造成一定的沖激。,意向認(rèn)購(gòu)6#棟客戶置業(yè)次數(shù)和付款方式分析,說(shuō)明: 從8#棟意向客戶類型上看a類客戶7個(gè)，占11%，b類客戶25個(gè)，占41%，c類客戶20個(gè)，占33%，d類客戶5個(gè)，占8%。 b類和c類客戶最多，共45個(gè)，達(dá)到7成以上，說(shuō)明存在疑慮的客戶較多，急需提高客戶購(gòu)買信心。,意向認(rèn)購(gòu)8#棟客戶類型分析,客戶類型分為a、b、c、d四類,a類為確定購(gòu)買項(xiàng)目的客戶;b類為計(jì)劃購(gòu)買項(xiàng)目 對(duì)價(jià)格、工程進(jìn)度、交房時(shí)間存在疑問(wèn)的客戶；c類為猶豫是否購(gòu)買項(xiàng)目的客戶;d類為有意退卡或確定不購(gòu)買的客戶。,說(shuō)明: 從8#棟意向客戶戶型需求上看,二室一廳（d2）13個(gè),占21%;二室二廳(d1)28個(gè),占46%;三室二廳(d3)14個(gè),占23%。,意向認(rèn)購(gòu)8#棟客戶戶型需求分析,說(shuō)明: 從6#棟意向客戶接受價(jià)格區(qū)間來(lái)看, 4600元/ 以下10個(gè)，占16%，4600-4700（含4600）元/13個(gè)，占21%，4700-4800（含4700）元/ 20個(gè)，占32%，4800-4900（含4800）元/ 9個(gè)，占14%， 4900-5000（含4900）元/ 7個(gè)，占11%， 5000元/以上4個(gè)，占6%；,意向認(rèn)購(gòu)8#棟客戶接受價(jià)格區(qū)間分析,說(shuō)明: 從意向認(rèn)購(gòu)8#棟客戶的付款方式上看,一次性為2個(gè),占3%;公積金6個(gè),占10%,銀行按揭48個(gè),占79%。,從意向認(rèn)購(gòu)8#棟客戶的置業(yè)次數(shù)看,首次置業(yè)為40個(gè),占66%;二次置業(yè)16個(gè),占26%,三次置業(yè)沒(méi)有。,意向認(rèn)購(gòu)8#棟客戶置業(yè)次數(shù)和付款方式分析,總結(jié): 通過(guò)對(duì)vip客戶進(jìn)行分析,意向認(rèn)購(gòu)6#棟的客戶為278個(gè),a、b類客戶數(shù)為169個(gè)，按照50%的認(rèn)購(gòu)率,認(rèn)購(gòu)當(dāng)天成交數(shù)為84單。 因此,認(rèn)購(gòu)當(dāng)天：,只要價(jià)格符合客戶心理就能夠保證6#棟的全部消化!,客戶分析總結(jié),營(yíng)銷執(zhí)行 總體策略,4,1、價(jià)格策略:低開(kāi)平走,追市看漲 采取“低開(kāi)平走”的價(jià)格策略，再依據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行價(jià)格拉升。 2、推盤策略:多批次去化,持續(xù)強(qiáng)銷 6月27日推6#棟,8月15日推8#棟,8月29日推4棟,11月28日推5、7#棟，12月26日推3#棟，3月13日推1#棟，4月30日推2#棟。整個(gè)強(qiáng)銷期從6月27日至4月30日，時(shí)長(zhǎng)達(dá)11個(gè)月。 3、推廣策略:形象差異,精準(zhǔn)打擊 以“鮮花”主題樹(shù)立形象差異，對(duì)目標(biāo)客戶集中區(qū)域通過(guò)行銷、短信等方式密集推廣。 4、品牌策略:高調(diào)推廣,項(xiàng)目先行 率先推廣項(xiàng)目，以項(xiàng)目為契機(jī)，全方面樹(shù)立項(xiàng)目高端品牌形象和區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展商形象。 5、客戶策略:客戶分類,精準(zhǔn)營(yíng)銷 按照客戶需求分類，制訂精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)方案。比如，對(duì)vip客戶進(jìn)行摸底篩選，6#、8#棟率先進(jìn)行認(rèn)購(gòu),一、銷售整體策略,二、入市時(shí)機(jī)及銷售前提,市場(chǎng)背景,作為長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的首屆長(zhǎng)、株、譚房地產(chǎn)交易會(huì)，無(wú)論是參展樓盤量還是觀展人數(shù)都比上屆有大幅度提升。然而實(shí)際效果并不像現(xiàn)場(chǎng)的火爆氣氛一般，通過(guò)調(diào)查得知參展樓盤成交量較大一部分為成交價(jià)格在5000元/以下的自住型樓盤（如：利海米蘭春天、涉外國(guó)際公館、森林公園1號(hào)、方略瀟邦、保利花園、中信新城、中鐵山語(yǔ)城、紫晶城、世紀(jì)桃花苑等）僅有嘉盛國(guó)際廣場(chǎng)、曙光泊岸因區(qū)域內(nèi)的地段優(yōu)勢(shì)和其稀缺價(jià)值優(yōu)勢(shì)，在售價(jià)超過(guò)6000元/以上仍有一定成交量。此次房交會(huì)很多市民只抱著觀望心態(tài)前去，除購(gòu)房者外開(kāi)發(fā)商也同樣在觀望，打折降價(jià)樓盤少，優(yōu)惠力度一般。此次房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)純形象展示樓盤比上屆增加了一大半，不少項(xiàng)目選擇把入市時(shí)間定在6、7月份，此次參展更多的用意在于市場(chǎng)摸底。,此次房地產(chǎn)調(diào)控政策的力度堪稱史上最嚴(yán)。主要目的是打壓房地產(chǎn)泡沫，政策必將收到一定的效果，市場(chǎng)未來(lái)將出現(xiàn)走下趨勢(shì)； 但由于政策調(diào)控目的為抑制部分城市房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，且目前長(zhǎng)沙市房?jī)r(jià)不高，并一直處于平穩(wěn)上升的階段，剛性購(gòu)房的需求量也比較大，所以長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)將不會(huì)遭受毀滅性打擊，因而下行區(qū)間不會(huì)太長(zhǎng)； 此外，不少項(xiàng)目都選擇在6、7月份入市，因而長(zhǎng)沙樓市也將在這個(gè)時(shí)期迎來(lái)又一波集中放量，屆時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將尤為激烈。我司建議項(xiàng)目拿到預(yù)售許可證即開(kāi)盤，越快越好。,2010年3月8日，售樓部正式接受對(duì)外咨詢辦理vip會(huì)員卡； 2010年6月27日-8月15日，暗推6#，8#，利用現(xiàn)金流模式盡快回籠資金； 2010年8月29日，正式對(duì)外銷售。,啟動(dòng)時(shí)機(jī),二、入市時(shí)機(jī)及銷售前提,三、營(yíng)銷階段劃分,銷售分期,2009-12,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,籌備期,強(qiáng)銷期,1、完成接待中心籌建； 2、啟動(dòng)宣傳推廣； 3、籌備vip卡辦理事宜。,1、6月27日項(xiàng)目開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)； 2、6月先通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的形式去化6棟； 3、8月29日開(kāi)盤完成項(xiàng)目正式亮相；開(kāi)盤后對(duì) vip進(jìn)行升級(jí) 4、通過(guò)分批次完成階段銷售任務(wù)。,11月,12月,蓄客期,1、入象嶼會(huì)，辦理vip卡； 2、通過(guò)特色行銷積累客戶； 3、參加房交會(huì)。,尾盤期,11年1-5月,11年5-11月,總體營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略三步曲,借勢(shì)發(fā)力,形象差異 營(yíng)銷創(chuàng)新,批量去化 持續(xù)強(qiáng)銷,2009-12,2010-3,2010-5,2011-5,三、營(yíng)銷階段劃分,借勢(shì)發(fā)力：武廣片區(qū)屬于發(fā)展新區(qū)，項(xiàng)目的稀缺性、地段和升值潛力對(duì)本地及外地客戶具有很強(qiáng)的吸引力。通過(guò)片區(qū)已有項(xiàng)目的良好銷售勢(shì)頭，能很好的吸引和帶動(dòng)自住需求，形成羊群效應(yīng)。,形象差異：項(xiàng)目鮮花谷的鮮明形象需要深入市場(chǎng)，結(jié)合項(xiàng)目的銷售節(jié)點(diǎn)、工程進(jìn)度逐一對(duì)項(xiàng)目核心的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳；我們需要抓住對(duì)客戶最有效且是我們項(xiàng)目獨(dú)有的幾個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，以體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)樓盤完全區(qū)別開(kāi)來(lái)。,營(yíng)銷創(chuàng)新：在項(xiàng)目推售過(guò)程中將采用網(wǎng)絡(luò)等新興媒體手段，結(jié)合特色的活動(dòng)營(yíng)銷，達(dá)到即降低推廣成本又使項(xiàng)目形象深入人心的目的；在營(yíng)銷過(guò)程中不論從銷售道具，到推廣方式，再到推廣手段，都要無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)著創(chuàng)新的意識(shí)。,批量去化：在項(xiàng)目推售過(guò)程中緊跟工程節(jié)奏，按多批次高頻率推貨，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤即封盤的推售效果，造成市場(chǎng)的“饑渴”感。并且根據(jù)每次退貨效果及情況能及時(shí)對(duì)下一批次的推貨量、推貨時(shí)間及推貨價(jià)格進(jìn)行調(diào)整和控制。,持續(xù)強(qiáng)銷：目前新政影響力需反應(yīng)時(shí)間且未完全顯現(xiàn)。在市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)初期，下半年及2011年市場(chǎng)情況不明朗的情況下，為有效避開(kāi)政策風(fēng)險(xiǎn)并完成今年內(nèi)項(xiàng)目去化70%以上的銷售任務(wù)，須以最快速度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售。,策略解析,三、營(yíng)銷階段劃分,1)籌備期 時(shí)間階段：2009年12月2010年3月7日 營(yíng)銷策略：借勢(shì)發(fā)力 銷售策略：準(zhǔn)備先行 營(yíng)銷目標(biāo)：籌備接待中心開(kāi)放及辦理vip準(zhǔn)備 營(yíng)銷部署：銷售團(tuán)隊(duì)組建完成、接待中心裝修完成、項(xiàng)目宣傳資料設(shè)計(jì)印刷完成、接待中心模型制作完成、網(wǎng)站信息庫(kù)建立、高調(diào)預(yù)告面市時(shí)間 推廣組合：網(wǎng)站、報(bào)廣、短信預(yù)告開(kāi)館時(shí)間 注 釋：通過(guò)一系列的線上媒體宣傳為項(xiàng)目接待中心開(kāi)館進(jìn)行造勢(shì)。少量物料宣傳可吸引客戶前來(lái)詢價(jià)問(wèn)市，搶先入市。,各階段營(yíng)銷執(zhí)行策略,三、營(yíng)銷階段劃分,時(shí)間階段：2010年3月8日2010年5月5日 營(yíng)銷策略：形象差異、營(yíng)銷創(chuàng)新 銷售策略：低門檻蓄客，甄別客戶 營(yíng)銷目標(biāo)：完成500張vip蓄卡任務(wù) 營(yíng)銷部署：3月8日舉行“鮮花獻(xiàn)給最美的人”開(kāi)館活動(dòng)并啟動(dòng)vip蓄客 3月20日4月20日舉行“浪漫櫻花之旅”植物園櫻花節(jié)行銷活動(dòng) 3月22日開(kāi)始包括高橋、三湘等周邊商業(yè)市場(chǎng)行銷掃單 4月11日星城映象開(kāi)盤后進(jìn)行客戶阻擊行銷活動(dòng) 4月17、18日參加烈士公園“公園購(gòu)房活動(dòng)” 4月30日參加房交會(huì) 推廣組合：網(wǎng)站、報(bào)紙、短信、咿呀母嬰會(huì)刊、侯家塘戶外、工地圍墻廣告 注 釋：5000抵15000vip卡進(jìn)行低門檻蓄客，通過(guò)特色、精準(zhǔn)的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)及線上媒體推廣由面到點(diǎn)進(jìn)行充分蓄客，但由于4月新政影響及長(zhǎng)沙對(duì)樓盤辦理vip卡的嚴(yán)查，截止5月5日停止辦理vip卡，蓄卡數(shù)量為400張。,2）蓄客期1,時(shí)間階段：2010年5月5日2010年6月22日 營(yíng)銷策略：明修棧道，暗度陳倉(cāng) 銷售策略：無(wú)門檻登記，vip客戶摸底 營(yíng)銷目標(biāo)：暗中蓄客，啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 營(yíng)銷部署：5月5日停止辦理vip卡，進(jìn)行免費(fèi)象嶼會(huì)員登記 5月6日5月29日繼續(xù)樓盤阻擊行銷活動(dòng)，對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤展開(kāi)市調(diào) 5月11日開(kāi)始通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)對(duì)所有vip客戶進(jìn)行摸底 6月22日確定第一批客戶內(nèi)部認(rèn)購(gòu)名單，通知內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間及辦法 推廣組合：網(wǎng)站、侯家塘戶外、路牌和條幅、影院廣告、電臺(tái)廣告 注 釋：由于目前長(zhǎng)沙對(duì)于vip卡發(fā)放的嚴(yán)查停止了vip卡發(fā)放，但是老客戶可暗中辦理vip卡，并且通過(guò)免費(fèi)的象嶼會(huì)員登記進(jìn)行繼續(xù)蓄客。5月10日開(kāi)始，通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)摸底了解客戶意向棟號(hào)和意向戶型確定第一批內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶名單，通知6月30日進(jìn)行6號(hào)棟的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，未選中的vip客戶還有機(jī)會(huì)參加月日的第二批8號(hào)棟內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。,3）蓄客期2,時(shí)間階段：2010年6月27日2010年8月22日 營(yíng)銷策略：明修棧道、暗度陳倉(cāng) 銷售策略：對(duì)內(nèi)鎖定前期vip客戶，對(duì)外恢復(fù)vip蓄客 營(yíng)銷目標(biāo)：消化6號(hào)棟銷售率達(dá)到100%，8號(hào)棟銷售率達(dá)到90%以上 營(yíng)銷部署：6月27日進(jìn)行第一批內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，即6號(hào)棟選房 6月27日后所有宣傳恢復(fù)vip卡辦理直到8月31日后進(jìn)行vip升級(jí)活動(dòng) 7月31日進(jìn)行優(yōu)山美地產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨售樓部、樣板房開(kāi)放活動(dòng) 8月10日確定第二批客戶內(nèi)部認(rèn)購(gòu)名單，通知內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間及辦法 8月15日進(jìn)行第二批內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，即8號(hào)棟選房 推廣組合：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、短信、侯家塘戶外、影院廣告、直投、直郵 注 釋：6月底至7月初所有對(duì)外宣傳以項(xiàng)目系列賣點(diǎn)為主并加入vip卡辦理的營(yíng)銷信息，除充分滿足6、8號(hào)棟的認(rèn)購(gòu)需求外在開(kāi)盤前強(qiáng)勢(shì)蓄客；8月初以后所有宣傳推廣圍繞8月底正式開(kāi)盤做鋪墊。,4）強(qiáng)銷期1,時(shí)間階段：2010年8月29日2011年5月31日 營(yíng)銷策略：批量去化、持續(xù)強(qiáng)銷 銷售策略：公開(kāi)銷售 營(yíng)銷目標(biāo)：8月29日開(kāi)盤后至10月前完成6、8號(hào)棟銷售100%，4號(hào)棟80%以上； 2011年1月前完成6、8、4號(hào)棟100%，5、7號(hào)棟完成95%以上銷售率；2011年6月前3、2、1號(hào)棟完成80%以上銷售率； 營(yíng)銷部署：8月29日盛大開(kāi)盤 8月29日推出4號(hào)棟進(jìn)行選房 8月29日后，進(jìn)行vip卡升級(jí)活動(dòng) 11月28日推出7、5號(hào)棟進(jìn)行選房 12月26日推出3號(hào)棟進(jìn)行選房 3月13日推出1號(hào)棟進(jìn)行選房 4月30日推出2號(hào)棟進(jìn)行選房 推廣組合：網(wǎng)站、報(bào)紙、短信、戶外、工地圍擋 注 釋：通過(guò)售樓部、樣板房的開(kāi)放，實(shí)現(xiàn)樓盤總體均價(jià)提升；前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)成功后，項(xiàng)目品牌效應(yīng)形成，借勢(shì)面向市場(chǎng)強(qiáng)力推盤，采取高頻率多批次推貨造成持續(xù)強(qiáng)銷局面和市場(chǎng)“饑渴”感，一舉超過(guò)年度70%的銷售任務(wù)。,5）.強(qiáng)銷期2,時(shí)間階段：2011年6月至2011年11月 營(yíng)銷策略:樹(shù)立品牌，推動(dòng)銷售 銷售策略：通過(guò)口碑營(yíng)銷和優(yōu)惠措施完成銷售 營(yíng)銷目標(biāo):達(dá)到銷售總量100%; 營(yíng)銷部署：6月6日舉行新老客戶端午節(jié)聯(lián)誼活動(dòng) 8月8日舉行象嶼優(yōu)山美地項(xiàng)目啟動(dòng)周年慶活動(dòng) 10月1日舉行老客戶帶新客戶紅包答禮活動(dòng) 推廣組合：短信、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)營(yíng)銷 注 釋：項(xiàng)目銷售無(wú)壓力的情況下通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷推動(dòng)尾盤銷售，達(dá)到樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象及發(fā)展商品牌形象的目的，為象嶼置業(yè)的后續(xù)項(xiàng)目積攢人氣和口碑。同時(shí)可根據(jù)銷售情況，針對(duì)滯銷的戶型推出送車位或送物業(yè)管理費(fèi)的活動(dòng)促進(jìn)尾盤銷售。,6）.尾盤期,3月8日,vip優(yōu)惠政策五千抵一萬(wàn),8月29日,2011年4月30日,vip卡升級(jí)，新辦vip卡客戶享受一萬(wàn)抵兩萬(wàn)優(yōu)惠，老vip客戶享受一萬(wàn)抵兩萬(wàn)五優(yōu)惠。,5、vip卡策略說(shuō)明,1）. vip卡節(jié)點(diǎn)圖,3月8日，啟動(dòng)vip卡蓄客，vip客戶享受五千抵一萬(wàn)五的優(yōu)惠。 8月29日后，進(jìn)行vip卡升級(jí)活動(dòng)，老vip卡客戶享受一萬(wàn)抵兩萬(wàn)五，新辦vip卡客戶享受一萬(wàn)抵兩萬(wàn)優(yōu)惠。 vip卡升級(jí)活動(dòng)持續(xù)到尾盤期。,2）. vip卡節(jié)點(diǎn)說(shuō)明,vip卡是今后主要的蓄客方式，在項(xiàng)目推售產(chǎn)品較為頻繁且后期貨量較多的情況下，能夠?yàn)楹笃谕剖蹨?zhǔn)備充足的客源； vip卡政策一直延續(xù)，可以有效避免選房后部分客戶的流失。 通過(guò)vip卡優(yōu)惠政策保證了一定價(jià)格優(yōu)惠空間，縮小折扣比例，使價(jià)格調(diào)整多了更多靈活性。 開(kāi)盤后進(jìn)行vip卡升級(jí)，能有效對(duì)新老vip客戶進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)提高辦卡門檻，有效保證辦卡客戶的誠(chéng)意度。,3）. vip策略解析,2棟,1）.推售節(jié)奏圖,6棟,4棟,6、推售節(jié)奏說(shuō)明,3棟,1棟,8棟,6月,8月,11月,12月,11年3月,11年5月,7 月,9月,11年1月,說(shuō)明: 1、推售節(jié)奏以項(xiàng)目工程進(jìn)度主體節(jié)點(diǎn)為前提； 2、取得預(yù)售證需15-30天的伸縮期,上圖的推售時(shí)間為保守的推售時(shí)間。,5棟,7棟,11月28日推售5#棟,6月27日推售6#棟,8月29日推售4#棟,8月15日推售8#棟,11月28日推售7#棟,12月26日推售3#棟,4月30日推售2#棟,3月13日推售1#棟,2）.推售節(jié)奏圖,備注：由于7#、5#棟的蓄客期涵蓋了9、10月長(zhǎng)沙房產(chǎn)銷售的旺季，且該階段的蓄卡時(shí)間比較長(zhǎng)，所以預(yù)計(jì)蓄卡情況會(huì)比較好，因此將7#、5#棟統(tǒng)一推售；若時(shí)間蓄客情況不夠理想，可先推7#棟試探市場(chǎng)情況5#棟則作為加推房源。,3）.推售節(jié)奏表,價(jià)格實(shí) 現(xiàn)目標(biāo),5,價(jià)格定位分析: 周邊樓盤大多為一線品牌，開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚,在長(zhǎng)沙已經(jīng)開(kāi)發(fā)了多個(gè)樓盤，品牌具有較高知名度。 項(xiàng)目規(guī)模、配套和周邊環(huán)境與大盤存在一定差距。 項(xiàng)目周邊樓盤在開(kāi)發(fā)成熟度、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示以及客戶資源積累等方面均有優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目主題形象鮮明，戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新,在園林和產(chǎn)品打造上存在一定優(yōu)勢(shì)，與周邊項(xiàng)目具備可比性。,一、價(jià)格定位,“區(qū)域市場(chǎng)追隨者”,“低開(kāi)平走”,價(jià)格策略分析： “低開(kāi)”，根據(jù)價(jià)格定位分析，頂目作為市場(chǎng)價(jià)格追隨者首次推盤價(jià)格不宜過(guò)高；并且參考本區(qū)域其它樓盤，其入市初期的價(jià)格均采用“低開(kāi)”，且效果尚佳。 “平走”，樓市政策變化及其對(duì)客戶購(gòu)房心理造成的影響，對(duì)開(kāi)盤后的價(jià)格走勢(shì)有著較強(qiáng)干擾，應(yīng)從價(jià)格上避免風(fēng)險(xiǎn)；且“平走”更能體現(xiàn)出項(xiàng)目的性價(jià)比，為將來(lái)象嶼品牌效應(yīng)埋單。,二、價(jià)格策略,由于目前處于政策調(diào)整的房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩期，入市價(jià)格成為項(xiàng)目制勝和避免風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，不同的入市價(jià)格將影響項(xiàng)目整體的銷售進(jìn)度。下面是不同入市價(jià)格所形成的2010年銷售進(jìn)度預(yù)估，我們將從中選擇出與既定銷售目標(biāo)最為吻合的入市價(jià)格作為參考。,三、入市價(jià)格策略-入市價(jià)格選擇,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,100%,100%,100%,90%,90%,35%,1月,90%,100%,100%,90%,1.入市價(jià)格為4600元/m2,年度去化預(yù)估,8#棟，均價(jià)不變;,4#棟,4800元/平方米;,5#棟,5000元/平方米;,3#棟,5100元/平方米;,7#棟,5000元/平方米;,6#棟，4700入市;,90%,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,100%,6#棟,4700入市,100%,100%,90%,80%,30%,1月,80%,95%,95%,80%,2.入市價(jià)格為4700元/m2,年度去化預(yù)估,4#棟,4800元/平方米;,5#棟,5000元/平方米;,3#棟,5100元/平方米.,7#棟,5000元/平方米;,90%,8#棟，均價(jià)不變;,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,90%,100%,80%,90%,90%,70%,70%,25%,1月,70%,80%,80%,70%,100%,100%,3.入市價(jià)格為4800元/m2,年度去化預(yù)估,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,90%,100%,80%,80%,80%,70%,70%,0%,1月,60%,70%,70%,60%,100%,95%,4.入市價(jià)格為4900元/m2,年度去化預(yù)估,8#棟，均價(jià)不變;,4#棟,4800元/平方米;,5#棟,5000元/平方米;,3#棟,5100元/平方米;,7#棟,5000元/平方米;,6#棟，4700入市;,入市價(jià)格為4700元/m2,年度去化預(yù)估,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,100%,100%,100%,90%,80%,30%,1月,80%,95%,95%,80%,所以我們建議選擇：4700元/m2作為入市價(jià)格,8#棟，均價(jià)不變;,4#棟,4800元/平方米,5#棟,5000元/平方米,3#棟,5100元/平方米,7#棟,5000元/平方米,6#棟，4700入市;,90%,5.建議入市價(jià)格,根據(jù)目前工程進(jìn)度，最先拿到預(yù)售證的為6#棟，按照快速跑量原則，率先暗中推售6#棟。 由于前期蓄積的422批客戶都是6#、8#棟的意向客戶，建議將此兩棟作為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)房源在均價(jià)不變的前提下去化前期vip客戶以防止客戶流失。 由于8#棟工程過(guò)慢，認(rèn)購(gòu)時(shí)間將拉得比較長(zhǎng)，為防止8#棟意向客戶流失，建議承諾客戶8#棟將作為vip客戶內(nèi)部認(rèn)購(gòu)房源且價(jià)格保持不變。 價(jià)格實(shí)現(xiàn)步聚以”低開(kāi)平走”的價(jià)格策略為依據(jù)，6#棟推出首次價(jià)格表，低價(jià)入市，8#棟于開(kāi)盤前跟進(jìn)推售；后期產(chǎn)品則主要根據(jù)市場(chǎng)情況和客戶對(duì)價(jià)格接受程度，按照“多頻率，少漲幅”的原則進(jìn)行價(jià)格提升。,四、價(jià)格實(shí)現(xiàn)步驟-前提條件,五、價(jià)格實(shí)現(xiàn)步驟-具體步驟,根據(jù)工程進(jìn)度和項(xiàng)目銷售不同階段，各付款方式及折扣如下表：,六、付款方式及折扣控制,以下預(yù)估表為2010年回款預(yù)估，不涉及2011年回款情況，實(shí)際銷售回款金額除與銷售速度相關(guān)外更與銀行按揭回款速度相關(guān)，金額以萬(wàn)元為單位。,預(yù)計(jì)2010年可實(shí)現(xiàn)回款15136元！,七、2010年度回款預(yù)估,階段營(yíng)銷操作說(shuō)明,6,避免現(xiàn)有422張vip卡客源流失，實(shí)現(xiàn)vip客戶的轉(zhuǎn)化； 搶占客源提前消化部分產(chǎn)品可以減低后期銷售的壓力，增加對(duì)外銷售底氣； 目前因工程進(jìn)度等因素開(kāi)盤條件不成熟，待條件成熟推盤時(shí)，有助于提高產(chǎn)品價(jià)值，拉升價(jià)格； 通過(guò)操作增加項(xiàng)目成功把握性，為項(xiàng)目品牌成功奠定基礎(chǔ)。,1.階段時(shí)間,2010年5月11日2010年8月29日,2.階段策略,明修棧道，暗度陳倉(cāng),策略目的,一、階段操作說(shuō)明,5月11日,6月29日,8月15日,8月31日,樓盤阻擊行銷活動(dòng)，對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤展開(kāi)市調(diào)，5月11日開(kāi)始對(duì)vip客戶進(jìn)行摸底,6月29日起進(jìn)行6#內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房；,8月15日起8#內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房,7月31日舉行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),3.階段工作布署,1）.vip摸底工作 時(shí)間：5月11日-6月18日 具體工作： 對(duì)現(xiàn)有vip客戶進(jìn)行電話摸底，了解客戶價(jià)格接受區(qū)間和意向房源，同時(shí)告知客戶5人以上（含5人）組團(tuán)購(gòu)，可在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)當(dāng)天確定房號(hào)可享受1個(gè)點(diǎn)折扣優(yōu)惠。 操作說(shuō)明: 1、5月11日對(duì)前420批vip客戶進(jìn)行電話摸底； 2、統(tǒng)一說(shuō)辭,確定對(duì)vip客戶摸底內(nèi)容,制作客戶反饋表; 3、安排置業(yè)顧問(wèn)回訪客戶，注意時(shí)間節(jié)奏和電話時(shí)間； 4、保證摸底工作的完整性和真實(shí)性。,4.階段營(yíng)銷工作計(jì)劃,2）.匯總摸底數(shù)據(jù) 時(shí)間：6月18日-6月21日 具體工作： 數(shù)據(jù)匯總，作為推售6#棟具體單元和推售數(shù)量的依據(jù)，客戶接受價(jià)格區(qū)間作為價(jià)格表制定的部分參考依據(jù)。 操作說(shuō)明: 1、摸底數(shù)據(jù)匯總，制定客戶分析方案； 2、對(duì)客戶意向樓棟、戶型，價(jià)格接受區(qū)間，作重點(diǎn)分析； 3、分析6#棟意向客戶特點(diǎn),為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)提供參考數(shù)據(jù)。,4、階段營(yíng)銷工作計(jì)劃,3）.確認(rèn)參加6#棟內(nèi)部認(rèn)購(gòu)名單 時(shí)間：6月22日 具體工作： 認(rèn)購(gòu)前5個(gè)工作日，確定認(rèn)購(gòu)客戶名單；象嶼內(nèi)部有意向購(gòu)買6#棟員工，提前確認(rèn)房號(hào)，認(rèn)購(gòu)前對(duì)員工所確定的房源實(shí)施銷控，提前辦理認(rèn)購(gòu)。 操作說(shuō)明: 1、摸底數(shù)據(jù)匯總，制定客戶分析方案； 2、對(duì)客戶意向樓棟、戶型、價(jià)格接受區(qū)間，作重點(diǎn)分析； 3、分析6#棟意向客戶特點(diǎn),為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)提供參考數(shù)據(jù)； 4、出具參加6#棟選房名單。,4、階段營(yíng)銷工作計(jì)劃,4）.6#棟內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 時(shí)間：6月27日 地點(diǎn)：某酒店（待定） 流程： 1、認(rèn)購(gòu)前做簡(jiǎn)單產(chǎn)品說(shuō)明，介紹工程進(jìn) 度。 2、選房以搖號(hào)的方式進(jìn)行。客戶5人以 上（含5人）組團(tuán)認(rèn)購(gòu)當(dāng)天確定房號(hào)可享 受1個(gè)點(diǎn)折扣優(yōu)惠。但不一定該團(tuán)購(gòu)所有 客戶都需被抽中，即相當(dāng)于所有參與選 房人員均可享受一個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠。但內(nèi)部選 房后購(gòu)房者，不再享有一個(gè)點(diǎn)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。 3、選房客戶進(jìn)行抽獎(jiǎng),4、階段營(yíng)銷工作計(jì)劃,5）.客戶維護(hù) ,持續(xù)蓄客 時(shí)間：6月28日-8月14日 具體工作： 取得預(yù)售證后，vip政策延續(xù)，加強(qiáng)蓄客量； 6#棟認(rèn)購(gòu)未選中房源客戶、意向購(gòu)買8#棟客戶的維護(hù)； 銷售員主推8#、4#棟戶型為后續(xù)銷售蓄客。 操作說(shuō)明: 承諾客戶在均價(jià)不變的基礎(chǔ)上,優(yōu)先認(rèn)購(gòu)8#棟； 邀請(qǐng)客戶參觀樣板房，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目信心； 強(qiáng)化媒介推廣,通過(guò)行銷等方式提高蓄客量； 借助樓書和報(bào)廣，對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行集中推廣； 重點(diǎn)推介4#棟戶型。,4、階段營(yíng)銷工作計(jì)劃,6）.售樓部、樣板房開(kāi)放活動(dòng) 時(shí)間：7月31日 地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場(chǎng)、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 邀請(qǐng)人員：象嶼公司領(lǐng)導(dǎo)、媒體vip客戶、新客戶 活動(dòng)流程： 1、象嶼公司領(lǐng)導(dǎo)宣布售樓部、樣板房正式對(duì)外開(kāi)放； 2、工程部介紹工程進(jìn)度，進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明介紹； 3、樣板房、園林樣板區(qū)開(kāi)放，客戶進(jìn)入?yún)⒂^。 媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、電視、短信等,4、階段營(yíng)銷工作計(jì)劃,7）.確定參加8#棟內(nèi)部認(rèn)購(gòu)名單 時(shí)間：8月10日 具體工作： 認(rèn)購(gòu)前5個(gè)工作日，確定認(rèn)購(gòu)客戶名單，象嶼內(nèi)部有意向購(gòu)買8#棟員工，提前確認(rèn)房號(hào)，認(rèn)購(gòu)前對(duì)確定房源實(shí)施銷控，提前辦理認(rèn)購(gòu)。 操作說(shuō)明: 1、摸底數(shù)據(jù)匯總，制定客戶分析方案； 2、對(duì)客戶意向樓棟、戶型，價(jià)格接受區(qū)間，作重點(diǎn)分析； 3、分析8#棟意向客戶特點(diǎn),為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)提供參考數(shù)據(jù)； 4、出具參加8#棟選房名單。,4、階段營(yíng)銷工作計(jì)劃,8）.8#棟內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),時(shí)間：8月15日 地點(diǎn)：在售樓部現(xiàn)場(chǎng)舉行 流程： 1、以產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)與8#棟內(nèi)部認(rèn)購(gòu)相結(jié)合的方式進(jìn)行活動(dòng)； 2、選房以搖號(hào)的方式進(jìn)行?？蛻?人以上（含5人）組團(tuán)認(rèn)購(gòu)當(dāng)天確定房號(hào)可享受1個(gè)點(diǎn)折扣優(yōu)惠。但不一定該團(tuán)購(gòu)所有客戶都需被抽中，即相當(dāng)于所有參與選房人員均可享受一個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠。但內(nèi)部選房后購(gòu)房者，不再享有一個(gè)點(diǎn)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。 3、邀請(qǐng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，并邀請(qǐng)規(guī)劃局專家就項(xiàng)目所在武廣區(qū)規(guī)劃理念及發(fā)展前景進(jìn)行講解。 4、選房客戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)。,4、階段營(yíng)銷工作計(jì)劃,9）.象嶼優(yōu)山美地正式對(duì)外銷售,時(shí)間：8月29日 地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場(chǎng) 邀請(qǐng)人員：政府領(lǐng)導(dǎo)、象嶼公司領(lǐng)導(dǎo)、媒體、vip客戶、新客戶 活動(dòng)流程： 1、政府領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話； 2、象嶼公司領(lǐng)導(dǎo)宣布開(kāi)盤儀式開(kāi)始； 3、客戶以搖號(hào)方式進(jìn)行4#棟選房； 4、中間穿插表演活動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)； 5、視銷售情況加推8#棟未銷完部分。 媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、電視、短信等,4、階段營(yíng)銷工作計(jì)劃,5、段推廣及媒體合策略,1）.常規(guī)媒體組合策略：持續(xù)發(fā)力，價(jià)值體現(xiàn) 戶外廣告：持續(xù)vip卡認(rèn)籌信息的告知，主打項(xiàng)目形象展示。 報(bào)紙廣告：針對(duì)目前vip客戶由于開(kāi)盤延期及工程期較長(zhǎng)產(chǎn)生的對(duì)項(xiàng)目信心下跌的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)發(fā)展商品牌的樹(shù)立及重大營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)期對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值賣點(diǎn)的持續(xù)引爆，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目及發(fā)展商的信心并為項(xiàng)目的持續(xù)強(qiáng)銷造勢(shì)。 短信廣告：預(yù)售證辦理下來(lái)后恢復(fù)vip卡發(fā)放信息的告知，為8#、4#棟進(jìn)行充分蓄客；并將樣板區(qū)開(kāi)放及正式對(duì)外銷售作為重要宣傳節(jié)點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行告知。 網(wǎng)絡(luò)廣告：及時(shí)更新樓盤最新進(jìn)展，并對(duì)樣板區(qū)的開(kāi)放進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道。,2).特色媒體組合策略：精準(zhǔn)打擊，高臺(tái)造勢(shì) 導(dǎo)旗廣告：3月份開(kāi)始在恒大綠洲項(xiàng)目沿線及武廣火車站沿線制作導(dǎo)旗廣告，內(nèi)容以項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目地址及項(xiàng)目電話號(hào)碼為主，精準(zhǔn)打擊項(xiàng)目周邊區(qū)域及有意向在項(xiàng)目周邊區(qū)域購(gòu)房的客戶。 影視廣告：完成項(xiàng)目形象宣傳片制作以后，在長(zhǎng)沙各大影院投放影視廣告，以精準(zhǔn)打擊與我項(xiàng)目目標(biāo)客群特征相同的，有生活追求及品質(zhì)享受的年輕群體。 直郵廣告：針對(duì)項(xiàng)目周邊企、事業(yè)單位員工這類特殊群體，在常規(guī)媒體無(wú)法精準(zhǔn)打擊的前提下，通過(guò)直郵的方式讓該客戶群體能有效接受到項(xiàng)目的信息。,5、階段推廣及媒體合策略,3).特色營(yíng)銷活動(dòng)策略：資源整合，活動(dòng)造勢(shì) 行銷阻擊：行銷人員在項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)阻擊其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶資源。 媒體活動(dòng)：充分利用媒體資源，聯(lián)合進(jìn)行推廣活動(dòng)，利用有限的費(fèi)用造成市場(chǎng)影響力。,5、階段推廣及媒體合策略,5、階段推廣及媒體合策略,3).廣告預(yù)算,6#棟認(rèn)購(gòu)執(zhí)行細(xì)案,7,一、6#棟內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間和地點(diǎn),時(shí)間：2010年6月27日（星期日）下午13：30下午18：00 地點(diǎn)：某酒店(待定),享受vip卡五千抵一萬(wàn)五的優(yōu)惠: 凡在認(rèn)購(gòu)后7個(gè)工作日內(nèi)交足首付款并簽定購(gòu)房合同的客戶，銀行按揭99折，一次性98折優(yōu)惠； 客戶5人以上（含5人）組成團(tuán)購(gòu)認(rèn)購(gòu)當(dāng)天確定房號(hào)可享受1個(gè)點(diǎn)額外折扣優(yōu)惠。 現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)送精美禮品，所有認(rèn)購(gòu)客戶憑蓋章認(rèn)購(gòu)協(xié)議領(lǐng)取，一份協(xié)議限領(lǐng)一份禮品。 選房結(jié)束后統(tǒng)一抽取當(dāng)天幸運(yùn)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)一等獎(jiǎng)一名，液晶電視一臺(tái)；二等獎(jiǎng)兩名，掛式空調(diào)各一臺(tái)；三等獎(jiǎng)三名，微波爐各一臺(tái)。,二、認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠,6,為本次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)房源,三、推售房源,項(xiàng)目預(yù)售許可證到位、認(rèn)購(gòu)書到位，預(yù)售合同進(jìn)行公示,6#棟認(rèn)購(gòu)客戶最終名單確認(rèn),銷售部文件準(zhǔn)備完畢(置業(yè)計(jì)劃單、認(rèn)購(gòu)協(xié)議、解籌流程、解籌須知、按揭 資料準(zhǔn)備等),資銷售部物料準(zhǔn)備完畢(計(jì)算器、銷控板等),統(tǒng)一說(shuō)辭、銷售培訓(xùn)完畢（統(tǒng)一說(shuō)辭講解復(fù)習(xí)、選房流程培訓(xùn)及演練、應(yīng)急 事件處理、兼職禮儀接待、項(xiàng)目基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)）,四、認(rèn)購(gòu)必備條件,執(zhí)行價(jià)格表報(bào)審批,提前預(yù)訂酒店,提前預(yù)訂酒店選房客戶提前電話通知,2臺(tái)點(diǎn)鈔機(jī)，2臺(tái)銀行pos機(jī)，4名財(cái)務(wù)人員到位，保安、禮儀及其他相關(guān)人 員配合,四、認(rèn)購(gòu)必備條件,五、vip卡認(rèn)購(gòu)選房總策略,認(rèn)購(gòu)方式,以搖號(hào)的方式進(jìn)行選房,從6月27日下午1點(diǎn)30分開(kāi)始至下午6點(diǎn)，vip客戶簽到，vip卡放入搖號(hào)箱,通過(guò)搖號(hào)的方式，分組進(jìn)入選房區(qū)，每次搖號(hào)5人，5人進(jìn)入選房區(qū)選房，其它客戶在等候區(qū)等候,選房以交納兩萬(wàn)元定金,簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議為準(zhǔn)。,六、選房流程圖,簽到,等候 搖號(hào),確認(rèn) 身份,下午13:30開(kāi)始，客戶憑本人