LV市場(chǎng)細(xì)分分析

,目標(biāo)市場(chǎng)策略,路易威登,陳露、程曉筠,路易威登（LouisVuitton）（1821.8.41892.2.27），是法國(guó)歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。 一個(gè)世紀(jì)之后，路易威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。 如今路易威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、 傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。,品牌介紹, 1854年 在巴黎創(chuàng)辦了首間皮具店，主要產(chǎn)品就是平蓋行李箱。 1858年 路易威登擴(kuò)大了皮具店規(guī)模，在巴黎近近郊Asnires設(shè)立了第一間工廠 。 1871年 路易威登在Scribe大道上開設(shè)了一家新店。 1875年 分店開到了倫敦市中心。 1889年 該品牌的經(jīng)典產(chǎn)品堅(jiān)硬旅行箱誕生。 1890年 路易威登的兒子喬治威登發(fā)明了特殊的鎖扣“5-tumbler” 。,發(fā)展經(jīng)歷, 1896年 路易威登在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商標(biāo)，這令路易威登開始作為品牌象征注入人們的觀念。 1901年 輕巧柔韌的Steamer旅行袋面世，成為后世手袋的先驅(qū)。 1909年 威登家族用絲綢和羊毛制成Kashmir旅行毛毯，又成為后世圍巾和被罩的先驅(qū) 1914年 路易威登成立了巴黎香榭麗舍大道70號(hào)專賣店，是當(dāng)時(shí)全球規(guī)模最大的旅行皮具專門店。 1998年2月 路易威登全球首家旗艦店在巴黎開業(yè)，此后第二家也在倫敦Bond大街開業(yè) 。 1998年8月、9月 第三家和第四家旗艦店分別在日本大阪和美國(guó)紐約開業(yè)。,1999年 路易威登在香港中環(huán)置地廣場(chǎng)開設(shè)了一間旗艦店，占地兩層，共6600平方米。,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,地理標(biāo)準(zhǔn),西歐市場(chǎng),東南亞市場(chǎng),美洲市場(chǎng),東歐市場(chǎng),英國(guó)、法國(guó),日本、中國(guó)、印度,美國(guó)、巴西、阿根廷,俄羅斯,經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,國(guó)家類型,人均GDP,高度消費(fèi)、趨向成熟,發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家,居民平均購(gòu)買能力強(qiáng),文化標(biāo)準(zhǔn),觀念,審美觀,皇室、貴族、上層社會(huì) （地位）,設(shè)計(jì)獨(dú)一無二、質(zhì)量,流行,人口標(biāo)準(zhǔn),人口規(guī)模,年齡,職業(yè),收入,社會(huì)階層,國(guó)際大都市、特大城市、 大城市,中年、青年,貴族、富翁、明星,高收入、中等收入,上層、中上層,心理標(biāo)準(zhǔn),價(jià)值觀,生活方式,唯美、價(jià)格,時(shí)髦型,行為標(biāo)準(zhǔn),購(gòu)買時(shí)機(jī),追求利益,使用者狀況,使用數(shù)量,品牌忠誠(chéng)度,新品上市、紀(jì)念日購(gòu)買、 節(jié)假日購(gòu)買、需求時(shí)購(gòu)買,地位、心理,第一次使用者、曾經(jīng) 使用者、經(jīng)常使用者,中量使用、小量使用,高度忠誠(chéng)、輕度忠誠(chéng)、 不忠誠(chéng), LV定位,LV在國(guó)外,1852年，拿破侖三世登基，LouisVuitton被選為皇后的御用捆工，從此涉足上流社會(huì)。 所以在歐洲等地區(qū)，LV產(chǎn)品原先基本是為了貴族以及上層社會(huì)人士準(zhǔn)備的。 1920年，封建傳統(tǒng)解體，世界掀起旅游熱潮，LV的顧客群包括不少名流貴族，如香奈兒夫人、印度皇后和法國(guó)總統(tǒng)等。, LV 定價(jià) 雖然價(jià)格不是路易威登的定位點(diǎn)，但是價(jià)格的規(guī)劃必須為定位點(diǎn)作出自己的貢獻(xiàn)，即價(jià)格策略的選擇必須與定位相匹配。受路易威什品牌定位的制約，它采取的是穩(wěn)定高價(jià)的策略。一個(gè)鑰匙包2000多元人民幣，一個(gè)錢包3000多元，手包大多都在萬元以上。通過商品價(jià)格表可以看出路易威的高價(jià)策略。 LV產(chǎn)品 高檔皮具和箱包 時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、傳媒、名酒等。 （女性產(chǎn)品占主要地位）,LV市場(chǎng)分布 （一）歐洲奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)低迷 各類奢侈品牌，經(jīng)一度在西方國(guó)家受到人們的狂熱追捧:人們追隨 拿破侖皇后對(duì)路易威登皮包的寵愛，以使用克里斯汀迪奧復(fù)古面料的服飾為榮，模仿杰奎琳肯尼迪粉紅色的香奈爾套裝然而進(jìn)入21世紀(jì)后，歐洲國(guó)家的奢侈品消費(fèi)開始逐漸步入低迷狀態(tài)。 （二）日本消費(fèi)的奢侈品占全球市場(chǎng)份額的41% 目前，日本以41%的市場(chǎng)份額成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。由于價(jià)格昂貴，歐洲人多是購(gòu)買小包裝的北歐著名美容品牌伊美婷產(chǎn)品，日本人卻往往一買一大包。幾乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到專賣店。 （三）中國(guó)已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng) 有最新數(shù)據(jù)顯示:目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，占全球奢侈品市場(chǎng)銷售額的12%,五十年前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)，在全球市場(chǎng)中僅僅占有1個(gè)百分點(diǎn)的份額。 （四）俄羅斯、印度和巴西正成為拉動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的主力,LV營(yíng)銷行為分析,為顧客提供永久的保養(yǎng)維修服務(wù),培養(yǎng)忠實(shí)客戶群,1901年，路易威登公司推出“汽船手提包”，這是一款體積非常小巧的手提包， 可以置于路易威登皮箱之中。,路易威登公司推出一系列新的皮箱設(shè)計(jì)，增加了皮箱內(nèi)部的儲(chǔ)物單元，用于 放置香水、服裝以及其他物品。,1932年，路易威登推出“Ne bag”。這款箱包的主要消費(fèi)者是香檳酒的釀造 者，用于裝載和保存香檳酒。,1993年，LV推出“Yaiga”系列箱包，為黑色真皮設(shè)計(jì)，主要針對(duì)男性消費(fèi)者。,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品尊貴理念的同時(shí)實(shí)用于消費(fèi)者,1929年，即品牌誕生75周年，路易威登推出一款化妝包，并以“獻(xiàn)給歌劇演員瑪瑟 舍納爾”為名面世。這款設(shè)計(jì)主要用于存放女性化妝用品，包括香水、鏡子、粉盒等 物品。,1936年：為知名指揮家LeopoldStokoski設(shè)計(jì)并以他姓氏命名的行李箱，宛如一個(gè)迷 你的活動(dòng)辦公室。,1996年：為慶祝創(chuàng)造Monogram系列一百周年紀(jì)念，邀請(qǐng)七位設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)出限量款。,1998年：世界足球杯在法國(guó)舉行，LV為了配合 故鄉(xiāng)重要盛事，特別精制三千個(gè) Monogram限量足球，造成搶購(gòu)。,2003年，日本著名畫家村上隆和路易威登的首席設(shè)計(jì)師馬克雅各布斯合作推出了限量 珍藏版的“櫻花”系列，以色彩絢爛而著稱。,以特別時(shí)期推出限量款吸引愛好紀(jì)念日購(gòu)買的 消費(fèi)者，并同時(shí)擴(kuò)大品牌影響力,1951年，路易威登為法國(guó)總統(tǒng)奧里奧爾的美國(guó)之行提供了全部旅行物品。,1983年，路易威登與美洲杯劃艇比賽合作，創(chuàng)立了“路易威登杯劃艇賽”。,1988年，冠名路易威登的年度汽車錦標(biāo)賽在巴黎舉行。,擴(kuò)大品牌知名度與影響力,LV 在中國(guó),與成熟的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)最顯著的不同在十奢侈品消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品;成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛尊崇對(duì)“體驗(yàn)”的消費(fèi)，例如追求能夠放松壓力的奢華假期或者為省時(shí)提供的高品質(zhì)服務(wù)等。 在中國(guó)，能夠買得到奢侈品的地方必然是某個(gè)中等以上規(guī)模城市中的最高檔商場(chǎng)或者最繁華地段，店面通常都裝修的富麗堂皇，門口站有警衛(wèi)，在銷售區(qū)域里往往都是銷售人員比顧客多。不管怎樣，在如此賞心悅目的環(huán)境里受到如此禮遇，心情陶冶，還是愉快的。 問題的關(guān)鍵是，在跨進(jìn)店堂時(shí)，必須要有良好的心理承受力，能忍受店員得知你根本不想或買不起那些東西時(shí)流露出來的淡淡的鄙視。 不同的是，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”，人們甚至可以在超市里買到最頂級(jí)的美食。,LV在中國(guó)與國(guó)際不同之處,路易威登公司將在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在富翁、新興時(shí)尚階層和年齡在25歲上下的中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體上。 路易威登又意識(shí)到在中國(guó)奢侈品無需拋棄時(shí)尚形象的重要性。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下，年輕的中國(guó)消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混合搭配的做法。,LV面對(duì)中國(guó)市場(chǎng),路易威登為奢侈品消費(fèi)群體中的富翁和新興的時(shí)尚階層提供與全球同步 的最新單品，并推出限量版產(chǎn)品，以滿足這一消費(fèi)層次的需求。,LV向中國(guó)客戶提供創(chuàng)新服務(wù):由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一 季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了;推出時(shí)尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也 越來越多。 同時(shí)，為了滿足年輕的奢侈品消費(fèi)群體，路易威登開始實(shí)行在中國(guó)提供 較小(不太昂貴)商品策略，“可得到的奢侈品”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”的主要 目標(biāo)在于吸引年輕的新會(huì)員。在吸引年輕一族的同時(shí)，LV繼續(xù)用高質(zhì)量 和終身保修的服務(wù)來拉攏年長(zhǎng)的顧客。,深入分析了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來就應(yīng)以自身的目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行定位。 路易威登在中國(guó)市場(chǎng)的定位延續(xù)了其一貫的原則:即高貴奢侈。通過一系列強(qiáng)有力的宣傳和推廣使消費(fèi)者熟悉路易威登的品牌歷史，在消費(fèi)者心目中樹立路易威登的“貴族形象”。,2004年圣誕節(jié)，路易威登將更為個(gè)性化的定制服務(wù)引入中國(guó)，推出了獨(dú)特的燙 字服務(wù)。以往要擁有名牌訂造服飾，只限VIP貴賓才可享用，要不然大部分的 名牌訂造系列均索價(jià)甚高。 而路易威登推出的訂造燙字服務(wù)，卻又是費(fèi)用全免。這個(gè)全面推出的燙名服務(wù) ，客人可在品牌皮具上燙上英文字，變成獨(dú)一無二、完全屬十自己的LV皮具。 這舉措又為客戶帶來度身定制的全新服務(wù)體驗(yàn)。, 在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行定位后，如何選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略就顯得尤為重要，路易威登公司在此方面同樣做的非常成功。 消費(fèi)者劃分依據(jù) （一）以崇尚個(gè)性或注重集體為代表的消費(fèi)者價(jià)值觀維度 （二）以感情沖動(dòng)型或邏輯分析型為代表的消費(fèi)者思維方式維度 （三）以顯示炫耀或功能實(shí)用為代表的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解維度,奢侈品消費(fèi)的鐘愛者,奢侈品消費(fèi)的思考者,奢侈品消費(fèi)的滯后者,奢侈品消費(fèi)的跟隨者,特點(diǎn)：購(gòu)買奢侈品時(shí)帶有強(qiáng)烈的顯示和炫耀意圖。 價(jià)值觀維度：他們注重集體和周圍環(huán)境對(duì)自己的看法，從而更加放大了他們 炫耀的意圖。但這種炫耀心態(tài)并沒有驅(qū)使他們白目地購(gòu)買奢侈品。 這類消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品之前，往往要經(jīng)過仔細(xì)思考:怎樣的品牌能更加吸引人們的注意、怎樣的款式將更加流行等等。,鐘愛類消費(fèi)者,炫耀性強(qiáng)烈個(gè)性鮮明的奢侈品品牌最受鐘愛者們的青睞。 例如，路易威登的Monogram系列，LV字樣具有明顯的炫耀性。 雖然該系列產(chǎn)品在款式、顏色和材質(zhì)上各不相同，卻能讓所有 人在看到它的第一眼，就認(rèn)出路易威登這一品牌。,特點(diǎn)：對(duì)于奢侈品的炫耀需求相對(duì)弱一點(diǎn)，但他們十分重視周圍人對(duì)自己的看法。 價(jià)值觀維度：他們購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的理由很單純。因?yàn)閯e人(鐘愛者)已經(jīng)擁有了這件產(chǎn)品，他們希一望自己也能夠成為時(shí)尚潮流中的一員并得到其他人的認(rèn)可。 因此，這類消費(fèi)者大多是在沖動(dòng)的狀態(tài)下購(gòu)買奢侈品。,跟隨類消費(fèi)者,時(shí)尚流行的品牌和款式便成為跟隨者的最愛。 以路易威登的Multicolore系列為例，該系列將Monogram圖案中 的LV縮寫字樣與33種色彩完美地結(jié)合在一起，在展現(xiàn)前衛(wèi)、流 行效果的同時(shí)更凸顯出了路易威登品牌的炫耀性。能夠同時(shí)滿足 消費(fèi)者對(duì)炫耀和潮流的需求，Multicolore系列一經(jīng)推出就獲得了 巨大的成功。跟隨者往往并不了解奢侈品品牌的歷史和特性，他 們購(gòu)買奢侈品的過程大多就是模仿的過程。 所以，采用明星代言的營(yíng)銷策略，對(duì)這些跟隨者而言顯得格外 有效。,在選擇奢侈品時(shí)注重個(gè)性的宣揚(yáng)，品牌的悠久歷史，以及產(chǎn)品色彩、款式等因素。 因此他們對(duì)各大品牌有著冷靜的思考和理解，他們更加注重奢侈品的良好品質(zhì)、以及實(shí)用、人性化的設(shè)計(jì)。 這類消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品前會(huì)進(jìn)行觀察思考，不會(huì)盲目跟隨。,思考型消費(fèi)者,LV特別推出了Epi和Ta ga這兩個(gè)系列把耀眼 的LV標(biāo)志淡化處理了，產(chǎn)品的款式也更趨于 成熟和實(shí)用，因此深受思考者的喜愛。,特點(diǎn)：注重產(chǎn)品的實(shí)用性，相對(duì)保守的性格，使他們對(duì)購(gòu)買奢侈品抱有謹(jǐn)慎甚至否定的態(tài)度。 盡管他們認(rèn)同奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)和設(shè)計(jì)理念，卻并不贊同為實(shí)用性以外的產(chǎn)品(或體驗(yàn))支付過多的金錢，并且他們對(duì)流行時(shí)尚也沒有強(qiáng)烈的追求。 因此，除非某些奢侈品在功能和價(jià)格上，有著超越一般產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，否則他們根本不會(huì)考慮購(gòu)買。 只有當(dāng)奢侈品商店掛出“大減價(jià)”招牌的時(shí)候，奢侈品消費(fèi)的滯后者才會(huì)出現(xiàn)在奢侈品商店里。然而一旦這類消費(fèi)者真正認(rèn)可了某一奢侈品品牌的功能性和獨(dú)特性，那么他們對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度將是四類奢侈品消費(fèi)者中最高的。 在歐洲，這種忠誠(chéng)度往往從祖父輩開始延續(xù)了幾代人，這也是某些奢侈品品牌擁有悠久歷史的原因。因?yàn)樯莩奁返钠放茪v史事實(shí)上是由奢侈品的自身發(fā)展和它們的消費(fèi)者共同形成的。,滯后類消費(fèi)者,【東三省】 長(zhǎng)春 哈爾濱 沈陽(yáng) 大連 【華北區(qū)】 北京 天津 青島 太原 【華東區(qū)】 上海 南京 蘇州 杭州 溫州 無錫 寧波 【西南區(qū)】 成都 昆明 南寧 【西北區(qū)】 西安 烏魯木齊 【華南區(qū)】 廣州 深圳 廈門 三亞 【華中區(qū)】 長(zhǎng)沙 武漢,LV在中國(guó)的市場(chǎng)分布,四類消費(fèi)者地域分布特點(diǎn),以廣州、深圳為代表的南部地區(qū)擁有更多奢侈品消費(fèi)的鐘愛者。 在這一地區(qū)率先實(shí)行的改革開放，造就了中國(guó)最早的一批富豪和私營(yíng)企業(yè)主。由于毗鄰的香港、澳門和臺(tái)灣，又使這些富豪們成為中國(guó)大陸最早接觸奢侈品的人群之一。對(duì)于各個(gè)奢侈品品牌，他們不僅清楚地知道哪些品牌能夠更好的襯托自己的身份地位，而且對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的接受速度也最快。,以上海為代表的華東地區(qū)擁有最多的奢侈品消費(fèi)的跟隨者。 上海經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使人們的生活水平不斷提高，并且對(duì)生活品位的追求也越發(fā)強(qiáng)烈。特別是隨著對(duì)外交流的增多，人們不僅對(duì)西方的生活方式有了自己的理解，也逐漸認(rèn)識(shí)并接受了奢侈品，并且始終緊跟潮流。,以北京為代表的華北地區(qū)擁有最多奢侈品消費(fèi)的思考者。 作為中國(guó)的政治、文化和經(jīng)濟(jì)中心，北京儒商云集，精英薈萃，聚集著中國(guó)巨大的社會(huì)資源。深厚的文化底蘊(yùn)，使北京始終對(duì)西方的一切事物(包括奢侈品)抱有相對(duì)保守的態(tài)度。 因此生活在這一地區(qū)的人們，往往更加看重產(chǎn)品的實(shí)用性和良好品質(zhì)，并且接受新產(chǎn)品、新品牌的速度也較慢，這就要求奢侈品公司在產(chǎn)品推廣方面投入更多的時(shí)間與耐心。,以成都、重慶為代表的中西部地區(qū)擁有最多奢侈品消費(fèi)的滯后者。 與前二個(gè)地區(qū)相比，中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，信息閉塞，再加上當(dāng)?shù)厝颂赜械挠迫蛔缘谩⒆匀粯闼氐纳顟B(tài)度，使得人們對(duì)奢侈品的關(guān)注程度比其他城市低。 因此，奢侈品品牌在中西部地區(qū)的發(fā)展切忌急功近利、操之過急。,路易威登2011年新產(chǎn)品,分為兩個(gè)款式，都是分別由白金和黃金所制作而成，在外表的部分用鱷魚皮和鴕鳥皮來進(jìn)行美化，使其更具出色。它的特色就在于鑰匙了，鑰匙并不是打開USB 插口而準(zhǔn)備，而是為了打開數(shù)據(jù)所準(zhǔn)備。USB插口外的蓋子，可以隨意打開，而沒有這個(gè)鑰匙，就算插到計(jì)算機(jī)上，你也是找不到USB設(shè)備。,一個(gè)多世紀(jì)以來，全世界的王后公主、達(dá)官貴人、億萬富翁、影視明星、超級(jí)