北京中信地產(chǎn)CBD大廈項目營銷執(zhí)行方案（100p）.ppt

2010年3月,北京中信地產(chǎn)cbd大廈 營銷執(zhí)行方案,誰，動了cbd的心？,脈 絡(luò),銷售執(zhí)行方案,銷售道具建議,一,二,三,開盤前推廣工作計劃,四,推廣執(zhí)行方案,第一部分 一顆驛動的心,推廣目標 推廣思路 推廣策略 推廣戰(zhàn)術(shù) 推廣行動計劃,推廣執(zhí)行,promotion target,圖謀,2010 cbd最活躍的“ ”,made by citic,二 推廣原則,我們是一個高端公寓項目； 具有海外生活經(jīng)歷的財富階層將是主流客戶； 我們只有短短4個月的銷售周期； 開盤階段就要實現(xiàn)60%的高銷售任務； 我們還要力爭實現(xiàn)項目更高的售價； 而推廣費用十分有限 因此必須區(qū)別于普通住宅常規(guī)推廣策略！,針對高端客群進行精準營銷！,高端客戶在哪，我們就去哪兒！,三 推廣策略,高端小眾活動標定項目檔次和客戶階層 高影響力大眾媒體擴大客戶來源 業(yè)內(nèi)公關(guān)形成業(yè)界高度認可和良好口碑 戶外高檔形象攔截主流目標客群 全方位體驗營銷制造購買沖動,【執(zhí)行策略節(jié)奏 】,no.1,no.2,n o.3,4月-7月,8月-10月,11月-12月,時間軸,事件軸,策略軸,借勢項目樓體形象。,全面開放,外立面效果基本呈現(xiàn) 客戶活動繼續(xù)強化口碑,高端活動積累客戶 新聞事件引起關(guān)注,產(chǎn)品實力展現(xiàn) 媒體集中轟炸,知名度進一步提升 項目價值深入推廣,激發(fā)市場,占領(lǐng)市場,維護市場,cbd觀景臺,四 推廣戰(zhàn)術(shù),戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 短信廣告 雜志廣告,活動營銷 事件營銷 空中媒體 dm+tm 項目巡展,外聯(lián)拓展 電話開拓 kinvo數(shù)據(jù)庫 異地推廣 特殊政策,特殊戰(zhàn)術(shù),常規(guī)戰(zhàn)術(shù),常規(guī)中也要做到不尋常,特殊中要做到精準,戶外廣告,戶外廣告是創(chuàng)造公眾知名度和品牌維護的主要渠道，沿東三環(huán)及項目現(xiàn)場搶占和挖掘盡可能多的戶外資源，將會引起強烈的眼球效應和炒作話題，為項目入市起到極好的鋪墊作用。,1、樓體廣告,南向北行,北向南行,戶外形象引爆點,重點提示： 銷售期間取消樓頂“中信地產(chǎn)”字樣，改為項目案名。,日景 防護網(wǎng)顏色顛覆性改變金色;,夜景 樓體整體亮燈，預設(shè)七種顏色，每晚更換一次； 樓體發(fā)光字（視報批情況);,戶外投影廣告示意,優(yōu)點：成本較低；隨時關(guān)閉隨時開啟；三環(huán)車流量大；對面國貿(mào)寫字樓及酒店客房容易看到；夜間展示性好；吸引眼球；較戶外掛布廣告來說容易規(guī)避政策管理,將要遇到問題：手續(xù)審批,戶外形式創(chuàng)新,2、工地圍檔,圍擋示意,設(shè)計要充分體現(xiàn)項目高端氣質(zhì)和形象； 一定要八米高，考慮夜間視覺效果，應用特殊材料或特殊表現(xiàn)形式，如反光字等。,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)點：帶來持續(xù)客戶反饋，銷售的促進作用顯著； 門戶網(wǎng)站：新浪網(wǎng)，采取硬廣、新聞宣傳、新浪樂居看房團活動、網(wǎng)上售樓處的組合推廣形式； 專業(yè)網(wǎng)站：搜房，采取硬廣、新聞宣傳、業(yè)內(nèi)訪談活動、看房團活動的組合推廣形式；,網(wǎng)絡(luò)廣告,戶外廣告,常規(guī)戰(zhàn)術(shù),客戶蓄水期（5月-6月）網(wǎng)絡(luò)推廣以軟宣、業(yè)內(nèi)訪談為先導，為項目入市做鋪墊；開盤前和開盤階段(6月-10月)以大規(guī)模強勢硬廣為主，并結(jié)合新聞宣傳；,常規(guī)戰(zhàn)術(shù),戶外廣告,常規(guī)戰(zhàn)術(shù),戶外廣告,常規(guī)戰(zhàn)術(shù),短信廣告,短信廣告的優(yōu)點：成本較低，覆蓋面較廣，實效性強,根據(jù)本案的高端客群定位，建議采用文字短信和彩信兩種方式投放； 彩信的特點：圖文并茂，直觀展示，吸引客戶來電；,戶外廣告,主題方向：美女與建筑,常規(guī)戰(zhàn)術(shù),1、通訊費用每月1000元以上的客戶； 2、售價100萬以上的私家車主（如法拉利、勞斯萊斯、保時捷等）； 3、金融理財vip客戶（例如在華外資銀行理財產(chǎn)品vip客戶例如渣打，荷蘭銀行等，門檻100萬以上 ）； 4、證券交易大戶（年交易額100萬以上）； 5、企業(yè)法人（年交易額500萬以上）； 6、高級俱樂部會員（如京城四大俱樂部，高爾夫俱樂部、年度葡萄酒俱樂部，馬術(shù)俱樂部高級會員；年消費額在20萬以上）； 7、奢侈品會員（如prada，lv，lancome，chanel等奢侈品高級會員） 8、業(yè)主數(shù)據(jù)（高檔別墅業(yè)主，售價3萬元以上的公寓業(yè)主等）；,建議以篩選數(shù)據(jù)庫的方式發(fā)送短信，篩選原則為：,戶外廣告,常規(guī)戰(zhàn)術(shù),雜志廣告,目的：通過話題性新聞報道引發(fā)業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，有效地標定了項目的檔次和形象地位，贏得業(yè)內(nèi)層面的良好口碑，對置業(yè)者的最終購買決策將起著重要的影響，為銷售奠定了堅實的基礎(chǔ)。 三個各具特色的專業(yè)地產(chǎn)媒體：,戶外廣告,我們采用業(yè)內(nèi)與其它專業(yè)雜志結(jié)合的模式,先業(yè)內(nèi)，后業(yè)外,紅地產(chǎn)：?？问竭M行深度合作 安家：封面廣告，醒目，效果突出 樓市：封面廣告，醒目，效果突出,業(yè)內(nèi)雜志,中國之翼是中國國際航空公司唯一的航機雜志，讀者群體主要是富裕和受過良好教育的中年人，這一群體在事業(yè)上追求成功，在生活上追求品位，有擁有高檔產(chǎn)品的欲望和能力，因此建議投放。,1、各國際國內(nèi)航線空中刊物,本案作為高端產(chǎn)品，需要發(fā)掘高收入階層作為目標客群，因此有必要投放與本案目標客群對位的航空雜志。 建議在5月份、9月份旅游旺季發(fā)布廣告。,覆蓋航空公司：中國國際航空公司所有航班 發(fā)行量：25萬冊 其他發(fā)行渠道：國內(nèi)外各辦事處、營業(yè)部以及國內(nèi)外航空、旅游博覽會、交易會宣傳資料 出版時間：每月1日,中國之翼,業(yè)外雜志,戶外廣告,常規(guī)戰(zhàn)術(shù),bon voyage法國航空 法國航空公司在中國（北京、上海、廣州、香港）-巴黎航線上推出了法航雜誌中文刊“bon voyage”。 發(fā)行量56,000份。,euro sky荷蘭航空 荷蘭皇家航空公司在中國（北京、上海、成都）-阿姆斯特丹航線上推出了荷航雜誌中文刊“euro sky” 。 發(fā)行量50000冊。,讀者群特點： *穿梭在外航上的中國乘客，以企業(yè)決策者和企業(yè)高層為主（商務人士60%）； *大部分乘客經(jīng)濟基礎(chǔ)良好，具有強大的購買力，是精準的購物人群； *大部分乘客擁有良好的教育背景，他們需要和全球同步的信息，在努力工作的同時享受生活； *他們年富力強，受過良好的教育，有修養(yǎng)，熱愛旅游，享受度假。 * 他們注重生活品質(zhì)和個人品味，選擇產(chǎn)品是注重品牌和品質(zhì)。,除每天在飛機上發(fā)行外還在以下地點發(fā)行： *北京、上海、廣州的頭等艙休息室發(fā)行 *法國/荷蘭在華企業(yè) *國際售票處,發(fā)行渠道：,國泰航空 discovery,其它備選航空媒體：港龍航空、南方航空、東方航空、新華航空,國泰航空是以香港為基地的航空公司，提供定期客運服務接載乘客前往全球逾100個目的地。每月平均載客量超過125萬。屢被亞洲各旅游評選為 亞洲最佳航空公司。 雜志發(fā)行：國泰航空機上雜志 發(fā)行周期：月刊 發(fā)行數(shù)量：198,000份 (bpa認證) 雜志定位：重點報道亞洲的最近發(fā)展趨 勢，名人動態(tài)和時尚地點，內(nèi)容中、英文撰寫。,戶外廣告,常規(guī)戰(zhàn)術(shù),lp地標luxury properties全球最頂級豪宅 lp地標隸屬adkom傳媒集團旗下，是一本頂級奢侈地產(chǎn)類雙語雜志（英文和簡體中文相對照），也是“中國國際豪宅展”唯一指定出版物。匯聚全球最頂級奢華建筑豪宅 ）。該雜志面向在亞太地區(qū)以及世界上最有吸引力的房產(chǎn)市場上（如倫敦、法國里維埃拉地區(qū)、巴黎、紐約、邁阿密、迪拜等地）尋求頂級住宅的超級富豪們。,2、奢侈品雜志,中華寶艇,中華寶艇是中國首本以推介豪華游艇生活理念為主導的頂級專業(yè)游艇雜志。在傳承姐妹雜志亞太寶艇30年歷史蔭澤的同時，更是結(jié)合了中國的獨有特色，向中國金字塔頂尖人士傳遞全球一線游艇資訊及時尚休閑方式。,每月介紹頂級生活品味之天書，適合追求頂級生活享受之讀者。內(nèi)容涵蓋私人飛機、超級座駕、豪華游艇、名表美鉆、豪華大宅、尊貴旅游、特級名酒、頂級雪茄等。頂級珍品、罕有珍奇惟在富甲天下。發(fā)行地區(qū)：北京、上海、沈陽、大連、哈爾濱、杭州、香港及澳門。,富甲天下,常規(guī)戰(zhàn)術(shù),中國收藏家,3、其它雜志,中國收藏家是由中國收藏家協(xié)會（英文名稱：china association of collectors，縮寫：cac）主辦。該協(xié)會是經(jīng)業(yè)務主管單位國家文物局審查同意，民政部正式批準，1996年3月12日正式成立,由全國收藏家、收藏組織、收藏愛好者自愿組成的非營利性的全國性社會團體。 目前一級會員5000人 。,戶外廣告,戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 短信廣告 雜志廣告,活動營銷 事件營銷 空中媒體 dm+tm 項目巡展,外聯(lián)拓展 電話開拓 kinvo數(shù)據(jù)庫 異地推廣 特殊政策,特殊戰(zhàn)術(shù),常規(guī)戰(zhàn)術(shù),常規(guī)中也要做到不尋常,特殊中要做到精準,特殊戰(zhàn)術(shù)一 活動營銷,57月客戶蓄水期，由于現(xiàn)場不具備接待條件，需要通過高端客戶活動，進行客戶圈層營銷，標定項目形象和檔次。,目的：,特殊戰(zhàn)術(shù),“私享”系列,有價值的藏品是用來私享的； 有品位的奢侈品也是用來私享的； 有些地段是用來私享的； 有些地段的房子更是私享品； 有些房子中的唯一景觀更是用來私享的。,概念：做事業(yè)家，更要做私享家！,私享本身代表一種高端，活動處處圍繞高端客戶！,活動中心思想,：私享系列 “春日的私享”之 玉石收藏,：私享系列 “秋日的私享”之 名酒品鑒,預熱期,：私享系列 “夏日的私享”之 觀景臺盛大開放,開盤期,活動圍繞私享國際品位為核心！,階段活動主題,：私享系列 “春日的私享”之,引導我們的客戶做事業(yè)家，更要做私享家！,高端小范圍主題沙龍 中醫(yī)養(yǎng)生講座 都市華宅風水講座,與奢侈品牌的聯(lián)合推廣 通過與國際的著名奢侈品牌的聯(lián)合活動和媒體推廣，迅速強化和提升項目品牌和價值內(nèi)涵。例如奢侈品新品發(fā)布會、鑒賞酒會、國際品牌時裝發(fā)布、藝術(shù)沙龍等高端時尚活動。,房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)活動 cbd朝陽國際商務節(jié) 四季房展之秋季房展會 新浪樂居購房日 搜房看房團,其它活動主題設(shè)想,cbd標準照攝影比賽 利用景觀優(yōu)勢啟動營銷。聯(lián)合朝陽cbd管委會，舉辦cbd標準照攝影比賽，邀請攝影愛好者到大廈樓頂拍cbd白天、夜景。 主題： cbd標準照， 最美的cbd 條件必須在本項目樓頂拍，反映出本項目位于cbd核心。報紙、網(wǎng)站廣泛宣傳，網(wǎng)站隨時更新。要求照片使用權(quán)。,其它活動主題設(shè)想,京城俱樂部,京城俱樂部,活動地點選擇,在頂層接待中心開放之前，客戶活動建議選擇在東區(qū)高端會所。,標定與項目檔次對位的客戶身份階層 強化客戶對cbd地段價值的認知 帶動高端客戶間的口碑傳播,活動地點選擇,lan club 蘭會所,北京亮最華美的至高點,目的： 在開盤前蓄客階段精心設(shè)計具有轟動效應的新聞事件，形成新聞話題，引發(fā)市場的廣泛關(guān)注，迅速傳播和標定項目形象、地位。,事件一：大廈頂層打造空中頂級會所 新聞點： cbd頂級會所即將華彩亮相 中信地產(chǎn)大廈頂級會所pk銀泰中心北京亮,事件二：海外推廣備受關(guān)注 新聞點：香港各大傳媒探訪北京cbd豪宅 北京中信地產(chǎn)大廈赴港推介備受追捧,事件三：售樓處開放時間延長到晚間12點 新聞點：cbd豪門夜宴，夜間選房火爆開幕,特殊戰(zhàn)術(shù)二 事件營銷,特殊戰(zhàn)術(shù)三 空中媒體,機載電視廣告,資源分布：國航、東航、南航、上航深航、廈航、成都航空、澳航、國泰航、港龍航、中聯(lián)航等12家航空公司。 選擇超過90分鐘以上的航線。 媒體播放形式：精彩節(jié)目與商業(yè)廣告搭載播放。 節(jié)目播放時長：30-60分鐘；廣告長度30秒、15秒。 媒體位置：機艙上方懸掛、大屏幕、 機艙內(nèi)座椅靠背后方。,特殊戰(zhàn)術(shù)四 “dm+tm”組合營銷,組合營銷 dm：快遞郵寄方式，圖文并茂，以最直接的方式快速的將信息傳遞給消費者。高端用戶多數(shù)有多套住所，快遞的方式因為需要保證本人簽收，可以保證客戶的收到率和閱讀率。 tm: 電話回訪，高素質(zhì)呼叫中心坐席電話跟進，提高客戶的關(guān)注度，直接了解目標客戶對項目的意向度，挖掘銷售機會。,優(yōu)點：更能與目標人群做深度溝通，及時掌握目標人群最新數(shù)據(jù)，并能直接拉動銷售。,特殊戰(zhàn)術(shù)五 項目巡展,1、建議在甲級寫字樓、高檔商場、五星級酒店進行項目巡展，以cbd區(qū)域為主。,2、中信城售樓處巡展； 與中信城項目互為窗口，在中信城售樓處設(shè)立項目展板，發(fā)布項目信息；,特殊戰(zhàn)術(shù)六 外聯(lián)拓展,1、外聯(lián)拓展 東三環(huán)區(qū)域重點拓展渠道,高端車主：圈定區(qū)域中高端車型經(jīng)銷商合作（50-200萬為主）,合作方式： 一 聯(lián)合舉辦客戶活動；在展廳或者試駕活動現(xiàn)場發(fā)放項目資料； 二 購買高端車主信息資料，發(fā)送短信廣告或寄送資料； 三 尋找資源公司合作,拓展合作方式 活動聚集、客戶組織、 資源共享、利益驅(qū)動,重點拓展兩大區(qū)域：東三環(huán)區(qū)域、中央別墅區(qū),1.賓利 朝陽區(qū)建國門外大街22號 bentley 賽特購物中心西側(cè),2.蘭博基尼（亞洲最大展示廳） ： lamborghini 東城區(qū)金寶街金寶大廈首層,3.勞斯萊斯 東城區(qū)金寶街麗晶酒店 rolls-royce 首層,4.法拉利 東城區(qū)金寶街金寶大廈首層 ferrari,周邊高端車4s店,5.布加迪 東城區(qū)金寶街麗晶酒店首層 bugatti,6.瑪莎拉蒂：東城區(qū)金寶街金寶大廈首層 maserati,7.阿斯頓馬丁 東城區(qū)金寶街大廈首層 aston martin,8.奔馳 朝陽區(qū)建國路波士通達4s店 benz,周邊高端車4s店,拓展東部高端消費場所,“皇家糧倉”,位于東四十條22號 皇家糧倉是承接會議、提供演出及餐飲服務的商務場所，北京政界、商界和文娛界高端人士聚集及國際品牌發(fā)表與展示的獨特空間,屬于高端小劇場，僅50個座位，票價千元以上；,執(zhí)行：聯(lián)絡(luò)劇場銷售部，票務廣告，項 目資料放于演出座位上。,拓展東部高級俱樂部 圈定如京城俱樂部、長安俱樂部、美洲俱樂部、中國會、高爾夫俱樂部、馬術(shù)俱樂部、等高端場所推廣項目。,合作方式： 優(yōu)選工作人員滲透利益誘惑； 聯(lián)合舉辦客戶活動； 利用俱樂部會員寄送客戶資料； 投放會刊廣告等；,年度葡萄酒俱樂部,長安俱樂部,lan club,拓展星級酒店、持有型服務公寓 圈定： 嘉里中心酒店、溫特萊酒店 艾維克酒店、雅詩閣 通過特殊手段取得客戶資料，,合作方式： 優(yōu)選工作人員滲透利益誘惑； 大堂及客房內(nèi)擺放項目資料；,2、外聯(lián)拓展中央別墅區(qū)重點拓展渠道,拓展中央別墅區(qū)高端物業(yè) （例如：優(yōu)山美地、麗嘉花園、龍湖滟瀾山等 ） 與物業(yè)公司合作，投遞項目資料，或舉辦活動等。,拓展別墅業(yè)主消費場所 執(zhí)行：聯(lián)系榮祥廣場等商業(yè)消費區(qū)做項目展示,活動執(zhí)行：與活動公司合作，策劃以家庭為主題的活動（親子、兒童游戲等活動）,“太太團” 、“落腳點”,發(fā)動全市范圍中介公司，主動電話聯(lián)絡(luò)， 邀請同行介紹客戶、帶客戶看房。 重點推出困難戶型進行合作銷售， 并制定靈活的傭金政策。 例如：針對5#難點戶型，可以采用1%的提傭政策。,3、外聯(lián)拓展中介機構(gòu)合作,特殊戰(zhàn)術(shù)七：電話開拓,通過非常規(guī)渠道購買cbd區(qū)域高端物業(yè)的客戶資料，及以其它方式獲得的客戶資料，銷售員逐個進行電話拜訪，主動推介項目。,特殊戰(zhàn)術(shù)八 金網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)據(jù)庫,歷經(jīng)十余年的發(fā)展，kinvo金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)成功運作了涵蓋城市規(guī)劃發(fā)展、土地一級開發(fā)、房地產(chǎn)項目全案全程代理等業(yè)務內(nèi)容的項目200余個， 已經(jīng)積累了相當豐富的客戶資源，形成了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫。 根據(jù)本案的目標客戶定位，可以篩選金網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)據(jù)庫中別墅項目、高端公寓項目、寫字樓、商業(yè)的業(yè)主資料，利用金網(wǎng)絡(luò)短信平臺投放短信廣告（需要開發(fā)商付費）。數(shù)據(jù)真實，效率高，費用低。,目前金網(wǎng)絡(luò)公司代理的各個項目 （禧瑞都、香蜜灣、朝陽首府、和平大道等）都在使用。,特殊戰(zhàn)術(shù)九 異地推廣,推廣渠道 短信、直投、看房團、房展會、外地4s店,與資源公司合作面向外地財富階層，圈定財富聚集地（大同、唐山、鄂爾多斯、黑龍江大慶、溫州），主動推廣，通過短信（月均通訊費在1000元以上）、直投、組織外地到京的看房團等方式挖掘有效客戶。 主動聯(lián)系高端車型在以上地點的4s店，購買客戶資料或進行客戶資源合作，投遞資料、聯(lián)合舉辦活動等。 參與外地房展會，如太原房展會，房龍網(wǎng)鄂爾多斯vip展廳等。,特殊戰(zhàn)術(shù)十 特殊政策支持,中信城教育資源共享,例如：凡購買本項目的客戶，可共享中信城優(yōu)質(zhì)教育資源 北京小學；北京八中,特殊戰(zhàn)術(shù)十 特殊政策支持,針對難點戶型的特殊政策支持 例如：全員營銷，項目部內(nèi)部員工購買，半年內(nèi)可更名一次，以調(diào)動積極性。,中信城業(yè)主優(yōu)先購買及享受價格優(yōu)惠 制定相應的優(yōu)惠政策，促進銷售：中信城和北京中信地產(chǎn)大廈業(yè)主相互享有優(yōu)先購買權(quán)及一定的價格優(yōu)惠。,引入涉外租務公司,特殊戰(zhàn)術(shù)十一 租務支持,利用涉外租務公司的客戶資源，進行客戶資源合作，向外企推廣，并制定靈活傭金政策；,作為本項目增值服務，租務支持可為本項目投資客戶提供全方位租務服務（市場、租金、租戶）；,開盤時間視整體工作進程,銷售周期4個月,營銷進程規(guī)劃,4月1日進駐臨時接待中心,6月1日進駐頂層接待中心,7月5日樣板間開放,10月31日竣工,11月30日入住,3月1日開工,五 推廣行動計劃,第一階段：營銷籌備期（2010年13月）,工作目標,戰(zhàn)術(shù)分解,第二階段：市場導入期（2010年4月5月）,工作目標,營造項目神秘感，制造市場話題，項目高調(diào)亮相，強烈引起業(yè)內(nèi)業(yè)外敏感人士的關(guān)注，是后續(xù)大規(guī)模推廣攻勢的序曲；,主題性新聞宣傳計劃的制定與執(zhí)行； 階段性廣告計劃制定、購買媒體資源； 工地圍擋報批、安裝； 接待中心外部指示系統(tǒng)的安裝到位 確定客戶看房通道的包裝設(shè)計方案； 項目網(wǎng)站設(shè)計完成并上線； 模型開始制作； 廣告平面設(shè)計； 電子樓書開始設(shè)計；,戰(zhàn)術(shù)分解,第二階段：市場導入期（2010年4月5月）,此階段為區(qū)域造勢和打造項目高端形象地位階段，推廣主題以 “cbd稀缺地段價值” 為主線； 自家客廳看國貿(mào)全景，誰能做到？ 都說地段好，我們距離國貿(mào)橋只有300米； cbd驚現(xiàn)藝術(shù)公寓,推廣主題方向,第三階段：客戶蓄水期（2010年6月2010年7月）,工作目標,樹立明確的市場形象，全方位引起市場關(guān)注和期待； 每月一次高端小眾客戶活動，標定項目檔次和客戶階層； 最大限度吸引客戶來電、來訪，制造奇貨可居的氛圍；,第三階段：客戶蓄水期（2010年6月2010年7月）,推廣主題方向,此階段需要全力打造產(chǎn)品稀缺形象，確立產(chǎn)品唯一性的市場地位； cbd，金十字，僅有一棟公寓在售； cbd可收藏的藝術(shù)公寓首度公開 頂層體驗中心正式開放待客 永恒流傳的城市建筑藝術(shù)品；,接待中心、樣板間正式投入使用； 銷售道具制作完成（樓書、折頁、戶型圖、手提袋、紙杯、展架等）； 電子樓書投入使用； 模型制作完成； 以主題性新聞宣傳為先導，戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、短信等多種渠道逐步跟進，向市場全方位滲透，迅速擴散市場口碑； 外聯(lián)拓展渠道啟動； 客戶活動執(zhí)行，開盤活動籌備； 客戶禮品籌備和執(zhí)行；,戰(zhàn)術(shù)分解,第四階段：開盤持續(xù)熱銷期（2010年8月10月）,工作目標,全面調(diào)動推廣手段，在開盤階段密集發(fā)布，迅速擴散市場口碑，由業(yè)內(nèi)影響業(yè)外； 加強準客戶的保養(yǎng)，促進客戶成交；,戰(zhàn)術(shù)分解,開盤期較大力度的廣告推廣（戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信等），保證足夠規(guī)模的客戶積累； 舉辦盛大的具有特色的開盤活動； 利用一定的軟性文章來渲染本案熱銷的氣勢，以開盤期火爆成交狀況為炒作題材，大肆渲染，給目標客戶造成緊迫感，促使客戶盡快成交。 參與媒體評獎活動，進一步加強項目美譽度的傳播； 每月一次高品質(zhì)客戶活動；維護和保持與老客戶的良好關(guān)系； 加強與中信城客戶的聯(lián)動； 制作客戶通訊；,第四階段：開盤持續(xù)熱銷期（2010年8月10月）,開盤階段的推廣主題以項目火爆開盤，收到客戶熱烈追捧為主線,推廣主題方向,中信地產(chǎn)再創(chuàng)熱銷傳奇 cbd藝術(shù)公寓限量發(fā)售,第五階段：現(xiàn)房收尾期2010年1112月,工作目標,全面呈現(xiàn)項目的高尚生活氛圍； 加強客戶保養(yǎng)，依靠客戶口碑傳播效應實現(xiàn)項目清盤；,戰(zhàn)術(shù)分解,維持必要的推廣渠道（網(wǎng)絡(luò)、短信等） 主題性新聞宣傳計劃的制定與執(zhí)行； 在各推廣渠道增加項目現(xiàn)房實景展示； 客戶通訊的設(shè)計印刷； 入住活動舉行，利用業(yè)主口碑傳播帶來新客戶； 入住禮品制作；,第五階段：現(xiàn)房收尾期2010年1112月,項目進入現(xiàn)房銷售階段，可售房屋不多，推廣方向主要是圍繞尾房銷售信息的發(fā)布。,推廣主題方向,cbd美學建筑華美綻放 典藏珍品戶型啟售,第二部分 “心”的“旅程”,銷售組織設(shè)計 銷售流程及各環(huán)節(jié)設(shè)計 現(xiàn)場包裝方案 接待層功能分區(qū)建議,一,二,三,四,銷售執(zhí)行,本案預計公b座公寓部分 首次開盤時間為 2010年8月8日,一 開盤銷售組織方案,客戶積累方式,以優(yōu)惠的方式儲備客戶，增加客戶關(guān)注度；,針對中介人員給予銷售提點獎勵，辦理客戶確認單；并要求其辦理中信銀行卡，用于發(fā)放獎勵金，激勵中介人員的銷售積極性；,通過連續(xù)推廣動作，在項目信息及銷售工具逐漸齊備時，銷售員集中約訪客戶，進行客戶原始積累；,意向客戶的篩選：在開盤前二至三周時，通知客戶提前一周統(tǒng)一到“觀景臺”進行開盤前實名制登記，填寫“銀行卡”開戶信息及交納開戶費200000元，并告知：“只有來訪并開立中信銀行卡的客戶才可參加開盤當日推售房源的購買，且持卡購房者在正常優(yōu)惠折扣基礎(chǔ)上另享受500元平米優(yōu)惠”；,所有登記客戶均為實名制，銷售部將記錄下準確可靠的個人信息及購買意向，并復印本人身份證件，以對客戶的有效性進行篩選，并對客戶意向房號進行統(tǒng)計。,開盤前一周，公布具體價格，約訪并引導客戶確定意向；,原則： 分兩次將產(chǎn)品投向市場，間隔時間為一個月； 5-15層及5#戶型為首次放盤的主推產(chǎn)品； 開盤前一周，公布具體價格，通過對意向客戶購房誠意度及購買意向等情況的摸底，有針對性的對開盤戶型、樓層及價格等政策進行細部調(diào)節(jié)，以保證開盤銷售消化進度及銷售利益最大化！,開盤當日將以“銀行卡”辦理的先后時間順序決定認購選房順序，認購后，根據(jù)實際銷售情況，在七日內(nèi)全部換簽完畢。,二 銷售流程及各環(huán)節(jié)設(shè)計,全程采用禮儀式接待,預約看房,預約看房制度 作為接待流程的第一步，我們設(shè)計一定門檻的預約看房制度，一來彰顯品質(zhì)豪宅的私有性及儀式感，二來隔離閑雜人等，集中力量確保接待質(zhì)量和銷售成交； 所有置業(yè)者抵達現(xiàn)場前，均需提前電話預約，方可獲得看房資格； 如客戶無預約直接到現(xiàn)場看房，要求管家與銷售聯(lián)系，是否具備接待條件，再行安排。 注：預約看房制度目前已成為高端項目體現(xiàn)尊崇常用手段,客戶到訪動線設(shè)計 從東三環(huán)輔路由南向北方向行車，到b座南廣場看到指示牌向右轉(zhuǎn)，到達看房專用車位。 建議至少開辟10個看房專用車位。,停車引導,設(shè)置明顯的有設(shè)計感的燈箱指引牌，引導看房客戶停車； 管家引導客戶停車，如有必要可代客泊車，管家須自備白手套、座套、腳墊；核實客戶身份后用高檔對講機告知銷售員mr.x & ms.x到訪，做好相關(guān)迎接準備；,環(huán)節(jié)設(shè)計及說明,停車引導,專用、設(shè)計感、代客泊車、白手套、座套,征得客人同意后，將車衣覆蓋在車體上，可達成如下效果：,停車引導,接待階段正值夏季，建議如下：,陽傘、車罩、英式管家、老頭,待車停穩(wěn)后，管家躬身開門，打開遮陽 傘將客戶送至看房通道，恭?？蛻艨捶坑淇旌蠼挥啥Y儀員具體接待；,1.時值盛夏，可有效隔熱； 2.繁華cbd，保護客人隱私； 3.車衣上印有案名及l(fā)ogo，持續(xù)強化品牌形象；,禮儀接待,看房通道安排美女禮儀： 舉止優(yōu)雅 氣質(zhì)出眾 笑容甜美,vs,養(yǎng)眼、回頭率,符合項目藝術(shù)化定位，以激發(fā)參觀者的購買想象及購買欲望,接待現(xiàn)場感受,禮儀員與客戶親切寒暄并送至電梯廳，引導客戶使用刷卡電梯，此階段接待重在體現(xiàn)形體美和親和力，呼應華美尊邸的形象定位； 電梯徐徐打開，就位等候的銷售經(jīng)理已經(jīng)笑容可掬，等候良久，客戶正式抵達cbd觀景臺；,刷卡進入cbd觀景臺,科技化、儀式感,接待現(xiàn)場感受銷售團隊,專業(yè)、時尚、成交,從周邊項目直接引進有客戶資源的銷售員，每個項目一個，以點蓋面，覆蓋cbd區(qū)域所有客戶資源。 執(zhí)行：圈定御金臺、長安驛、長安8號、工三、圣世一品、三里屯soho、屯三里、貢院9號八個項目，3月下旬項目部管理人員去以上項目售樓處“物色”資源型業(yè)務員。4月上旬完成該項工作。,接待區(qū)： 俯瞰東三環(huán)、長安街、國貿(mào)橋、 cctv大廈震撼實景； 洽談桌可升降的電腦設(shè)備 360旋轉(zhuǎn)的沙盤模型 觸屏式電子點單系統(tǒng),接待現(xiàn)場感受,眩暈、震撼、科技,接待現(xiàn)場感受,接待區(qū)： 五星級水吧，服務員輕聲、躬身、蹲式服務； 低調(diào)印制項目名稱或logo的餐飲用具，杜絕紙杯； park hyatt繽紛下午茶，特別提供哈根達斯冰激凌； 現(xiàn)場布置一律選用鮮花，以玫瑰和百合為主，兩至三天更換補新，鋪陳薰香氛圍,鮮花、 哈根達斯、 現(xiàn)場打動力,講什么？區(qū)位：國貿(mào)金十字只有一個可售項目！,講什么？產(chǎn)品：物以稀為貴，我們是公寓產(chǎn)品！,介紹產(chǎn)品,區(qū)位、產(chǎn)品、景觀、品質(zhì),樣板間：,場景溝通,講什么？景觀：能看國貿(mào)全景的公寓只有我們！,講什么？品質(zhì)：產(chǎn)品不可復制，所以恒久流傳！,簽約,現(xiàn)場簽約：選用萬寶龍（派克備選）品牌簽字筆，并鑲嵌項目案名及l(fā)ogo，簽約結(jié)束后送給客戶，以延續(xù)推廣形象；,五對一、萬寶龍、上門,考慮客戶特殊需求，提供上門簽約服務，現(xiàn)場與上門均配置無線pos機,管家禮儀銷售水吧財務五位一體 全面服務，全程跟蹤， 回頭客皆能稱呼出其姓氏,1、看房通道 搭建客戶專屬看房通道通向大廈西側(cè)大堂，要求看房通道必須是封閉的，通道的門頭和通道內(nèi)部包裝設(shè)計要醒目、氣派、考究，給客戶的第一感覺就要充分傳達項目的高品質(zhì)、高品位、高價值； 西側(cè)大堂花壇開放新的入口，方便步行客戶到達。,三 現(xiàn)場包裝方案,賣場摒棄常規(guī)售樓處的稱謂，改稱cbd觀景臺，突出項目地段的絕對優(yōu)勢。,整體風格建議,參照高端會所的風格氣質(zhì)，高雅富含藝術(shù)品位，具有強烈的設(shè)計感、品質(zhì)感、格調(diào)感，標定項目的高品質(zhì)高價值，強化現(xiàn)場打擊力。,2、頂層接待中心,3、細節(jié)設(shè)計,導示牌的設(shè)計： 從看房通道、大堂、電梯廳到頂層cbd展示臺，所有客戶能看到的區(qū)域，導示牌的設(shè)計均采用中英日三種文字，從細節(jié)上體現(xiàn)項目檔次和細致服務。,四 接待層功能分區(qū)建議,1、功能分區(qū),2、各功能區(qū)具體建議,電梯廳設(shè)計要求,第一印象墻：客戶乘電梯到達頂層后，首先看到的是對面正在施工的電梯，建議設(shè)計背景墻進行遮擋，客戶看到的第一印象墻設(shè)計應充分體現(xiàn)品質(zhì)感、價值感，給客戶留下項目價值內(nèi)涵的第一感官。 電梯廳精裝標準：按交房 標準施工，直接體現(xiàn)客戶 入住后的實際情況。,展示接待區(qū),展示接待區(qū)與洽談區(qū)連通，體現(xiàn)項目大尺度空間感； 背景墻和接待臺：客戶進入售樓處首先看到的就是背景墻和接待臺，因此其設(shè)計和制作必須精致考究，強調(diào)設(shè)計感、格調(diào)感，與本案高端形象相匹配。10#、11#、12#戶型可考慮將東側(cè)窗戶封閉，設(shè)計成背景墻。 展示區(qū)主要放置項目單體模型和展板； 黃色標注處建議做項目形象墻，展示國貿(mào)區(qū)域具有震撼效果的實景照片；,洽談區(qū),洽談區(qū)沙發(fā) 洽談區(qū)沙發(fā)沿窗布置，充分利用本案的景觀資源優(yōu)勢，國貿(mào)全景和央視大廈將帶給客戶震撼的視覺感受； 設(shè)置4組沙發(fā)，每組4人，每組沙發(fā)之間要有半私密性，用裝飾品或綠植進行分隔； 茶幾高度要適合簽約使用； 接待區(qū)要具備無限上網(wǎng)的功能； vip接待區(qū) 設(shè)置半封閉vip接待區(qū)，用于接待重要客戶，如購買多套的大客戶、身份地位特殊的客戶、開發(fā)商關(guān)系客戶等； 放置觸屏式液晶電腦，放映項目電子樓書,視聽區(qū) 如果空間許可，安排獨立視聽區(qū)，放置2組 觸摸屏電腦，用于演示項目電子樓書；如空 間不夠，觸摸屏電腦安置在每組洽談桌上； 水吧 購置現(xiàn)磨咖啡機，讓咖啡的香味始終彌漫， 無聲地傳達出一種生活方式； 背景音樂 選擇時下熱播的沙發(fā)音樂bossanova作為音樂主背景，小野麗莎的法文歌或意大利的輕歌劇，使客戶進入了一種“場”，同時也進入了我們?yōu)橹O(shè)計好的情緒舒緩、優(yōu)雅，慢板，享受在此停留的每一分鐘；,樣板區(qū),1#、2#、3#戶型展示和精裝標準展示； 每個樣板間門口安置設(shè)計精美的水牌，展示戶型圖，并標注面積； 安排專人在樣板間門口為客戶穿脫鞋套,辦公區(qū),衛(wèi)生間 接待區(qū)的東南角設(shè)置女衛(wèi)生間；核心筒原公共衛(wèi)生間設(shè)置為男衛(wèi)生間； 客戶用的衛(wèi)生間也是項目檔次的重要體現(xiàn)，裝修標準要與交房標準同檔次，要求配置國際一線品牌潔具。 衛(wèi)生