石家莊俊景豪庭項(xiàng)目形象定位及傳播思路 71頁.ppt

石家莊俊景豪庭 項(xiàng)目形象定位及傳播思路,客戶方：石家莊俊景房地產(chǎn)開發(fā)公司 提案方：北京動(dòng)人世紀(jì)廣告有限公司,前言：在時(shí)代的交點(diǎn),人，群落，建筑，文化，商務(wù)、社會(huì) 生活在建筑里面的某群人的共性，給建筑標(biāo)注了一個(gè)特殊的符號(hào) 美國的曼哈頓、 巴黎的拉德芳斯、 北京的cbd 建筑記錄歷史，更是固化的美，同時(shí)也是一個(gè)個(gè)群落的人的組合 而群落，這一個(gè)統(tǒng)一符號(hào)化的市場(chǎng)細(xì)分特征 恰恰是目前都市化社會(huì)中的主要細(xì)胞 群落的文明與共鳴形成了一個(gè)商圈特征，也是這個(gè)城市活力的基礎(chǔ)成份 作為一個(gè)高端品質(zhì)的地產(chǎn)項(xiàng)目 使這個(gè)區(qū)域核心價(jià)值得以提升，這將是這個(gè)項(xiàng)目極大的張力 動(dòng)人：大盤時(shí)代的地產(chǎn)感悟,本次策略思考的課題分析,我們本次提案主要探討的問題 如何使項(xiàng)目在傳播中與競(jìng)爭項(xiàng)目形成鮮明的差異化形象 如何以項(xiàng)目核心價(jià)值為中心對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)充分挖掘和展示 如何使廣告準(zhǔn)確的落地，針對(duì)目標(biāo)客群實(shí)施有效的傳播 如何快速引爆市場(chǎng)，如何使廣告對(duì)銷售形成最大化支持 我們將從戰(zhàn)略層面及市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)術(shù)闡述我們的分析系統(tǒng) ,項(xiàng)目價(jià)值帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值的重塑，將是本項(xiàng)目分析的核心思路,摒棄傳統(tǒng)地產(chǎn)策略的基因提煉與策略分析方式，通過對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的提煉和強(qiáng)化凸現(xiàn)，塑造該項(xiàng)目對(duì)區(qū)域整體價(jià)值的支撐，從而出奇制勝。 在大盤時(shí)代，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值凸顯，源于這個(gè)項(xiàng)目與所在城市、所在區(qū)域的價(jià)值互動(dòng)，挖掘并塑造一個(gè)對(duì)區(qū)域具有鮮明符號(hào)化意義的項(xiàng)目形象，將幫助我們從紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭中成功脫先、出奇制勝。 那么，作為cbd核心區(qū)域的高檔樓盤，只有挖掘出這一項(xiàng)目對(duì)區(qū)域價(jià)值的重塑價(jià)值，才能使項(xiàng)目的核心價(jià)值和形象張力得到充分的釋放，確立其獨(dú)特的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。,對(duì)cbd區(qū)域的再認(rèn)識(shí),國家新一輪城市總體規(guī)劃中將石家莊的城市定性為：“中國經(jīng)濟(jì)增長第三引擎中的重要支點(diǎn)，首都經(jīng)濟(jì)圈的第三極，冀中南經(jīng)濟(jì)圈的經(jīng)濟(jì)振興中心，河北省省會(huì)，中國醫(yī)藥之都，華北中南部的物資集散和交通樞紐。”石家莊城市功能也定位為“華北重要商埠”。 南臨中山路，北靠和平路，依廣安大街沿線時(shí)代方舟、一品門第、安僑商務(wù)、財(cái)富商業(yè)中心、北國開元廣場(chǎng)、遠(yuǎn)東大廈等一系列高檔商務(wù)項(xiàng)目的規(guī)劃與興建，形成了石家莊市中央商務(wù)區(qū)（cbd）區(qū)域的核心區(qū)。如果說傳統(tǒng)的中山路沿線以其歷史形成的政治、商業(yè)地位石家莊市政治商業(yè)帶的話，那么，中央商務(wù)區(qū)（cbd）的 規(guī)劃建設(shè)，將使這座城市的格局及價(jià)值得到重塑，將成為這個(gè)城市的新的經(jīng)濟(jì)中心和國際化特征的符號(hào)。正如曼哈頓之于紐約，拉德芳斯之于巴黎，cbd之于北京。,那么，俊景豪庭 這個(gè)38萬平米集住宅、寫字樓、商業(yè)等于一體的高檔建筑集群 給這座城市帶來了什么？,首先，我們來看俊景豪庭的特點(diǎn),項(xiàng)目特點(diǎn)細(xì)分: 背景：俊和集團(tuán)在中國內(nèi)地城市石家莊發(fā)展的首個(gè)大型綜合開發(fā)項(xiàng)目；集團(tuán)志在 將其打造成為石家莊最具明星氣質(zhì)的樓盤典范； 規(guī)模：占地167畝，總建筑38萬m2 ；20萬m2高層住宅樓、16萬m2寫字樓、商場(chǎng)； 功能：住宅、寫字樓、商場(chǎng)及服務(wù)配套設(shè)施于一體的大型綜合體項(xiàng)目； 地段：石家莊市和平路與廣安大街的交叉口，是石家莊中央商務(wù)區(qū)cbd北端； 環(huán)境：市中心長安公園不遠(yuǎn)，社區(qū)內(nèi)園林景觀非常好，綠化率高； 配套：城市核心，繁華資源共享；底商，會(huì)所、幼兒園和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等齊全。 建筑：圍合式建筑，風(fēng)格現(xiàn)代，簡約；寫字樓為cbd核心區(qū)最高超百米建筑； 戶型：全明設(shè)計(jì)，格局方正，南北通透，層高2.9，一梯兩戶三戶四戶均有，首層 有大堂；主力戶型150大三居，180-190四室和130小三室為附；,俊景豪庭項(xiàng)目的閃光點(diǎn)在于,項(xiàng)目的地段與區(qū)位存在著巨大的先天優(yōu)勢(shì)，是石家莊市目前最具發(fā)展的核心商務(wù)區(qū)； 項(xiàng)目自身設(shè)計(jì)集高檔公寓、寫字樓、商業(yè)地產(chǎn)為一體，是cbd區(qū)域目前唯一的以居住型物業(yè)為住的綜合體項(xiàng)目； 該區(qū)域已經(jīng)和正在開發(fā)的系列項(xiàng)目，又將使這一區(qū)域成為石家莊市最具競(jìng)爭力的焦點(diǎn)區(qū)域； 該區(qū)域的客戶群體，是構(gòu)成石家莊未來國際化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)主導(dǎo)力量，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展掌握著充分的話語權(quán)； 香港著名地產(chǎn)企業(yè)的俊和集團(tuán)，秉承的先進(jìn)地產(chǎn)理念對(duì)于國內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)的一次先進(jìn)樣板的開拓之旅。,從前述分析中看，俊景豪庭項(xiàng)目的理念及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特征，為我們提煉項(xiàng)目形象價(jià)值和形象重塑提供了充分物質(zhì)和精神基礎(chǔ)。 剩下的就是要我們的重拳出擊,好房子自己會(huì)說話， 我們只是將他的光芒充分釋放,第一部分 傳播概念的提煉和價(jià)值提升策略,找出一個(gè)能刺激購買滿足感 并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關(guān)鍵,項(xiàng)目傳播核心價(jià)值的提煉依據(jù),結(jié)合項(xiàng)目地理定位中的區(qū)域價(jià)值的提煉； 區(qū)別于市場(chǎng)競(jìng)爭樓盤，結(jié)合潛在目標(biāo)客戶群體的心理需求的對(duì)財(cái)富生活的準(zhǔn)確體現(xiàn)； 高度概括樓盤的良好基因，形成對(duì)目標(biāo)客群具有號(hào)召力量的廣告?zhèn)鞑ブ鲝垺?思考的原點(diǎn),俊景豪庭體現(xiàn)了怎樣的產(chǎn)品個(gè)性以及人文精神； 俊景豪庭對(duì)于石家莊城市的生活具有怎樣的意義； 俊景豪庭對(duì)于居者的物質(zhì)精神需要的價(jià)值在哪里。,產(chǎn)品價(jià)值與本質(zhì)意義 俊景豪庭是什么？給我們帶來了什么？,一個(gè)項(xiàng)目就是一個(gè)有生命的個(gè)體。 基因與血統(tǒng)，決定了俊景豪庭的氣質(zhì)和形象！,通過對(duì)項(xiàng)目的 “血統(tǒng)”解構(gòu)，將引導(dǎo)我們找到答案,項(xiàng)目的 “血統(tǒng)”決定了項(xiàng)目的氣質(zhì)形象,母系,父系,環(huán)境、商圈、位置等方面因素構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目母系的血統(tǒng),項(xiàng)目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目父系的血統(tǒng),這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值內(nèi)涵和氣質(zhì)形象,中央商務(wù)區(qū)，城市經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)者 項(xiàng)目印象關(guān)鍵詞1,環(huán)境、商圈、位置等地域環(huán)境因素，積淀成這個(gè)項(xiàng)目的母系血統(tǒng)特征 ,項(xiàng)目得天獨(dú)厚的地域環(huán)境對(duì)于本項(xiàng)目的意義： 城市核心腹地，中央商務(wù)區(qū)北端cbd門戶，區(qū)域地位顯赫； 緊鄰的長安公園，省市博物館，優(yōu)越的城市人文自然底蘊(yùn)； 城市主干道交匯，成熟的配套，便利與繁華主動(dòng)權(quán)和象征意義； 石家莊最大的財(cái)富匯聚帶、最主要的商務(wù)交流區(qū)域、典型的國際生態(tài)區(qū)域。 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的主導(dǎo)者，國際化生活的最佳注腳。,cbd直轄生活特區(qū) 項(xiàng)目印象關(guān)鍵詞2,項(xiàng)目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目父系的血統(tǒng) ,發(fā)祥于項(xiàng)目后天的品質(zhì)高度作用于項(xiàng)目的價(jià)值體現(xiàn)： cbd核心商圈中的生活區(qū)，國際化的層峰生活氛圍； 高檔公寓、寫字樓、商業(yè)的綜合體，區(qū)域地標(biāo)性建筑 ； 座北朝南，廣安大街正北，寬闊的人生視野面，王者風(fēng)范 四明公館級(jí)居所， cbd菁英及城市富豪的高尚生活專署； 長安公園與社區(qū)內(nèi)高綠化低密度園林融合，奢侈自然景觀； 品牌開發(fā)商的實(shí)力背書支撐 第一適度的品質(zhì)與視野高度充分融合的直轄生活特區(qū)，層峰人生體驗(yàn)。,項(xiàng)目核心價(jià)值綜述,發(fā)祥于樓盤天然的優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品體驗(yàn)：天人合一、生態(tài)、舒適的極大化體現(xiàn)； 基因鏈條：城市文脈底蘊(yùn)與國際化氛圍筑就的尊崇氣質(zhì)； 業(yè)主感受：人生價(jià)值與視野的滿足，傲立于世的國際人生。 發(fā)祥于項(xiàng)目的得天獨(dú)厚的后發(fā)優(yōu)勢(shì): 項(xiàng)目的優(yōu)良基因：優(yōu)越品質(zhì)與舒適度的理想代表； 項(xiàng)目的特殊氣質(zhì)：對(duì) cbd“直轄”生活的最準(zhǔn)確注腳。 以上兩個(gè)層面就是構(gòu)成項(xiàng)目最核心的價(jià)值基礎(chǔ),結(jié)合以上關(guān)鍵點(diǎn)分析 形成對(duì)項(xiàng)目核心定位描述的總結(jié),定位關(guān)鍵詞： cbd直轄特區(qū)； 財(cái)富與視野的完美融合； 城市發(fā)展及上層生活話語權(quán)的主導(dǎo)者。 俊景豪庭項(xiàng)目： 為城市上層人士研磨的專署建筑，是cbd唯一的直轄特區(qū)，是石市地產(chǎn)市場(chǎng)的品質(zhì)高峰之作； 它集合了城市上層人士對(duì)生活、事業(yè)和視野追求的綜合特征，是一部完美的交響樂，細(xì)致而壯美、磅礴又卓爾不凡，主導(dǎo)著城市上層生活的話語權(quán)。,那么， 俊景豪庭的出現(xiàn)對(duì)石市的意義何在？,俊景豪庭對(duì)這個(gè)城市的意義,俊景豪庭：國際化上層生活的地標(biāo)，城市話語權(quán)的主導(dǎo)者 俊景豪庭地處城市cbd主流商圈的核心區(qū)，并以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成和高品質(zhì)的居住環(huán)境、以及開放的國際化視野，真正體現(xiàn)這個(gè)樓盤開發(fā)成熟、理念科學(xué)、布局潮流化的特點(diǎn)，成為城市國際化生活潮流的理想人居代表之作，和高品質(zhì)生活形態(tài)的最佳注腳，主宰著城市生活的話語權(quán)。,城市國際化生活核心的確立!,俊景豪庭對(duì)個(gè)體的意義,俊景豪庭：cbd直轄生活特區(qū)，物質(zhì)的滿足與身份的標(biāo)簽 預(yù)示著這里的客戶一樣擁有生活與事業(yè)的巔峰，是城市的主導(dǎo)者； 滿足了個(gè)體對(duì)國際生活的追求，和對(duì)財(cái)富與視野高度融合的企及； 實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)體社會(huì)地位的充分肯定，精神和物質(zhì)生活的豐盛體驗(yàn)； 財(cái)富與視野高度融合的體驗(yàn) 城市主導(dǎo)者心目中的理想生活狀態(tài)。,cbd直轄特區(qū)的的誕生!,根據(jù)兩個(gè)角度分析得出項(xiàng)目核心定位總結(jié),俊景豪庭,復(fù)興一個(gè)階層對(duì)物質(zhì)和精神生活主導(dǎo)權(quán)力的追求！,cbd直轄特區(qū),國際化上層生活,從以上兩個(gè)角度的分析中 提煉出俊景豪庭的核心傳播概念,復(fù)興一個(gè)階層對(duì)物質(zhì)和精神生活主導(dǎo)權(quán)力的追求！,cbd直轄特區(qū) 城市主語權(quán),傳播概念支撐體系延展,我們?cè)趥鞑ブ袑?duì)“cbd直轄生活區(qū)城市主語權(quán)”這一概念的挖掘與延伸，使項(xiàng)目的價(jià)值高度得到有效的提升，會(huì)將項(xiàng)目形象張力充分釋放。,cbd直轄特區(qū) 城市主語權(quán),城市核心，cbd門戶,主語權(quán)之區(qū)位品質(zhì),主語權(quán)之建筑品質(zhì),絕版地段，繁華盡攬,生態(tài)園林，低密景觀,四明專署，典范居所,配套豐富，商圈亮點(diǎn),人文自然，得天獨(dú)享,cbd特區(qū)生活，主掌話語權(quán)。 俊景豪庭，尊享稀缺城市資源， cbd專屬生活，浸潤優(yōu)雅的城 市文明，占據(jù)人生至尊高位。 城市核心，盡攬都市繁華，融 自然、城市于一體，界定石市 國際化前沿居住新標(biāo)準(zhǔn)。 一個(gè)影響力圈層的居住語言， 主宰城市居住話語權(quán)。,傳播概念產(chǎn)品支撐體系,cbd直轄特區(qū),開放的視野與品質(zhì)的滿足,cbd直轄生活區(qū) （公寓）,直轄商務(wù)總部區(qū) （寫字樓）,cbd配套商業(yè)區(qū) （商業(yè)）,城市國際化生活主語權(quán),國際性商務(wù)思維的跨越,國際化都市欲望的釋放,項(xiàng)目核心定位的價(jià)值論證,凸現(xiàn)“cbd直轄特區(qū)”的意義,房地產(chǎn)的價(jià)值回歸重要的在于地段價(jià)值的挖掘； 本項(xiàng)目的特殊地段環(huán)境，及優(yōu)越的規(guī)劃設(shè)計(jì)，構(gòu)成了本案迥別于其他區(qū)域主打國際化生活的項(xiàng)目的 形象特征，凸現(xiàn)了項(xiàng)目作為cbd直屬國際化生活/商務(wù)特區(qū)的唯一性價(jià)值，也是本項(xiàng)目對(duì)于cbd精英人群的最大貢獻(xiàn)； 因此，我們將其核心特點(diǎn)直接表現(xiàn)出來，可以一目了然的說清楚項(xiàng)目的差異化特征，使項(xiàng)目形成排他性價(jià)值形象。,凸現(xiàn)“城市主語權(quán)”的意義,cbd板塊地產(chǎn)多借勢(shì)cbd對(duì)于一個(gè)城市發(fā)展的主導(dǎo)作用的象征價(jià)值； 本項(xiàng)目地處中央商務(wù)區(qū)的生活區(qū)，又具有先進(jìn)的開發(fā)理念和優(yōu)越的品質(zhì)及開發(fā)商品牌的支撐，必然成為cbd國際化生活的代言符號(hào)，“城市主語權(quán)”的概念主張將成就項(xiàng)目市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位； 擁有城市主語權(quán)，同時(shí)也暗示了這里的客戶一樣擁有生活與事業(yè)的巔峰，是對(duì)目標(biāo)客群的物質(zhì)及精神需求最貼切的體現(xiàn)和最充分的滿足。,來自市場(chǎng)決定權(quán)的再論證 （本項(xiàng)目的客戶群體檢）,目標(biāo)客群的價(jià)值觀是項(xiàng)目品牌定位的合理性的最直接考察,客群分析闡述,項(xiàng)目品牌定位的確立，首先要確定與之價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)的人群，就是讓我們先找到 誰會(huì)住我們的房子 我們選擇的分析方式是cmcc中國消費(fèi)類群分析模式，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活形態(tài)進(jìn)行類趨勢(shì)劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價(jià)值取向等綜合因素考慮。 將目標(biāo)消費(fèi)者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。,本案目標(biāo)客戶群階層特征,本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的穩(wěn)定層到上層。靠打拼完成財(cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長力的階層，故我們將其稱之為：,陽光資產(chǎn)階層,歡樂英雄,職 業(yè),收 入,拆遷戶,單位團(tuán)購,投資型客戶,非常男女,70年代,都市精英,對(duì)外貿(mào)易公司,生活愛好者,灰色地帶,文藝界藝人,bobo,高工家庭,爆發(fā)戶,炒房團(tuán),全球通,小型時(shí)尚 業(yè)主,娛樂行業(yè),大學(xué)教授,小型時(shí)尚 業(yè)主,第二次購房,業(yè)內(nèi)人士,成就策劃人,看不見的頂層,優(yōu)秀的傳媒公司,外企員工,政府人士,外企高管,外籍人士,ceo,購房目標(biāo)客戶群生態(tài)圖,以cbd為核心工作區(qū)域，28-45歲之間,小型時(shí)尚 業(yè)主,非常男女,70年代,政府人士,對(duì)外貿(mào)易公司,品牌代理公司,文藝界藝人,炒房團(tuán),高工家庭,都市英雄,bobo,全球通,娛樂行業(yè),投資型客戶,第二次購房,金絲雀,外企高管,soho,爆發(fā)戶,第一目標(biāo)群,第二目標(biāo)群,第三目標(biāo)群,目標(biāo)客戶群構(gòu)成界定,還沒有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè) “闖”天下，“創(chuàng)”業(yè) 對(duì)未來充滿夢(mèng)想，樂于接受新事物 捕捉機(jī)會(huì)，從一個(gè)高起點(diǎn)向自己的目標(biāo)努力 嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑 常問的問題是：為什么不？,掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成 有更高的目標(biāo)，爭取更多 不斷提升自己，工作大于生活， 忙碌 我見證了自己越來越好，但我必 須努力 累積，突破，收獲 常問的問題是：下一個(gè)是什么？,擁有家庭，事業(yè)，身份 注重優(yōu)越感、自得 要輕松，不要松懈， 保持成就和舒適，事業(yè)很重要 夢(mèng)想擁有和諧平衡充實(shí)的生活。孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實(shí)現(xiàn)都是生活的重點(diǎn) 常問的問題是：還有什么是我沒有體會(huì)到的？,50歲,25,30,35,45,初生牛犢,進(jìn)取者,成就者,需要尋求他們?cè)趦r(jià)值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會(huì)角色上的共同點(diǎn),目標(biāo)客戶群階層分析,目標(biāo)客群的品牌觀,重視品牌，有崇洋之嫌； 更知道用品牌表現(xiàn)身份； 愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng) 格而花費(fèi)金錢。,-20.0,0.0,20.0,40.0,60.0,80.0,即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購買國外品牌,使用名牌可以提高一個(gè)人的身份,我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品,我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品,我喜歡嘗試新的品牌,合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好,我喜歡的品牌,我會(huì)一直使用它,我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌,我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品,選購物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明,名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò),仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多,我更愿意購買國產(chǎn)品牌,購物時(shí),我不太注重品牌,資料來源：2003年秋季 cmms,目標(biāo)客戶群的媒體觀,新型網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高； 相對(duì)更重視廣告，并懂得廣告的格調(diào)； 雜志和報(bào)紙的接觸率與依賴較高。,-20.0,-10.0,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,當(dāng)我需要信息時(shí)，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找,與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息,廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購買,我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙,購買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠,我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會(huì)翻閱它們,廣告是生活中必不可少的東西,雜志幫助我跟上最新潮流,我很注意路牌廣告,我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單(或贈(zèng)品)吸引人,我很注意候車亭廣告,我很注意車身廣告,電影廣告通常比電視廣告好,我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告,電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡,當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道,當(dāng)播放我喜愛的電視節(jié)目時(shí)，我不會(huì)轉(zhuǎn)換頻道,廣播對(duì)我來說就象朋友一樣,資料來源：2003年秋季 cmms,目標(biāo)客戶群的生活 / 飲食 / 時(shí)尚觀,懂得享受，喜歡流行； 重視健康。,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買,流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行,我偏愛對(duì)健康美容有益的食物,我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西,我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的,我對(duì)飲食非常講究,我很喜歡烹飪,我喜歡嘗試新的食品,發(fā)胖使我發(fā)愁,資料來源：2003年秋季 cmms,目標(biāo)客戶群的理財(cái)觀,過著用金錢換取享受的生活； 更愿意向銀行貸款。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,我有足夠的錢享受生活,會(huì)花錢比多掙錢更重要,我更愿意從銀行借貸，而不是向親戚朋友借錢,我不喜歡負(fù)債消費(fèi),我想節(jié)約花費(fèi)但很難,購物時(shí)我喜歡用現(xiàn)金付款,對(duì)我來說,股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大,購物前,我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格,如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行,我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎,我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品,資料來源：2003年秋季 cmms,目標(biāo)客戶群的行為 / 態(tài)度,重視事業(yè)、成就，追求自我挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)； 生活富裕，注重享受。,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理,孩子常常會(huì)影響我的購物決策,我對(duì)我的成就寄以很大的期望,我花很多的錢用于休閑活動(dòng),我對(duì)國際重大事件感興趣,我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活,享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來,我希望能達(dá)到所從事職業(yè)的頂峰,我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人,我向往過浪漫的生活,吸引異性的注目是我很喜歡的感覺,我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式,我做事一向果斷，不會(huì)猶豫不決,生活中，休閑與工作應(yīng)劃分得相當(dāng)清楚,為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時(shí)間,為了成功,我愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),現(xiàn)今時(shí)代，同時(shí)應(yīng)對(duì)并處理很多事情是很重要的,我做事一向都有計(jì)劃,我喜歡花時(shí)間去郊外接觸和理解大自然,我很關(guān)注暴力與犯罪的問題,我對(duì)藝術(shù)感興趣,資料來源：2003年秋季 cmms,目標(biāo)客戶群的休閑觀,休閑活動(dòng)多為社交型和自我享受型； 重視氛圍和環(huán)境。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,我喜歡與朋友一起出去喝酒,我經(jīng)常去西式快餐店用餐,卡拉ok是我最喜歡的消遣之一,我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào),我喜歡到有文化氛圍的地方去度假,我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯,鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形,即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉,我喜歡在家里款待客人,看電視是我最主要的娛樂方式,資料來源：2003年秋季 cmms,“對(duì)視野有奢侈的占有欲的貪婪分子”,既追逐成就，又強(qiáng)調(diào)視野面的生活觀,目標(biāo)客戶群價(jià)值取向,他們有個(gè)共同的名字 ,何展東 年齡：41歲 愛好：閱讀、旅游、高爾夫、音樂 職業(yè)：文化、傳播投資 三年目標(biāo)：發(fā)展壯大自己的專業(yè)事業(yè)。 心得：只要人有所求，就會(huì)越活越年輕，越 活越精彩。 人生觀：先充實(shí)腦袋，便充實(shí)錢袋。 生涯規(guī)劃： 第一個(gè)五年計(jì)劃：充實(shí)新知識(shí)，果敢新追求 成就新事業(yè)； 第二個(gè)五年計(jì)劃：事業(yè)遍中華，走向東南亞 第三個(gè)五年計(jì)劃：創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)具有優(yōu)良資 產(chǎn)的企業(yè)。,陳一奇 年齡：36歲 愛好：美食、音樂、休閑 職業(yè)：財(cái)務(wù)總監(jiān) 供職單位：某影業(yè)公司 年收入：20萬元左右 三年目標(biāo)：想做的事有足夠的能力和時(shí) 間去完成。 人生觀：安逸。自己可以享受自己的事 生涯規(guī)劃：穩(wěn)定是最重要的。穩(wěn)定或安 逸才有自己的時(shí)間去做自己想 做的事。,史東鑫 年齡：30歲 愛好：閱讀、旅游 職業(yè)：市場(chǎng)策劃 供職單位：大型民營企業(yè) 年收入：25萬元左右 三年目標(biāo)：二次置業(yè) 人生觀：任何時(shí)候都不要放棄夢(mèng)想。 生涯規(guī)劃：五年內(nèi)思想自成體系，成 就新視野。,生活,工作,堵車的時(shí)候聽廣播 生活中，也尋找片刻的愉悅,細(xì)致的處理每件事,與伙伴保持緊密溝通,自信的聽取別人的意見,城市的街道,工作之余的運(yùn)動(dòng),品味與視野,家人同樂,目標(biāo)客戶群寫真,階層需求的明確，是指導(dǎo)策略方向及創(chuàng)意的核心因素,他們對(duì)人生與社會(huì)價(jià)值的共鳴,我們這一代是主宰歷史的一代，物質(zhì)的豐富可以帶來更多的視野的變化，而視野的變化更有利于自己提高； 我們努力的改造自己的價(jià)值觀，并不是我們跟隨社會(huì)，物質(zhì)是改造的基礎(chǔ)，我更有遠(yuǎn)見。 從目標(biāo)客群的價(jià)值取向中，我們找到了與本項(xiàng)目的價(jià)值契合點(diǎn)。,他們對(duì)地產(chǎn)的價(jià)值共鳴,一個(gè)能反映我們價(jià)值取向的建筑，我會(huì)第一個(gè)選擇 一個(gè)給我?guī)硗顿Y利益的建筑，我會(huì)優(yōu)先選擇 一個(gè)和周邊不同的、彰顯我身份的建筑我愿意選擇 一個(gè)真的能將現(xiàn)在與未來結(jié)合的建筑我一定選擇,陽光資產(chǎn)階層生活的圈子概念較適宜的傳達(dá)出來 本項(xiàng)目給予他們的感受是否與我們的訴求相吻合呢 答案是肯定的！,小結(jié)：結(jié)合以上兩個(gè)部分分析， 我們形成對(duì)項(xiàng)目核心傳播理念的架構(gòu)體系,項(xiàng)目概念定位與品牌方向解析,cbd直轄特區(qū) 城市主語權(quán),產(chǎn)品力： 硬開放理念，創(chuàng)新產(chǎn)品與多元化 軟國際品質(zhì)、視野與價(jià)值觀,廣告支撐體系賣點(diǎn)支持,廣告支撐體系利益解讀,品味與視野,對(duì)財(cái)富 的心理需求,成就與生活的 巧妙結(jié)合,樓盤的特質(zhì) 區(qū)域文化的特質(zhì) 共同價(jià)值觀的特質(zhì),潛力 現(xiàn)實(shí) 效率,地理位置 樓盤的品質(zhì) 軟件的服務(wù),第二部分 項(xiàng)目核心價(jià)值如何得到有效傳播 （傳播策略）,傳播中的問題重點(diǎn),產(chǎn)品 通路,消費(fèi)者 商譽(yù),視覺 形象,如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法,如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象,如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播,如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解,如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬 下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 如何用一致的品牌形象支持不同風(fēng)格的樓盤形象,如何建立系統(tǒng)、專門、有效的品牌傳播通路,項(xiàng)目價(jià)值的廣告表達(dá),推廣核心要素表達(dá) cbd直轄生活區(qū)城市主語權(quán) cbd直轄生活區(qū) 產(chǎn)品的品質(zhì)高度和物理價(jià)值的形象化體現(xiàn) 形成產(chǎn)品力與客群品質(zhì)需求的有效對(duì)接 城市主語權(quán) 項(xiàng)目的深層價(jià)值表現(xiàn)和客戶的心理價(jià)值滿足 形成項(xiàng)目的價(jià)值形象與客群深層心理需求的有效對(duì)接 邏輯關(guān)系 城市資源最大占享的物質(zhì)需求 cbd直轄生活區(qū) 作為主導(dǎo)者的層峰生活體驗(yàn)和價(jià)值身份的滿足 城市主語權(quán),廣告的概念將通過具體利益支撐點(diǎn)表現(xiàn)，形成系統(tǒng)支持,城市主語權(quán),cbd直