房地產(chǎn)當(dāng)前形勢(shì)的分析報(bào)告 27頁.ppt

房地產(chǎn)當(dāng)前形勢(shì)的分析報(bào)告,北京恒基財(cái)富,2011年3月,內(nèi)容 頁碼,引子 3 a. 當(dāng)前政策解讀 6 b. 章丘房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 15 當(dāng)前市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)建議 17,2,引子,1、土地 2、住宅,3,土地,4,2011 年 2月主要城市住宅用地成交建面和成交金額,5,住宅,主要城市 2011 年 2月住宅/商品房成交面積與成交均價(jià),當(dāng)前政策解讀,6,1、國(guó)家宏觀房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境 2、濟(jì)南房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境 3、客戶需求環(huán)境 4、2011年房地產(chǎn)形勢(shì)判斷,國(guó)家宏觀房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境,7,去年以來，全國(guó)房?jī)r(jià)攀升過快、過猛，中央及一些地方政府在近3個(gè)月時(shí)間里，密集出臺(tái)了多項(xiàng)規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)政策。如此力度清楚表明了政府調(diào)控房?jī)r(jià)的決心。,3月5日，在“兩會(huì)”上，溫家寶總理將抑制房地產(chǎn)價(jià)格的過快上漲列為價(jià)格工作的兩項(xiàng)重點(diǎn)之一 。針對(duì)社會(huì)關(guān)注的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控問題，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在十一屆全國(guó)人大四次會(huì)議上作政府工作報(bào)告時(shí)提出，建立健全考核問責(zé)機(jī)制。將房產(chǎn)調(diào)控問責(zé)制寫入政府工作報(bào)告。,為平抑房?jī)r(jià)，保障民生，保障性住房建設(shè)成為“十二五”重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目。作為改善民生、調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的重大舉措，我國(guó)計(jì)劃今年建設(shè)1000萬套保障性住房和棚戶區(qū)改造住房，并計(jì)劃整個(gè)“十二五”期間建設(shè)3600萬套保障性住房，使保障性住房的覆蓋率達(dá)到20%。,8,溫家寶總理性格比較溫和，對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控政策由原來的抑制部分城市房?jī)r(jià)上漲過快到現(xiàn)在的對(duì)房地產(chǎn)實(shí)施嚴(yán)厲的調(diào)控政策，實(shí)行地方政府問責(zé)制，可以看出國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的決心 。,8天之內(nèi)，國(guó)務(wù)院副總理李克強(qiáng)兩提房地產(chǎn)調(diào)控、兩提抑制投機(jī)炒作，這無疑是給投機(jī)者敲響警鐘，向外界釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：房地產(chǎn)調(diào)控政策不會(huì)松。,3月5日下午，住建部部長(zhǎng)姜偉新在列席十一屆全國(guó)人大三次會(huì)議時(shí)說：“下一步會(huì)有更為細(xì)化的遏制房?jī)r(jià)上漲的系列措施 ” 。,因房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)銀行貸款的依存度仍然較高，央行2011年選擇了連續(xù)三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率的緊縮方式，存款準(zhǔn)備金率的提升將增加房地產(chǎn)企業(yè)的資金成本。央行一次次提高存款準(zhǔn)備金率表達(dá)了央行繼續(xù)收縮銀根的政策導(dǎo)向，在心理上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)投資將起到一定的制約作用。,國(guó)家宏觀房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境,濟(jì)南房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境,9,2011年濟(jì)南對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。對(duì)已有1套住房的本市戶籍居民家庭、能提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，在本市市區(qū)范圍內(nèi)限購1套住房。,濟(jì)南市長(zhǎng)張建國(guó)召開第71次常務(wù)會(huì)議提出，進(jìn)一步加大保障性安居工程建設(shè)。2011年年底前，建設(shè)保障性住房3萬套。新開工公共租賃住房不低于2.3萬套。向社會(huì)提供不低于2000套廉租住房。開工建設(shè)5000套棚改安置房。到“十二五”末，新增公共租賃住房和廉租住房總量要超過10萬套，力爭(zhēng)享受住房保障的居民達(dá)到戶籍總量的10%。切實(shí)增加住房用地有效供應(yīng)，優(yōu)先保證保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地，在新增建設(shè)用地年度計(jì)劃中，單列保障性住房用地，做到應(yīng)保盡保。2011年的商品住房用地供應(yīng)計(jì)劃總量，原則上不得低于前兩年年均實(shí)際供應(yīng)量。,濟(jì)南市城鄉(xiāng)建設(shè)委、市住房保障和房產(chǎn)管理局于3月7日聯(lián)合下發(fā)關(guān)于貫徹執(zhí)行商品住房限購政策有關(guān)問題的通知，這也意味著濟(jì)南版的“限購細(xì)則”正式出臺(tái) 。,客戶需求環(huán)境,市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)階段性瓶頸，政策對(duì)行業(yè)發(fā)展抑制作用較大，各層級(jí)需求環(huán)境市場(chǎng)均受到國(guó)家調(diào)控政策影響，房地產(chǎn)需求前景不容樂觀。,需求環(huán)境減弱,剛性需求,高端需求,改善需求,限購令的實(shí)施 貸款政策的收緊,房?jī)r(jià)的增加 貸款政策的收緊,10,房產(chǎn)稅的征收 限購令的實(shí)施 投資前景不容樂觀,2011年全國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)判斷,一線城市中心區(qū)域：物業(yè)會(huì)出現(xiàn)量跌價(jià)不跌的狀況,一線城市中心區(qū)域因開發(fā)較早，目前一手房存量已經(jīng)非常少，大多為二手房。 物業(yè)持有人多為較為分散的小業(yè)主，他們較少有資金壓力，通過08年、10年兩次調(diào)控后房?jī)r(jià)的暴漲，導(dǎo)致這部分小業(yè)主都不急于出手，多為觀望狀態(tài)。,一線城市邊緣區(qū)域：跌勢(shì)較為明朗，會(huì)出現(xiàn)量跌價(jià)跌的現(xiàn)象,一線城市的邊緣區(qū)域房?jī)r(jià)泡沫較為明顯，降價(jià)空間較大。（像萬科、中海這樣的標(biāo)桿企業(yè)已率先降價(jià)) 因銷售量銳減，資金鏈?zhǔn)站o，預(yù)計(jì)未來將對(duì)中小開發(fā)商是一個(gè)大考驗(yàn)。不排除他們會(huì)大幅降價(jià)，以便加快回款速度。,11,2011年全國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)判斷,二線城市邊緣區(qū)域：以剛性需求的小戶型作支撐，部分樓盤會(huì)出現(xiàn)降價(jià)情況,二線城市邊緣區(qū)域因行政區(qū)域上附屬于二線城市，價(jià)格相對(duì)較高，受政策影響也較大，銷售有一定難度，個(gè)別樓盤可能會(huì)出現(xiàn)降價(jià)的現(xiàn)象。 二線城市邊緣區(qū)域目前多以偏重于小戶型的剛性需求客戶為主。,12,二線城市中心區(qū)域：多數(shù)樓盤會(huì)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的狀況，個(gè)別優(yōu)質(zhì)樓盤會(huì)相對(duì)比較平穩(wěn),二線城市中心區(qū)域高端樓盤對(duì)比一線城市相對(duì)較少，多為中小型開發(fā)商，除個(gè)別優(yōu)質(zhì)樓盤外可能會(huì)出現(xiàn)降價(jià) 促銷的情況； 二線城市受國(guó)家政策影響較大，如限購令、銀行貸款政策等。,2011年全國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)判斷,13,三線城市（均價(jià)4500元以下）：房地產(chǎn)市場(chǎng)剛起步，受政策影響較小,三線城市因房地產(chǎn)市場(chǎng)剛起步，剛性需求存量較大，房?jī)r(jià)目前處于穩(wěn)步上升階段。 三線城市因開發(fā)商利潤(rùn)較少，降價(jià)空間較小，受政策影響也較小。,2011年全國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)判斷,14,2011年房地產(chǎn)形勢(shì)判斷,收緊的貨幣政策：2011年上半年貨幣政策將繼續(xù)保持穩(wěn)健，房地產(chǎn)行業(yè)資金鏈?zhǔn)站o，預(yù)計(jì)未來將對(duì)中小開發(fā)商是一個(gè)大考驗(yàn)。由于銀行在房貸規(guī)模受限的情況下，大多偏向優(yōu)質(zhì)客戶，在此情況下，中小房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)比大型房地產(chǎn)企業(yè)融資更加艱難。加息之初并不影響成交量的放大，但當(dāng)進(jìn)入加息通道后，或會(huì)削弱購買力，影響成交量的走低，進(jìn)而導(dǎo)致開發(fā)商銷售回款速度放緩。,密集的行業(yè)政策：今年春節(jié)前“國(guó)八條”的出臺(tái)已經(jīng)為2011年的樓市定調(diào)，調(diào)控仍將是主旋律，且力度更大、要求更嚴(yán)、決心更強(qiáng)。受國(guó)八條和密集地方限購細(xì)則出臺(tái)的影響，可以預(yù)見2011年上半年依然會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)月的觀望期。隨著“國(guó)八條”的地方細(xì)節(jié)不斷出臺(tái)，11年上半年市場(chǎng)走勢(shì)不容樂觀。下半年，隨著政策的逐步消化，通脹的控制及信貸政策調(diào)整等因素的變化，市場(chǎng)將會(huì)存在走量的機(jī)會(huì)，但全年房?jī)r(jià)走勢(shì)存在下行壓力。,變化的供求關(guān)系：政策本身并不能導(dǎo)致價(jià)格漲跌，政策的主要作用在于改變供求關(guān)系，進(jìn)而影響市場(chǎng)的成交量和成交價(jià)格。因而，供求關(guān)系將是決定市場(chǎng)未來價(jià)格走勢(shì)的一個(gè)重要因素。改變供求關(guān)系的政策主要分兩類，一類是針對(duì)房地產(chǎn)的行業(yè)政策，如限購、限貸以及保障房等調(diào)控政策；另一類是針對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的貨幣政策，如加息和提高存款準(zhǔn)備金率等 。,b.章丘房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況,15,1、章丘房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì) 2、本案目前的市場(chǎng)狀況,16,潘石屹 ：實(shí)施保障性住房政策的同時(shí)，各城市出臺(tái)了限購政策。保障性住房大部分是公租和廉租房，只有建好房子后才能滿足社會(huì)的需求。從計(jì)劃、土地供應(yīng)到建成大約需1-2年時(shí)間，這期間，土地供應(yīng)量的50%-70%做保障性住房，商品房供應(yīng)的土地減少了，很容易因供應(yīng)的減少導(dǎo)致房?jī)r(jià)的暴漲，所以政府實(shí)施了限購政策。 預(yù)計(jì)3年后，3600萬套保障性住房推向社會(huì)，限購政策也就沒有必要存在了。用限購政策先抑制住商品房的房?jī)r(jià)，再爭(zhēng)取時(shí)間來建設(shè)保障性住房的做法，我認(rèn)為是麻醉藥的休克療法來完成房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)大的轉(zhuǎn)變。,地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析,任志強(qiáng)：國(guó)十一條也好，地方性出臺(tái)的樓市調(diào)控政策也好，都證明了政府打擊房地產(chǎn)市場(chǎng)違規(guī)行為、抑制房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)的態(tài)度已經(jīng)成為不可忽略的事實(shí)。政府出臺(tái)的所有政策都不是想把房?jī)r(jià)降下去，因?yàn)榉績(jī)r(jià)下降將引起去年中國(guó)銀行業(yè)放出去的4.4萬億信貸變成巨額的違約貸款，政府的初衷是希望房?jī)r(jià)不要漲的過快，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚。而希望房?jī)r(jià)掉下去的人，是希望撈市場(chǎng)的便宜，不勞而獲 。,章丘房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析,就章丘區(qū)域市場(chǎng)來說，市場(chǎng)回暖的時(shí)間主要取決于內(nèi)因和外因的共同作用,外因,vs,內(nèi)因,環(huán)境 核心：整體政策,關(guān)系 核心：市場(chǎng)供求,1、行業(yè)政策發(fā)展趨勢(shì) 2、銀行貸款發(fā)展趨勢(shì) 3、保障房的發(fā)展速度,1、章丘購房需求結(jié)構(gòu) 2、章丘房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì) 3、章丘政府對(duì)政策執(zhí)行力度,國(guó)家整體對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策 如何，決定了居民的購買欲望能 否恢復(fù)，居民購房支付力能力能 否提高。,內(nèi)因決定了章丘房地產(chǎn)市場(chǎng)能否及時(shí) 回暖，購買需求結(jié)構(gòu)是一個(gè)關(guān)鍵因素。,17,18,章丘房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析,就外因而言，因章丘在行政區(qū)域上隸屬于濟(jì)南，政策性依賴于濟(jì)南，在此不做過多闡述。 就內(nèi)因而言，目前章丘房?jī)r(jià)已接近濟(jì)南東部幾個(gè)大盤的價(jià)格，短期內(nèi)有個(gè)別樓盤出現(xiàn)了降價(jià)促銷的情況，目前章丘的開發(fā)商分三種： 1.低價(jià)入市，以期快進(jìn)快出；（像陽光花園） 2.價(jià)格保持穩(wěn)定上升趨勢(shì)，銷售量有所減少；（本案） 3.價(jià)格下降，以各種名義搞優(yōu)惠活動(dòng)，推盤量較少。（山水泉城） 價(jià)格：從整體市場(chǎng)來講，價(jià)格在短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大幅跳水的情況。 銷售量：在今年的嚴(yán)厲政策調(diào)控下，銷量與去年相比定會(huì)大幅下降，如政策緩解，銷量會(huì)穩(wěn)步上升。 產(chǎn)品需求：以剛性需求的90-100小面積戶型為主，對(duì)樓盤的品質(zhì)要求較高。,內(nèi)外因分析：,19,章丘房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析,時(shí)效性分析：, 如果本次調(diào)控政策的時(shí)間只持續(xù)半年或一年，多數(shù)開發(fā)商資金鏈不會(huì)出現(xiàn)問題，同時(shí)調(diào)控結(jié)束后可能會(huì)出現(xiàn)新一輪的價(jià)格暴漲；本次調(diào)控時(shí)間如果持續(xù)3年，會(huì)導(dǎo)致很大一部分中小型開發(fā)商倒閉，影響地方財(cái)政收入。 根據(jù)上面結(jié)論我們分析，針對(duì)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)家調(diào)控的決心肯定是有的，但時(shí)間可能會(huì)嚴(yán)控一年，第二年政策逐漸放松，平穩(wěn)轉(zhuǎn)化為以保障性住房為主的市場(chǎng)。,c.當(dāng)前市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)建議,1、銷售策略建議 2、推廣策略建議,20,鑒于三期所剩房源量比較少，我們建議采取小投量的方式，保持價(jià)格的平穩(wěn)。,鑒于當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，西區(qū)可延長(zhǎng)入住期和銷售期，既給公司提供四期低價(jià)入市的條件也可緩解公司的資金壓力。,調(diào)整四期折扣優(yōu)惠政策，加大一次性、分期付款優(yōu)惠比例，如按揭客戶按首付比例提高優(yōu)惠措施，分期客戶可調(diào)整分期付款節(jié)奏，由原來的分兩期，改為分三期。,勤修內(nèi)功，加大培訓(xùn)力度，提高置業(yè)顧問的銷售能力。,銷售策略,針對(duì)本案的銷售策略建議,21,針對(duì)本案的推廣策略建議,22,1、根據(jù)以往的成交客戶統(tǒng)計(jì)，來我們這購房的濟(jì)南客戶多為原籍章丘人，后因各種原因遷至濟(jì)南，或者父母現(xiàn)在還在章丘的客戶。,2、諾貝爾城、翡翠東郡這種大盤的推出，因位置及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，截流了大部分的濟(jì)南客戶。,我們建議適當(dāng)縮減濟(jì)南方面廣告投入，如電臺(tái)廣告，將廣告預(yù)算投入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去。,濟(jì)南客戶情況,針對(duì)本案的推廣策略建議,23,鑒于上述情況及政策影響，章丘各鄉(xiāng)鎮(zhèn)近期將成為重點(diǎn)推廣區(qū)域。,目前因國(guó)家各種政策規(guī)定，章丘市明水城區(qū)客戶再購房多為二套房，購買力被迅速減弱，而農(nóng)村客戶多為宅基地房屋，當(dāng)前的政策規(guī)定宅基地不算一套房，所以農(nóng)村客戶具備購買條件。,章丘客戶情況,針對(duì)本案的推廣策略建議,24,加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)花車宣傳的推廣力度,推