房地產(chǎn)當(dāng)前形勢的分析報告 27頁.ppt

房地產(chǎn)當(dāng)前形勢的分析報告,北京恒基財富,2011年3月,內(nèi)容 頁碼,引子 3 a. 當(dāng)前政策解讀 6 b. 章丘房地產(chǎn)市場狀況 15 當(dāng)前市場的應(yīng)對建議 17,2,引子,1、土地 2、住宅,3,土地,4,2011 年 2月主要城市住宅用地成交建面和成交金額,5,住宅,主要城市 2011 年 2月住宅/商品房成交面積與成交均價,當(dāng)前政策解讀,6,1、國家宏觀房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境 2、濟(jì)南房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境 3、客戶需求環(huán)境 4、2011年房地產(chǎn)形勢判斷,國家宏觀房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境,7,去年以來，全國房價攀升過快、過猛，中央及一些地方政府在近3個月時間里，密集出臺了多項規(guī)范房地產(chǎn)市場政策。如此力度清楚表明了政府調(diào)控房價的決心。,3月5日，在“兩會”上，溫家寶總理將抑制房地產(chǎn)價格的過快上漲列為價格工作的兩項重點之一 。針對社會關(guān)注的房地產(chǎn)市場調(diào)控問題，國務(wù)院總理溫家寶在十一屆全國人大四次會議上作政府工作報告時提出，建立健全考核問責(zé)機(jī)制。將房產(chǎn)調(diào)控問責(zé)制寫入政府工作報告。,為平抑房價，保障民生，保障性住房建設(shè)成為“十二五”重點規(guī)劃項目。作為改善民生、調(diào)控房地產(chǎn)市場的重大舉措，我國計劃今年建設(shè)1000萬套保障性住房和棚戶區(qū)改造住房，并計劃整個“十二五”期間建設(shè)3600萬套保障性住房，使保障性住房的覆蓋率達(dá)到20%。,8,溫家寶總理性格比較溫和，對房地產(chǎn)調(diào)控政策由原來的抑制部分城市房價上漲過快到現(xiàn)在的對房地產(chǎn)實施嚴(yán)厲的調(diào)控政策，實行地方政府問責(zé)制，可以看出國家對房地產(chǎn)調(diào)控的決心 。,8天之內(nèi)，國務(wù)院副總理李克強(qiáng)兩提房地產(chǎn)調(diào)控、兩提抑制投機(jī)炒作，這無疑是給投機(jī)者敲響警鐘，向外界釋放出強(qiáng)烈信號：房地產(chǎn)調(diào)控政策不會松。,3月5日下午，住建部部長姜偉新在列席十一屆全國人大三次會議時說：“下一步會有更為細(xì)化的遏制房價上漲的系列措施 ” 。,因房地產(chǎn)行業(yè)對銀行貸款的依存度仍然較高，央行2011年選擇了連續(xù)三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率的緊縮方式，存款準(zhǔn)備金率的提升將增加房地產(chǎn)企業(yè)的資金成本。央行一次次提高存款準(zhǔn)備金率表達(dá)了央行繼續(xù)收縮銀根的政策導(dǎo)向，在心理上對房地產(chǎn)業(yè)投資將起到一定的制約作用。,國家宏觀房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境,濟(jì)南房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境,9,2011年濟(jì)南對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。對已有1套住房的本市戶籍居民家庭、能提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計繳納1年以上個人所得稅繳納證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，在本市市區(qū)范圍內(nèi)限購1套住房。,濟(jì)南市長張建國召開第71次常務(wù)會議提出，進(jìn)一步加大保障性安居工程建設(shè)。2011年年底前，建設(shè)保障性住房3萬套。新開工公共租賃住房不低于2.3萬套。向社會提供不低于2000套廉租住房。開工建設(shè)5000套棚改安置房。到“十二五”末，新增公共租賃住房和廉租住房總量要超過10萬套，力爭享受住房保障的居民達(dá)到戶籍總量的10%。切實增加住房用地有效供應(yīng)，優(yōu)先保證保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地，在新增建設(shè)用地年度計劃中，單列保障性住房用地，做到應(yīng)保盡保。2011年的商品住房用地供應(yīng)計劃總量，原則上不得低于前兩年年均實際供應(yīng)量。,濟(jì)南市城鄉(xiāng)建設(shè)委、市住房保障和房產(chǎn)管理局于3月7日聯(lián)合下發(fā)關(guān)于貫徹執(zhí)行商品住房限購政策有關(guān)問題的通知，這也意味著濟(jì)南版的“限購細(xì)則”正式出臺 。,客戶需求環(huán)境,市場發(fā)展出現(xiàn)階段性瓶頸，政策對行業(yè)發(fā)展抑制作用較大，各層級需求環(huán)境市場均受到國家調(diào)控政策影響，房地產(chǎn)需求前景不容樂觀。,需求環(huán)境減弱,剛性需求,高端需求,改善需求,限購令的實施 貸款政策的收緊,房價的增加 貸款政策的收緊,10,房產(chǎn)稅的征收 限購令的實施 投資前景不容樂觀,2011年全國房地產(chǎn)形勢判斷,一線城市中心區(qū)域：物業(yè)會出現(xiàn)量跌價不跌的狀況,一線城市中心區(qū)域因開發(fā)較早，目前一手房存量已經(jīng)非常少，大多為二手房。 物業(yè)持有人多為較為分散的小業(yè)主，他們較少有資金壓力，通過08年、10年兩次調(diào)控后房價的暴漲，導(dǎo)致這部分小業(yè)主都不急于出手，多為觀望狀態(tài)。,一線城市邊緣區(qū)域：跌勢較為明朗，會出現(xiàn)量跌價跌的現(xiàn)象,一線城市的邊緣區(qū)域房價泡沫較為明顯，降價空間較大。（像萬科、中海這樣的標(biāo)桿企業(yè)已率先降價) 因銷售量銳減，資金鏈?zhǔn)站o，預(yù)計未來將對中小開發(fā)商是一個大考驗。不排除他們會大幅降價，以便加快回款速度。,11,2011年全國房地產(chǎn)形勢判斷,二線城市邊緣區(qū)域：以剛性需求的小戶型作支撐，部分樓盤會出現(xiàn)降價情況,二線城市邊緣區(qū)域因行政區(qū)域上附屬于二線城市，價格相對較高，受政策影響也較大，銷售有一定難度，個別樓盤可能會出現(xiàn)降價的現(xiàn)象。 二線城市邊緣區(qū)域目前多以偏重于小戶型的剛性需求客戶為主。,12,二線城市中心區(qū)域：多數(shù)樓盤會出現(xiàn)量價齊跌的狀況，個別優(yōu)質(zhì)樓盤會相對比較平穩(wěn),二線城市中心區(qū)域高端樓盤對比一線城市相對較少，多為中小型開發(fā)商，除個別優(yōu)質(zhì)樓盤外可能會出現(xiàn)降價 促銷的情況； 二線城市受國家政策影響較大，如限購令、銀行貸款政策等。,2011年全國房地產(chǎn)形勢判斷,13,三線城市（均價4500元以下）：房地產(chǎn)市場剛起步，受政策影響較小,三線城市因房地產(chǎn)市場剛起步，剛性需求存量較大，房價目前處于穩(wěn)步上升階段。 三線城市因開發(fā)商利潤較少，降價空間較小，受政策影響也較小。,2011年全國房地產(chǎn)形勢判斷,14,2011年房地產(chǎn)形勢判斷,收緊的貨幣政策：2011年上半年貨幣政策將繼續(xù)保持穩(wěn)健，房地產(chǎn)行業(yè)資金鏈?zhǔn)站o，預(yù)計未來將對中小開發(fā)商是一個大考驗。由于銀行在房貸規(guī)模受限的情況下，大多偏向優(yōu)質(zhì)客戶，在此情況下，中小房地產(chǎn)企業(yè)將會比大型房地產(chǎn)企業(yè)融資更加艱難。加息之初并不影響成交量的放大，但當(dāng)進(jìn)入加息通道后，或會削弱購買力，影響成交量的走低，進(jìn)而導(dǎo)致開發(fā)商銷售回款速度放緩。,密集的行業(yè)政策：今年春節(jié)前“國八條”的出臺已經(jīng)為2011年的樓市定調(diào)，調(diào)控仍將是主旋律，且力度更大、要求更嚴(yán)、決心更強(qiáng)。受國八條和密集地方限購細(xì)則出臺的影響，可以預(yù)見2011年上半年依然會出現(xiàn)幾個月的觀望期。隨著“國八條”的地方細(xì)節(jié)不斷出臺，11年上半年市場走勢不容樂觀。下半年，隨著政策的逐步消化，通脹的控制及信貸政策調(diào)整等因素的變化，市場將會存在走量的機(jī)會，但全年房價走勢存在下行壓力。,變化的供求關(guān)系：政策本身并不能導(dǎo)致價格漲跌，政策的主要作用在于改變供求關(guān)系，進(jìn)而影響市場的成交量和成交價格。因而，供求關(guān)系將是決定市場未來價格走勢的一個重要因素。改變供求關(guān)系的政策主要分兩類，一類是針對房地產(chǎn)的行業(yè)政策，如限購、限貸以及保障房等調(diào)控政策；另一類是針對宏觀經(jīng)濟(jì)的貨幣政策，如加息和提高存款準(zhǔn)備金率等 。,b.章丘房地產(chǎn)市場狀況,15,1、章丘房地產(chǎn)市場趨勢 2、本案目前的市場狀況,16,潘石屹 ：實施保障性住房政策的同時，各城市出臺了限購政策。保障性住房大部分是公租和廉租房，只有建好房子后才能滿足社會的需求。從計劃、土地供應(yīng)到建成大約需1-2年時間，這期間，土地供應(yīng)量的50%-70%做保障性住房，商品房供應(yīng)的土地減少了，很容易因供應(yīng)的減少導(dǎo)致房價的暴漲，所以政府實施了限購政策。 預(yù)計3年后，3600萬套保障性住房推向社會，限購政策也就沒有必要存在了。用限購政策先抑制住商品房的房價，再爭取時間來建設(shè)保障性住房的做法，我認(rèn)為是麻醉藥的休克療法來完成房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)大的轉(zhuǎn)變。,地產(chǎn)市場趨勢分析,任志強(qiáng)：國十一條也好，地方性出臺的樓市調(diào)控政策也好，都證明了政府打擊房地產(chǎn)市場違規(guī)行為、抑制房價過快增長的態(tài)度已經(jīng)成為不可忽略的事實。政府出臺的所有政策都不是想把房價降下去，因為房價下降將引起去年中國銀行業(yè)放出去的4.4萬億信貸變成巨額的違約貸款，政府的初衷是希望房價不要漲的過快，亡羊補(bǔ)牢，為時不晚。而希望房價掉下去的人，是希望撈市場的便宜，不勞而獲 。,章丘房地產(chǎn)市場趨勢分析,就章丘區(qū)域市場來說，市場回暖的時間主要取決于內(nèi)因和外因的共同作用,外因,vs,內(nèi)因,環(huán)境 核心：整體政策,關(guān)系 核心：市場供求,1、行業(yè)政策發(fā)展趨勢 2、銀行貸款發(fā)展趨勢 3、保障房的發(fā)展速度,1、章丘購房需求結(jié)構(gòu) 2、章丘房地產(chǎn)價格走勢 3、章丘政府對政策執(zhí)行力度,國家整體對房地產(chǎn)的調(diào)控政策 如何，決定了居民的購買欲望能 否恢復(fù)，居民購房支付力能力能 否提高。,內(nèi)因決定了章丘房地產(chǎn)市場能否及時 回暖，購買需求結(jié)構(gòu)是一個關(guān)鍵因素。,17,18,章丘房地產(chǎn)市場趨勢分析,就外因而言，因章丘在行政區(qū)域上隸屬于濟(jì)南，政策性依賴于濟(jì)南，在此不做過多闡述。 就內(nèi)因而言，目前章丘房價已接近濟(jì)南東部幾個大盤的價格，短期內(nèi)有個別樓盤出現(xiàn)了降價促銷的情況，目前章丘的開發(fā)商分三種： 1.低價入市，以期快進(jìn)快出；（像陽光花園） 2.價格保持穩(wěn)定上升趨勢，銷售量有所減少；（本案） 3.價格下降，以各種名義搞優(yōu)惠活動，推盤量較少。（山水泉城） 價格：從整體市場來講，價格在短期內(nèi)不會出現(xiàn)大幅跳水的情況。 銷售量：在今年的嚴(yán)厲政策調(diào)控下，銷量與去年相比定會大幅下降，如政策緩解，銷量會穩(wěn)步上升。 產(chǎn)品需求：以剛性需求的90-100小面積戶型為主，對樓盤的品質(zhì)要求較高。,內(nèi)外因分析：,19,章丘房地產(chǎn)市場趨勢分析,時效性分析：, 如果本次調(diào)控政策的時間只持續(xù)半年或一年，多數(shù)開發(fā)商資金鏈不會出現(xiàn)問題，同時調(diào)控結(jié)束后可能會出現(xiàn)新一輪的價格暴漲；本次調(diào)控時間如果持續(xù)3年，會導(dǎo)致很大一部分中小型開發(fā)商倒閉，影響地方財政收入。 根據(jù)上面結(jié)論我們分析，針對目前的房地產(chǎn)市場，國家調(diào)控的決心肯定是有的，但時間可能會嚴(yán)控一年，第二年政策逐漸放松，平穩(wěn)轉(zhuǎn)化為以保障性住房為主的市場。,c.當(dāng)前市場的應(yīng)對建議,1、銷售策略建議 2、推廣策略建議,20,鑒于三期所剩房源量比較少，我們建議采取小投量的方式，保持價格的平穩(wěn)。,鑒于當(dāng)前市場形勢，西區(qū)可延長入住期和銷售期，既給公司提供四期低價入市的條件也可緩解公司的資金壓力。,調(diào)整四期折扣優(yōu)惠政策，加大一次性、分期付款優(yōu)惠比例，如按揭客戶按首付比例提高優(yōu)惠措施，分期客戶可調(diào)整分期付款節(jié)奏，由原來的分兩期，改為分三期。,勤修內(nèi)功，加大培訓(xùn)力度，提高置業(yè)顧問的銷售能力。,銷售策略,針對本案的銷售策略建議,21,針對本案的推廣策略建議,22,1、根據(jù)以往的成交客戶統(tǒng)計，來我們這購房的濟(jì)南客戶多為原籍章丘人，后因各種原因遷至濟(jì)南，或者父母現(xiàn)在還在章丘的客戶。,2、諾貝爾城、翡翠東郡這種大盤的推出，因位置及價格的優(yōu)勢，截流了大部分的濟(jì)南客戶。,我們建議適當(dāng)縮減濟(jì)南方面廣告投入，如電臺廣告，將廣告預(yù)算投入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去。,濟(jì)南客戶情況,針對本案的推廣策略建議,23,鑒于上述情況及政策影響，章丘各鄉(xiāng)鎮(zhèn)近期將成為重點推廣區(qū)域。,目前因國家各種政策規(guī)定，章丘市明水城區(qū)客戶再購房多為二套房，購買力被迅速減弱，而農(nóng)村客戶多為宅基地房屋，當(dāng)前的政策規(guī)定宅基地不算一套房，所以農(nóng)村客戶具備購買條件。,章丘客戶情況,針對本案的推廣策略建議,24,加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)花車宣傳的推廣力度,推