京東VS蘇寧電商大戰(zhàn)從價(jià)格戰(zhàn)分析微博營銷.pptVIP

2019/11/15,0,京東vs蘇寧,-從價(jià)格戰(zhàn)分析微博營銷,京東,京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。,2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經(jīng)營式b2c網(wǎng)站中排名第一。,華北,華南,華東,華中,西南,東北,京東六大物流中心,蘇寧,蘇寧電器是中國3c（家電 、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截至2011年年底，蘇寧在中國大陸300多個城市開設(shè)了近1700家連鎖店。在全國前100家連鎖企業(yè)中，位居前三甲。,蘇寧打破家電行業(yè)潛規(guī)則，首先試水“明碼實(shí)價(jià)”。2011年中國民營500強(qiáng)企業(yè)榜單中，蘇寧電器有限公司名列第三。,蘇寧易購,是蘇寧電器旗下新一代b2c綜合網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3c電器、日用百貨等品類。,蘇寧電器將其打造成為中國最大的3c家電b2c網(wǎng)站，強(qiáng)化與實(shí)體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)”空軍“，全面創(chuàng)新連鎖模式。,蘇寧易購,是蘇寧電器旗下新一代b2c綜合網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3c電器、日用百貨等品類。,蘇寧電器將其打造成為中國最大的3c家電b2c網(wǎng)站，強(qiáng)化與實(shí)體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)”空軍“，全面創(chuàng)新連鎖模式。,事件起因,8月14日上午10：21京東商城ceo劉強(qiáng)東在微博中放出豪言：京東所有家電將在未來三年內(nèi)保持“零毛利”，大家電比國美蘇寧便宜至少10% 二十多分鐘后他又發(fā)布微博，聲稱即日起派遣價(jià)格情報(bào)員進(jìn)駐蘇寧、國美等家電連鎖店，矛頭直指傳統(tǒng)家電巨頭。此言一出，四座嘩然。,“不賺錢，也要堵截京東?！?隨著蘇寧電器副董事長孫為民“一聲令下”，一場“中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)”日前在蘇寧與京東商城之間開打。,蘇寧回應(yīng),發(fā)展,京東方面,2012年8月14日京東商城董事長劉強(qiáng)東發(fā)布微博，向蘇寧電器宣戰(zhàn)。稱8月15日9時(shí)起，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜。,京東方面,京東商城ceo劉強(qiáng)東“零毛利”叫板國美蘇寧,挑戰(zhàn)家電連鎖店第二波京東擬派家電情報(bào)員,蘇寧方面,京東ceo劉強(qiáng)東vs蘇寧ceo孫為民,其他各方,蘇寧易購表態(tài)之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)ceo李國慶轉(zhuǎn)發(fā)了李斌宣戰(zhàn)的微博，宣布當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)、電腦和小家電等以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)國美在線大家電七家店全品種迎戰(zhàn)。,當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 參戰(zhàn),易迅網(wǎng)不服致京東三點(diǎn)回應(yīng),國美參戰(zhàn),20時(shí)左右國美參戰(zhàn)：全線商品比京東低5% 當(dāng)日晚間國美副總裁何陽青接受采訪時(shí)表示： “國美從不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn)”，并表示從8月15日9:00開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%；從17日開始，為方便不同消費(fèi)群體購買，國美1700多家門店將保持線上線下同價(jià)。同時(shí)他也同意盟友當(dāng)當(dāng)ceo李國慶的說法，認(rèn)為劉強(qiáng)東的挑釁言論只是炒作。,事件結(jié)果,商家vs消費(fèi)者,商家：蘇寧宣布，截至15日18點(diǎn)，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)（uv）比去年同期增長了近10倍，瀏覽量（pv）增長了近12倍，整體銷售規(guī)模同比增長10倍；而在15日上午11點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)僅拉開兩小時(shí)，京東透露家電銷售額已突破2億元。 消費(fèi)者：發(fā)改委調(diào)查三大電商在“價(jià)格戰(zhàn)”中存在的主要問題有，虛構(gòu)原價(jià)即促銷價(jià)高于原價(jià)、沒有履行價(jià)格承諾以及商家實(shí)際有貨，但卻在網(wǎng)店上顯示無貨，欺詐消費(fèi)者。消費(fèi)者并未從這場價(jià)格戰(zhàn)上獲得多少實(shí)惠。,定 性,所謂“價(jià)格戰(zhàn)”實(shí)則京東與蘇寧有默契的一次網(wǎng)絡(luò)營銷。 發(fā)改委價(jià)監(jiān)局近期已經(jīng)對電商“價(jià)格戰(zhàn)”展開調(diào)查，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。 多家媒體報(bào)道證實(shí)，電商的所謂價(jià)格戰(zhàn)是實(shí)際的促銷價(jià)高于之前7日內(nèi)交易的最低價(jià)。“光打雷不下雨”、“忽悠消費(fèi)者”。,一場價(jià)格戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)四宗罪,1、虛構(gòu)原價(jià),即促銷價(jià)高于原價(jià)。三家電商均存在虛構(gòu)原價(jià)的行為，也就是說實(shí)際的促銷價(jià)高于之前7日內(nèi)交易的最低價(jià)。,2、未履行“零毛利”承諾,京東曾表示，所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利。但是，相關(guān)部門抽查發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品即使促銷后最高的毛利率也達(dá)到10%。,3、標(biāo)明無貨實(shí)際有貨,眾多網(wǎng)友反映商家缺貨嚴(yán)重。有的電商承諾低價(jià)出售商品，但在網(wǎng)店上卻標(biāo)明無貨，而實(shí)際的調(diào)查結(jié)果顯示商家倉庫實(shí)際有存貨。,4、重合商品少,在價(jià)格戰(zhàn)中，幾家商家的產(chǎn)品重合度很低。有的電商促銷的產(chǎn)品是獨(dú)家經(jīng)營，其他商家根本沒有，因此也無從比較其此前承諾價(jià)格究竟是否為最低價(jià)。,影響,1、這場戰(zhàn)斗可以說是一個蘇寧真正轉(zhuǎn)型電商的洗禮。未來這個零售巨頭面臨的問題還非常復(fù)雜，但是其全身心跳入電商池塘的這個動作，注定對中國電商和整個零售業(yè)都有非常深遠(yuǎn)的影響。 2、抱怨京東和蘇寧兩方根本沒降價(jià)的聲音相當(dāng)龐大。這就是以價(jià)格戰(zhàn)為名義的營銷方式進(jìn)入衰減通道的標(biāo)志。長此以往的口惠而不實(shí)，毫無疑問，對電商品牌的傷害將是長久的。 3、為了適應(yīng)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的需要，商務(wù)部今后將加大這方面標(biāo)準(zhǔn)的制定力度，比如已經(jīng)列入計(jì)劃的網(wǎng)店信用評價(jià)指標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)管理規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)信用評價(jià)體系、電子商務(wù)營銷運(yùn)營規(guī)范。,從整個事件看營銷,微博是一個自媒體平臺，微博主即是廣告主也是受眾。因此，交叉?zhèn)鞑O其迅速。 而微博的名人效應(yīng)則體現(xiàn)在名人放個屁，也至少有很多人關(guān)注與轉(zhuǎn)載。同樣，成功炒作的一個影響因素也是如此。品牌企業(yè)任何動作，都會被媒體進(jìn)行報(bào)道更何況是銷售旺季時(shí)，一個震撼的“大家電off10%，打蘇寧”的口號。 這其中更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，電商行業(yè)的悲劇在于降價(jià)。劉強(qiáng)東巧妙的利用了這一點(diǎn)，讓蘇寧易購、國美商城巨資降價(jià)促銷廣告費(fèi)一一作廢，而自己不花一毛錢，僅在微博上喊了幾句話就達(dá)到了宣傳效果，可謂是蘇寧的悲劇、京東的驕傲。,微博名人效應(yīng)和成功炒作,戰(zhàn)場外效應(yīng),a.比價(jià)網(wǎng)站得利 賣電器的誰都沒贏，這場價(jià)格戰(zhàn)的贏家是比價(jià)網(wǎng)站。在劉強(qiáng)東挑起價(jià)格戰(zhàn)的8月14日下午，一淘網(wǎng)便推出了針對這場大戰(zhàn)的比價(jià)服務(wù)。各家電商對商品價(jià)格做出的所有調(diào)整，無論是大張旗鼓的下調(diào)，還是鬼鬼祟祟的暗漲，通過比價(jià)網(wǎng)站的實(shí)時(shí)監(jiān)控，都一覽無遺地暴露在了消費(fèi)者眼前。 b.家電股集體跳水 8月22日前的10個交易日里，家用電器板塊的跌幅僅次于金融服務(wù)、房地產(chǎn)、交通運(yùn)輸、建筑建材，跌幅高居第5位。然而，電商大戰(zhàn)帶來的家電熱銷，非但沒讓家電企業(yè)的股價(jià)受益，反而使其成為繼金融地產(chǎn)、采掘等強(qiáng)周期板塊之后，拋壓最重的領(lǐng)域之一。,價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)就是營銷,其一：利用微博等平臺營銷,現(xiàn)在的營銷手段日益豐富多樣，商家也根據(jù)自己的需要選擇最佳的營銷渠道，此次三大電商巨頭完美地演繹了一出利用微博平臺進(jìn)行營銷造勢的空城計(jì)。 在微博上宣戰(zhàn)然后引起社會各界關(guān)注從而提升微博的轉(zhuǎn)發(fā)量，劉強(qiáng)東的幾句話仿佛立刻就點(diǎn)燃了電商大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，于是越來越多的人懷著不同地心態(tài)來關(guān)注這個事件，因此與電商大戰(zhàn)有關(guān)的人事物都被大家頂?shù)镁o緊的。 只要電商官方微博、ceo等主要負(fù)責(zé)人發(fā)布一條微博都會吸引無數(shù)人來轉(zhuǎn)發(fā)，競爭對手當(dāng)然不會坐以待斃，肯定要利用微博這個平臺來做出回應(yīng)，這樣來來往往使得事件有擴(kuò)大化的趨勢，加上中國人都喜歡充當(dāng)看客的優(yōu)秀傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)發(fā)量陡增，關(guān)注的人數(shù)狂飆，商家營銷造勢的目的也就達(dá)到了。,其二：制造輿論爆點(diǎn)吸引各路媒體來為自己營銷造勢,此次電商價(jià)格大戰(zhàn)伊始京東、蘇寧、國美等都高調(diào)行事，有意吸引來各路媒體，這些電商的ceo忙忙碌碌地穿梭在各大媒體之間未敢忘記發(fā)言或者回應(yīng)，即使他們說的話可能并沒包含多少訊息但是媒體繃緊的敏感神經(jīng)在特殊時(shí)期更加容易受到刺激，對這些言語能夠放大甚至進(jìn)行必要的聯(lián)想，這樣深度報(bào)道神馬的都浮現(xiàn)出來了。 有時(shí)候人家只是微微透露點(diǎn)想法甚至說些很官方的話，媒體盆友就添油加醋地意淫幻想，民眾被輿論牽著走，最終受益的還是電商，因?yàn)闋I銷的目的已然達(dá)成。,其三：競爭對手也是可以利用的朋友,相關(guān)企業(yè)之間的競爭是必然的事情，尤其是些大企業(yè)之間競爭十分激烈，可是在一些特殊時(shí)期，這些本來互為競爭對手的企業(yè)之間也能建立某種程度上的友情。 比如說此次電商大戰(zhàn)中京東首先揚(yáng)言要發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，然后蘇寧、國美等表示絕不示弱，紛紛迎戰(zhàn)，雖然我們并不知道幾大電商的產(chǎn)品是否在降價(jià)但是我們唯一能夠感受到是此次聲勢空前絕后，社會各界都在關(guān)注他們，他們扮演著價(jià)格戰(zhàn)中的敵對雙方同時(shí)又通過關(guān)注回應(yīng)等方式來對話，最終彼此都能夠從中受益達(dá)到營銷造勢的目的。,其三：利用名人效應(yīng)來服務(wù)自己,什么是名人效應(yīng)?說得通俗點(diǎn)就是人出名了關(guān)注