從推銷模式到營銷模式的轉(zhuǎn)變.ppt

從推銷模式到營銷模式的轉(zhuǎn)變,在浮燥的環(huán)境中如何找到自我？,執(zhí)行力,學(xué)GE,從優(yōu)秀到卓越,世界500強(qiáng),國際化,與大師同臺,多元化,在迷惑中尋找方向,真想學(xué)GE？還是為自己找借口？,我們不要以計劃經(jīng)濟(jì)的腦袋來要求JackWelch，他沒有理由奉獻(xiàn)，所以他只告訴大家一些管理常識，他有什么理由告訴你成功秘訣？,真想學(xué)GE的話，首先要知道JackWelch都做些什么工作？他是如何做的？不要僅看到多元化這一點,GE：另類？主流？,市場營銷從何時開始？,推銷模式,營銷模式,研發(fā),生產(chǎn),銷售,研發(fā),生產(chǎn),銷售,市場,市場,戰(zhàn)略設(shè)計,內(nèi)向的，被動的抄襲，模仿階段,外向的，主動的創(chuàng)新，引導(dǎo)階段,市場營銷在“研產(chǎn)銷”之前開始,什么叫市場導(dǎo)向？,有多少企業(yè)的產(chǎn)品是定義出來的？,從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新,市場營銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新,消費者,潛在消費者,消費了，但是不滿意,有需求，但是未消費,消費了，基本滿意,認(rèn)為自己沒需求，未消費,“局部疲軟地區(qū)”,潛在需求,未加入消費群體的三個主要障礙,現(xiàn)實需求沒有滿足的三個方面,現(xiàn)實需求,認(rèn)為自己沒有需求的三個主要原因,尋找創(chuàng)新的源泉,找到消費者非買不可的理由,產(chǎn)品創(chuàng)新需要有組織上的保證,產(chǎn)品市場部是整個市場營銷的核心產(chǎn)品市場部是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計部門產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)有關(guān)產(chǎn)品的退市產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期的管理,公司內(nèi)誰對產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)全責(zé)？,產(chǎn)品市場,市場開發(fā),市場宣傳,渠道支持,廣告詞從何而來？,廣告詞的設(shè)計原則,產(chǎn)品宣傳的FAB分析尋找價值信息,F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值,B：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材,定義FAB,使用FAB,靠創(chuàng)新制勝：佳能復(fù)印機(jī)案例,市場營銷在“研產(chǎn)銷”之后開始,你的公司能否回答下列問題：用戶為什么選擇了你的品牌？他/她從何時開始知道你的品牌？他/她從何時開始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本企業(yè)最大的競爭對手是誰？競爭對手最吸引用戶的地方是什么？,市場調(diào)查的首要任務(wù)是什么？,什么是客戶導(dǎo)向？,從現(xiàn)有客戶入手,掌握第一手資料,客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？,競爭戰(zhàn)略設(shè)計的基礎(chǔ),什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的目標(biāo)是什么？什么是競爭優(yōu)勢？如何建立競爭優(yōu)勢？競爭戰(zhàn)略的選擇市場營銷的最高境界,戰(zhàn)略是什么？不是什么？,戰(zhàn)略是什么？,戰(zhàn)略不是什么？,不是想法不是目標(biāo)不是概念不是追求不是理想不是夢想,是實現(xiàn)目標(biāo)的計劃有明確的可衡量的目標(biāo)有明確的責(zé)任人有明確的評估標(biāo)準(zhǔn)有明確的考評時間有明確的考評人,不是探討想干什么,而是探討如何做到,企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)心哪些問題？,1。企業(yè)為哪部分人服務(wù)？2。在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？3。這些人為什么非要買該品牌？4。幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？5。如何才能達(dá)成目標(biāo)？企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達(dá)成目標(biāo)？6。企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？賺的是那一部分錢？7。企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個階段走？8。第一步從哪里開始走？9。如何保證完美地執(zhí)行？有哪些監(jiān)督約束機(jī)制？,戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑,本企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？,絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是-絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認(rèn)為本企業(yè)有戰(zhàn)略，但是自己不太清楚，認(rèn)為戰(zhàn)略是老板的事。-而絕大多數(shù)員工更不知道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略，企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管地頭拉車，從不抬頭看路?！坝媱澆蝗缱兓臁?，戰(zhàn)略的價值何在？戰(zhàn)略由誰來做？應(yīng)當(dāng)告訴誰？大談“執(zhí)行”的誤區(qū)，沒有戰(zhàn)略，執(zhí)行什么？沒有戰(zhàn)略，就不可能專注，沒有專注，就不會有專長。,競爭優(yōu)勢的定義,專注，積累，專長,競爭優(yōu)勢從何而來？,主流市場,次/非主流市場,競爭戰(zhàn)略的選擇,Benefitexperience,Equalexperience,Trade-offs,比競爭對手強(qiáng)的方面,比競爭對手弱的方面,與競爭對手一樣的方面,消費者最關(guān)注什么,消費者最不關(guān)注什么,確立本企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的定位,進(jìn)攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn),市場營銷的最高境界是“賣思想”,讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點，拿著“縮小鏡”看你的缺點,什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！,賣思想的前提條件是什么？明確為部分人服務(wù)，企業(yè)有創(chuàng)新的基因,市場營銷的三個層次,產(chǎn)品,服務(wù),思想,知名度,偏愛度,忠誠度,檢驗標(biāo)準(zhǔn),賣什么?,結(jié)果,誰好買誰的,無忠誠度可言,有一定的偏愛,有一些忠誠度,某品牌忠誠的消費者和捍衛(wèi)者,看看這些企業(yè)都在賣什么？,寶馬駕乘寶馬,其樂無窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳典雅,氣派,舒適,技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性VOLVO沒有安全,豪華只是多余的奢侈，強(qiáng)調(diào)安全,他們是競爭對手嗎?,“賣思想”與品牌基因,消費之前產(chǎn)生興趣消費之中加深印象消費之后強(qiáng)化概念,本企業(yè)的品牌基因是什么？,總結(jié)：中國企業(yè)的營銷誤區(qū),“營銷制勝，渠道為王”的理念誤區(qū),市場營銷的定義？-把營銷理解成銷售-把營銷理解成促銷-幾千萬“營銷人”在哪里？主流市場的概念？-主流市場的定義-次主流市場的概念-價格戰(zhàn)的局限性市場營銷的核心？-產(chǎn)品定位（為部分人服務(wù)）-產(chǎn)品創(chuàng)新（差異化價值）,Marketingvs.Sales,市場營銷到底等于什么？,中國企業(yè)有多少真正意義上的市場總監(jiān)？有多少企業(yè)的市場部與銷售部是分開的？中國企業(yè)的市場營銷總監(jiān)們都在忙什么？市場宣傳的功夫如何體現(xiàn)？企業(yè)賣什么？,=銷售(Sales)？,=促銷(Promotion)？,參謀部,偵察兵,特種兵,marketing,空軍,市場總監(jiān)應(yīng)該干什么？,市場總監(jiān),戰(zhàn)略規(guī)劃,產(chǎn)品規(guī)劃,組織設(shè)計,渠道規(guī)劃,中國企業(yè)最缺少的就是真正意義上的市場總監(jiān),沒有市場總監(jiān)的企業(yè)大多停留在“推銷”階段,主流市場與次主流市場的劃分,市場營銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新,營銷模式,研發(fā),生產(chǎn),銷售,市場,市場,戰(zhàn)略設(shè)計,產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)路,展望：企業(yè)管理的縱向和橫向?qū)哟?方向,目標(biāo),戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù),監(jiān)控,組織設(shè)計,崗位責(zé)任,人員選擇,人員考評,獎懲機(jī)制,薪資結(jié)構(gòu),企業(yè)管理的五個層次,人力資源管理的六個層次,組織是為戰(zhàn)略服務(wù)的,市場營銷應(yīng)當(dāng)回歸理性,先把小學(xué)課程完成了，再學(xué)中學(xué)課程，大學(xué)課程，打好基礎(chǔ)，不要急于求成跨國公司15-20年前在中國做過什么？為什么那樣做？哪些值得借鑒？,重視“舞臺表演”,重視“地下工作”,廣告宣傳公關(guān)活動渠道建設(shè)終端促銷,創(chuàng)新源泉產(chǎn)品