網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究摘要隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展世界各國對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究無論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果，但是，在對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者行為改變的研究卻未受到應(yīng)有的重視。本文從對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析入手，并且簡單介紹傳統(tǒng)條件下消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，通過對消費(fèi)者對信息空間認(rèn)知活動的方式等的研究，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征以及與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式相比所發(fā)生的變化，分析可能影響消費(fèi)行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的市場營銷策略。人們在進(jìn)行網(wǎng)上交易活動所處的環(huán)境是我們研究其行為特征的條件。網(wǎng)上市場是一個虛擬市場，它是由一群上網(wǎng)的人口組成的，也被看成是一個不同分塊的市場的集合。經(jīng)過十年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。人們在工作、學(xué)習(xí)和生活中越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，整個社會的運(yùn)行都搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，并打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單一的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為深入我國各行各業(yè)的社會大眾的互聯(lián)網(wǎng)。在傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者已經(jīng)形成了特有的消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，在對其進(jìn)行了簡單的分析之后，本文主要分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者呈現(xiàn)出個性消費(fèi)的回歸、消費(fèi)需求的差異性、消費(fèi)主動性增強(qiáng)、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位等特點(diǎn)。而且影響消費(fèi)者行為模式的因素也是多方面的，包括產(chǎn)品本身的因素，消費(fèi)者心理因素，網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢，消費(fèi)者的個人收入因素以及社會因素等等?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時消費(fèi)行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。正確認(rèn)識這些影響，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場、采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。因此本文最后簡單從4P方面探討了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者特征的市場營銷策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境消費(fèi)者行為模式消費(fèi)特征影響因素市場營銷策略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征研究2THESTUDYOFTHECONSUMERBEHAVIOERMODEANDCONSUMPTIONCHARACTERISTICUNDERTHEENVIORNMENTOFTHENETWORKABSTRACTThestudyoncybereconomyofcountriesallovertheworldisimprovedalotnomatteronthedepthandscopewiththedevelopmentofcybereconomy,makeremarkableachievement,butinresearchthatconsumerbehaviourchangeundercybereconomytermshasnotbeenpaidattentionto.Thistextfrommarketenvironmentanalysestartwithtonetwork,introducingconsumerbehaviormodeandconsumptioncharacteristicunderthetraditionalconditionbrieflyfromthistext,passingconsumersstudyonwayofthecognitiveactivityofinformationspace,etc.Correctly,probingintoconsumerbehaviourcharacteristicandchangethatcomparedwithtraditionalconsumerbehaviourmodetakesplaceundertheenvironmentofnetworkmainly,isitmayinfluencemainfactorthatconsumerbehaviorchangetoanalyse,isitmeetnetworkmarketingtacticsthattheconsumerbehaviourchangesunderthetermstoexplore.KeyWords:NetworkmarketenvironmentConsumerbehaviourmodeConsumptioncharacteristicInfluencefactorMarketingtactics專業(yè)好文檔3目錄摘要ABSTRACT前言5第1章網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境概況61.1網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展61.1.1網(wǎng)絡(luò)市場的概況61.1.2網(wǎng)絡(luò)市場的商業(yè)應(yīng)用發(fā)展61.1.3網(wǎng)絡(luò)市場商業(yè)應(yīng)用環(huán)境的完善71.2網(wǎng)絡(luò)市場的輪廓分析71.2.1我國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模71.2.2我國網(wǎng)民的基本特征71.2.3我國網(wǎng)民上網(wǎng)使用特征81.2.4我國網(wǎng)民的網(wǎng)上購買行為特征81.2.5上網(wǎng)企業(yè)的使用目的91.3網(wǎng)絡(luò)市場的性質(zhì)9第2章傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)行為模式102.1傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式102.1.1消費(fèi)者購買行為基本模式102.1.2消費(fèi)者購買決策過程102.2傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)者特征11第3章網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征123.1消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知123.1.1消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間認(rèn)知活動的方式123.1.2消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間認(rèn)知活動的特征133.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征133.2.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征143.2.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)新特點(diǎn)143.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化153.3.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買過程153.3.2網(wǎng)上購物的類型173.3.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的改變173.4影響消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的因素183.4.1產(chǎn)品因素183.4.2心理影響因素19網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征研究43.4.3收入影響因素203.4.4社會影響因素21第4章適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為變化的市場營銷策略224.1市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變224.2科學(xué)細(xì)分市場，滿足更加多樣化的消費(fèi)需求224.3產(chǎn)品策略234.4價(jià)格策略234.5銷售渠道策略244.6促銷策略24第5章總結(jié)25參考文獻(xiàn)26謝辭27專業(yè)好文檔5前言21世紀(jì)將是一個以數(shù)字為核心的信息時代，數(shù)字化、信息化與網(wǎng)絡(luò)化將是21世紀(jì)的時代特征。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來使人們對數(shù)字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視并一直在改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改寫著消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則。信息技術(shù)的發(fā)展，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易、電子貨幣及電子金融市場的高速發(fā)展。但是，人們在普遍關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的技術(shù)、安全和信用等問題的同時，卻忽略了一個重要的方面作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主體的消費(fèi)者本身行為特征的改變。如何根據(jù)消費(fèi)者行為變化而采取相應(yīng)對策以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康快速的發(fā)展，已成為影響我國乃至世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效果的主要因素。近年來，世界各國對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究無論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果。例如，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的技術(shù)、安全等問題上,不斷有新的解決方案提出；對第三方物流的理論探討和實(shí)踐，也使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代商品實(shí)物配送問題得到解決；而有關(guān)網(wǎng)上交易模式與商業(yè)機(jī)制方面的探討更是仁者見仁，智者見智，等等。但是，在對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者行為改變的研究卻未受到應(yīng)有的重視。回顧全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐，從中會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)債經(jīng)營,等等。其中的原因之一就是他們沒有認(rèn)真分析研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境的變化以及消費(fèi)者行為的改變而采取相應(yīng)的對策。為此，本文從對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析入手，并且簡單介紹傳統(tǒng)條件下消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，通過對消費(fèi)者對信息空間認(rèn)知活動的方式等的研究，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征以及與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式相比所發(fā)生的變化，分析可能影響消費(fèi)行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的市場營銷策略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征研究6第1章網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境概況非典帶給人們的啟示是：消費(fèi)者已經(jīng)充分認(rèn)可了網(wǎng)絡(luò)給人們所帶來的價(jià)值，這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏著發(fā)展的無限生機(jī)。分析人們在進(jìn)行網(wǎng)上交易活動所處的環(huán)境是我們研究其行為特征的條件。網(wǎng)上市場是一個虛擬市場，它是由一群上網(wǎng)的人口組成的，也被看成是一個不同分塊的市場的集合。1本章主要是介紹網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展、輪廓和網(wǎng)絡(luò)市場的特征分析。1.1網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展1.1.1網(wǎng)絡(luò)市場的概況企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的空間是電子虛擬市場(ElectronicMarketplace，有的稱為網(wǎng)上虛擬市場：Cyber-Market，統(tǒng)一簡稱為網(wǎng)上市場)，網(wǎng)上市場是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場，網(wǎng)上市場的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。網(wǎng)上市場的商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展起源于20世紀(jì)70年代的EDI應(yīng)用，我國海關(guān)最早引入EDI進(jìn)行報(bào)關(guān)，經(jīng)過幾年的發(fā)展和完善，目前企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部通過上網(wǎng)申請報(bào)關(guān)。電子商務(wù)迅速發(fā)展始于Internet商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展，目前電子商務(wù)活動發(fā)展較快的是網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上服務(wù)。我國的網(wǎng)上市場還處在起步階段，2003年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到10.8億元人民幣，比前一年增長120%；但同年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場支出高達(dá)115億美元，我國在全球市場中的份額只有1%。與美國等發(fā)達(dá)國家相比我國網(wǎng)絡(luò)市場還不夠發(fā)達(dá)，但這也足以顯現(xiàn)出我國電子商務(wù)發(fā)展的巨大潛力；在一些政府職能部門的主導(dǎo)下，一些面向國際的商務(wù)綜合網(wǎng)站紛紛開通，為我國企業(yè)開拓全球市場推波助瀾。1.1.2網(wǎng)絡(luò)市場的商業(yè)應(yīng)用發(fā)展推動電子商務(wù)的應(yīng)用，首先必須解決企業(yè)上網(wǎng)問題，對于大型企業(yè)應(yīng)積極扶持上網(wǎng)拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)和參與全球競爭，特別是一些IT行業(yè)的企業(yè)要先行起到表率作用；對于中小企業(yè)，需要提供技術(shù)支持及人才培訓(xùn)服務(wù)，并為其提供集中開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)的架構(gòu)模式，避免單獨(dú)建造網(wǎng)站的昂貴費(fèi)用。其次，促進(jìn)電子商務(wù)在個人消費(fèi)市場的發(fā)展，積極發(fā)展網(wǎng)上零售服務(wù)。最后，政府機(jī)構(gòu)必須了解電子商務(wù)發(fā)展趨勢，調(diào)整政策引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展。1對于網(wǎng)絡(luò)市場的概念有不同的解釋，但是大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為最核心的是它是一個虛擬市場。專業(yè)好文檔71.1.3網(wǎng)絡(luò)市場商業(yè)應(yīng)用環(huán)境的完善在傳統(tǒng)實(shí)物市場進(jìn)行商務(wù)活動是依賴于商務(wù)環(huán)境的(如：銀行提供支付服務(wù)、媒體提供宣傳服務(wù)、法律配套服務(wù)等)。最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷交易系統(tǒng)包括企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)、電子支付系統(tǒng)、實(shí)物配送系統(tǒng)三部分組成。為大力推動電子商務(wù)發(fā)展，在中國人民銀行牽頭下我國商業(yè)銀行聯(lián)合成立了聯(lián)合認(rèn)證(CertifiedAccess)委員會為網(wǎng)上交易提供認(rèn)證服務(wù)，以保證交易的合法性和可識別性。我國的一些商業(yè)銀行也紛紛開通網(wǎng)上支付服務(wù)，這為推動我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但須認(rèn)識到的是，我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還是滯后于發(fā)展需要的，因此加強(qiáng)完善有關(guān)法律和出臺相關(guān)政策扶持網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展勢在必行。首先，推動商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，建立完善的電子支付體系，在電子交易支付及結(jié)算手段上，政府有必要制定出相應(yīng)的政策、法規(guī)。其次，引導(dǎo)和扶持全國性的物流配送公司迅速成長。第三，完善現(xiàn)有法律法規(guī)，保證電子交易的合法性，保護(hù)個人隱私和防范網(wǎng)上犯罪，建立電子商務(wù)安全認(rèn)證法律機(jī)制。最后，為電子商務(wù)發(fā)展提供寬松的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境，遵循網(wǎng)上交易自由原則和不額外征稅原則。1.2網(wǎng)絡(luò)市場的輪廓分析1.2.1我國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)CNNIC第十五次（2005年）統(tǒng)計(jì)表明，報(bào)告顯示，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬，比半年前增長8%，其中使用寬帶上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到4280萬；上網(wǎng)計(jì)算機(jī)達(dá)到4160萬臺，比半年前增長了14.6%；CN下注冊的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到43萬和66.9萬，分別比半年前增長了5萬和4.2萬；網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬總數(shù)達(dá)到74429M，IPv4地址總數(shù)59945728個，分別比半年前增長38%和21%。2從報(bào)告中可以看出，經(jīng)過十年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。人們在工作、學(xué)習(xí)和生活中越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，整個社會的運(yùn)行都搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，并打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單一的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為深入我國各行各業(yè)的社會大眾的互聯(lián)網(wǎng)。1.2.2我國網(wǎng)民的基本特征在網(wǎng)民的年齡方面，調(diào)查結(jié)果表明，我國70.4%的網(wǎng)民年齡小于30歲，年輕人構(gòu)成我國網(wǎng)民的主體。在網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及，網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)整體上2數(shù)據(jù)來源于/.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征研究8逐漸趨于合理，但近期由于學(xué)生等年輕網(wǎng)民增長較多引起特征結(jié)構(gòu)方面的比例數(shù)據(jù)和以前相比呈一種徘徊和反復(fù)的狀態(tài)。目前的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，男性、未婚、35歲以下、本科以下、月收入在2000元以下、學(xué)生和技術(shù)人員等的比例分別在網(wǎng)民各特征數(shù)據(jù)中占據(jù)相對主要的地位。網(wǎng)民上網(wǎng)的基本“輪廓”為，主要在家中上網(wǎng)，費(fèi)用以自費(fèi)方式為主，每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用大部分在100元以內(nèi)；77.1%的網(wǎng)民采用自費(fèi)上網(wǎng)，只有10.1%的網(wǎng)民公費(fèi)上網(wǎng)，公費(fèi)自費(fèi)均有的占12.8%。可見自費(fèi)仍然是網(wǎng)民上網(wǎng)費(fèi)用的主要來源。47.6%的人將獲取信息作為上網(wǎng)最主要的目的，其他緊隨其后的上網(wǎng)目的還有休閑娛樂(18.9%)和交友(14.9%)。31.2.3我國網(wǎng)民上網(wǎng)使用特征在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上，此報(bào)告顯示，人們的上網(wǎng)用途進(jìn)一步多元化發(fā)展，不論是在關(guān)注的信息內(nèi)容還是在使用功能上，涉及范圍都更深更廣。用戶在網(wǎng)上關(guān)注的信息也不再是單一的新聞。報(bào)告顯示，用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢的信息中，教育信息占29.3%，汽車信息占13.8%，求職招聘信息占24.2%。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)方面：電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)上銀行、在線交易、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲等服務(wù)業(yè)務(wù)仍然快速的發(fā)展著。其中，電子郵箱仍然是人們最為關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，收費(fèi)和免費(fèi)郵箱用戶的滿意度均有所提高，分別為32.6%和71.9%。4報(bào)告同時也顯示，網(wǎng)民每周上網(wǎng)13.2個小時和4.1天，每周上網(wǎng)小時數(shù)與半年前相比增加了0.9個小時。從網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間可以看出，人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁，從最初的電子郵箱、查詢新聞，到現(xiàn)在如此豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)對人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透性也越來越強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在深度和廣度上的前景廣闊，無論是純網(wǎng)上應(yīng)用業(yè)務(wù)還是網(wǎng)下與傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈互動，都有很大的需求。這也要求廣大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)研究網(wǎng)民的消費(fèi)需求，以網(wǎng)民需求為主導(dǎo)，提供各種更為豐富的網(wǎng)上服務(wù)。1.2.4我國網(wǎng)民的網(wǎng)上購買行為特征與以往調(diào)查結(jié)果相類似，書刊仍然是用戶在網(wǎng)上購買最多的商品，58.7%的用戶過去一年內(nèi)在網(wǎng)上購買過書刊；電腦的相關(guān)產(chǎn)品及音像器材及制品分別以35.5%和29.