市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位.ppt

第七章市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位,市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位思考與討論,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義和意義(一）市場(chǎng)細(xì)分的涵義市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)購(gòu)買者明顯的不同特征，把總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)購(gòu)買者群體的過(guò)程。每個(gè)購(gòu)買者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)買者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買者之間的需要和欲望具有明顯差異性。,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,（二）市場(chǎng)細(xì)分的意義1.市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇提供了依據(jù)。2.市場(chǎng)細(xì)分為營(yíng)銷組合的制定提供了依據(jù)。3.市場(chǎng)細(xì)分為創(chuàng)造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)提供了依據(jù)。4.市場(chǎng)細(xì)分為發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅提供了依據(jù)。,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,二、市場(chǎng)細(xì)分的模式1.同質(zhì)偏好。,肉,蔬菜,0,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,2.分散偏好。3.集群偏好。,肉,蔬菜,0,肉,蔬菜,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量1.地理細(xì)分，是指企業(yè)按消費(fèi)者所處的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分的變量主要有：國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、地形、氣候帶等。,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,2.人口細(xì)分。人口是構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)的基本要素之一，它是市場(chǎng)細(xì)分常用的標(biāo)準(zhǔn)。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口的性別、年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、文化程度、職業(yè)、民族、宗教、收入等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3.心理細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性特征細(xì)分市場(chǎng)。,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,4.行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者的追求利益、購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用量、忠誠(chéng)度，態(tài)度等等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量，有許多與細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量相同，如生產(chǎn)者市場(chǎng)可以按地理細(xì)分、追求利益細(xì)分、使用量細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分，等等。,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,1.按企業(yè)規(guī)模分，生產(chǎn)者市場(chǎng)可分為大型生產(chǎn)者、中型生產(chǎn)者、小型生產(chǎn)者。2.按行業(yè)分，生產(chǎn)者市場(chǎng)可歸為：農(nóng)林牧漁業(yè)、采掘業(yè)、制造業(yè)、電力煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、建筑業(yè)、地質(zhì)勘查和水利管理業(yè)、交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)和郵電通信業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易和餐館業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、衛(wèi)生體育和社會(huì)福利業(yè)、教育文化藝術(shù)和廣播電影電視業(yè)，等等行業(yè)市場(chǎng)。,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,3.按選擇標(biāo)準(zhǔn)分。生產(chǎn)者市場(chǎng)選擇產(chǎn)品和服務(wù)有一些主要的標(biāo)準(zhǔn)。四、市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程一般有3階段組成：第一階段：調(diào)查階段。第二階段：分析階段。第三階段，勾畫(huà)階段。,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,五、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件為使市場(chǎng)細(xì)分有效，市場(chǎng)細(xì)分必須具備5個(gè)必要條件，即足量性、可衡量性、可接近性、可行動(dòng)性、差異性。,第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)主要評(píng)估如下的因素：市場(chǎng)因素，競(jìng)爭(zhēng)因素，政治、社會(huì)及環(huán)境因素，企業(yè)能力，等等。(一）市場(chǎng)因素1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。2.細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。,第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,3.價(jià)格敏感度。4.顧客的討價(jià)能力。5.供應(yīng)商的討價(jià)能力。6.進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘。7.退出細(xì)分市場(chǎng)的壁壘。(二）競(jìng)爭(zhēng)因素1.競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。,第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,2.新進(jìn)入者。3.競(jìng)爭(zhēng)差異。(三）政治、社會(huì)及環(huán)境因素(四）企業(yè)能力評(píng)估企業(yè)的能力要分析企業(yè)可利用的市場(chǎng)資產(chǎn)、成本優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)和管理能力。,第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,二、目標(biāo)市場(chǎng)策略有3種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略可供選擇：無(wú)差異性營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,（一）無(wú)差異性營(yíng)銷策略,是指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將整個(gè)市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)，僅開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合方案來(lái)吸引整個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買者的方法。,單一的營(yíng)銷組合(4Ps),整個(gè)市場(chǎng)（不對(duì)市場(chǎng)細(xì)分）,無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖,該策略的理論依據(jù)是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。適用于同質(zhì)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：具有經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用隨著產(chǎn)量增加而逐漸下降。缺點(diǎn)：難于適應(yīng)變化著的需求；易于模仿；風(fēng)險(xiǎn)大。,（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,是指企業(yè)將總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇2個(gè)或2個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷組合方案，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求的方法。,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,細(xì)分市場(chǎng)4,選定為目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合1（4Ps）,選定為目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合2（4Ps）,放棄！,放棄！,差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖,優(yōu)點(diǎn)：（1）產(chǎn)品多樣化，滿足差異化需求。（2）分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)占有率。(3)提升產(chǎn)品在顧客心目中的形象。缺點(diǎn)：成本高。,(三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,是指企業(yè)既不面向整個(gè)市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的方法。,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,細(xì)分市場(chǎng)4,選定為目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合1（4Ps）,放棄！,放棄！,放棄！,集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖,該策略的優(yōu)點(diǎn)：適用于小企業(yè)。能夠使小企業(yè)有限的資源用于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，獲取與大企業(yè)相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。,案例分析：紅桃集團(tuán)采取的是什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？紅桃集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，紅桃生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見(jiàn)效的容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。,農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買水平，其求廉心理比城市消費(fèi)者更重。紅桃集團(tuán)經(jīng)過(guò)深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為藥品購(gòu)買，部分人作為保健品購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買。認(rèn)為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格，紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的?！凹t桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利，寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開(kāi)拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)“呼兒嗨喲，中國(guó)出了“紅桃K”讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求俗望：紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問(wèn)。另外，在早期開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過(guò)去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見(jiàn)，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，消費(fèi)者無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。紅桃K開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳推銷工作。紅桃K十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的依賴。,答：紅桃K采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。該企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并采取一套營(yíng)銷組合方案為之服務(wù)。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤(rùn)。同時(shí)，有利于集中精力，推進(jìn)營(yíng)銷組合整體策略，提高紅桃K的市場(chǎng)占有率。,第三節(jié)市場(chǎng)定位,一、市場(chǎng)定位的涵義市場(chǎng)定位有廣義和狹義之分。廣義的市場(chǎng)定位是指市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析及產(chǎn)品定位等一系列分析和選擇過(guò)程。狹義的市場(chǎng)定位即產(chǎn)品定位，是指在目標(biāo)市場(chǎng)中，企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，在消費(fèi)者心目中所占有的特定位置。,第三節(jié)市場(chǎng)定位,二、市場(chǎng)定位的過(guò)程市場(chǎng)定位的過(guò)程大致有3個(gè)步驟：1.識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.選擇若干適用的優(yōu)勢(shì)3.顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,第三節(jié)市場(chǎng)定位,三、市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的方法有許多。（一）從市場(chǎng)角度劃分的市場(chǎng)定位方法1.第一定位法。2.空檔定位法。3.集團(tuán)定位法。,第三節(jié)市場(chǎng)定位,（二）從產(chǎn)品角度劃分的市場(chǎng)定位方法1.產(chǎn)品差異定位法。2.屬性和利益定位法。3.產(chǎn)品使用者定位法。4.產(chǎn)品用途定位法。5.分類定位法。,第三節(jié)市場(chǎng)定位,（三）從競(jìng)爭(zhēng)的角度劃分的市場(chǎng)定位方法1.迎頭定位法。2.避強(qiáng)定位法。3.重新定位