執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制.ppt

0,第章,執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制,14,三流的點(diǎn)子加一流的執(zhí)行力，永遠(yuǎn)比一流的點(diǎn)子加三流的執(zhí)行力更好。孫正義,1,章節(jié)結(jié)構(gòu),第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制,營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷評(píng)價(jià)控制流程,第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制,3,14.1營(yíng)銷執(zhí)行,營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案，并保證行動(dòng)方案完成以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的過程。,行動(dòng)方案內(nèi)容,14.1.1行動(dòng)方案,14.1.2方案制定,計(jì)劃的制定應(yīng)當(dāng)建立在廣泛參與和討論、解釋原委的基礎(chǔ)之上。,材料麥肯錫：讓員工參與企業(yè)決策,在集體討論中，麥肯錫有四大原則：（1）謝絕批評(píng)，公司鼓勵(lì)每一位員工暢談自己的想法，無論他的想法如何，其它任何人都不能批評(píng)他。（2）自由聯(lián)想，員工可以自由大膽地提出各種具體方案。,（3）允許搭便車。在思考某一問題時(shí)，一個(gè)人提出的方案可能會(huì)給其他人以啟發(fā)，其他人可以參考這個(gè)方案的思路進(jìn)一步思考。（4）分類整合。當(dāng)所有人都提出自己的想法和意見時(shí)，公司就把大家的想法和建議進(jìn)行分類和整合，從中選出最佳方案。,預(yù)算總額確定方法,量力而行法,目標(biāo)任務(wù)法,銷售百分比法,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法,14.1.3預(yù)算編制,預(yù)算分配,14.1.3預(yù)算編制,影響預(yù)算分配的因素眾多，包括產(chǎn)品的差異化屬性、必需性屬性、銷售方式、產(chǎn)品所處的生命周期階段、行業(yè)屬性、企業(yè)聲望等。,14.1.3預(yù)算編制,費(fèi)用定額是企業(yè)根據(jù)制度規(guī)定和費(fèi)用支出的規(guī)律，預(yù)測(cè)計(jì)劃期內(nèi)影響費(fèi)用升降的各項(xiàng)因素變動(dòng)，事先規(guī)定的費(fèi)用開支標(biāo)準(zhǔn)。它既是控制和考核費(fèi)用支出的標(biāo)準(zhǔn)，也是編制費(fèi)用預(yù)算的重要依據(jù)。,費(fèi)用定額,影響營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的因素,診斷技能的高低影響著管理者對(duì)問題實(shí)質(zhì)判斷的準(zhǔn)確性，決定問題解決速度的快慢。,對(duì)所存問題的層面歸因技能將有助于營(yíng)銷管理者明確問題解決的思路，形成具體的解決措施。,既與管理技巧、營(yíng)銷技巧有關(guān)，也與企業(yè)文化、人力資源管理有關(guān)，主要包括分配、組織、協(xié)調(diào)等能力。,評(píng)價(jià)技能的高低也會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效產(chǎn)生制約性影響。,診斷技能,歸因技能,執(zhí)行技能,評(píng)價(jià)技能,14.1.4影響因素,14.2營(yíng)銷評(píng)價(jià),營(yíng)銷評(píng)價(jià)是對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行過程的效果和效率及其對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)所進(jìn)行的評(píng)定與估計(jì)。其中，效果是指營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，效率則是指達(dá)成目標(biāo)的收益與成本之比，顯然，營(yíng)銷評(píng)價(jià)與營(yíng)銷目標(biāo)密切相關(guān)。營(yíng)銷評(píng)價(jià)基本可以按照以下步驟進(jìn)行：建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系收集具體數(shù)據(jù)選取評(píng)價(jià)方法評(píng)價(jià)實(shí)施和結(jié)果分析。其中，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立既是關(guān)鍵，也是營(yíng)銷評(píng)價(jià)的基本前提。,14.2.1市場(chǎng)指標(biāo),品牌創(chuàng)建的層級(jí),顧客對(duì)品牌的感情深度及其忠誠度水平,顧客認(rèn)知與行為指標(biāo),主要反映顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的滿意度、認(rèn)知度和購買情況。,反映品牌產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)者之間的實(shí)力對(duì)比情況以及對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)情況，顯示了品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的相對(duì)地位。,主要用于反映顧客對(duì)品牌的思考與感受，具體指標(biāo)可以參見圖14-3品牌共鳴模型。,14.2.1市場(chǎng)指標(biāo),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo),品牌資產(chǎn)指標(biāo),品牌共鳴指標(biāo),品牌性能指標(biāo),品牌形象指標(biāo),品牌判斷指標(biāo),品牌感覺指標(biāo),14.2.1市場(chǎng)指標(biāo),品牌資產(chǎn)指標(biāo),品牌特色指標(biāo),財(cái)務(wù)指標(biāo),回款率,資產(chǎn)收益率,營(yíng)銷費(fèi)用率,14.2.2財(cái)務(wù)指標(biāo),銷售利潤(rùn)率,案例洋奶粉身價(jià)暴漲之謎,“一罐洋奶粉從海外工廠進(jìn)入到中國的零售門店終端，往往需要多達(dá)四個(gè)環(huán)節(jié)：首先是中國區(qū)的總代理，然后是省級(jí)經(jīng)銷商，再是區(qū)縣的分銷商，最后才到零售門店。零售門店的毛利要求最高，會(huì)要走20個(gè)點(diǎn)左右，省級(jí)經(jīng)銷商和分銷商會(huì)拿走20至30個(gè)點(diǎn)，總代理會(huì)拿5至10個(gè)點(diǎn)?！?效率指標(biāo),分銷效率,廣告效率,銷售隊(duì)伍效率,促銷效率,14.2.3效率指標(biāo),14.3營(yíng)銷控制,營(yíng)銷控制是企業(yè)管理的一個(gè)重要職能，是營(yíng)銷管理者用來跟蹤企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行過程各個(gè)環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營(yíng)銷活動(dòng)按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行。營(yíng)銷控制是營(yíng)銷計(jì)劃得以有效執(zhí)行的重要保證。營(yíng)銷管理者通過營(yíng)銷控制不僅可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行過程中的問題，尋找解決方法，也能在營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化時(shí)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，化解環(huán)境變化帶來的威脅。,14.3.1控制流程,14.3.1控制流程,14.3.1控制流程,目的在于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷執(zhí)行與控制標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差。偏差分析可以通過以下步驟進(jìn)行：,評(píng)價(jià)分析,明確偏差內(nèi)容,界定偏差性質(zhì),探究偏差形成原因,分析偏差大小及容忍度,14.3.1控制流程,糾偏調(diào)整,糾偏調(diào)整措施分類,修改或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃以適應(yīng)環(huán)境變化。,影響或指導(dǎo)執(zhí)行人員改變某些不當(dāng)?shù)男袨?，采用合理的工作方法提高效率?案例吉利汽車調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo),吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良向記者透露，今年吉利要從“快速發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整為“穩(wěn)健發(fā)展”，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變、兩個(gè)調(diào)整”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，即從“國際化戰(zhàn)略”向“全球化戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變；深化“技術(shù)吉利”，向“品質(zhì)吉利”轉(zhuǎn)變；從“產(chǎn)品線管理”調(diào)整到“品牌線管理”。,14.3.2控制方法,小結(jié),4,營(yíng)銷執(zhí)行,1,2,3,5,行動(dòng)方案,營(yíng)銷評(píng)價(jià),市場(chǎng)指標(biāo),財(cái)務(wù)指標(biāo),效率指標(biāo),6,營(yíng)銷控制,7,基本概念,營(yíng)銷執(zhí)行行動(dòng)方案量力而行法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法目標(biāo)任務(wù)法營(yíng)銷評(píng)價(jià)品牌共鳴模型,銷售利潤(rùn)率營(yíng)銷費(fèi)用率回款率資產(chǎn)收益率銷售隊(duì)伍效率廣告效率促銷效率,分銷效率營(yíng)銷控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制,思考,你如何理解“執(zhí)行力=馬上做+完成它+有交代”？,試分析四種預(yù)算總額確定方法的利弊。,銷售評(píng)價(jià)與營(yíng)銷評(píng)價(jià)的區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？,運(yùn)用品牌共鳴模型設(shè)計(jì)一套為某一品牌獲取目標(biāo)受眾對(duì)其感情深度及忠誠水平的調(diào)查問卷。,常用的營(yíng)銷控制的方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？,1計(jì)劃制定過程的參與性與廣泛討論是計(jì)劃得以有效執(zhí)行的重要環(huán)節(jié)。從你自身經(jīng)歷過的活動(dòng)中篩選出兩個(gè)，一個(gè)活動(dòng)的安排經(jīng)過了參與者（包括你自己）的廣泛討論，另一個(gè)沒有?；貞涍@兩個(gè)活動(dòng)的成效和你自己收獲的差別。,2選取國內(nèi)外一個(gè)知名企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的案例，試分析其是執(zhí)行力不利，還是戰(zhàn)略不佳。,應(yīng)用,29,互聯(lián)網(wǎng),登錄聯(lián)想集團(tuán)的報(bào)務(wù)與支持（,30,閱讀與討論,1.對(duì)于任何一位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來說，他的真正任務(wù)應(yīng)該是領(lǐng)導(dǎo)人員、戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)這三大流程，而非單單制定所謂的“遠(yuǎn)景目標(biāo)”，然后把實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的任務(wù)放手交給他人。在執(zhí)行一書中，博西迪和查蘭告訴我們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深入?yún)⑴c企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的重要性，以及為什么企業(yè)內(nèi)部關(guān)于人員、戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的對(duì)話是如此重要。閱讀執(zhí)行，結(jié)合自己的一項(xiàng)學(xué)習(xí)計(jì)劃或工作計(jì)劃，總結(jié)并交流導(dǎo)致計(jì)劃成功或失敗的主要原因是什么。,閱讀與討論,2.隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變