自考市場營銷學試題及答案.doc

全國2015年10月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）1.合法經營、照章納稅體現了企業(yè)哪方面的社會責任？ ( D )A.對員工的責任 B.對股東的責任C.對消費者的責任 D.對政府的責任2.每年國慶長假期間，國內各大景點經常出現游客爆滿的情況，這種需求狀況屬于 ( C )A.負需求 B.無需求C.過量需求 D.下降需求 3.下列屬于關系營銷特征的是 ( D )A.以近期利益為主，不考慮長遠利益 B.以達成交易為中心，不考慮長期關系C.不考慮老顧客，以吸引新顧客為主 D.以合作為主 4.關系營銷的最高層次是( D )A.響應型關系 B.基本型關系C.責任型關系 D.伙伴型關系5.淘寶、天貓等網購平臺通過分析過往銷售數據，進行針針對性的營銷話動，這種數據收集方法是( D )A.觀察法 B.實驗法C.德爾菲法 D.行為數據法 6.某項戰(zhàn)略業(yè)務只具有高相對市場份額，低市場成長率的特點，該戰(zhàn)略業(yè)務屬于( A )A.現金牛類 B.明星類C.瘦狗類 D.問題類7.某房地產集團高調進軍礦泉州、糧油、蓄牧業(yè)等產業(yè)，這種新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略屬于( B )A.同心多化戰(zhàn)略 B.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略C.水平多角化戰(zhàn)略 D.市場滲透戰(zhàn)略8.消費者李華在購買冰箱時，在普通上下雙開門冰箱、三開門冰箱和左右對開門冰箱之間進行權衡選擇，這種不同類型冰箱之間的競爭關系屬于( C )A.愿望競爭者 B.般競爭者C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者9.以下屬于企業(yè)宏觀營銷壞境的是( D )A.顧客 B.競爭者C.供應商 D.政治與法律環(huán)境10.華中公司是一家制造洗滌劑的企業(yè)，一旦遭到競爭對手桃戰(zhàn)，就會采取猛烈的全面反擊，對于競爭對手而言，華中公司屬于( C )A,從容競爭者 B.選擇型競爭者C.強勁型競爭者 D.隨機型競爭者11.收入作為影響消費者購買行為的因素，屬于（ A ）A.個人因素 B.文化因素C.心理因素 D.社會因素12.通過企業(yè)標志、媒體、氣氛和事件來使消費者得到一種企業(yè)形象與眾不同的感覺，這種市場定位是( D )A.服務定位 B.人員定位C.產品定位 D.形象定位13.某公司共有清潔劑、牙膏、紙巾、紙尿布4個產品線，其中清潔劑有8個產品項目，牙膏有3個產品項目，紙巾有4個產品項目，紙尿布有2個產品項目，那么該公司的產品組合長度是( C )A.8 B.9C.17 D.2114.普通牙膏、牙刷、紙巾這些產品屬于( C )A.選購品 B.特殊品C.便利品 D.非渴求品15.超市出售的某日用評標價9.99元，這種定價策略是 ( C )A.整數定價 B.聲望定價C.尾數定價 D.習慣定價16.某種制造企業(yè)規(guī)定，如果零售商在當地市場按其要求做廣告，則進貨價格給予9折優(yōu)惠，這種折扣定價策略( B )A.季節(jié)折扣 B.功能折扣C.數量折扣 D.現金折扣17.越來越多的制造企業(yè)開始在網絡上自行建立官方旗艦店進行銷售，其渠道長度為( A )A.零級 B.一級C.二級 D.三級18.某體育品牌在各個地區(qū)往往只選擇2-3家符合其要求的中間商經銷其產品，這種分銷策略是( B )A.獨家分銷 B.選擇性分銷C.密集性分銷 D.排他性分銷19.在整合營銷傳播中，對奧運會進行贊助的傳播行為屬于( B )A.廣告 B.公共關系C.直接營銷 D.銷售促進20.三科公司產品的運營過程中，不斷推出新的品牌，每個品牌有獨立的品牌經理負責該品牌的運營，那么三科公司的這種組織類型屬于( A )A.產品型營銷組織 B.地理型營銷組織C.市場型營銷組織 D.職能型營銷組織二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題 2分，共10分）21.下列屬于現代市場營銷哲學的有( BDE )A.產品導向 B.顧客導向C.推銷導向 D.營銷導向E.社會營銷導向22.顧客讓渡價值中，屬于顧客總價值的有( ABCD )A.產品價值 B.服務價值 C.人員價值 D.形象價值E.貨幣成本23.新業(yè)務發(fā)展是，密集型成長戰(zhàn)略包括 ( ACD )A.市場滲透戰(zhàn)略 B.水平多角化戰(zhàn)略C.市場開發(fā)戰(zhàn)略 D.產品開發(fā)戰(zhàn)略 E.水平一體化戰(zhàn)略24.以下屬于消費者市場購買決策流程的有( ABCDE )A.確定需求 B.信息收集C.方案評價 D.購買策略 E.購后行為25.選擇目標市場的常見模式包括 ( ABCDE )A.全面進入 B.市場專業(yè)化C.產品專業(yè)化 D.選擇性專業(yè)化 E.單一市場集中化三、簡答題（本大題共5小題，每小題 6分，共30分）26.在促銷過程中，企業(yè)面臨的營銷道德問題有哪些?答：（1）廣告方面，夸大產品功效或隱瞞產品缺陷（2）推銷方面，高壓式推銷，利用語言攻勢造成消費者心理壓力（3）促銷方面：采用惡意攻擊競爭對手產品，制造假新聞等不正當競爭手段。 27.市場領導者的競爭戰(zhàn)略有哪些? 答：（1）擴大市場總需求（2）保護現有市場份額（3）擴大市場份額28.簡述影響組織市場購買行為的因素。答:（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個人因素 29.簡述影響整合營銷傳播組合決策的因素。答：（1）產品市場類型（2）推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略（3）消費者購買行為階段（4） 產品生命周期階段（5）企業(yè)產品市場地位30.簡述市場營銷控制的特點。答：（1）整體性（2）動態(tài)性（3）人為性四、案例分析題（本大題共5小題，其中第31題10分，第32題15分，共25分）31.西翁公司是一家國內著名的食品企業(yè)，在保健食品和減肥食品鄰域擁有20年的生產經驗，近期公司研發(fā)出一種新型減肥品，在企業(yè)進行內部測試時，試用者均表示減肥效果顯著且無不適感。西翁公司決定將該產品推向市場，產品售價是目前市場同類產品的4倍，在促銷策略中采用影視巨星加密集廣告的方式。雖然產品售價昂貴，但廣告效果和產品實際效果均非常顯著，因此一上市便使得消費者馬上熟悉了該產品，迅速打開了銷路，取得了較大的市場份額，西翁公司獲利豐厚。（1）在產品生命周期導入期可以采取的市場營銷策略有哪些？答：產品導入期營銷策略有：快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略（2）西翁公司在產品生命周期導入期采用的市場營銷策略是哪一種？采用這種市場營銷策略的優(yōu)勢是什么？答：西翁公司采取的是快速撇脂策略優(yōu)勢是：有利于消費者盡快熟悉企業(yè)的新產品；快速打開銷路；獲取較大的市場占有率；同時還能保持較高的獲利能力。32.艾賽公司是A國家專業(yè)生產眼藥水的公司，在本國市場上主推一種通用型眼藥水，并多年保持領先地位。但兩年前，競爭對手開始大規(guī)模進入眼藥水市場，導致艾賽公司銷售額急劇下降。通過市場調查，艾賽公司發(fā)現競爭對手向市場推出了男性、女性專用眼藥水，并以此占領了原屬于本公司的很大一部分市場份額。艾賽公司隨即進行了存針對性的調查，根據年齡和收入兩個因素對眼藥水市場進行細分，除繼續(xù)銷售原有通用型眼藥水外，還分別針對青少年、中靑年和老年人市場推出中等價格和高價格的專用眼藥水。至此，艾賽公司由重新贏回了市場。問：（1）艾賽公司最初采用的目標市場覆蓋策略是什么？其競爭對手采取的目標市場覆蓋策略是什么？答：最初采用的是無差別營銷策略 競爭對手采用的是差異性營銷策略（2）結合案例說明市場細分的作用。答：有利于企業(yè)發(fā)現市場機會有利于制定市場營銷組合策略有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢（3）艾賽公司及其競爭對手的市場細分依據分別是人口變量中的哪些因素農？細分方法分別是什么？ 答：艾賽公司的細分依據是年齡和收入，競爭對手細分依據是性別； 艾賽公司的細分方法是多變量因素組合法，競爭對手細分方法是單一變量因素法。五、論述題（本題 15分）33.論述分銷渠道的設計過程。答：（1）對消費者服務需求水平進行