會(huì)展流程管理

第一節(jié) 會(huì)議流程管理 35第三章 會(huì)展流程管理學(xué)習(xí)目的通過(guò)本章的學(xué)習(xí),掌握會(huì)議和展覽的主要操作流程,掌握會(huì)展安全管理。了解會(huì)議策劃、會(huì)議選址、會(huì)議營(yíng)銷等主要內(nèi)容,了解展覽評(píng)估指標(biāo)的主要內(nèi)容。主要內(nèi)容 會(huì)議流程管理會(huì)議策劃 會(huì)議選址 會(huì)議營(yíng)銷 預(yù)算制定 會(huì)場(chǎng)手冊(cè) 信息中心 指導(dǎo)委員會(huì)會(huì)議總結(jié)與評(píng)估 客戶回訪 表彰會(huì) 展覽流程管理項(xiàng)目的選定 尋求支持單位 尋求合作單位 制定項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃 分解和實(shí)施項(xiàng)目?jī)?nèi)容 展后跟蹤、總結(jié)和評(píng)估 會(huì)展安全管理會(huì)展安全管理的內(nèi)涵 會(huì)展安全管理的內(nèi)容36 第三章 會(huì)展流程管理會(huì)展流程管理是指從時(shí)間角度對(duì)會(huì)展進(jìn)行的分步管理,會(huì)展流程管理一般包括會(huì)展前、會(huì)展中、會(huì)展后等三個(gè)階段,并且各個(gè)階段又有各個(gè)階段的特點(diǎn)。了解會(huì)展業(yè)務(wù)流程及其各個(gè)階段的特點(diǎn),可以更全面地建立對(duì)會(huì)展管理及其實(shí)務(wù)的認(rèn)識(shí)。本書(shū)主要講會(huì)議和展覽兩個(gè)方面的流程管理,至于獎(jiǎng)勵(lì)旅游等其他內(nèi)容,本書(shū)限于篇幅不作介紹。但即使是上述兩個(gè)方面內(nèi)容,其管理內(nèi)涵也有明顯的差異,因?yàn)闀?huì)議和展覽存在著一定的差異,具體表現(xiàn)在:(1)導(dǎo)向不同。展覽會(huì)是市場(chǎng)導(dǎo)向,而會(huì)議是設(shè)施條件導(dǎo)向。有了展覽市場(chǎng),才有展覽會(huì),展覽館就建在那里。而會(huì)議則不同,去一個(gè)城市辦會(huì),要看這個(gè)城市有沒(méi)有好的會(huì)議中心,住房夠不夠、租金多少、通信設(shè)備怎么樣等等。(2)選址的重復(fù)性程度不同。展覽會(huì)選址的重復(fù)性強(qiáng),而會(huì)議選址的重復(fù)性很小。許多展覽會(huì)每年都辦一次,甚至兩次,而且在同一地點(diǎn),例如廣交會(huì)。而那些大規(guī)模的國(guó)際性會(huì)議,每年安排在不同的洲、不同的國(guó)家、不同的城市,在同一個(gè)城市再次舉辦的可能性很小。比如APEC會(huì)議,2001 年在上海,下一次再到上海來(lái)舉行,大概在30 年以后了。(3)場(chǎng)地要求不同。展覽會(huì)要求場(chǎng)地面積較大,使用時(shí)間也較長(zhǎng),再加上進(jìn)館、備館的申請(qǐng),時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。而會(huì)議的場(chǎng)地要求分散且使用時(shí)間比較短,進(jìn)館的時(shí)間也不長(zhǎng)。(4)參與人數(shù)不同。展覽會(huì)參與人數(shù)較多,一般有上萬(wàn)人,會(huì)議人數(shù)比展覽會(huì)要少得多,上千人的會(huì)議就是大規(guī)模的。由于上述差異,將會(huì)展的流程管理分成會(huì)議流程管理和展覽流程管理,以下分別從這兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。第一節(jié) 會(huì)議流程管理會(huì)議有規(guī)模大小和時(shí)間長(zhǎng)短之分。會(huì)議的規(guī)?？梢詮氖说饺f(wàn)人不等,時(shí)間也可長(zhǎng)可短,類型也是各種各樣,性質(zhì)也是有所差別,但是會(huì)議流程卻基本相似。一般的會(huì)議流程分成三個(gè)階段:會(huì)前準(zhǔn)備階段、會(huì)議實(shí)施階段和評(píng)估總結(jié)階段。一、會(huì)前準(zhǔn)備會(huì)前準(zhǔn)備即對(duì)會(huì)議的事前計(jì)劃,它是為了達(dá)到會(huì)議目標(biāo)而對(duì)各種工作任務(wù)所作出的系統(tǒng)安排。會(huì)前計(jì)劃一般包括以下內(nèi)容:總體策劃、會(huì)議選址、確定營(yíng)銷方案和項(xiàng)目預(yù)算。(一)會(huì)議策劃要做好策劃工作首先要有一個(gè)機(jī)構(gòu),這個(gè)機(jī)構(gòu)就是策劃委員會(huì)。1. 策劃委員會(huì)大多數(shù)會(huì)議都需要一個(gè)策劃委員會(huì)。策劃委員會(huì)是一個(gè)對(duì)會(huì)議負(fù)有某些責(zé)任的團(tuán)隊(duì),通常由主辦組織內(nèi)部成員構(gòu)成。對(duì)于小型會(huì)議,承辦者可以與策劃委員會(huì)一起合作。策劃委員會(huì)工作包括以下一些內(nèi)容 : 資料來(lái)源:The Comprehensive Guide to Successful Conferences and Meetings by Leonard Nadler and Zeace Nadler. San Francisco:Jossay - Bass. Copyright 1987. Permission to reproduce hereby granted.第一節(jié) 會(huì)議流程管理 37(1)制定目標(biāo)。策劃委員會(huì)要有一個(gè)具體的目標(biāo)并且要以文字形式落實(shí)在書(shū)面上,要明確策劃委員會(huì)與承辦者之間的關(guān)系,明確策劃委員會(huì)應(yīng)向誰(shuí)負(fù)責(zé),明確策劃委員會(huì)何時(shí)結(jié)束使命。(2)確定人選。即確定策劃委員會(huì)的成員的來(lái)源,是內(nèi)部選取,還是外部指派?(3)具體運(yùn)作。策劃委員會(huì)要有預(yù)算,要對(duì)會(huì)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察,其成員要定期聚會(huì),要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)評(píng)估,策劃委員會(huì)的工作過(guò)程要被記錄下來(lái)以備將來(lái)舉辦會(huì)議參考。2. 策劃方案會(huì)議策劃方案的內(nèi)容主要包括:(1)誰(shuí)(who)。誰(shuí)被邀請(qǐng)?實(shí)際有多少人會(huì)出席?應(yīng)該包括客戶演講人、搭檔與組織機(jī)構(gòu)。(2)什么(what)。會(huì)議形式是什么(合作式、協(xié)會(huì)式還是政府類)?會(huì)議的形式可以影響預(yù)算。(3)何時(shí)(when)。有效的組織會(huì)議需要充分的時(shí)間,必須考慮到財(cái)政年度、節(jié)假日和其他時(shí)間沖突等因素。(4)何地(where)。即會(huì)議將在哪里舉行。應(yīng)先定一個(gè)大范圍,然后縮小范圍。當(dāng)然,舉辦地的交通運(yùn)輸是一個(gè)關(guān)鍵因素。(5)為何(why)。會(huì)議需要有一個(gè)明確的目標(biāo),如討論、發(fā)展、互通信息等。(6)如何(how)。這是指具體的會(huì)議形式,如是否需要單間討論室、展覽空間、餐飲服務(wù)或IT 設(shè)備等。一般說(shuō)來(lái),每次會(huì)議都有一次全體大會(huì),通常作為會(huì)議的開(kāi)幕式和閉幕式,全體大會(huì)一般有一個(gè)發(fā)言人。會(huì)議最常用的是并行會(huì)議,即同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上的會(huì)議。分散會(huì)議也叫分組會(huì)議,是在全體大會(huì)之后的小組討論會(huì)議。另外,由于會(huì)議的內(nèi)容、風(fēng)格和節(jié)奏各有不同,還應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。第一,選擇好關(guān)鍵講演者。在選擇講演者時(shí)可采納同行的推薦。有時(shí),使用言論新穎甚至帶有爭(zhēng)議性的演講者也會(huì)給會(huì)議帶來(lái)意想不到的效果。第二,計(jì)劃好會(huì)議活動(dòng)類型。當(dāng)然這取決于預(yù)算和客戶的類型。但是如果選擇得當(dāng),一個(gè)好的社會(huì)活動(dòng)會(huì)賦予該會(huì)議獨(dú)特的魅力,并值得與會(huì)者回憶。第三,提供相關(guān)的城市觀光或商業(yè)參觀服務(wù)。這類服務(wù)往往會(huì)吸引與會(huì)者并延長(zhǎng)他們?cè)谠摮鞘型Ａ舻臅r(shí)間。第四,合理安排時(shí)間,要有足夠的機(jī)動(dòng)時(shí)間以便應(yīng)急。(二)會(huì)議選址1. 會(huì)議地點(diǎn)類型會(huì)議地點(diǎn)的重要性是不言而喻的,會(huì)議地點(diǎn)的設(shè)施、環(huán)境和工作人員的服務(wù)水平對(duì)會(huì)議的成敗起著關(guān)鍵作用。常見(jiàn)的會(huì)議地點(diǎn)有:(1)酒店?，F(xiàn)在酒店一般都配備了一定的會(huì)議設(shè)施,甚至有些酒店定位于會(huì)議市場(chǎng)而形成會(huì)議型酒店。特別是一些中小型會(huì)議多選擇酒店進(jìn)行。(2)會(huì)議中心。廣義的會(huì)議中心泛指任何適合舉行會(huì)議的場(chǎng)所。一般會(huì)議中心應(yīng)滿足以下要求:提供會(huì)議所需要的全部設(shè)施,包括功能性房間、各類設(shè)備、臥室、餐廳及娛樂(lè)區(qū);擁有隨時(shí)為會(huì)議承辦者和與會(huì)者提供幫助的專業(yè)人士。狹義的會(huì)議中心是為大型會(huì)議而專門設(shè)計(jì)的,一般不設(shè)置客房和娛樂(lè)區(qū)。(3)大學(xué)。大多數(shù)學(xué)校都擁有學(xué)術(shù)報(bào)告廳等會(huì)議設(shè)施,有些學(xué)校的會(huì)議場(chǎng)所也是向社會(huì)開(kāi)38 第三章 會(huì)展流程管理放的,并且具備了與商業(yè)會(huì)議中心同樣規(guī)模和水平的設(shè)施。(4)輪船。輪船,特別是一些游輪,也設(shè)置會(huì)議設(shè)施。會(huì)議可以包下輪船的一部分,也可以是包下整艘船。(5)療養(yǎng)地。療養(yǎng)地經(jīng)常也配備會(huì)議設(shè)施,可以療養(yǎng),也可以開(kāi)會(huì)。(6)主題公園。主題公園有時(shí)也配備會(huì)議設(shè)施,可以滿足一部分特殊會(huì)議群體的需求。(7)公共建筑。就是由國(guó)家投資的用于公共事業(yè)的非營(yíng)利性的設(shè)施,譬如博物館、圖書(shū)館等,這些地點(diǎn)也具有一定數(shù)目的會(huì)議設(shè)施,滿足會(huì)議需要。(8)公司內(nèi)部的會(huì)議地點(diǎn)。很多公司內(nèi)部有會(huì)議設(shè)施,不但可以自己使用,而且可以對(duì)外租用。2. 會(huì)議地點(diǎn)的選擇會(huì)議選址一般可以從以下幾個(gè)方面加以考慮:(1)距離和交通情況。即:會(huì)議地點(diǎn)與參會(huì)者的距離,交通情況(航班、火車、高速公路等),會(huì)議地點(diǎn)與會(huì)議前后的旅行的關(guān)系,會(huì)議地點(diǎn)的各個(gè)酒店與會(huì)場(chǎng)之間的距離等等。(2)舉辦會(huì)議的歷史。這個(gè)地點(diǎn)以前是否舉辦過(guò)會(huì)議?本會(huì)議以前是否在這個(gè)地點(diǎn)舉辦過(guò)?(3)住宿。需了解:會(huì)議地點(diǎn)能夠提供使用的客房總數(shù)、VIP 房數(shù)量、房間設(shè)備和管理水平、客房最早進(jìn)住時(shí)間和退房時(shí)間。(4)費(fèi)用。包括:會(huì)議地點(diǎn)的收費(fèi)情況;是否提供免費(fèi)使用的房間;是否有淡季折扣;工作日和周末費(fèi)用是否有所不同;是否需要交納押金;會(huì)議地點(diǎn)接受哪些貨幣;會(huì)議地點(diǎn)對(duì)取消預(yù)定有何規(guī)定;會(huì)議地點(diǎn)是否要求保險(xiǎn),誰(shuí)將對(duì)財(cái)產(chǎn)損失負(fù)責(zé);會(huì)議地點(diǎn)是否對(duì)某些設(shè)施進(jìn)行特別收費(fèi);會(huì)議地點(diǎn)對(duì)附加收費(fèi)有哪些規(guī)定;哪些費(fèi)用可以延期支付;會(huì)議地點(diǎn)是否能夠保證客房?jī)r(jià)格,等等。(5)安全。包括:會(huì)議地點(diǎn)工作人員的安全意識(shí)如何;每個(gè)房間是否有煙感報(bào)警器和噴淋裝置;酒店是否公開(kāi)了緊急事件逃生程序和明顯標(biāo)記;是否配備了保險(xiǎn)箱;是否有常住醫(yī)生等等。(6)會(huì)議地點(diǎn)的服務(wù)設(shè)施。如:是否有汽車租賃服務(wù);可以提供哪些娛樂(lè)活動(dòng);是否與附近的娛樂(lè)場(chǎng)所有聯(lián)系;是否對(duì)使用娛樂(lè)設(shè)施收費(fèi);是否有商店,等等。(7)會(huì)議地點(diǎn)附近的景點(diǎn)。如:景點(diǎn)是否靠近會(huì)議地點(diǎn);與會(huì)者是否會(huì)對(duì)這些景點(diǎn)感興趣;會(huì)議地點(diǎn)的管理部門是否與附近的景點(diǎn)有互惠合作,等等。具體在進(jìn)行會(huì)議場(chǎng)所選擇時(shí),應(yīng)將可能適合的場(chǎng)地列在一張表單上,然后實(shí)地考察。實(shí)地考察包括: 熟悉場(chǎng)地,對(duì)會(huì)議相關(guān)事宜做到心中有數(shù); 場(chǎng)地檢查,評(píng)估特定場(chǎng)地對(duì)特定會(huì)議的適宜性; 請(qǐng)會(huì)議場(chǎng)所向辦會(huì)單位提供有關(guān)場(chǎng)館資料,根據(jù)會(huì)議需要討論具體安排。實(shí)地考察是很有意義的,可以使組織者了解到從宣傳資料上無(wú)法獲知的情況。實(shí)地考察時(shí),要事先在一張清單上列明考核的所有要點(diǎn),這往往是一種很有效的做法。(三)制定營(yíng)銷方案市場(chǎng)宣傳對(duì)于一個(gè)會(huì)議的成敗至關(guān)重要。有效的營(yíng)銷需要有一套營(yíng)銷的方法,更需要對(duì)市場(chǎng)需求做深入的分析。從實(shí)務(wù)上來(lái)講,市場(chǎng)營(yíng)銷需要考慮的因素如下:1. 受眾第一節(jié) 會(huì)議流程管理 39要考慮:是否對(duì)主體受眾有明確定義;希望從受眾那里得到什么;目標(biāo)受眾的預(yù)期是怎樣的。2. 宣傳材料這方面要考慮:宣傳材料應(yīng)采用什么風(fēng)格;宣傳材料是否明確指出了會(huì)議的題目;宣傳材料應(yīng)強(qiáng)調(diào)會(huì)議的哪些好處;宣傳材料應(yīng)包括哪些有關(guān)會(huì)議策劃的信息;宣傳材料是否要包括一個(gè)注冊(cè)表格;宣傳材料是否要包括旅行和到達(dá)會(huì)議城市后的相關(guān)信息;宣傳材料應(yīng)針對(duì)費(fèi)用問(wèn)題提供什么信息;制作宣傳材料是否要有專業(yè)人士參與;宣傳材料中是否包括照片;關(guān)于發(fā)言人的信息是否能激起人們的興趣;得到宣傳材料的人是否知道如何反饋;宣傳材料能否吸引人們進(jìn)行反饋;得到宣傳材料的人是否能從聯(lián)系人那里得到更多信息;宣傳材料是否應(yīng)包括一些推薦信息。3. 郵寄這方面包括:計(jì)劃郵寄多少材料;郵寄名單是怎樣的;什么時(shí)候進(jìn)行郵寄;當(dāng)?shù)氐泥]局規(guī)定是什么;參展商需要郵寄哪些材料;是否考慮了郵寄成本和反饋率;應(yīng)該單獨(dú)郵寄每一份材料,還是將幾份材料一起打包郵寄,等等。4. 廣告這方面包括:是否要使用專業(yè)的廣告代理;應(yīng)該在哪些刊物上做廣告;除了印刷品廣告之外,還有哪些廣告形式。除了考慮上述因素外,還有一些其他因素,包括:會(huì)議主辦者是否發(fā)行期刊,該期刊提供哪些信息;在郵寄材料和打出廣告之后,是否要用電話進(jìn)行跟蹤宣傳,等等。(四)預(yù)算制定控制了會(huì)議預(yù)算就等于掌握了整個(gè)會(huì)議。一般認(rèn)為,作為會(huì)議主辦者的公司雇主或非營(yíng)利性公眾大會(huì)的主辦者可能會(huì)規(guī)定一個(gè)總體預(yù)算數(shù)字,會(huì)議承辦者則要在這個(gè)預(yù)算范圍內(nèi)籌辦會(huì)議。營(yíng)利性公眾大會(huì)的主辦者在制定預(yù)算的時(shí)候往往要以一定的收入或利潤(rùn)額為基礎(chǔ)。預(yù)算的第一步是確認(rèn)此次會(huì)議是盈利,還是保證收支平衡。無(wú)論會(huì)議類型如何,在草擬預(yù)算時(shí)都應(yīng)注意,必須顯示預(yù)計(jì)收支。然后是理清費(fèi)用。費(fèi)用包括兩類,即固定費(fèi)用和可變費(fèi)用。不論參展人數(shù)多少,固定費(fèi)用都是一樣的,包括:場(chǎng)地設(shè)施費(fèi);講演者酬金、旅費(fèi)和支出;市場(chǎng)費(fèi)(包括宣傳手冊(cè)、郵寄廣告、新聞稿、廣告、記者招待會(huì));行政費(fèi);視聽(tīng)費(fèi);租用費(fèi)(如家具、設(shè)備與燈光);展覽費(fèi);服務(wù)費(fèi);路標(biāo)、鮮花和其他用來(lái)制造氣氛的項(xiàng)目的費(fèi)用;運(yùn)輸費(fèi);保險(xiǎn)費(fèi);審計(jì)費(fèi);貸款利息或透支費(fèi)用。無(wú)論預(yù)算表準(zhǔn)確與否以及費(fèi)用控制得有多好,都會(huì)有意料之外的支出發(fā)生。例如漲價(jià)、會(huì)議進(jìn)程或演講人變動(dòng)?？傤A(yù)算中應(yīng)有10% 的或有費(fèi)用?？勺冑M(fèi)用因與會(huì)人數(shù)而變動(dòng),包括:餐飲,住宿,娛樂(lè),會(huì)議裝備(如文件夾、徽章等)和文件費(fèi)(如材料郵寄、注冊(cè))。制定預(yù)算和預(yù)算控制的內(nèi)容將在會(huì)展財(cái)務(wù)管理中(本書(shū)第五章)介紹。二、實(shí)施會(huì)議實(shí)施會(huì)議方案時(shí),其工作內(nèi)容包括:與會(huì)人員登記注冊(cè),收集有關(guān)信息,尋求演講者,聯(lián)絡(luò)場(chǎng)地,必要時(shí)解決投訴和紛爭(zhēng)?，F(xiàn)在的會(huì)議越來(lái)越需要高度專業(yè)化的管理方法,因?yàn)榕c會(huì)團(tuán)體對(duì)會(huì)議往往有著很高的期望,諸如擾人的空調(diào)聲、不合意的座位或糟糕的視聽(tīng)條件都會(huì)給與會(huì)人員留下不良印象。若會(huì)議使40 第三章 會(huì)展流程管理用計(jì)算機(jī)等高科技手段,那么應(yīng)聘用專業(yè)技術(shù)人員。這雖然涉及一筆巨大的支出,但卻會(huì)減少因技術(shù)故障而損壞會(huì)議形象的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施會(huì)議一般包括以下步驟:(一)編制會(huì)場(chǎng)手冊(cè)一般實(shí)施會(huì)議前要準(zhǔn)備一份會(huì)議手冊(cè),既可以發(fā)放給與會(huì)代表,也可以留給會(huì)議工作人員。應(yīng)明確會(huì)場(chǎng)手冊(cè)的權(quán)威性,只有一定級(jí)別的人才有資格對(duì)會(huì)場(chǎng)手冊(cè)作出調(diào)整。會(huì)場(chǎng)手冊(cè)是一份操作手冊(cè),表3 -1 所示為其中的一頁(yè),我們可以從中發(fā)現(xiàn)其實(shí)用性。表3 - 1 會(huì)場(chǎng)手冊(cè)中的一頁(yè)會(huì)議名稱日期地點(diǎn)會(huì)場(chǎng)指導(dǎo)事件編號(hào) 負(fù)責(zé)人事件名稱星期 日期 時(shí)間地點(diǎn)會(huì)場(chǎng)布置開(kāi)始時(shí)間 會(huì)場(chǎng)開(kāi)門時(shí)間發(fā)言人介紹人會(huì)場(chǎng)管理者發(fā)放材料視聽(tīng)設(shè)備標(biāo)志:門講臺(tái)其他會(huì)場(chǎng)布置容量( )人類型:名稱(平面圖)水煙缸講臺(tái)麥克風(fēng):類型 數(shù)量特殊說(shuō)明介紹者的結(jié)束聲明第一節(jié) 會(huì)議流程管理 41(二)設(shè)立信息中心信息中心可以提供實(shí)時(shí)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)然,信息中心要采用恰當(dāng)?shù)男问?安排好相應(yīng)的工作人員,對(duì)緊急情況也須有相應(yīng)的處理程序。(三)建立指導(dǎo)委員會(huì)指導(dǎo)委員會(huì)與策劃委員會(huì)是不一樣的,指導(dǎo)委員會(huì)是在策劃委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的指導(dǎo)具體工作的機(jī)構(gòu)。指導(dǎo)委員會(huì)的工作內(nèi)容包括:確定指導(dǎo)委員會(huì)的目標(biāo);選擇指導(dǎo)委員會(huì)的成員;確定指導(dǎo)委員會(huì)成員的工作標(biāo)準(zhǔn);提高指導(dǎo)委員會(huì)的工作效率和作用。(四)促進(jìn)會(huì)議日常交流會(huì)議期間要加強(qiáng)會(huì)議交流。常用的辦法有:制作新聞簡(jiǎn)報(bào);設(shè)立公告牌,發(fā)布日常新聞;在會(huì)議活動(dòng)中發(fā)布聲明等。三、總結(jié)和評(píng)估會(huì)后總結(jié)工作不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)工作,而是管理工作的組成部分,總結(jié)的作用是統(tǒng)計(jì)整理資料,研究分析已做過(guò)的工作,為未來(lái)工作提供數(shù)據(jù)資料、經(jīng)驗(yàn)和建議。因此,總結(jié)對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理有著重要意義和作用。這一階段的工作包括:會(huì)議總結(jié)與評(píng)估、客戶回訪和召開(kāi)總結(jié)表彰會(huì)。1. 會(huì)議總結(jié)與評(píng)估會(huì)議一旦結(jié)束,應(yīng)該立刻進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。可以通過(guò)調(diào)查與會(huì)人員對(duì)場(chǎng)地、進(jìn)程和服務(wù)水平等的看法來(lái)獲取反饋信息,這些信息對(duì)于分析會(huì)議成功與否起著關(guān)鍵作用,對(duì)計(jì)劃將來(lái)的會(huì)議也很有幫助。一般會(huì)后總結(jié)分三部分: 從籌備到會(huì)議結(jié)束的各項(xiàng)工作總結(jié); 效益分析和成本核算; 本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查,如本次會(huì)議在市場(chǎng)同類項(xiàng)目中所占的市場(chǎng)份額、優(yōu)劣勢(shì)比較、競(jìng)爭(zhēng)情況等。目前在國(guó)外,有許多專業(yè)的服務(wù)公司,如顧問(wèn)公司、評(píng)估公司等,專門為會(huì)議主辦單位提供評(píng)估服務(wù)。主辦者投入了相當(dāng)多的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行籌備工作,每次都會(huì)有很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),系統(tǒng)地進(jìn)行評(píng)估,如對(duì)成本效益的評(píng)估、宣傳效果的評(píng)估、會(huì)議影響力的評(píng)估等,將有利于我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、改進(jìn)工作和提高效率。2. 做好客戶回訪工作會(huì)議結(jié)束不久,與會(huì)代表對(duì)會(huì)議的印象仍在記憶中,如果此時(shí)進(jìn)行回訪,就可加深與客戶的關(guān)系。跟蹤服務(wù)做得越早,效果就越明顯。如果在會(huì)議閉幕后不迅速聯(lián)系,目標(biāo)客戶就會(huì)失去在會(huì)議上產(chǎn)生的熱情,這也就意味著可能失去這些客戶,因此要做好客戶回訪工作。3. 召開(kāi)總結(jié)表彰會(huì),感謝相關(guān)人員會(huì)后應(yīng)做好感謝工作,對(duì)象是所有的會(huì)議參加者、重要的支持單位、合作單位以及曾給予大力支持的媒體。對(duì)于重要的客戶,我們可以采取登門致謝,甚至通過(guò)宴請(qǐng)方式表示謝意。表彰會(huì)議服務(wù)人員。會(huì)議服務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,會(huì)議公司、酒店等各部門都可以召開(kāi)表彰會(huì)。做好媒體跟蹤報(bào)道,主要是對(duì)會(huì)議進(jìn)行一個(gè)回顧性的報(bào)道,將有關(guān)情況、有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料提供給媒體,進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)議的影響。會(huì)議的各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括:會(huì)議參加人數(shù)、專業(yè)程度和觀眾的反饋意見(jiàn)等。42 第三章 會(huì)展流程管理第二節(jié) 展覽流程管理應(yīng)該說(shuō)商業(yè)展覽籌辦的整個(gè)過(guò)程,是一個(gè)推銷策劃的過(guò)程,而所有的策劃行為都離不開(kāi)市場(chǎng),所有策劃行為都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。策劃應(yīng)從兩方面入手:一是造勢(shì),這是指利用各種宣傳、廣告手段,營(yíng)造商業(yè)氛圍,形成市場(chǎng)聲勢(shì),并利用各種關(guān)系和途徑,建立起龐大的展覽營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)推廣和招展,最終令目標(biāo)客戶紛紛前來(lái)報(bào)名參展;二是以專業(yè)的展覽服務(wù),贏得參觀者和參展商的支持和信賴。原則上應(yīng)該使80% 以上的參展商都達(dá)到參展目的,使70% 以上的參觀者對(duì)展覽感到滿意。商業(yè)展覽的操作過(guò)程一般分為三個(gè)階段。一、策劃階段1. 項(xiàng)目的選定(1)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研。一般情況下要根據(jù)本地、本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽設(shè)施條件等,首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),其次考慮重點(diǎn)發(fā)展中的行業(yè),再次考慮政府扶持的行業(yè)。具體分析行業(yè)市場(chǎng)狀況,要摸清楚市場(chǎng)的歸屬,即屬買方市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)等。展覽項(xiàng)目調(diào)研一般包括以下內(nèi)容:展覽環(huán)境的調(diào)研,參展市場(chǎng)的調(diào)研,觀展市場(chǎng)的調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)度的調(diào)研。(2)辦展資源的整合。辦展資源包括:人力、財(cái)力(資金狀況)、物力(如辦公設(shè)備和通信工具)以及信息資源和社會(huì)資源。此處的信息資源指目標(biāo)客戶的信息、合作單位的信息,還有關(guān)于該項(xiàng)目的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的信息。如該行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、該行業(yè)的熱門話題等。社會(huì)關(guān)系是指與該展覽所屬行業(yè)主管部門的關(guān)系,與全國(guó)及海外合作伙伴、招展組團(tuán)代理的關(guān)系,還有與各大專業(yè)媒體和公眾媒體的關(guān)系等。(3)了解同行對(duì)此項(xiàng)目的反應(yīng)。同行業(yè)是否經(jīng)營(yíng)同類的展覽項(xiàng)目,特別是本地、本區(qū)域,如果有同類項(xiàng)目的話,就須慎重考慮。(4)該項(xiàng)目舉辦的時(shí)間選定。原則上要避開(kāi)國(guó)內(nèi)外同類展覽項(xiàng)目的舉辦時(shí)間,避免沖突,特別是與該項(xiàng)目的品牌展覽,兩者的舉辦時(shí)間起碼要相隔三個(gè)月以上。(5)創(chuàng)意命題。項(xiàng)目確定后,需要確定展覽名稱。命題需要有創(chuàng)意,而且要抓住行業(yè)的亮點(diǎn)和市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行命題。2. 尋求支持單位這是展覽會(huì)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),尋求對(duì)口的主管部門和單位,作為展覽會(huì)的主辦或支持單位,其目的之一是可以提高展覽會(huì)的檔次、規(guī)格和權(quán)威性;目的之二是擴(kuò)大展覽會(huì)的影響力,吸引媒體的廣泛關(guān)注,便于展開(kāi)新聞宣傳;目的之三是提高行業(yè)號(hào)召力,利于組織目標(biāo)客戶參展和目標(biāo)買家參觀;目的之四是能代表行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì);目的之五是能有效地形成項(xiàng)目的品牌效應(yīng),最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。支持單位應(yīng)是行業(yè)的政府主管部門、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會(huì)、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體等。3. 尋求合作單位尋求合作單位,建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),這是展覽會(huì)招展組團(tuán)成功的重要環(huán)節(jié)。尋求對(duì)口的合作單位,作為展覽會(huì)的招展組團(tuán)代理,能提高展覽會(huì)的影響力,加快信息的有效快速傳遞;充分利用資源,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),加快資源整合;最大限度挖掘新客戶,壯大參展隊(duì)伍;最大限度地降低招展成本。合作單位可以包括:媒體支持單位;合作招展(組團(tuán))單位,如當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)、主辦單位的分支機(jī)構(gòu)、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、辦展機(jī)構(gòu)(公司);海外的代理機(jī)構(gòu),主要針對(duì)國(guó)際展。合作單位一般要符合以下條件: 能切實(shí)有效地開(kāi)展組團(tuán)工作; 在該行業(yè)有較高的信譽(yù)和威望; 有一定的組團(tuán)招展經(jīng)濟(jì)實(shí)力; 能指派專職人員負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作; 有豐富的招展組團(tuán)工作經(jīng)驗(yàn)。二、實(shí)施階段(一)制定會(huì)展項(xiàng)目計(jì)劃制定會(huì)展項(xiàng)目計(jì)劃是會(huì)展實(shí)施階段的首要工作。會(huì)展計(jì)劃一般包括: 明確會(huì)展項(xiàng)目目標(biāo); 確定會(huì)展項(xiàng)目范圍; 估算會(huì)展項(xiàng)目工作進(jìn)程; 編制會(huì)展項(xiàng)目預(yù)算等。會(huì)展項(xiàng)目計(jì)劃編制步驟主要包括:1. 收集資料,為會(huì)展項(xiàng)目計(jì)劃編制提供依據(jù)這一步驟需要注意以下幾點(diǎn): 合理選擇關(guān)鍵性的前提條件; 提供多套備選的計(jì)劃前提條件; 保證計(jì)劃前提條件的協(xié)調(diào)一致。2. 確定會(huì)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體行動(dòng)計(jì)劃這一階段的工作是: 確定項(xiàng)目的目標(biāo); 明確計(jì)劃的具體前提條件; 提出多種可供選擇的方案; 確定最優(yōu)方案。3. 分解項(xiàng)目目標(biāo),形成合理的目標(biāo)結(jié)構(gòu)這一步主要是制定分部門及分階段的目標(biāo)。其作用有: 將總目標(biāo)分解為各個(gè)分目標(biāo),并保證目標(biāo)的一致性; 為分配資源提供依據(jù); 指明工作方向; 形成詳細(xì)的指標(biāo)體系。4. 計(jì)劃編制的綜合平衡首先,要分析由目標(biāo)結(jié)構(gòu)所決定的或與目標(biāo)結(jié)構(gòu)所對(duì)應(yīng)的各部門在各時(shí)期的任務(wù)是否互相銜接和協(xié)調(diào),包括任務(wù)的時(shí)間平衡和空間平衡。其次,要研究組織活動(dòng)的進(jìn)行與資源供應(yīng)的關(guān)系,分析能否在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間籌集到適當(dāng)品種和數(shù)量的資源,從而保證活動(dòng)的連續(xù)性。還要分析不同環(huán)節(jié)在不同時(shí)間的任務(wù)與能力之間是否平衡,即研究各個(gè)部分是否能夠保證在任何時(shí)間都有足夠的能力去完成規(guī)定的任務(wù)。(二)分解和實(shí)施項(xiàng)目?jī)?nèi)容1. 宣傳與廣告宣傳是一種單向的信息傳遞,即展覽會(huì)組織者單方向地向潛在目標(biāo)客戶傳達(dá)展覽信息。廣告的優(yōu)勢(shì)是信息傳播很廣泛。展覽宣傳的主要方式包括:媒體廣告和戶外廣告。媒體廣告包括: 專業(yè)媒體,如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等; 大眾媒體,如電視、電臺(tái)、主導(dǎo)性報(bào)紙等。主辦者應(yīng)圍繞展覽不同的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳,按區(qū)域、分行業(yè)設(shè)計(jì)制作不同的軟廣告和硬廣告。除此之外,還可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)研討會(huì)等形式制造新聞?lì)}材,或?qū)款^參展的行業(yè)代表(企業(yè))進(jìn)行新聞專訪,從側(cè)面?zhèn)鞑フ褂[會(huì)信息,進(jìn)行新聞宣傳。戶外廣告則是選取人流量較大的公共場(chǎng)所,如機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、商業(yè)街道和廣場(chǎng)等地點(diǎn),以海報(bào)、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式,進(jìn)行廣泛宣傳。其目的是營(yíng)造展覽會(huì)的聲勢(shì),形成廣告宣傳攻勢(shì)。現(xiàn)代展覽操作越來(lái)越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質(zhì)量。廣告宣傳的效果是展覽會(huì)成功與否的最關(guān)鍵因素,廣告宣傳是打造品牌的最有效方法。2. 招展和組團(tuán)一般來(lái)說(shuō),展覽有四個(gè)要素:主辦者(展覽公司)、參展者(在有些展覽中,主辦者同時(shí)也是參展者,兩者身份同一)、客商(觀眾)和場(chǎng)館。展覽公司處于展覽的中心地位,而參展商和客商又是其中的關(guān)鍵角色,他們參與與否,將直接關(guān)系到展會(huì)能否辦起來(lái)。場(chǎng)館是展覽得以進(jìn)行的必要條件。以上四個(gè)因素缺一不可。但從價(jià)值方面分析,展覽的收入主要來(lái)自參展商的參展費(fèi)、政府及廠商的贊助。在商業(yè)性展覽中,政府的投入一般不多,且大都用在與政府有關(guān)的活動(dòng)上;廠商的贊助也很有限,主辦者需向其提供相應(yīng)的回報(bào)。因此,在整個(gè)展覽中,主辦者的收入主要來(lái)自參展商。足夠多的參展商的介入,是展覽得以舉辦的關(guān)鍵。招展和組團(tuán)的方式主要是依靠聯(lián)絡(luò)手段一種雙向的信息交流方式,即主辦單位與潛在客戶和目標(biāo)客戶之間的雙向的信息交流。它的優(yōu)勢(shì)是信息交流很深入,能清楚地了解情況,掌握第一手資料。招展和組團(tuán)工作必須要堅(jiān)持“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”的原則。一個(gè)中心是:以優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)得到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。兩個(gè)基本點(diǎn)是:一是著眼于買家(參觀者),二是著眼于賣家(參展商)。一般認(rèn)為,參展商對(duì)展會(huì)有一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程,即:初步認(rèn)識(shí)展覽會(huì);進(jìn)一步了解展覽會(huì);被展覽會(huì)吸引;拍板決定參展;展覽實(shí)施。因此作為主辦單位,也應(yīng)該將招展工作劃分成幾個(gè)階段進(jìn)行。(1)信息發(fā)布階段。主要工作是: 發(fā)送調(diào)查表; 發(fā)送征詢表; 發(fā)送邀請(qǐng)函。(2)營(yíng)造氣氛階段。主要工作是: 媒體廣告、文章宣傳; 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)及研討會(huì); 主辦單位將文件下發(fā)對(duì)口企業(yè); 通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳; 第二次發(fā)邀請(qǐng)函;向合作單位發(fā)邀請(qǐng)函。(3)與參展商直接聯(lián)系階段。主要工作有: 通過(guò)電話、傳真、電子郵件聯(lián)系; 拜訪重點(diǎn)客戶; 合作單位同時(shí)開(kāi)始招展工作。(4)與參展商洽談階段。主要工作有: 電話聯(lián)系; 約見(jiàn); 拜訪; 傳真聯(lián)系; 發(fā)送籌備進(jìn)度報(bào)告; 發(fā)送門票。(5)展覽服務(wù)階段。主要工作有: 廣告征集; 預(yù)定展具; 招商廣告安排; 發(fā)招商邀請(qǐng)函; 招商門票發(fā)放; 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛; 發(fā)送各種類型的調(diào)查表; 著眼于第二輪的宣傳; 現(xiàn)場(chǎng)的專業(yè)服務(wù)。3. 協(xié)助參展商提高參展效益如前所述,參展商的參展效益取決于諸多因素。參展商的產(chǎn)品與性能價(jià)格比、維修服務(wù)等基本因素與展覽本身沒(méi)有關(guān)系,這里只從與展覽有關(guān)的方面作些分析。(1)加強(qiáng)與參展商的溝通,選派好參展員工,做好客商的接待工作。參展人員的選擇至關(guān)重要。不熟悉技術(shù)及商品性能的員工不能作為展位工作人員,更不能聘請(qǐng)不熟悉情況的臨時(shí)工充當(dāng)展位工作人員;參加出口商品交易會(huì),必須選派懂得外語(yǔ)的人員參加。此外,工作人員必須有責(zé)任心,那些只顧晚上玩得痛快,白天在攤位上打瞌睡的人,或者只顧自己看報(bào)紙不理睬客商的人,下次不能再派他作為展會(huì)工作人員。有條件的參展單位要統(tǒng)一著裝,有利于樹(shù)立企業(yè)良好的形象。參展企業(yè)應(yīng)對(duì)參展人員開(kāi)展培訓(xùn),使其做到:對(duì)客商的接待熱情、周到、耐心、有禮貌;解答詳盡,對(duì)客商提出的要求,只要合理并且能做到,要盡可能滿足。對(duì)展覽公司組織的各種研討會(huì)、報(bào)告會(huì)等配套活動(dòng),要事先安排參展員工參加,如有可能,則應(yīng)專門選派懂技術(shù)的科技、管理人員參加,以提高參展的綜合效益。(2)提請(qǐng)參展企業(yè)重視客商邀請(qǐng)工作。展覽會(huì)的客商邀請(qǐng)工作主要是展覽主辦者的任務(wù)。但是,參展企業(yè)如能參與客商邀請(qǐng)工作,對(duì)提高企業(yè)的參展效益也是十分有利的。因?yàn)閰⒄蛊髽I(yè)所邀請(qǐng)的客商,是自己的中長(zhǎng)期客戶,具有很強(qiáng)的針對(duì)性,因而更有成效。有些參展商可能有顧慮,怕自己的客戶跑到別人那里去。應(yīng)該說(shuō),這種可能性是有的,但不是必然的。參展商如果對(duì)自己的參展產(chǎn)品有信心,產(chǎn)品在性能價(jià)格比方面有優(yōu)勢(shì),有競(jìng)爭(zhēng)力,則不必?fù)?dān)心?？蛻艚?jīng)過(guò)比較后,會(huì)更堅(jiān)定信心,不僅不會(huì)丟失客戶,反而有利于鞏固客戶。另一方面,參展商邀請(qǐng)客商,應(yīng)具有普遍性,不能局限于個(gè)別參展商。如果每個(gè)參展商都能參與客商的邀請(qǐng)工作,則有效客商增加了,所有參展商都能從中受益。(3)說(shuō)服參展商轉(zhuǎn)變觀念,加大廣告投入。參展商要不要在媒體上做廣告,這在會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)不是問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn),在我國(guó)臺(tái)港澳地區(qū)及國(guó)外,參展商都非常注意在參展之前做廣告。但在內(nèi)地,目前仍屬少數(shù)。這是我國(guó)參展商還不太成熟的表現(xiàn)。提高參展企業(yè)參展效益,是展覽公司與參展企業(yè)的共同職責(zé)。不僅展覽公司應(yīng)該做廣告,參展企業(yè)也應(yīng)做廣告。參展企業(yè)的廣告與展覽公司的廣告一起進(jìn)行,彼此呼應(yīng),相互配合,可以形成更好的廣告效應(yīng),對(duì)提高參展商的參展效果具有很好的作用。我國(guó)企業(yè)習(xí)慣于日常廣告,不注意參展前的廣告,這是一種偏見(jiàn)和陋習(xí)。實(shí)際上,展覽前企業(yè)的廣告效果比平時(shí)的廣告效果更好。(4)敦促企業(yè)重視展位設(shè)計(jì)與布置。雖然有些展覽兼有銷售任務(wù),但就總體而言,展覽與銷售是不同的。展覽是在一個(gè)相對(duì)比較短的時(shí)間里,集中向觀眾展示企業(yè)的形象與產(chǎn)品。展覽公司可能會(huì)組織很多客商來(lái)參觀,但客商是否到你的展位參觀,則取決于參展企業(yè)員工的服務(wù)、展位布置及展位位置。企業(yè)布展,就是通過(guò)平面、立體藝術(shù)造型,借助于光電聲色的作用,引起觀眾的注意,激發(fā)客商來(lái)參觀與洽談的興趣,達(dá)到雙向交流目的,并促使其購(gòu)買。展位布置,尤其是其設(shè)計(jì),涉及美學(xué)和心理學(xué)。設(shè)計(jì)得好,可以令人賞心悅目,而設(shè)計(jì)糟糕,不僅引不起人的興趣,而且令人生厭,無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的目的。因此,應(yīng)說(shuō)服企業(yè)重視展位布置,并鼓勵(lì)企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)展覽服務(wù)公司進(jìn)行設(shè)計(jì),以獲得理想的效果。4. 展覽現(xiàn)場(chǎng)管理(1)開(kāi)幕式的舉行。開(kāi)幕式是展覽會(huì)的重要儀式。舉辦開(kāi)幕式的主要目的是制造氣氛、擴(kuò)大影響,所以如果展覽會(huì)已經(jīng)有很高的知名度,就不一定要舉行開(kāi)幕式。開(kāi)幕式臺(tái)上的活動(dòng)可能并不復(fù)雜,但是籌備工作卻非常繁瑣,需要認(rèn)真去做,并及早著手。具體工作事項(xiàng)主要包括以下幾方面: 前期準(zhǔn)備?；I辦工作的第一項(xiàng)就是要確定人員、事項(xiàng)、時(shí)間、預(yù)算等管理方面的因素,以及開(kāi)幕的時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模、程序等基本事項(xiàng)。人員包括后臺(tái)的籌辦人員和前臺(tái)的司儀、發(fā)言人、剪彩人等。內(nèi)部人員應(yīng)及早確定,落實(shí)后就要分配任務(wù)。開(kāi)幕式通常安排在展覽會(huì)的第一天,但有時(shí)也可安排在其他時(shí)間。 邀請(qǐng)出席人。要先擬定邀請(qǐng)范圍和名單,編印請(qǐng)柬。要根據(jù)當(dāng)?shù)氐难?qǐng)出席率計(jì)算寄發(fā)數(shù)量;對(duì)于重要的邀請(qǐng)對(duì)象,可以在寄發(fā)請(qǐng)柬后用電話再次確認(rèn)或派人親自送達(dá);根據(jù)需要和件,在請(qǐng)柬上注明“請(qǐng)確認(rèn)”或附上回執(zhí);發(fā)言稿要提前寫好,以便有時(shí)間交換閱讀、修改和打印。 布置現(xiàn)場(chǎng)。首先要準(zhǔn)備開(kāi)幕式的橫幅,用詞、尺寸、顏色等都要認(rèn)真考慮,以求穩(wěn)妥。根據(jù)需要安排發(fā)言臺(tái)、座椅、茶具或飲料以及名牌等。席座牌位要事先商量好,座椅上要做記號(hào),以防坐錯(cuò),最好在主席臺(tái)上安排引座人員。飲料的提供要根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)慣和條件事先商定。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備主要包括擴(kuò)音設(shè)備、照明設(shè)備、空調(diào)設(shè)備等,要安排專人負(fù)責(zé)控制。要準(zhǔn)備好剪彩用具和人員。用具主要有立桿、彩帶、剪刀、手套、托盤,人員有持彩人、托盤人和引導(dǎo)人。要選擇外形氣質(zhì)較好的人員,并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠?xùn)練。開(kāi)幕式一般是司儀宣布開(kāi)幕儀式開(kāi)始,主賓按順序發(fā)言致辭、剪彩和參觀展臺(tái)。參觀展臺(tái)的路線要事先安排好,計(jì)算好時(shí)間,并通知相關(guān)展臺(tái)。參觀過(guò)程中要安排引路、解說(shuō)、陪同人員。重要人物都要有人陪同,不要冷落任何人。隆重的開(kāi)幕式還會(huì)有表演、放煙花等節(jié)目,這些一般都由專業(yè)組織進(jìn)行,展覽組織者要做好各方面的協(xié)調(diào)工作。(2)現(xiàn)場(chǎng)管理。開(kāi)展后,作為主辦方,主要起到一個(gè)總體協(xié)調(diào)、控制的作用,另外還要提供完善的后勤服務(wù)。展覽會(huì)應(yīng)該設(shè)立大會(huì)控制中心,總體監(jiān)控和協(xié)調(diào)整個(gè)展會(huì)的進(jìn)程,隨時(shí)處理各種問(wèn)題、投訴和突發(fā)事件;維持整個(gè)會(huì)場(chǎng)的秩序,安排工作人員現(xiàn)場(chǎng)巡邏,幫助參展商和觀眾解決不時(shí)之需;加強(qiáng)保安工作,消除各種安全隱患,保護(hù)參展商和觀眾的人身和財(cái)產(chǎn)安全。另外,還要做好后勤配套工作。維護(hù)來(lái)往展館的交通秩序,做好疏散工作,以使觀眾正常進(jìn)出會(huì)場(chǎng);提供充足方便的餐飲場(chǎng)所及設(shè)施,并檢查和監(jiān)督餐飲衛(wèi)生,以防食物中毒;保持會(huì)場(chǎng)的衛(wèi)生工作,尤其是衛(wèi)生間的清潔,要有專人隨時(shí)打掃。(3)突發(fā)事件的處理。除了以上這些常規(guī)工作外,最為重要的是要建立對(duì)突發(fā)事件的處理機(jī)制。對(duì)于會(huì)展這樣的人員和程序復(fù)雜的大型活動(dòng),會(huì)展組織者必須建立完善的危急事件處理機(jī)制,事先為可能發(fā)生的所有緊急事件制定相應(yīng)措施,以防措手不及。主要包括以下三方面的工作: 緊急醫(yī)療。與會(huì)人員可能會(huì)因?yàn)闅夂?、飲食、疲勞和其他意外情況突然生病,對(duì)此組織者應(yīng)有各種預(yù)防和應(yīng)急措施。首先組織者應(yīng)搞好飲食衛(wèi)生和環(huán)境衛(wèi)生。環(huán)境衛(wèi)生一般不會(huì)有大的問(wèn)題,而餐飲衛(wèi)生要復(fù)雜一些,要慎重選擇餐飲合作對(duì)象,并搞好衛(wèi)生監(jiān)督與檢查,以防造成食物中毒或腹瀉,否則將會(huì)給主辦城市和主辦單位帶來(lái)無(wú)可挽回的負(fù)面影響。會(huì)展組織者還應(yīng)當(dāng)通過(guò)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門或機(jī)構(gòu)協(xié)助成立一個(gè)緊急醫(yī)療救護(hù)系統(tǒng),在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)安排醫(yī)療人員,并與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院聯(lián)系,一旦有緊急病人立即安排救護(hù)。 火災(zāi)預(yù)防。與會(huì)者應(yīng)做好展前和展中的消防檢查,要重點(diǎn)檢查其消防設(shè)施的配備和完好情況,如是否有自動(dòng)滅火系統(tǒng)、滅火設(shè)備是否完好、安全出口是否通暢等。另外,還要檢查場(chǎng)館的電路系統(tǒng),有無(wú)易燃物品等,以消除火災(zāi)隱患。組織者還應(yīng)該向與會(huì)者提供預(yù)防火災(zāi)方面的資料,告知火災(zāi)應(yīng)對(duì)措施、逃生步驟和緊急逃生出口?？梢跃幱√由謨?cè),放在資料袋中以提供給與會(huì)者。 防盜竊。防盜工作應(yīng)該是展覽會(huì)加倍關(guān)注的問(wèn)題,尤其是類似珠寶展一類的展會(huì)。盜竊事件的發(fā)生會(huì)給主辦者留下極為不良的影響,會(huì)使參展商對(duì)主辦者的辦展能力產(chǎn)生懷疑。會(huì)展組織者應(yīng)組建高素質(zhì)的警衛(wèi)隊(duì)伍,加強(qiáng)安全檢查,并與當(dāng)?shù)毓蚕到y(tǒng)協(xié)調(diào)工作。另外,應(yīng)以書(shū)面形式向與會(huì)者告知相關(guān)的防盜事項(xiàng)。三、展后階段展后工作一般分三個(gè)階段進(jìn)行:展后跟蹤階段、總結(jié)階段和評(píng)估階段。1. 展后跟蹤階段展后跟蹤服務(wù)主要是針對(duì)參展商和重要的參觀商而進(jìn)行的,其目的有三個(gè):一是加深目標(biāo)客戶的印象;二是樹(shù)立展覽會(huì)品牌形象;三是為下一屆展覽會(huì)作預(yù)告宣傳。展覽結(jié)束不久,參展商和參觀者對(duì)展覽的印象仍在記憶中,如果此時(shí)抓住機(jī)會(huì),深入與客戶發(fā)展關(guān)系就容易多了。記憶是印象的延續(xù),印象是在展覽會(huì)上留下的,記憶是在跟蹤服務(wù)工作中加強(qiáng)的。跟蹤服務(wù)做得越早,效果就越明顯。如果在展覽會(huì)閉幕后不迅速聯(lián)系,目標(biāo)客戶就會(huì)失去在展覽會(huì)上產(chǎn)生的熱情,這也就意味著將失去這些客戶。在美國(guó)就有機(jī)構(gòu)專門研究參展商和參觀商記憶率的變化,研究發(fā)現(xiàn):參展商和參觀商在展覽會(huì)閉幕后5 周對(duì)展覽情況的記憶從100% 迅速下降到約60% ,之后記憶有所反彈。研究人員認(rèn)為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務(wù)開(kāi)始起作用。展后跟蹤主要的工作是:(1)感謝工作。對(duì)所有的參展企業(yè)、重要的參觀商和支持單位、合作單位以及曾給予展覽會(huì)大力支持的媒體,都應(yīng)該給予感謝。對(duì)于重要的客戶,我們可以采取登門致謝,甚至通過(guò)宴請(qǐng)方式表示謝意。人類畢竟是有感情的,我們舉辦展覽會(huì)的目的就是能給他們提供一個(gè)情感交流的場(chǎng)所,讓他們從心里邊喜歡這個(gè)地方、喜歡這個(gè)活動(dòng)和這種服務(wù),都愿意來(lái)這里見(jiàn)面談生意。(2)媒體跟蹤報(bào)道。主要是對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行一個(gè)回顧性的報(bào)道,將有關(guān)情況、有關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù),提供給新聞界,進(jìn)一步擴(kuò)大展覽會(huì)的影響。展覽會(huì)的各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括參觀人數(shù)、專業(yè)程度、平均參觀時(shí)間、展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見(jiàn)等。(3)發(fā)布下屆展覽信息。本屆展會(huì)的結(jié)束就是下一節(jié)展會(huì)的開(kāi)始,因此要及時(shí)發(fā)布下一屆展覽信息。(4)給參展商發(fā)放展后意見(jiàn)調(diào)查表。對(duì)展覽服務(wù)中的問(wèn)題、優(yōu)缺點(diǎn)做好書(shū)面的調(diào)查和總結(jié),取信于參展商。2. 總結(jié)階段展后總結(jié)工作不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)工作,而是管理工作的組成部分?？偨Y(jié)的功能是統(tǒng)計(jì)整理資料,研究分析已做過(guò)的工作,為未來(lái)工作提供數(shù)據(jù)資料、經(jīng)驗(yàn)和建議。因此,總結(jié)對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理有著重要意義和作用。一般展后總結(jié)分三部分: 從籌備到開(kāi)展中的各項(xiàng)工作總結(jié); 效益分析和成本核算; 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查,如本展覽會(huì)在市場(chǎng)同類項(xiàng)目中所占的市場(chǎng)份額、優(yōu)劣勢(shì)比較、競(jìng)爭(zhēng)情況等。3. 評(píng)估階段評(píng)估工作的作用和意義在于為判斷已做過(guò)的所有工作的效率和效果,提供標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)論,并為提高以后工作的效率和效果,提供依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。目前在國(guó)外,特別是德國(guó)、意大利、法國(guó)等一些展覽業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家,該行業(yè)早已實(shí)行專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),業(yè)內(nèi)的分工十分細(xì)化、十分專業(yè),而且還派生出許多專業(yè)的展覽服務(wù)公司,如展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問(wèn)公司、評(píng)估公司等,專門為展覽主辦單位提供策劃、預(yù)測(cè)、統(tǒng)計(jì)和評(píng)估等專業(yè)的展覽服務(wù)。事實(shí)上目前在國(guó)內(nèi),許多展覽會(huì)的主辦單位,在展后都幾乎沒(méi)有作任何評(píng)估工作,致使辦展水平一直無(wú)法提高,甚至可能下降。評(píng)估工作應(yīng)該是在展覽會(huì)開(kāi)展前一個(gè)月進(jìn)行,主辦單位要成立專門的評(píng)估小組,并指定專人負(fù)責(zé),收集展覽會(huì)各種資料,然后做出預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì),收集和統(tǒng)計(jì)要有一致性,并堅(jiān)持使用一種標(biāo)準(zhǔn)、方式,而不要經(jīng)常變換方式和標(biāo)準(zhǔn),這樣將有助于提高評(píng)估工作的準(zhǔn)確度、實(shí)用性和連續(xù)性。國(guó)外有人已經(jīng)對(duì)展會(huì)的評(píng)估進(jìn)行了深入研究,并有一些量化指標(biāo)。關(guān)于這些評(píng)價(jià)指標(biāo),我們可以將其歸為三大類:一是觀眾質(zhì)量指標(biāo),包括潛在顧客數(shù)、凈購(gòu)買影響、總的購(gòu)買計(jì)劃和顧客的興趣因素值;二是觀眾活動(dòng)指標(biāo),包括每個(gè)展位花費(fèi)的時(shí)間、交通密度;三是展覽有效性指標(biāo),包括CVR(每個(gè)參觀者的費(fèi)用)、每個(gè)潛在顧客產(chǎn)生的成本、記憶度和潛在顧客產(chǎn)生的銷售。下面介紹幾個(gè)主要指標(biāo)。(1)潛在顧客數(shù)。即在參觀中對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的觀眾數(shù)量。要求展商記錄潛在顧客的基本信息,如姓名、公司、地址和電話號(hào)碼等。(2)潛在顧客比。在參觀中對(duì)公司產(chǎn)品/ 服務(wù)很感興趣的觀眾比例。這是一個(gè)預(yù)展效果評(píng)價(jià)指標(biāo),對(duì)于選擇參加哪個(gè)展會(huì)這個(gè)指標(biāo)可能很關(guān)鍵。(3)凈購(gòu)買影響。即最終聲稱購(gòu)買、決定購(gòu)買或推薦購(gòu)買一種或多種展出產(chǎn)品的觀眾比例。美國(guó)這一指標(biāo)一般在85% 左右。(4)總的購(gòu)買計(jì)劃。即在參展接下來(lái)的12 個(gè)月內(nèi)計(jì)劃購(gòu)買一種或多種展出的產(chǎn)品的觀眾比例。美國(guó)這個(gè)指標(biāo)一般在60% 左右。(5)顧客的興趣因素值。即至少參觀20% 的感興趣展位的觀眾在總的觀眾中所占比例。美國(guó)這一指標(biāo)一般在45% 左右。一般地,展會(huì)限定的范圍越窄,觀眾的興趣因素值越高。研究表明,展會(huì)規(guī)模的大小與這個(gè)取值的大小成反比。雖然某展會(huì)吸引了更多的參展商,增加了更多的空間,然而觀眾的興趣值卻下降,因?yàn)閰⒂^者不會(huì)按比例增加參觀展覽的時(shí)間。(6)在每個(gè)展位前花費(fèi)的平均時(shí)間。通過(guò)觀眾總的參觀時(shí)間除以平均參觀的展位數(shù)得出。在過(guò)去的10 年間,它一直是個(gè)常數(shù),為20 分鐘。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在2 天展期的展覽中,觀眾一般要花費(fèi)7. 8 個(gè)小時(shí)參觀平均21 個(gè)展位。(7)交通密度。即在展館開(kāi)放時(shí),每100 平方英尺展覽面積理論上可容納的平均觀眾人數(shù)。美國(guó)這一指標(biāo)為3. 2。在過(guò)去20 年中,這個(gè)影響因素在3 4 間變動(dòng)。當(dāng)密度值達(dá)到6 時(shí),已經(jīng)是相當(dāng)高,這時(shí)展館已經(jīng)相當(dāng)擁擠了,而1 意味著參展的觀眾很少。(8)每個(gè)參觀者的費(fèi)用(CVR)。表示為總的展覽費(fèi)用除以到展位參觀者人數(shù)。(9)每個(gè)潛在顧客的成本。是比CVR 更有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)。(10)記憶度。參觀過(guò)產(chǎn)品并在8 10 周后仍記得者的比例。在美國(guó)這一指標(biāo)一般為71%左右。對(duì)于管理者而言,人員績(jī)效低,不完備的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),較差的公共關(guān)系,跟蹤服務(wù)不完善,都可能導(dǎo)致低的記憶度。(11)潛在顧客產(chǎn)生的銷售。確定展會(huì)中的潛在顧客產(chǎn)生的銷售。在一些例子中,這個(gè)指標(biāo)可以直接確定(如在展覽中銷售產(chǎn)品)。在目錄銷售情況下,要求多進(jìn)行一些跟蹤活動(dòng)。閱讀資料促使參展商連續(xù)參展一、參展商連續(xù)參展是展覽公司的利益所在參展商的參展,可以是一次性參展,也可以是連續(xù)性參展。一次性參展與連續(xù)性參展,其意第二節(jié) 展覽流程管理 49義不完全一樣。對(duì)一個(gè)定期、連續(xù)舉辦的商業(yè)展覽而言,參展商的連續(xù)性參展十分重要。首先,參展商是否連續(xù)參展,常常是衡量一個(gè)展覽成功與否的重要指標(biāo)。這是因?yàn)?展覽中的成交統(tǒng)計(jì),因?yàn)槟承┤藶橐蛩?常常不能準(zhǔn)確反映展覽的實(shí)際成效。展覽的參加者,有些過(guò)于沉穩(wěn),簽了合同不愿上報(bào);有些則好大喜功,人為地多報(bào)成交量。這使一些展覽的成交統(tǒng)計(jì),存在一些虛假成分。這種情況現(xiàn)在還難以改變。但是,參展商對(duì)展覽實(shí)際上有自己的客觀評(píng)價(jià)。展覽辦得好,參展商自然愿意繼續(xù)參展;效益不好,參展商自然不愿繼續(xù)參展。所以,參展商是否連續(xù)參展,在相當(dāng)意義上可以說(shuō)是對(duì)上屆展覽成效的一個(gè)客觀評(píng)價(jià)的反映。其次,對(duì)展覽公司而言,參展商連續(xù)參展所帶來(lái)的利益,還表現(xiàn)在拓展新老客戶所需費(fèi)用方面的不同。一般而言,新客戶的開(kāi)拓,需要較多的廣告投入,需要更多的通信聯(lián)系費(fèi)用。而保持一個(gè)老客戶所需費(fèi)用,則要低得多。有人認(rèn)為,開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶是維持一個(gè)老客戶成本的5倍 。實(shí)際情況可能會(huì)因各單位具體情況不同而有所不同。但保持老客戶所需費(fèi)用較低,則是無(wú)疑的。因此,有專家認(rèn)為,“保證主辦單位最大利益的一個(gè)方式是一定要保持現(xiàn)有的展商”。二、參展商的參展效益是展覽綜合效益的重要體現(xiàn)展覽的效益是綜合的,它包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)效益主要是指展覽主辦者或承辦者的經(jīng)濟(jì)效益,而參展商的效益、客商的效益,以及各類酒店、交通部門的效益,國(guó)家和地方稅收的增加等,可以統(tǒng)稱為社會(huì)效益。這些是有形的,此外還有一些無(wú)形的社會(huì)效益,如促進(jìn)城市的基本建設(shè),增加社會(huì)就業(yè),促進(jìn)城市居民文明程度的提高,提高城市在國(guó)內(nèi)外的知名度等。參展商的效益是展覽綜合效益的非常重要的方面。參展商的效益好,必然會(huì)帶動(dòng)客商的效益,展覽主辦者的效益也會(huì)有一定的保障。參展商效益低,其他各方都獲得較好的效益,則這種社會(huì)的綜合效益是畸形的,無(wú)法長(zhǎng)期維持,展覽公司也難以生存。參展商的效益表現(xiàn)在很多方面,如通過(guò)展覽結(jié)識(shí)新的有效客戶,宣傳企業(yè)的形象,了解同業(yè)發(fā)展情況,學(xué)習(xí)新的科學(xué)技術(shù)知識(shí),獲取訂單等。其中獲取訂單是根本的,其他的方面都是圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)的。但是,能否取得訂單,取決于很多因素。商品的適用性、技術(shù)含量、維修服務(wù)、性能價(jià)格比等,是最基本的因素。展前展商與客商的聯(lián)系、接觸、磋商等,對(duì)展商參展能否取得訂單,也起很大的作用。除這些偶然的因素外,展覽中展商除憑自己的關(guān)系及新產(chǎn)品從新老客戶中獲得一些訂單外,大部分的訂單可能會(huì)在展覽結(jié)束以后的半年至一年時(shí)間內(nèi),從展覽會(huì)上結(jié)識(shí)的客商中獲得,這些效益同樣是展覽效益的一部分。展覽公司的責(zé)任在于始終把參展商的效益放在重要地位,在籌辦展覽的全過(guò)程中顧及并加以體現(xiàn)。三、樹(shù)立參展商在展覽公司客戶群中的核心地位展覽公司雖然有各種各樣的客戶,但參展商是最重要的客戶,在整個(gè)客戶群中處于核心地位。對(duì)展覽的主辦者來(lái)說(shuō),樹(shù)立以客戶為中心的思想,在很大程度上是樹(shù)立以參展商為中心、為參展商服務(wù)的思想。展覽的主辦者必須從眾多的客戶群中確定這一關(guān)鍵客戶,并加大服務(wù)的力 陳彤. 第二屆中國(guó)國(guó)際展覽和會(huì)議展示會(huì)資料. 2001 年50 第三章 會(huì)展流程管理度,以此帶動(dòng)其他有關(guān)工作的展開(kāi)。以招商工作而言,展覽公司不是為招商而招商,而是直接為參展商服務(wù)的一個(gè)重要方面。因?yàn)樗翘岣邊⒄股绦б娴幕厩疤?沒(méi)有客商的積極參與,參展商的參展效益必然會(huì)受到嚴(yán)重影響。再如展覽期間的接待、尤其是對(duì)客商的接待工作,表面上與參展商沒(méi)有任何關(guān)系,但實(shí)際上依然是為參展商服務(wù)的。很明顯,如果客商認(rèn)為展覽的組織部門接待不好,下次就不會(huì)再光顧這個(gè)展覽,到時(shí)候受到損失的仍然是參展商。此類事情多了,也會(huì)最終殃及展覽公司自身,甚至?xí)昙罢褂[舉辦地展覽所在城市自身。展覽公司僅僅樹(shù)立以參展商為中心的思想是不夠的,還應(yīng)該樹(shù)立長(zhǎng)期為參展商服務(wù)的思想。對(duì)參展商提供的服務(wù),不僅應(yīng)貫穿于展覽會(huì)的始終,而且應(yīng)該延伸到展覽會(huì)結(jié)束以后。對(duì)參展商的服務(wù)大致可以分為展前、展中、展后三方面。展后服務(wù)既是展中服務(wù)的延伸,又屬于新的展前服務(wù)相對(duì)于下一屆展覽而言。現(xiàn)在一般公司比較重視對(duì)展商提供展覽期間的服務(wù);對(duì)展前服務(wù),有些方面的工作一直在做,但做得不夠自覺(jué),還有一些工作則沒(méi)有開(kāi)展;對(duì)展后服務(wù)則大多不太重視。應(yīng)該改變這一情況,使展后對(duì)參展商的服務(wù)工作受到同樣的重視。四、關(guān)心參展商,提高彼此的忠誠(chéng)度有一種說(shuō)法,就是展覽公司應(yīng)想方設(shè)法提高參展企業(yè)的忠誠(chéng)度。我們反對(duì)單純主張?zhí)岣邊⒄蛊髽I(yè)忠誠(chéng)度的說(shuō)法,而倡導(dǎo)展覽公司與參展企業(yè)彼此忠誠(chéng),也就是兩者之間應(yīng)建立一種新型的關(guān)