奧美：2006心相印茶語(yǔ)系列新品推廣方案

淡淡的茶語(yǔ)心情 心相印茶語(yǔ)系列新品推廣方案 市場(chǎng)背景 紙品行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象非常高； 使用香味的品牌逐漸成為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)，如舒潔的“香氛”系列； “心相印”香熏系列得到消費(fèi)者認(rèn)同； 茶風(fēng)成為潮流。 清新“茶”香的茶語(yǔ)系列新品既可細(xì)分市場(chǎng)，可受消費(fèi)者歡迎 茶語(yǔ)產(chǎn)品分析 淡淡的“茶香” 清新自然的茶包裝 整體“茶語(yǔ)”產(chǎn)品帶給消費(fèi)者健康、親近自然的感覺(jué)。 2006年心相印“茶語(yǔ)”系列銷售目標(biāo) 2億 擴(kuò)大心相印紙巾香氛系列的市場(chǎng)占有率 傳播目的 令消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品： “茶語(yǔ)”就是我想要的心情 目標(biāo)消費(fèi)者洞察 主要消費(fèi)者為 1830歲左右女性 小資白領(lǐng)階層 喜歡了解并嘗試新鮮事物，關(guān)注時(shí)尚及流行元素 喜歡一些有關(guān)生活感悟的文章，甚至自己寫(xiě) 更在意自己的內(nèi)心感受 主視覺(jué)畫(huà)面 雜志廣告 空白海報(bào) 宣傳單張 促銷告知牌 產(chǎn)品推廣環(huán)境檢視 市場(chǎng)上充斥著各種檔次的紙巾品牌 產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，差異點(diǎn)越來(lái)越小 因此，產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)力量應(yīng)該放在終端“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”上 重點(diǎn)突出的推廣手段 終端推廣 茶香 茶 茶語(yǔ) 淡淡的茶語(yǔ)心情 視覺(jué) 嗅覺(jué) 心理 視覺(jué)環(huán)境 以堆頭為重要手段的終端“茶環(huán)境”營(yíng)造 以“茶語(yǔ)”包裝為主要視覺(jué)元素； 在宣傳品的調(diào)性上則突出“心情”，從而體現(xiàn)“茶語(yǔ)”所帶來(lái)的意境； 運(yùn)用手段包括：海報(bào)、堆頭、跳跳卡、展示架、新品上市告知牌、端架、單頁(yè)。 心理環(huán)境 雜志投放：在時(shí)尚類雜志上投放生活小品形式的軟文，巧妙的帶出產(chǎn)品信息 如：城市畫(huà)報(bào)，周末畫(huà)報(bào)等時(shí)尚都市雜志進(jìn)行廣告投放 在雜志廣告中夾帶產(chǎn)品的試用裝 隨雜志附送有茶語(yǔ)特色的贈(zèng)品 如：跟茶相關(guān)的贈(zèng)品 或跟工作環(huán)境相關(guān)的贈(zèng)品 “茶語(yǔ)”心情，就是“我”的心情 心理環(huán)境 試用裝派送 地點(diǎn)：集中在甲級(jí)寫(xiě)字樓和地鐵附近進(jìn)行派送 時(shí)間：早上上班及中午午飯時(shí)間 也可在周末，在終端賣(mài)場(chǎng)、公園、影院或步行街等地派送印有生活小語(yǔ)的試用裝 嗅覺(jué)的刺激 香味是香氛紙巾的主要特點(diǎn)，但香氣的控制比較難，因此，消費(fèi)者對(duì)香味的體驗(yàn)仍集中在試用裝上 也可以選擇一些目標(biāo)消費(fèi)者比較喜歡的香氛產(chǎn)品作為贈(zèng)品 如：香薰蠟燭熏香精油等 營(yíng)銷活動(dòng)安排 推廣活動(dòng)計(jì)劃在 06年 3月至 5月下旬分兩各階段開(kāi)展， 以“淡淡的茶語(yǔ)心情”作為宣傳主題 執(zhí)行時(shí)間及區(qū)域 3月 4月 5月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 第一階段 第二階段 全國(guó) KA、 A類終端 全渠道終端 第一階段推廣活動(dòng) 目的 通過(guò)終端的推廣活動(dòng)，提高“心相印”品牌形象 讓消費(fèi)者認(rèn)知心相印“茶語(yǔ)”系列新品，并且嘗試首次購(gòu)買(mǎi) 提高“心相印”品牌在香氛市場(chǎng)的占有率 在 3月份推出前， 2月 14日也是一個(gè)很好的契機(jī) 當(dāng)情人節(jié)遇上心相印茶語(yǔ) 情人節(jié)海報(bào) 情人節(jié)卡片 消費(fèi)者把對(duì)自己愛(ài)侶的綿綿情話寫(xiě)在卡片上，并掛在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的茶樹(shù)上 第一階段推廣活動(dòng) 試用裝派送： 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn) 地點(diǎn)：集中在甲級(jí)寫(xiě)字樓和地鐵附近進(jìn)行派送 時(shí)間：早上上班及中午午飯時(shí)間 也可在周末，在終端賣(mài)場(chǎng)、公園、影院或步行街等地派送印有生活小語(yǔ)的試用裝 第一 階段 推廣活動(dòng) 促銷方式：現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng) 一次性購(gòu)買(mǎi)心相印“茶語(yǔ)”系列新品滿 10元即可獲贈(zèng)心相印精致“茶語(yǔ)心情”杯一個(gè) 可變色杯子： 可根據(jù)溫度升高而改變畫(huà)面顏色； 可與產(chǎn)品主視覺(jué)良好結(jié)合； 與茶元素緊密相關(guān) 第一階段推廣活動(dòng) 終端賣(mài)場(chǎng)效果 堆頭 方案 1 方案 2 最新修改方案仍在進(jìn)行中 貨架 方案 1 方案 2 彈卡 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 終端執(zhí)行 精致 “ 茶語(yǔ)心情 ” 杯贈(zèng)送要求必須憑賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物小票形式領(lǐng)取，填寫(xiě)贈(zèng)品流向表。 紙業(yè)銷售部與市場(chǎng)部將安排在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)與結(jié)束后進(jìn)行促銷贈(zèng)品終端控制執(zhí)行狀況抽查。對(duì)沒(méi)有執(zhí)行贈(zèng)品控制流程而導(dǎo)致贈(zèng)品大量流失的市場(chǎng)區(qū)域，紙業(yè)公司將進(jìn)行相應(yīng)的處理。 第一階段另外禮品參考 磁性書(shū)簽 儲(chǔ)物罐 夜燈 杯子 掛鉤 透明儲(chǔ)物罐 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 精致 “ 茶語(yǔ)心情 ” 杯贈(zèng)品 此贈(zèng)品費(fèi)用由紙業(yè)公司全部承擔(dān)。由市場(chǎng)部根據(jù)各重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域的銷售及執(zhí)行狀況進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)與分配。 （精致 “ 茶語(yǔ)心情 ” 杯采購(gòu)價(jià)預(yù)計(jì) 22.5元 /個(gè)） 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 終端現(xiàn)場(chǎng)布置 市場(chǎng)部提供相關(guān)的終端布置設(shè)計(jì)光盤(pán)，由當(dāng)?shù)馗鹘?jīng)營(yíng)部根據(jù)各賣(mài)場(chǎng)終端實(shí)際狀況自行制作與布置，相關(guān)制作、布置費(fèi)用、海報(bào)費(fèi)、堆頭費(fèi)及其他相關(guān)費(fèi)用由當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)部承擔(dān)。 第二階段推廣活動(dòng) 推廣目的 提高新品的購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)量 刺激消費(fèi)者，讓其重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 深度挖掘新品的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 提高“心相印”品牌在香氛市場(chǎng)的占有率 第二階段推廣活動(dòng) 促銷方式：塑封買(mǎi)贈(zèng)為主 +現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng) +公關(guān)活動(dòng) 1提盒抽塑封微波爐盒 1個(gè) 1提軟抽塑封精美實(shí)用的塑料紙巾盒 1個(gè) 一次性購(gòu)買(mǎi)茶語(yǔ)新品滿 8元，即可獲贈(zèng)精美實(shí)用的“心情儲(chǔ)物罐”一個(gè) 單片裝濕巾塑封一包茶語(yǔ)手帕紙 第二階段推廣活動(dòng)的執(zhí)行與控制 終端執(zhí)行 精美 “ 心情儲(chǔ)物罐 ” 贈(zèng)送要求必須憑賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物小票形式領(lǐng)取，填寫(xiě)贈(zèng)品流向表。 紙業(yè)銷售部與市場(chǎng)部將安排在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)與結(jié)束后進(jìn)行促銷贈(zèng)品終端控制執(zhí)行狀況抽查。對(duì)沒(méi)有執(zhí)行贈(zèng)品控制流程而導(dǎo)致贈(zèng)品大量流失的市場(chǎng)區(qū)域，紙業(yè)公司將進(jìn)行相應(yīng)的處理。 第二階段推廣活動(dòng)的執(zhí)行與控制 終端現(xiàn)場(chǎng)布置 維持第一階段的效果，并且更深入化 活動(dòng)跟蹤及總結(jié) 對(duì)銷售部批復(fù)的相關(guān)促