馳階段整合傳播策略暨順馳三期開盤策略思考

順馳階段整合傳播策略 暨順馳三期開盤策略思考 深圳黑弧 2005.6.12 階段廣告回顧 順馳 傲城國際 ，一個來之不易的項目名稱，作為濱 江奧城三期，從 4月中旬配合春交會這個節(jié)點首度面 市，帶給消費者的是怎樣的形象呢？ 在三期面市的同時，二期繼續(xù)銷售，兩者間廣告交 集投放效果如何？ 讓我們一起往下看吧！ 報廣類 綜合二期、三期報廣中可以看到，有銷售力的廣告還是實景圖片，如奧體中心篇，二期實景篇；投資回報， 108回購篇，商鋪投資金蛋篇；地段優(yōu)勢，五環(huán)距離篇。 三期絕對中央篇，天賦篇只是以形象與區(qū)位入市，因為市場形勢發(fā)生的變化，中間打斷了制訂的投放節(jié)奏，效果不明顯。 戶外類 整體形象感覺不錯，但還是有一些細節(jié)問題。戶外廣告沒有因地制宜，結(jié)合地理條件來考慮。在一些諸如樓頂?shù)牡胤剑淖诛@得太小，在部分呈90度的拐角處，畫面被無形割裂。 沒有與濱江奧城的有機關(guān)聯(lián)，消費者以為是順馳在某個新的區(qū)域做的一個新項目。 PR類 公關(guān)活動中，名車試駕會因天氣原因延期，再次舉辦日期沒有確定，可以考慮在下一階段繼續(xù)； CTF健康主題活動，電話邀請確認(rèn)過的客戶有近 50組，但在活動當(dāng)天，來者寥寥，三期客戶積累嚴(yán)重不足。 階段小結(jié) 在三月的市場環(huán)境下，獨立包裝三期傲城國際，在傳播中作為一個新項目推出，一是可以拔高形象，支持高價格的銷售；二是可以消除一期、二期在銷售過程中美譽度不高的弊端。 隨著 “ 國八條 ” 政策出臺，形勢的變化，營銷策略的 調(diào)整，為了與原有推廣濱江奧城一期、二期所積累的 廣告資源進行結(jié)合，三期還是應(yīng)該納入整個濱江奧城 體系中全盤考量。 先來看看我們的階段營銷目標(biāo) 順馳營銷目標(biāo) 銷售目標(biāo)及分解： 6月計劃是 50套，從 1號截止 7號，銷售 7套； 初步定在 7月 16日開盤，目標(biāo) 80套，其中三期60套，一、二期 20套。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，一切都是壞球！ 先不要討論這個目標(biāo)是否能實現(xiàn)，黑弧與順馳都相 信，只要努力就有回報！ 好的，明確了任務(wù)，再來看看我們項目現(xiàn)在的情況是否能支撐？ 項目現(xiàn)狀 一期已經(jīng)進入尾盤期 ， 可能要延期交房 ， 面臨公關(guān)危機； 二期主推 ， 有部分戶型較難消化 ， 銷售壓力大； 三期處于開盤前奏 ， 客戶積累不夠； 產(chǎn)品沒有獨特賣點導(dǎo)致不具有明顯的競爭優(yōu)勢； “ 建筑不辜負(fù)天賦 ” 廣告訴求 ， 只能作為一個階段傳播主題 ， 不能滿足現(xiàn)在整合傳播需要 障礙 營銷目標(biāo) 項目現(xiàn)狀 第一部分 品牌核心策略 客戶的期望 三期先開三棟，體量不大，爭取快速完成銷售或形 成熱銷局面； 三期拉動二期的銷售； 廣告推廣方面，區(qū)分片區(qū)其它項目，拔高自身形象； 通過有新意、亮點的公關(guān)活動在市場形成傳播話題。 我們的任務(wù) 從不景氣市場突圍 ， 迅速拉動銷售； 解決潛在客戶到訪銷售現(xiàn)場問題 ， 還要帶著對項目的偏好度和一定的了解程度； 為了銷售目標(biāo)的實現(xiàn) ， 通過七月中旬三期開盤 ，繼續(xù)拉動二期與一期尾盤銷售； 三期三棟 180套推出 ， 客戶積累不夠 ， 希望能在一個月內(nèi)盡可能的蓄客 ， 為順利開盤 ， 積聚人氣； 在繼續(xù)保持順馳企業(yè)品牌與項目品牌知名度的同時 ， 建立美譽度 。 市場環(huán)境 6.1后的低迷市場 ， 受眾持幣觀望； 總體降溫 ， 仍有可觀需求； 結(jié)婚 、 搬遷 、 二次置業(yè) ， 需要購買居住的客戶在盤整期內(nèi)還是會有部分購買； 價格會是當(dāng)前市場環(huán)境下相當(dāng)重要的促銷環(huán)節(jié) 。 產(chǎn)品理解 占地 5.4萬平，近 10萬建面， 707多套，容積率 1.8； 戶型 95 210M2，為客戶提供多重選擇，建筑總層 高在 60米以下，車位 553個。 建筑陣列： 11棟建筑，其中面江 5棟。保證 20-25 左右的戶型可看長江。 項目乃河西片區(qū)第一排面向長江建筑，南望奧體和 藝蘭齋美術(shù)館 ,西臨濱江風(fēng)光帶，遠眺長江，綜合 區(qū)位優(yōu)勢非常明顯，地段價值可期。 產(chǎn)品利益點 分析一下我們的產(chǎn)品，不難看出它最大的利益點就是均好性。好象什么都還不錯，但是都不足以支持傳播。 很明顯，如果只是從產(chǎn)品層面來看， 并不能給予營銷目標(biāo)實現(xiàn)以足夠支持 怎么辦？ O W S 河西中央?yún)^(qū)位，未來自身配套完善 可以與順馳置業(yè)店聯(lián)動，無形增加銷售網(wǎng)點 連續(xù)開發(fā)兩期， 600多位業(yè)主購買 SWOT分析 產(chǎn)品、價格、交通無顯著優(yōu)勢 三期客戶積累不足 美譽度較低 政府 326億投入，高規(guī)格開發(fā) 地鐵開通、十運會與綠博會召開 政府片區(qū)規(guī)劃的力度與時間，河西是否會成為一個“睡城” 來自競爭對手的直接壓力 整個市場環(huán)境發(fā)生的變化，持幣觀望的南京地產(chǎn)市場 T 通過一期 、 二期不斷講地段 ， 描述已足夠； 沒有主題園林 ， 風(fēng)情談不上 ； 價格 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 品牌都沒有明顯優(yōu)勢 。 通過 SWOT分析來尋找競爭機會 已經(jīng)有 600多位業(yè)主購買一期、二期產(chǎn)品，是一些什么人？ 跳出同質(zhì)化產(chǎn)品訴求，挖掘消費者內(nèi)心需求，并細分，是否可行？ 界定人群好象是我們找到的一個機會點，情況是不是這樣呢？ 看看我們的消費人群吧 消費群洞察 他們 以社 會 中的佼佼者自居 。是勇于創(chuàng)新、積極鮮活的 “ 社會活躍群 ” ，同時也是講求規(guī)則、實用主義的 “ 務(wù)實生活者 ” 。 關(guān)注河西已經(jīng)不是一天，兩天了，在機關(guān)工作總能聽到一些來源不一的小道消息，好象總是正面的居多。自己也是住在龍江，隔一兩個月，也去河西轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，每一次都有新的感受。妻子已經(jīng)不止一次的給我說，想讓浦口的岳母過來一起住，家里才是兩居室，孩子明年就要從北京畢業(yè)回來了，看來有必要在河西看看有沒有合適的房子了。 消費者寫真一 作為一個自由藝術(shù)家，我總是渴望新的東西，新的城市、新的建筑，一切新的事物都會讓我感動，給我?guī)盱`感。 前幾天聽朋友說河西新區(qū)不僅有藝蘭齋、第壹區(qū)、圖書館等文化設(shè)施配套，而且也沒有老城區(qū)的嘈雜。五臺山的房子住了 5年，也厭倦了。這次結(jié)束上海的畫展后，抽時間去看看。 消費者寫真二 我的人生體驗告訴我，選擇一套住房實際上是在選擇一種生活方式 許多年來的奮斗，讓我感覺疲憊與孤獨，我不僅希望得到家的溫暖，更希望獲得身邊環(huán)境的感動 我喜歡同和我一樣高素質(zhì)的人在一起，他們讓我感覺健康、友善和安心，在他們中間，感覺自己的人生也變得充實 消費者萬象 他們都有較高的文化背景，他們看重心智的釋放，有強烈的使命感和社會責(zé)任感，他們渴望歸屬，相信 精英群落 的力量，相信世界不會因為 “ 我 ” 而改變，但會因為 “ 我們 ” 而改變。 目標(biāo)消費者小結(jié) 核心策略 產(chǎn)品利益點 均好性，無明顯特點 競爭機會 600人的選擇 消費者洞察 相信精英群落的力量 策略核心 打造城市精英領(lǐng)地 精英領(lǐng)地 是將消費人群區(qū)分界定，洞察到他們內(nèi)心 中渴望結(jié)鄰而居得出的概念。 策略核心“ 打造城市精英領(lǐng)地 ” ，是從消費者出發(fā)， 回歸到產(chǎn)品上。 規(guī)劃城市精英疆域 廣告語 廣告語 用建筑建筑時代 你創(chuàng)造時代，我們建筑時代 創(chuàng)意核心 做一個濱江奧城人 第二部分 溝通傳播策略 策略原則 整體推廣分兩條線索。 線上：廣告 建立品牌偏好，增強消費信心， 強化產(chǎn)品特點 線下：推廣 實效促銷和公關(guān)相結(jié)合。終端截流， 增強產(chǎn)品體驗，擴大客戶積累 將三期放進整個濱江奧城全局來考慮 ,大眾傳播途徑外通過活動穿插，在不同推廣節(jié)點進行變化 公開發(fā)售前 公開強銷期 平穩(wěn)銷售期 產(chǎn)品成熟期 戶外 報紙 形象樓書 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 產(chǎn)品樓書 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 銷售工具 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 銷售工具 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 活動 活動 階段性推廣傳播策略 在溝通傳播策略上分為四個階段可根據(jù)實際銷售狀況進行調(diào)整 公開發(fā)售前：以整個濱江奧城的形象面市，通過視覺和創(chuàng)意的力量拉開與大 眾的審美距離，強調(diào)項目中高端屬性。大型活動吸引關(guān)注，引發(fā)傳播話題。 蓄勢階段（ 6月中旬 7月中旬） 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 公開發(fā)售前 公開強銷期 平穩(wěn)銷售期 產(chǎn)品成熟期 戶外 報紙 形象樓書 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 產(chǎn)品樓書 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 銷售工具 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 銷售工具 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 活動 活動 活動 活動一： 夢開始的地方 順馳 濱江奧城音樂節(jié) 目的 ：擴大項目知名度 ， 積累目標(biāo)客戶 ， 為開盤凝聚人氣 時間 ：從 7月 9日周六 14日周四 ， 夜間 7點至 9點 思路 ：以開盤前一周的時間 ， 規(guī)劃音樂節(jié)系列活動 ， 前五天在新街口中央商場門口 ， 以搖滾 、 鄉(xiāng)村 、 爵士 、 藍調(diào) 、 民謠作為系列音樂主題 ， 邀請上海 、 杭州 、 南京 、 大學(xué)校園的不同風(fēng)格樂隊組合進行表演 。 在活動現(xiàn)場設(shè)置開盤倒記時形象柱 ， 強化 7月 16日這個開盤時間 ， 帶動受眾情緒持續(xù)興奮 。 置業(yè)顧問向現(xiàn)場觀眾發(fā)放禮品券 ， 可以憑此券在開盤當(dāng)天光臨銷售現(xiàn)場 ，得到一份精美禮物 。 思路續(xù) ：在音樂節(jié)的第六天 ， 選擇五臺山體育館這樣的中型演出場所 ， 舉辦規(guī)模較大 ， 并有一 、 二期業(yè)主參與的壓軸音樂會 。 邀請姜育恒 、 伍思凱 、 童安格 、 鐘鎮(zhèn)濤等這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)母栊浅鰣?， 李詠主持 ， 迎合目標(biāo)人群 ， 最大限度的為三期開盤造勢 。 活動二： 夏日精英樂章 維也納愛樂管弦樂團 演出 目的 ：賦予項目本身高端的調(diào)性 ， 迎合潛在目標(biāo)客戶 時間 ： 7月 12日周二 思路 ：在開盤前邀請維也納愛樂管弦樂團或者中國交響樂團來寧 ， 在繼銀河灣舉辦的張學(xué)友 雪狼湖 后 ， 在南京制造新一波熱點 ， 為項目順利開盤造勢 。 與活動一，兩者選一 開盤強銷階段（ 7月中旬 8月中旬） 公開發(fā)售前 公開強銷期 平穩(wěn)銷售期 產(chǎn)品成熟期 戶外 報紙 形象樓書 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 產(chǎn)品樓書 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 銷售工具 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 銷售工具 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 活動 活動 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 開盤戶外、報廣； 持續(xù) SP活動，用活動展現(xiàn)生活，聚集人氣，帶旺銷售； 與置業(yè)店聯(lián)動出擊，信息互動，利益均攤，攜手雙贏； 整合所有媒體，在開盤前后以活動為主題創(chuàng)作和造勢，始終保持社會關(guān)注度，同時利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報廣等等，加深傳播的深度。 開盤活動一：價格競猜活動 目的 ：烘托開盤氣氛 ， 促進成交 時間 ：開盤當(dāng)天 思路 ：在現(xiàn)在的市場環(huán)境下 ， 價格會是很多來到銷售現(xiàn)場的客戶是否立即下定決心購買的主因 。 先讓客戶對項目開出他們自己的心理價位 ， 競相猜測 ， 本著順馳三期低開高走 ， 靚女先嫁的價格策略 ， 給出一個低于所猜測價格的新價位 ， 在開盤當(dāng)天制造轟動效果 。 開盤活動二： 首期付款有收益 目的 ：促使猶豫 、 持幣觀望客戶下定 時間 ：開盤至開盤后一周 思路 ：在一個規(guī)定的時間段 ， 將目標(biāo) 客戶交納的首期款的一半或者三分之一拿出來購買一些成長基金 ， 將基金的收益部分反饋業(yè)主 ， 讓業(yè)主得到實惠 。 開盤活動三：名車試駕活動 目的 ：維持開盤后的持續(xù)人氣關(guān)注 時間 ：開盤后半月內(nèi) 思路 ：原因大雨中斷的名車試駕活動 ， 在開盤后繼續(xù)舉行 ，不能在原有已經(jīng)告之的客戶中造成虎頭蛇尾的負(fù)面影響 。 危機公關(guān)活動一：業(yè)主嘉年華會 目的：為了應(yīng)付一期 8月不能按期交房的危機 時間： 7月下旬 思路：在某個五星級酒店多功能廳舉辦一場嘉年華會，邀請二三流明星到場助興，演藝活動 +自助餐，在嘉年華會結(jié)束前，公開致歉，說明順馳為了在產(chǎn)品上精益求精，不能按期交房，希望業(yè)主能理解。 危機公關(guān)活動二：七十年代懷舊運動會 目的 ：在危機過程中與業(yè)主的溝通 ， 淡化影響 時間 ： 8月上旬 思路 ：喚起 “ 生于 60年代 ” 的群體曾經(jīng)的童真 ， 用 70年代司空見慣的娛樂游戲作為我們的競技項目 。 組織業(yè)主以家庭形式參與滾鐵圈 、 打彈珠 、 跳繩 、 轉(zhuǎn)陀螺 、 放風(fēng)箏 、 踢毽子 、 斗雞 、打乒乓 、 游泳等游戲項目 ， 給予優(yōu)勝者特別大獎 。 平穩(wěn)銷售階段（ 8月中旬 11月） 平穩(wěn)銷售期 ：通過一期業(yè)主入住來講述 社區(qū)文化，組織業(yè)主聯(lián)誼活動，以次促進三期銷售。 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 公開發(fā)售前 公開強銷期 平穩(wěn)銷售期 產(chǎn)品成熟期 戶外 報紙 形象樓書 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 產(chǎn)品樓書 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 銷售工具 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 銷售工具 現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 活動 活動 活動 目的 ：波瀾性的制造市場熱點 ， 強化項目被關(guān)注度 時間 ：開盤后一月 思路 ：得知央視經(jīng)典欄目 同一首歌 即將來南京演出 （ 具體時間有待確認(rèn) ） ， 如此契機 ， 順馳通過與之合作 ， 能為項目帶來巨大的廣告效應(yīng) ， 引發(fā)南京當(dāng)?shù)貥O大的關(guān)注 ， 利于提高公司美譽度 。 蔡琴 、 齊秦 、 蘇芮 、 費翔等歌手 ， 最能和生于 60年代的群體引起共鳴 。 “ 60年代生人 ” 作為一個特殊群體 ， 已成為南京目前各個領(lǐng)域中的主力軍和購房主要群體 。 此次活動形式就是要向置業(yè)者表明 ， 順馳不僅希望為 “ 60年代生人 ” 提供一個舒適的物質(zhì)家園 ， 也將全力為他們營造一個內(nèi)涵豐富的精神家園 。 同一首歌 經(jīng)典音樂會 戶外拓展訓(xùn)練營 目的 ：與業(yè)主聯(lián)誼，營造社區(qū)文化 時間 ： 8月中旬 思路 ：通過戶外拓展訓(xùn)練極具成效的訓(xùn)練方式， “ 計劃、實