2011年中級經(jīng)濟師《商業(yè)》精講講義1-31講

權(quán)威預測 權(quán)威預測 t2011年中級經(jīng)濟師商業(yè)精講講義 前言 一、教材結(jié)構(gòu)及變化內(nèi)容 2011 年商業(yè)經(jīng)濟專業(yè)知識與實務教材總計十二章，無論是結(jié)構(gòu)還是內(nèi)容上都在2010 年教材的基礎(chǔ)上做了較大的調(diào)整，新教材的基本結(jié)構(gòu)如下： 第一章 商品流通理論 第二章 商品流通業(yè)態(tài) 商品流通企業(yè)管理（第三章第十二章）： 第三章 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理 第四章 商品流通企業(yè)預測與決策 第五章 供應商管理 第六章 物流管理 第七章 庫存控制 第八章 國際貨物運輸與保險 第九章 商品流通企業(yè)信息管理 第十章 商品流通企業(yè) 薪酬管理 第十一章商品流通企業(yè)合同管理 第十二章商品流通企業(yè)財務管理 總體來看， 2011 年教材內(nèi)容變化較大，因此必須使用 2011 年版商業(yè)經(jīng)濟專業(yè)知識與實務。 二、題型題量 題型 題量 分值 單選題 60 60分 多選題 20 40分 案例分析題 20 40分 合計 100 140分 及格分數(shù)線 84分 t t 三、學習方法 1、熟讀教材，本教材所涵蓋內(nèi)容較廣，知識繁雜，需要耐心、細心。 2、在全面復習的基礎(chǔ)上，把握重點知識： 3、勤學多練： 習題來自教材未變內(nèi)容所涉及歷年試題 以及每章的課堂練習等。 4、 由于考試難度并不是很大，主要側(cè)重基本知識的考核，所以在以應試為目的的前提下，復習時不用深入研究探討。 第一章 商品流通理論 本章考情分析： 第一章商品流通理論，考試題型主要為單選題、多選題，平均分值 8分左右 . 本章教材結(jié)構(gòu)： 第一節(jié) 商品流通概述 商品流通理論 第二節(jié) 商品流通渠道 第三節(jié) 流通產(chǎn)業(yè) 本章具體內(nèi)容： 第一節(jié) 商品流通概述 本節(jié)具體結(jié)構(gòu)： 商品流通及其作用 商品流通概述 商流 商品流通運行要素 物流 信息流 商品流通運行載體 本節(jié)具體內(nèi)容： 一、商品流通及其作用 （一）、商品流通概念： 商品流通是指 以貨幣為媒介 的商品交換過程，此過程的兩個階段是 買和賣。 流通是再生產(chǎn)過程的中介，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的媒介要素。 【例題 1】 以貨幣為媒介的商品交換過程被稱為（ ） A 商品價值運動 B 商品實體運動 C商品增值運動 權(quán)威預測 權(quán)威預測 D 商品流通過程 答案： D 解析：一般而言，商品流通，是以貨幣為媒介的商品交換過程。 （二）商品流通的過程 1、含義： 商品流通過程是指商品 從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域運動 的經(jīng)濟過程 。 （ 1）動態(tài)過程 （ 2）是價值和使用價值運動的統(tǒng)一。 2、兩個階段 （ 1） W(商品，使用價值形式 ) -G（貨幣）：賣 ，即銷售過程。 （ 2） G（貨幣，價值形式） - W(商品 )： 買 ，即購買過程。 （三）、商品流通的作用 1.制約生產(chǎn)： （ 1）生產(chǎn)決定流通：生產(chǎn)的社會分工是交換產(chǎn)生和發(fā)展的必要條件。 （ 2）流通對生產(chǎn)有影響和制約作用 2.實現(xiàn)分配： 流通對分配具有能動作用。 （ 1）分配的實現(xiàn)有賴于流通。 （ 2）流通的方式、規(guī)模和結(jié)構(gòu)對分配的方式、數(shù)量和結(jié)構(gòu)具有影響作用。 （ 3）流通能對分配結(jié)構(gòu)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。 3.滿足和引導消費 ： 流通是消費實現(xiàn)的必要前提，能擴大消費的規(guī)模。 【例題 2 ：多選】 商品流通的功能主要表現(xiàn)為（ ） A 制約生產(chǎn) B 實現(xiàn)分配 C 滿足和引導消費 D 流通先導功能 E決策功能 答案： ABC 二、商品流通運行要素 （一）商流 1、概念： 商品由供給者向需求者轉(zhuǎn)移是 商品社會實體的運動。 t t 表現(xiàn)為商品與其等價物的交換和 商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移運動； 可以克服生產(chǎn)者與消費者之間的社會距離， 創(chuàng)造商品的所有權(quán)效用。 2、商流過程： 商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程，即商品價值的實現(xiàn)過程。 從微觀來看：商流在 G-W,W-G的轉(zhuǎn)化過程中實現(xiàn)其價值。 從宏觀來看：完成了流通過程 最核心的內(nèi)容買賣活動。 3、商流功能： （ 1）實現(xiàn)商品價值的功能 商流過程把商品的所有權(quán)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者。 （ 2）生產(chǎn)先導的功能 G-W 的轉(zhuǎn)化（生產(chǎn)資料和勞動力的所有權(quán)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給企業(yè)）是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的開始和持續(xù)運轉(zhuǎn)的重要前提。 （ 3）合理配置資源的功能 商流會引導生產(chǎn)者根據(jù)社會需要來安排生產(chǎn)，促使生產(chǎn)者生產(chǎn)出符合社會需要的商品。 4、商流費用： 市場分析費用 商品調(diào)整費用 談判簽訂契約費用 履行契約費用 【注】 （ 1） 商流費用是商品價值運動產(chǎn)生的費用， 不包括使用價值運動產(chǎn)生的費用。 使用價值運動產(chǎn)生的費用是物流費用，物流費用和商流費用的總和構(gòu)成流通費用。 （ 2）一次性市場交易費用最高，從反復交易到戰(zhàn)略協(xié)作交 易，交易費用逐漸下降。 （ 3）交易費用與市場規(guī)模的大小、市場規(guī)則的完善以及社會信息化的程度有直接關(guān)系。市場規(guī)模越大，市場規(guī)則越完善，社會信息化程度越高，單位商品所承擔的交易費用越低。 【例題 3：單選】 可以克服生產(chǎn)者與消費者之間的社會距離，創(chuàng)造商品所有權(quán)效用的活動稱為（ ） A 商品流通 B 商流活動 權(quán)威預測 權(quán)威預測 C 物流活動 D 信息活動 答案： B 【例題 4：多選】 商流的過程，就是 ( )。 A. 商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程 B. 創(chuàng)造空間和時間價值的過程 C. 商品價值的實現(xiàn)過程 D. 創(chuàng)造商品所有權(quán)效用的過程 E. 完成流通過程中的買賣活動 答案： ACDE 解析：物流是創(chuàng)造空間和時間價值的過程 【例題 5：多選】 商流費用包括（ ） A市場分析費用 B商品調(diào)整費用 C 談判簽訂契約費用 D 履行契約費用 E運輸費用 答案： ABCD 解析：運輸費用是實現(xiàn)商品使用價值的費用，屬于物流費用 （二）、物流（掌握物流概念以及物流活動的基本職能） 1、物流概念 物流是物質(zhì)資料從供應者到需要者的 物理性（實體性） 流動，是創(chuàng)造物質(zhì)的 空間效用 ， 時間效用和形質(zhì)效用 的經(jīng)濟活動 【例題 6： 08 年單選】 物流是指物質(zhì)資料從生產(chǎn)者向消費者運動的經(jīng)濟活動，物流活動可以創(chuàng)造效用。下列各種效用中，不屬于物流創(chuàng)造的是 ( )。 A.空間效用 B.時間效用 C.形質(zhì)效用 D.所有權(quán)效用 t t 答案： D 解析：商流創(chuàng)造所有權(quán)效用。 2、物流的分類 （ 1）、按照物流的 不同作用 供應物流：企業(yè)或消費者購入原材料、零部件或商品的物流過程， 是發(fā)生在物資的生產(chǎn)者或持有 者與需求者或使用者之間的物流活動。 銷售物流：生產(chǎn)企業(yè)或流通企業(yè)出售商品的物流過程， 是發(fā)生在物資生產(chǎn)者 或持有者與用戶或消 費者之間的物流活動。 生產(chǎn)物流：從工廠的原材料購進入庫起直到成品發(fā)送為止的整個物流過程。 是制造產(chǎn)品的生產(chǎn)企 業(yè)所持有的，是與生產(chǎn)流程同步的。 回收物流：對在生產(chǎn)和流通過程中產(chǎn)生的廢舊物資進行回收再利用的物流活動 廢棄物物流：對生產(chǎn)或流通過程中產(chǎn)生的廢棄物進行最后處置的物流活動， 具有長遠的社會效益 （ 2）、按照物流活動的 不同空間范圍 地區(qū)物流 國內(nèi)物流 國際物流 （ 3）、按照物流系統(tǒng)的 不同性質(zhì) 分為： 社會物流宏觀物流范疇，主要關(guān)注服務于社會、在社會環(huán)境中運行的物流體系結(jié)構(gòu)。 行業(yè)物流 不同特性的行業(yè)及其產(chǎn)品所發(fā)生的物流，如醫(yī)藥物流、圖書物流、建材物流、鋼材物流等 企業(yè)物流微觀物流范疇，企業(yè)的物流活動，如生產(chǎn)物流、供應物流、銷售物流、回收物流、廢棄物物流等 【例題 7： 08 年單選】 下列物流分類中，屬于制造企業(yè)所特有的物流活動是 ( )。 A.供應物流 B.回收物流 權(quán)威預測 權(quán)威預測 C.生產(chǎn)物流 D.銷售物流 答案： C 【例題 8： 2010 年單選】 發(fā)生在商品生產(chǎn)者或持有者與用戶或消費者之間的物流活動是 ( )。 A供應物流 B銷售物流 C生產(chǎn)物流 D行業(yè)物流 答案： B 3、物流活動的基本職能掌握 物流活動 基本職能 含義 基本要求 運輸活動 借助運力實現(xiàn)商品空間轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟活動 ,克服商品的生產(chǎn)和需要在空間上的差異。是物流各環(huán)節(jié)中最主要的部分， 是物流的關(guān)鍵 創(chuàng)造商品的 空間效用 以最少的時間、最短的距離、最低的費用、最合理的運輸方式、最大的運力實現(xiàn)運輸?shù)陌踩?、迅速、準時、高效、低價 儲存活動 商品在生產(chǎn)過程中暫時處于停滯狀態(tài)?？朔唐飞a(chǎn)與消費之間的時間差異。 創(chuàng)造商品的 時間效用 合理確定倉庫的庫存量，建立各種商品完善的保管制度，確定有效的保管流程， 不斷改進儲存保管設(shè)施的和技術(shù)。 包裝活動 為了流通過程中保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售、按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱以及為達到上述目的而進行的操作 劃分為兩類： 1、 工業(yè)包裝（運輸包裝、大包裝），包裝的對象是大宗生產(chǎn)資料。 2、 商業(yè)包裝（銷售包裝、小包裝） 工業(yè)包裝屬于物流的范疇，目的是為了便于運輸、保管、提高裝卸效率； t t 商業(yè)包裝則屬于營銷學的范疇，目的是促進銷售。 裝卸搬運活動 在同一地域內(nèi)，以改變物資的存放狀態(tài)和空間位置為主要內(nèi)容的作業(yè)活動 選擇合理的裝卸搬運方式，合理配置和使用裝卸機械 ，最大限度的減少裝卸搬運損失。 流通加工活動 根據(jù)用戶的要求，改變或部分改變商品的形態(tài)或包裝形式的一種生產(chǎn)性輔助加工活動。 創(chuàng)造商品的 形質(zhì)效用 流通加工是流通領(lǐng)域的 一種增值活動，是生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延伸。 配送活動 是按照客戶的要求，運用現(xiàn)代技術(shù)手段，安全、準確、及時的進行貨物配置并送交客戶活動的總稱。 配送是一種終端運輸，直接面向客戶，客戶的要求是配送活動的出發(fā)點。 【例題 9：單選】 物流各環(huán)節(jié)中最主要、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是（ ） A儲存 B包裝 C裝卸 D 運輸 答案： D 解析：運輸是物 流各環(huán)節(jié)中最主要的部分，是物流的關(guān)鍵，創(chuàng)造商品的 空間效用 【例題 10：單選】 在商品流通的各種活動中，構(gòu)成流通領(lǐng)域的一種增值活動，也是生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域延伸的活動是 ( )。 A儲存 B包裝 C配送 D流通加工 答案： D （三）、信息流： 權(quán)威預測 權(quán)威預測 1、概念：廣義的信息流指信息的產(chǎn)生、加工、貯存和傳遞等過程； 流通信息流，包括商品信息流和物流信息流。 2、 流通信息分類： 按信息的來源 商品流通內(nèi)部信息、商品流通外部信息 按信息穩(wěn)定程度固定信息、流動信息、偶然信息 按信息產(chǎn)生過程原始信息、加工信息 按信息發(fā)生時間滯后信息、實時信息、預測信息 按信息的作用 決策信息、控制信息和業(yè)務信息 按信息的內(nèi)容 市場營銷信息、流通管理信息、商品科技信息、流通環(huán)境信息。 3、 信息流的功能： 溝通聯(lián)系功能：流通信息流是溝通社會再生產(chǎn)過程各環(huán)節(jié)之間聯(lián)系的橋梁。 反饋功能： 決策功能： 增值功能：在流通過程中，流通信息在實現(xiàn)其使用價值的同時，其自身的價值又呈現(xiàn)增長的趨勢； （四） 商流、物流和信息流的相互關(guān)系： 商流和物流聯(lián)系：都是商品流通必 要組成部分，是商品流通的兩種不同運動形式。 都是從供應者向需求者的運動，有相同流向、起點和終點。 二者在功能上相互補充，通常商流發(fā)生后，才發(fā)生物流。 商流和物流區(qū)別： 物流是商品實物流轉(zhuǎn)，可以創(chuàng)造商品的空間和時間效用 商流是商品社會實體的流轉(zhuǎn)，創(chuàng)造所有權(quán)效應。 t t 物流和商流是相互獨立的，各自可以獨立運動，流動的次序沒有固定的模式，流動的具體途徑也可能不一致，在某些具體情況下，沒有商流和沒有物流都是可能的。 商流、物流、信息流的關(guān)系 ： 信息流產(chǎn) 生于商流和物流活動中。 是商流和物流活動的描述和記錄。 對商流和物流的活動起指導和控制作用。 為商流和物流活動提供決策的依據(jù)。 【例題 11： 08年單選】 下列關(guān)于物流和商流相互關(guān)系的表述，正確的是 ( )。 A.物流和商流既密不可分，又各自獨立運動 B.物流和商流密不可分，各自不可以獨立運動 C.商流和物流的流動次序具有固定的模式 D.商流和物流的流向、起點、終點都不相同 答案： A 【例題 12： 08年多選】 商品流通信息可以按不同標準進行分類，按信息作用的不同可以劃分為 ( )。 A決策信息 B控制信息 C業(yè)務信息 D原始信息 E加工信息 答案： ABC 解析： DE 是按照信息產(chǎn)生過程進行的分類。 三、商品流通運行載體 （一）批發(fā)市場與零售市場 類型 批發(fā)市場 零售市場 含義 （ 1）批發(fā)業(yè)： 是指以向大中型零售商和酒店、餐館、工廠、機關(guān)團體、企事業(yè)單位以及其他服務性機構(gòu)提供 數(shù)量和金額較大 的商品和服務（ 1）零售業(yè)： 是指以向消費者銷售 商品為主，并提供相關(guān)服務的行業(yè)。 （ 2）零售業(yè)態(tài)： 是指零售企業(yè)以滿足權(quán)威預測 權(quán)威預測 為主的行業(yè)。 （ 2）批發(fā)業(yè)態(tài)： 是指批發(fā)企業(yè)為滿足中小型零售商和各類消費群體而形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式的表現(xiàn)形式。 不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經(jīng)營性態(tài)。 類型 交易市場、展示交易中心和電子商務 “四次革命”，即從百貨公司到連鎖商店再到超級市場以及現(xiàn)代無店鋪銷售的歷程。 特征 （ 1）商業(yè)企業(yè)批銷和生產(chǎn)企業(yè)自銷構(gòu)成 批發(fā)市場的主體。 （ 2）良好的服務是批發(fā)職能的 基礎(chǔ)。 （ 3）批發(fā)不斷向大型化、集團化、多元化經(jīng)營發(fā)展。 （ 4）商流與物流在地區(qū)間分離。 （二）現(xiàn)貨市場與期貨市場 類型 現(xiàn)貨市場 期貨市場 含義 現(xiàn)貨交易構(gòu)成的市場，是 一種最古老、最基本、最普遍的交易方式。 一般零售交易和批發(fā)現(xiàn)貨交易屬于現(xiàn)貨市場 期貨交易的市場 特征 現(xiàn)貨交易的 及時性 決定了市場 商流和物流并存 現(xiàn)貨交易的 實體性 決定了市場交易活動的 頻率高 買與賣的 同步性 決定了交易雙方的 單一買賣關(guān)系 義務性 規(guī)范性 作用 有助于及時調(diào)節(jié)供求關(guān)系，促進推動經(jīng)濟發(fā)展； 有助于價格發(fā)揮反饋機制的作用； 有利于競爭規(guī)律發(fā)揮作用。 價格發(fā)現(xiàn) 規(guī)避風險：通過“套期保值” （三）有形市場與無形市場 1、有形市場 t t 按照有行市場經(jīng)營場所的固定期限，可以將有形市場分為： 穩(wěn)定性市場：商場 、商店、交易所等 臨時市場： 各種展銷會、訂貨會、交易會、拍賣會等 2、無形市場 無形市場經(jīng)營組織具有兩種基本經(jīng)營組織形式： 借助郵電、通訊系統(tǒng)從事市場客體交換活動，如：郵寄交易、電訊融資交易、電子網(wǎng)絡(luò)交易 流動性交易、直接銷售交易以及其他無形的交易活動 3、網(wǎng)絡(luò)市場 通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品經(jīng)營活動的一種形式。 （四）國內(nèi)市場與國際市場 【例題 13：多選】 批發(fā)交易市場的類型包括（ ） A股票市場 B交易市場 C 期貨市場 D 展示交易中心 E 電子商務 答案： BDE 【例題 14：多選】 期貨市場具有的功能有（ ） A價格發(fā)現(xiàn) B實物轉(zhuǎn)移 C規(guī)制價格 D規(guī)避風險 E 控制市場 答案： AD 第二節(jié) 商品流通渠道 本節(jié)教材結(jié)構(gòu)： 商品流通渠道 商品流通渠道的概述 權(quán)威預測 權(quán)威預測 商品流通渠道結(jié)構(gòu) 商品流通渠道行為 具體內(nèi)容： 一、 商品流通渠道的概述 （一）商品流通渠道的概念 商品流通渠道是 從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的運動路徑，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。 流通渠道 起 點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶 ，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構(gòu)（交易所、經(jīng)紀人等）。 流通渠道具有雙重性： 使用價值運動渠道商品實體運動的渠道，起著分配實物體的作用。 價值量運動的渠道起著實現(xiàn)商品價值或轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的作用 【例題 1： 08年單選】 商品流通渠道的起點是（ ） A消費者 B 生產(chǎn)者 C 批發(fā)商 D 零售商 答案： B 解析：流通渠道 起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶 ，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構(gòu)（交易所、經(jīng)紀人等） （二）商品流通渠道成員選 擇 商品流通渠道成員是指參與流通渠道的， 除消費者以外 的所有成員，主要 由生產(chǎn)者和中間商構(gòu)成。 渠道中最重要的成員是中間商。中間商的作用表現(xiàn)如下： 1、可以提高流通的效率 2、中間商可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類 中間商對商品歸類的步驟： 商品分類 商品歸集 商品分散 品種配備 t t 3.中間商可以促使交易規(guī)范化 【例題 2 多選】 流通渠道中間商的作用 表現(xiàn)為（ ） A可以提高流通的效率 B可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類 C可以促使交易規(guī)范化 D可以增加交易成本 E可以降低產(chǎn)品價值 答案： ABC 解析：中間商的作用主要包括：可以提高流通的效率、可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類、可以促使交易規(guī)范化 （三）、商品流通渠道選擇 1、影響流通渠道選擇的一般因素 掌握 （ 1）商品的自然屬性 根據(jù)商品自然屬性的要求，就必須盡快把體積大、價值小、易腐爛、易變質(zhì)的商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域。 （ 2）商品的經(jīng)濟屬性 也稱為 社會屬性 ，是指商品的經(jīng)濟壽 命周期。依據(jù)經(jīng)濟屬性的要求，對處于不同經(jīng)濟壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。 （ 3）商品消費需求的多樣化 （ 4）信息傳遞狀況 （ 5）生產(chǎn)力發(fā)展水平 （ 6）交易批量 商品生產(chǎn)集中，消費也集中，批量交易規(guī)模大，極有可能選擇直接渠道集中銷售；如果商品的生產(chǎn)集中，消費分散，批量交易規(guī)模很小，就需要選擇間接的渠道。例如工業(yè)用生產(chǎn)原料，一般都會選擇直接渠道；而針頭線腦等日常小商品，就需要選擇間接渠道。 2、影響流通渠道選擇的具體因素 （ 1）產(chǎn)品方面的因素 產(chǎn)品單位價格 ：一般來說，單價越低，分銷渠道應越長。 產(chǎn)品的體積與重量 ：體積過大或過重的產(chǎn)品，應選擇較短的分銷渠道。 產(chǎn)品的式樣和款式 ：式樣多變，時尚程度較高的產(chǎn)品，應縮短分銷渠道。 權(quán)威預測 權(quán)威預測 產(chǎn)品的易腐性和易毀性 ：產(chǎn)品有效期短或容易腐壞，采用較短流通渠道。 產(chǎn)品的技術(shù)與服務要求 ：技術(shù)較強而又需要提高售前售后服務的產(chǎn)品，采用較短渠道。 產(chǎn)品的標準化與專業(yè)性 ：專用產(chǎn)品采用較短流通渠道 產(chǎn)品的季節(jié)性 ：季節(jié)性強的產(chǎn)品，應充分發(fā)揮中間商的作用 新產(chǎn)品：雙管齊下 （ 2、市場方面的因素： 用戶數(shù)量 ：一般來說，產(chǎn)品市場范圍越大，就越需要中間商提供服務，產(chǎn)品市場范圍小，則可以由廠家直 接供應用戶。零星產(chǎn)品的銷售不宜由企業(yè)直接與消費者打交道 市場的地區(qū)性： 工業(yè)品用戶，一般比較集中，適合直接銷售 消費品則要視情況而定，對于一些高檔消費品，一般集中在城市的少數(shù)地段，可由少數(shù)商店出售；一般的消費品，產(chǎn)品市場分散，可以采取傳統(tǒng)的分銷路線，即經(jīng)批發(fā)商給廣大的零售商，再轉(zhuǎn)賣給消費者。 消費者的購買習慣 市場競爭情況 （ 3）企業(yè)自身的因素：企業(yè)模式與信譽 企業(yè)的管理能力 控制渠道的愿望 企業(yè)可能提供的服務 （ 4）國家政策方面的因素 【例題 3 多選】 影響流通渠道選擇的一般因素包括（ ） A產(chǎn)品質(zhì)量 B產(chǎn)品因素的自然屬性和經(jīng)濟屬性 C交易批量 D產(chǎn)品消費需求的多樣性 E信息的傳遞狀況 答案： BCDE 【例題 4 多選】 在下列情況下，應該選擇較短流通渠道的產(chǎn)品有（ ） A產(chǎn)品體積過小 B產(chǎn)品易腐壞 C產(chǎn)品專用性強 t t D過重的產(chǎn)品 E式樣多變、時尚程度較高的產(chǎn)品 答案： BCDE 解析：產(chǎn)品體積小、重量輕應選擇較長的流通渠道 。 二、 商品流通渠道結(jié)構(gòu) （一） 產(chǎn)品流通渠道的層級結(jié)構(gòu) 渠道層級結(jié)構(gòu) 是指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量， 即通常說的渠道長度。中間機構(gòu)的級數(shù)被用來表示渠道的長度， 生產(chǎn)者和最終消費者也是渠道的組成部分。 1、零級渠道：生產(chǎn)者 消費者 直接渠道一般多用于大型機器設(shè)備的流通，主要是大型設(shè)備單價高，購買批量大、用戶數(shù)量少、技術(shù)性要求高、安裝使用復雜等特性決定的。 有些消費品也采取直銷的形式。 2、一級渠道： 只包含一級中間機構(gòu)或一層中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié) （ 1）生產(chǎn)者 零售商 消費者 （消費品市場） （ 2）生產(chǎn)者 代理商（經(jīng)銷商） 消費者 （工業(yè)品市場） 3、二級渠道： 包含兩級中間機構(gòu)，如批發(fā)商和零售商或代理商。 如： 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者 4、三級渠道： 包含三級中間機構(gòu)。 如： 生產(chǎn)者 產(chǎn)地采購批發(fā)商 銷地批發(fā)商 零售商 消費者 渠道系統(tǒng)包含的層級越多，渠道的長度就越長，對渠道的控制就越難，對于產(chǎn)品流通的效率和費用的影響就越大。 （二） 渠道系統(tǒng) 渠道系統(tǒng)大致歸類為： 工商一體化經(jīng)營方式 公司式系統(tǒng) 商工一體化經(jīng)營方式 垂直渠道系統(tǒng) 管理式系統(tǒng) 特許經(jīng)營組織 權(quán)威預測 權(quán)威預測 合同式系統(tǒng) 批發(fā)商組織的自愿連鎖 零售商合作社 水平渠道系統(tǒng)：營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的市場機會，組成新的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)營主要是期望帶來更大的協(xié)同效應。營銷學家將它稱為共生營銷。 混合渠道系統(tǒng)：多渠道系統(tǒng)，是指一個公司建立兩條或更多 渠道以達到一個或更多顧客細分市場時的做法。 【例題 5： 2010 年單選】 對于專用產(chǎn)品，例如專用設(shè)備，在選擇流通渠道時一般會采用 ( )。 A間接渠道 B直接渠道 C一級渠道 D二級渠道 答案： B 【例題 6： 2010 年單選】 關(guān)于商品流通渠道層級結(jié)構(gòu)的說法，錯誤的是 ( )。 A渠道層級結(jié)構(gòu)就是通常所說的渠道長度 B渠道層級結(jié)構(gòu)用中間機構(gòu)的級數(shù)來表示 C生產(chǎn)商和最終消費者不屬于渠道的組成部分 D渠道系統(tǒng)包含層級越多，對渠道的控制越困難 答案 ；C 【例題 7： 2010 年單 選】 建立混合渠道系統(tǒng)雖然能為企業(yè)帶來很多好處，但混合渠道系統(tǒng)不利于 ( )。 A增加市場覆蓋面 B降低渠道成本 C增加新渠道 D消除渠道沖突和控制問題 答案： C 三、產(chǎn)品流通渠道依賴（渠道依賴、渠道權(quán)力、渠道沖突） （一）產(chǎn)品流通渠道依賴 1、渠道依賴的概念 t t 渠道依賴 是指一個渠道成員為實現(xiàn)期望的目標而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。 在渠道關(guān)系中， 渠道成員的相互依賴意味著相互的權(quán)力或影響力。 2、渠道依賴結(jié)構(gòu) （ 1）按渠道雙方依賴的 緊密度 ，分 為松散依賴和緊密依賴。 （ 2）按渠道雙方依賴的 時間維度 ，分為短期依賴與長期依賴。 （ 3）按渠道雙方 權(quán)力運用的對稱與否 ，分為單邊依賴和雙邊依賴。 從整體來看，渠道結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)出 由松散依賴到緊密依賴，由短期依賴到長期依賴，由單邊依賴到雙邊依賴的發(fā)展勢頭。 【例題 8： 2010 年單選】 按照渠道雙方依賴的緊密程度，可以將渠道依賴結(jié)構(gòu)劃分為( )。 A，松散依賴和緊密依賴 B短期依賴和長期依賴 C單邊依賴和雙邊依賴 D對稱依賴和不對稱依賴 答案： A （二） 渠道權(quán)力 1、商品流 通渠道權(quán)力 是指一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量 施加影響的能力。 一般是指控制產(chǎn)品流通渠道，并使該流通渠道上的構(gòu)成者們?yōu)樽约旱氖袌鲣N售策略效力。 2、渠道權(quán)力有賴于渠道成員所感知到的相互之間依賴程度， 渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。 這種 依賴關(guān)系的本質(zhì)是專業(yè)化的渠道成員對其他成員所占有資源的依賴 ，由于渠道成員所占有資源的差異，使渠道系統(tǒng)中的依賴關(guān)系呈現(xiàn)出多種形態(tài)，從而造成了渠道成員所擁有的權(quán)力的差異。 3、渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu) A對 B的依賴 B對 A的依賴 依賴高 依賴低 依 賴高 高度權(quán)力均衡 權(quán)力傾斜（ A） 依賴低 權(quán)力傾斜（ B） 低度權(quán)力均衡 （三）產(chǎn)品流通渠道沖突 權(quán)威預測 權(quán)威預測 產(chǎn)品渠道沖突源于 渠道成員各自追求自身利益的最大化。 產(chǎn)品渠道沖突的根源主要在于 渠道成員之間存在著各自的經(jīng)濟利益和相互依賴。 渠道沖突的具體原因主要有： a) 目標差異 b) 價格取向 c) 大客戶的存在 d) 付款方式 e) 技術(shù)咨詢與服務 【例題 9：單選】 產(chǎn)品渠道沖突產(chǎn)生的根源主要在于渠道成員之間存在著（ ） A目標差異和價格態(tài)度的差異 B大客戶的存在和付款方式的不同 C付款方式的不同和技術(shù)咨詢 與服務的不同 D各自的經(jīng)濟利益和相互依賴性 答案： D 解析： ABC 均為渠道沖突的具體原因。 第三節(jié) 流動產(chǎn)業(yè) 流通產(chǎn)業(yè)界定 本節(jié)教材結(jié)構(gòu)：流通產(chǎn)業(yè)的組織 流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 本節(jié)具體內(nèi)容： 一、流通產(chǎn)業(yè)的界定 （一）產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的分類 1、產(chǎn)業(yè)： 是指由提供相近產(chǎn)品或服務、在相同或相關(guān)價值鏈上活動的企業(yè)所構(gòu)成的 企業(yè)集合。 產(chǎn)業(yè)是與社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平相適應的社會分工的表現(xiàn)形式。 產(chǎn)業(yè)的形成從分工而來。 產(chǎn)業(yè)是社會分工的產(chǎn)物， 也是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果；產(chǎn)業(yè)形成是多層次的，隨 著生產(chǎn)力水平的不斷提高，產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵不斷充實，外延也將不斷拓展。 【例題 1：單選】 產(chǎn)業(yè)的形成是（ ）的表現(xiàn)形式結(jié)果。 t t A 交換 B 分工 C 流通 D 分配 答案： B 2、產(chǎn)業(yè)分類 （ 1）、三次產(chǎn)業(yè)劃分 依據(jù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和遞進性原理，可以將產(chǎn)業(yè)分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)： 第一產(chǎn)業(yè)：廣義的農(nóng)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè)：廣義的工業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)：廣義的服務業(yè) （ 2）、我國對三次產(chǎn)業(yè)的劃分 第一次產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè) 包括林業(yè)、畜牧業(yè)和漁業(yè)。 第二次產(chǎn)業(yè) 工業(yè)和建筑業(yè) 包括采掘業(yè)、制造業(yè) 、自來水、電力、蒸汽、煤氣的制造和供應業(yè)。 第三次產(chǎn)業(yè) （兩部分四層次） 流通部門 流通業(yè)， 包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)。 服務部門 為生產(chǎn)和生活服務的部門： 金融業(yè)、保險業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務業(yè)、旅游業(yè)、咨詢業(yè)、信息服務業(yè)和各類技術(shù)服務業(yè)。 為提高科學文化水平和居民素質(zhì)服務的各個行業(yè)部門 ，包括教育、文化、廣播電視、科學研究、衛(wèi)生、體育和社會福利。 為社會公共需要服務的行業(yè)部門 ，如國家機關(guān)、政黨機關(guān)、社會團體和軍隊警察。 【例題 2:2010 年 單選】 根據(jù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和遞進性原理，可以將產(chǎn)業(yè)劃分為第一次產(chǎn)業(yè)、第二次產(chǎn)業(yè)和第三次產(chǎn)業(yè)，且三次產(chǎn)業(yè)的范疇有明確的界定。下列行業(yè)中，不屬于第二次產(chǎn)業(yè)的是 ( )。 A；采掘業(yè) B制造業(yè) C建筑業(yè) D運輸業(yè) 答案： D 權(quán)威預測 權(quán)威預測 （二）流通產(chǎn)業(yè)的概念 流通產(chǎn)業(yè)： 是指專門從事商品流通活動的經(jīng)濟組織或部門的集合， 是第三產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)。我國商品流通產(chǎn)業(yè)的主體是批發(fā)業(yè)和零售業(yè)。 【例題 3，單選】 流通產(chǎn)業(yè)屬于（ ） A第一產(chǎn)業(yè) B第二產(chǎn)業(yè) C第三產(chǎn)業(yè) D第四產(chǎn)業(yè) 答案： C 【例題 4：多選】 我國流通產(chǎn)業(yè)的主體包括（ ） A批發(fā)業(yè) B保險業(yè) C零售業(yè) D服務業(yè) E咨詢業(yè) 答案： AC 二、流通產(chǎn)業(yè)組織 （一）、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素： 1、 市場集中度 ：反映特定市場的集中程度的指標。它與市場中壟斷力量的形成密切相關(guān)?？梢苑譃橘I方集中度和賣方集中度。產(chǎn)業(yè)組織理論研究的主要是“賣方集中度”。 市場集中度的衡量指標包括 ：行業(yè)集中度（絕對集中度的衡量指標） 洛倫茲曲線（相對集中度的衡量指標） 基尼系數(shù) （相對集中度的衡量指標） （ 1）行業(yè)集中度 ：最常用最簡單的絕對集中度的衡量指標。 它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值 X（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場或行業(yè)的份額。 公式為： CRn= Xi(i=1,2, .,n)/ Xi(i=1,2, .,N) 公式中的 n的取值可以根據(jù)計算的需要確定， 通常 n=4 或 8。 行業(yè)集中度綜合反映 企業(yè)數(shù)量和規(guī)模 這兩個決定市場結(jié)構(gòu)的重要方面。 t t （ 2） 洛侖茲曲線 ：一種相對集中度的指標，表明 市場占有率與市場 中由小企業(yè)到大企業(yè)的累積百分比 之間的關(guān)系。 圖形說明 ： 洛倫茲曲線與圖中的對角線重合時，表明企業(yè)規(guī)模完全相等。 這條對角線稱為“均等分布線”。 一般來說，曲線越偏離對角線凸向右下角，就表明企業(yè)規(guī)模分布得不均勻度越大，即市場集中度越高。 當行業(yè)中只有極少數(shù)幾個規(guī)模相同的企業(yè)時，使用洛倫茲曲線無法反映出這種寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。 （ 3） 基尼系數(shù)：一種相對集中度的指標。 基尼系數(shù) =均等分布線與洛侖茲曲線圍成的面積 /均等分布線以下的三角形面積 基尼系數(shù)在 01之間變動， 當基尼系數(shù) =0時，表示洛侖茲曲線與均等分布線 重合，所有企業(yè)規(guī)模完全 相等； 當基尼系數(shù)趨向于 1時，表示企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。 【例題 5： 2008年單選】 下列關(guān)于基尼系數(shù)的表述，錯誤的是 ( )。 A基尼系數(shù)是一種絕對集中度指標 B基尼系數(shù)可以用來反映收入分配不均的程度 C當基尼系數(shù)等于 0時，表示所有企業(yè)規(guī)模完全相等 D當基尼系數(shù)趨向 l時，表示企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等 答案： A 解析：基尼系數(shù)是一種相對集中度指標。 2、產(chǎn)品差別化： 產(chǎn)品差別化 是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引起顧客偏好的特殊性，使顧 客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效的區(qū)別開來，從而達到企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。 產(chǎn)品差別化是一種有效的非價格競爭手段。 主要從兩個方面對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響： 其一，影響市場集中度； 其二，形成市場進入壁壘。 權(quán)威預測 權(quán)威預測 實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的方法主要有： 產(chǎn)品主體差別化、品牌差別化、價格差別化、渠道差別化、促銷差別化。 3、 進入和退出壁壘： （ 1）進入壁壘： 進入壁壘是一種成本，它是準備進入某一產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)必須承擔，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)無需承擔的成本，是新企業(yè)在原有企業(yè)競爭中所遇到的不利性障礙因素。從另一個角度來講，進入壁壘是與潛在的進入者相比，市場中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢。 進入壁壘分為結(jié)構(gòu)性進入壁壘和行為性進入壁壘。 結(jié)構(gòu)性進入壁壘包括： 絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差別等。 行為性進入壁壘： 是指由原有企業(yè)為了阻止新企業(yè)進入而 主動采取 的相應策略行為。包括： 進入遏制、進入封鎖行為和驅(qū)逐競爭對手行為 。還涉及到政府法律、法規(guī)和相關(guān)政策等形成的制度性障礙。 （ 2） 退出壁壘： 企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時所遇到的阻礙。 退出壁壘的成因：資產(chǎn)專用性和沉沒成本、解雇費用、政策法律的限制。 【例題 6，單選】 下列關(guān)于商品差別 化的表述，錯誤的是（ ） A產(chǎn)品差別化是一種有效的價格競爭手段 B產(chǎn)品差別化可以形成市場進入壁壘 C市場的產(chǎn)品差別化程度越高，新企業(yè)進入市場的壁壘也就越高 D價格差別化也是商品差別化的主要方法之一 答案： A 解析：產(chǎn)品差別化是一種有效的非價格競爭手段 【例題 7，單選】 下列關(guān)于進入和退出壁壘的表述，錯誤的是（ ） A進入壁壘是一種成本，新企業(yè)必須承擔，原有企業(yè)無需承擔 B規(guī)模經(jīng)濟屬于結(jié)構(gòu)性進入壁壘 C進入遏制、產(chǎn)品差別屬于行為性進入壁壘 D沉沒成本也是退出壁壘 答案： C 解析：進入遏制屬于行為性進入壁壘； 產(chǎn)品差別屬于結(jié)構(gòu)性進入壁壘。 （二）市場績效的綜合評價 t t 市場績效是市場行為的綜合反映，不僅涉及資源配置效率，還包括技術(shù)進步、社會福利、社會公平和穩(wěn)定等諸多方面。 從經(jīng)濟學的角度看， 社會福利是最主要、也是最具綜合性的目標。 1、資源配置效率 （ 1）、衡量資源配置效率的直接指標 經(jīng)濟學家一般用 消費者剩余、生產(chǎn)者剩余和社會剩余 這三個指標來全面分析和 衡量社會資源配置效率狀況。 在產(chǎn)業(yè)組織學研究中， 常常使用 利潤率 來衡量產(chǎn)業(yè)市場資源配置效率的指標。 （ 2）、市場結(jié)構(gòu)和資源配置效率 從市場結(jié)構(gòu)和資源配置的角度看，市場競 爭越充分，資源配置效率就越高，市場壟斷程度越高，資源配置效率越低。 （ 3）、 X 非效率 壟斷企業(yè)的大組織內(nèi)部存在著資源配置的低效率狀態(tài)。 X非效率 =超額成本 /最低成本 【例題 8-多選】 衡量資源配置效率的直接指標有（ ） A社會福利 B市場集中度 C 消費者剩余 D生產(chǎn)者剩余 E 社會總剩余 答案： CDE 2、產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率 產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率反映產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模和規(guī)模效益的實現(xiàn)程度。 （ 1）、企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟和行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟 行業(yè)的規(guī)模效益與行業(yè)內(nèi)企業(yè)的外部經(jīng)濟和不經(jīng)濟相關(guān)。行業(yè)規(guī)模 擴大使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的單位生產(chǎn)成本降低時，這對行業(yè)內(nèi)企業(yè)來說就是外部經(jīng)濟的，反之則是外部不經(jīng)濟。 （ 2）、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的衡量 （ 3）、產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的三種狀態(tài)： 低效率狀態(tài)、過度集中狀態(tài)和理想狀態(tài)。 許多過度集中的產(chǎn)業(yè)中，大企業(yè)的生產(chǎn)成本比規(guī)模小的企業(yè)高，可見 過度集中實際權(quán)威預測 權(quán)威預測 上降低了產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率。 （ 4）、影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的主要因素。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)是影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的兩個因素。 （ 1）企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu) 是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同規(guī)模企業(yè)的構(gòu)成和數(shù)量比例關(guān)系。 一國經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展必須要有一個適當?shù)囊?guī)模結(jié)構(gòu) ，即要保持適當?shù)拇蟆⒅?、小型企業(yè)的構(gòu)成比例。 （ 2）市場結(jié)構(gòu) 對規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的影響表現(xiàn)為：過度集中和分散都會降低產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟水平。 企業(yè)的規(guī)模大小與利潤率在某種程度存在著正相關(guān)關(guān)系，但并不是說企業(yè)的規(guī)模越大越好。 【例題 9-多選】 下列關(guān)于產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的表述，正確的是（ ） A過度集中會降低產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率 B產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)是影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的兩個主要因素 C企業(yè)規(guī)模大小與利潤率在某種程度上是正相關(guān)的，所以企業(yè)的規(guī)模越大越好 D達到規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)是市場的主要供給者 E一國經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā) 展必須要有一個適當?shù)囊?guī)模結(jié)構(gòu) 答案： ABDE 3、產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步 產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步是指科技進步在經(jīng)濟增長中所占含量的大幅度提高。 主要包括發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移。 影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)新技術(shù)擴散速度的因素主要有： （ 1）技術(shù)創(chuàng)新的預期收益和實際收益； （ 2）產(chǎn)業(yè)市場容量的擴張； （ 3）產(chǎn)業(yè)的勞動密集程度； （ 4）企業(yè)的數(shù)量； （ 5）企業(yè)規(guī)模的差異。 三、流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （一）流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動規(guī)律 （二）流通產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu) 流通產(chǎn)業(yè)的 空間結(jié)構(gòu)是指流通產(chǎn)業(yè)的布局和流通生產(chǎn)力的分布狀況。 其核心是處理流通資源的有效配置 與區(qū)域平衡發(fā)展以及在流通領(lǐng)域中區(qū)域市場發(fā)育成統(tǒng)一市場的相互關(guān)系問題。 t t 從宏觀經(jīng)濟運行來看，流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定著流通生產(chǎn)力地區(qū)分布和流通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造。 1、 商品流通網(wǎng)絡(luò)的形成 商品流通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 是指商品流通過程中渠道、環(huán)節(jié)、網(wǎng)點所形成的網(wǎng)絡(luò)體系 和分布狀態(tài)。 （ 1）商品流通網(wǎng)絡(luò)：是指在發(fā)達的商品經(jīng)濟和社會化大生產(chǎn)條件下， 流通客體在流通主體的驅(qū)動下， 借助各種不同載體，按照一定路線，所完成的縱橫交錯的運動系統(tǒng)。 （ 2）流通客體：是指所有投入流通中的商品和設(shè)備。 （ 3）流通主體：是從事流通的組織機構(gòu)和當事人。 2、我國商品流通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成 （ 1）以中心城市為樞紐，形成大小不等向外輻射的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，維持地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟聯(lián)系。 （ 2）構(gòu)成一種多層次互相交叉的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 （ 3）不同地區(qū)的商品流通網(wǎng)絡(luò)有較大的差異。 多中心平行型結(jié)構(gòu) 同心圓外推型結(jié)構(gòu) 遠程集散型結(jié)構(gòu) 遠程對流型結(jié)構(gòu) 【例題 10-2010 年多選】 由于經(jīng)濟發(fā)展不平衡，城市的性質(zhì)、規(guī)模、類型和功能不同，使得不同地區(qū)的商品流通網(wǎng)絡(luò)有較大的差異，形成了各具特色的流通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；其類型主要有 ( )。 A多中心平行型結(jié)構(gòu) B同 心圓外推型結(jié)構(gòu) C遠程集散型結(jié)構(gòu) D遠程對流型結(jié)構(gòu) E單一獨立型結(jié)構(gòu) 答案： ABCD 3、以城市為中心優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 精講第 2講結(jié)束 權(quán)威預測 權(quán)威預測 中級商業(yè)經(jīng)濟精講第 2 章 商品流通業(yè)態(tài) 本章教材結(jié)構(gòu)： 流通業(yè)態(tài)的內(nèi)涵 第一節(jié) 流通業(yè)態(tài)的內(nèi)涵與類型 流通業(yè)態(tài)的類型與特征 流通業(yè)態(tài)選擇的影響因素 批發(fā)的職能與類型 第二節(jié) 批發(fā)業(yè) 態(tài) 批發(fā)商的功能與分類 批發(fā)市場功能拓展 零售商的功能和分類 第三節(jié) 零售業(yè)態(tài) 幾種常見的零售業(yè)態(tài) 零售商圈分析與店鋪選址 連鎖經(jīng)營的類型和原則 第四節(jié) 連鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略 本章為 2011 年教材新增內(nèi)容。 本章具體內(nèi)容： 第一節(jié) 流通業(yè)態(tài)的內(nèi)涵與類型 本節(jié)考點： 1、流通業(yè)態(tài)的概念及影響因素 2、流通業(yè)態(tài)的類型與特征 3、流通業(yè)態(tài)選擇的影響因素 本節(jié)具體內(nèi)容： 一、流通業(yè)態(tài)的內(nèi)涵 （一）流通業(yè)態(tài)的概念 流通業(yè)態(tài) 是指商品流通企業(yè)根據(jù)經(jīng)營的產(chǎn)品重點不同和提供服務的差異， 為滿足不同層次的消費需求而形成的 不同的營業(yè)形態(tài)。 （二）影響流通業(yè)態(tài)變化的主要因素 1、經(jīng)濟發(fā)展水平和市場需求變化 2、人口流向和流量 3、銷售技術(shù)和科技革命的發(fā)展 4、消費者生活方式和購物習慣變化 t t 5、競爭方式改變及競爭程度的加劇 二、流通業(yè)態(tài)的類型與特征 （一）流通業(yè)態(tài)的類型 流通業(yè) 態(tài)的確定 與企業(yè)經(jīng)營的商品種類、企業(yè)規(guī)模和實力大小、周圍市場環(huán)境以及企業(yè)投資者和經(jīng)營者的目標市場 等密切有關(guān)。具體類型包括三種類型： 1、 批發(fā)： 從生產(chǎn)商或其他經(jīng)營者手中采購商品或勞務，再將其 提供給商業(yè)用 戶或者其他業(yè)務用戶 ，供其轉(zhuǎn)變、加工的 大宗商品交易方式。 2、 零售： 商品和勞務 直接出售給最終消費者 的銷售活動和商品交易方式。 零 售是商品流通的最終環(huán)節(jié) ，商品從流通領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域。 3、 連鎖經(jīng)營 ：在 核心企業(yè)領(lǐng)導下 ，采用 規(guī)范化 經(jīng)營同類商品和服務，實行 共同 的經(jīng)營方針， 集中采購和分散銷售有機結(jié)合 ，實現(xiàn)規(guī)?；б娴?聯(lián)合 體組織形式。 【例題 1：單選】 商品流通的最終環(huán)節(jié)是（ ）。 A批發(fā) B 連鎖經(jīng)營 C 代理 D 零售 答案： D （二）流通業(yè)態(tài)的特征 業(yè)態(tài) 特征 批發(fā) （ 1） 交易批量大 （ 2） 交易更加理性 （ 3） 商圈更大 （ 4） 交易關(guān)系穩(wěn)定 （ 5） 交易過程中服務項目的專業(yè)化傾向日益顯著。 零售 （ 1） 交易次數(shù)頻繁，交易批量小 （ 2） 對店鋪選址以及店鋪設(shè)計有較高的依賴性 （ 3） 經(jīng)營場所分散，經(jīng)營活動受商圈的限制。 連鎖經(jīng)營 表現(xiàn)為經(jīng)營管理方面的 標準化、專業(yè)化、現(xiàn)代化和規(guī)模化。 （ 1） 標準化是連鎖經(jīng)營最基本、最明顯、最本質(zhì)的特征 ，它是指連鎖店在經(jīng)營管 理的重要環(huán)節(jié)等方面實行統(tǒng)一、規(guī)范、制度化的管理。 （ 2） 專業(yè)化 是指連鎖經(jīng)營企業(yè)將采購、進貨、庫存、配送、銷售以及收銀等環(huán)節(jié)， 按其工作內(nèi)容的具體特點進行規(guī)范化的專業(yè)化細分，形成由專門技能、專門操作方式和專門工作內(nèi)容構(gòu)成的 專業(yè)化工作崗位，不再需要“一事一議”， 只要按制度要求進行管理即可。 （ 3） 現(xiàn)代化： 連鎖經(jīng)營的物質(zhì)裝備電子化、管理手段現(xiàn)代化。 權(quán)威預測 權(quán)威預測 （ 4） 規(guī)?；?連鎖經(jīng)營企業(yè)依靠在不同市場區(qū)域建立眾多分店以實現(xiàn)擴大市場占有率、提高銷售額的目的。 【例題 2：單選】 連鎖經(jīng)營最基本、最明顯、最本質(zhì)的特征是（ ） A標準化 B 專業(yè)化 C現(xiàn)代化 D 規(guī)?；?答案： A 【例題 3：多選】 批發(fā)是指從生產(chǎn)商或其他經(jīng)營者手中采購商品或勞務，再將其提供給商業(yè)用戶或者其他業(yè)務用戶，供其轉(zhuǎn)變、加工的大宗商品交易方式。與零售相比，批發(fā)的主要特征有（ ）。 A交易批量大 B交易次數(shù)頻繁 C交易更加理性 D商圈更大 E交易關(guān)系穩(wěn)定 答案： ACDE 三、流通業(yè)態(tài)選擇的影響因素 流通企業(yè)在選擇業(yè)態(tài)模式時主要考慮以下幾個方面： （一）地理位置 （二）商圈： 流通業(yè)態(tài)的輻射范圍通常用商圈來表示。 便利店的 商圈半徑以不超過 1公里為限。 百貨公司的商圈大多為 3公里。 測量商圈另一個方法是輻射區(qū)內(nèi)的人口數(shù)量，人口越多，商圈越大。 （三）店鋪規(guī)模 店鋪面積是衡量流通業(yè)態(tài)的重要因素，一般以營業(yè)面積衡量店鋪的規(guī)模。國外衡量店鋪規(guī)模的基準是 200 平方米，小于 200平方米的稱為小型店鋪。 便利店、專門商店等是典型的小型店鋪；購物中心是最大的零售業(yè)態(tài)； （四）營業(yè)時間 國外衡量營業(yè)時間的方法大致有兩種：一是看全天總的營業(yè)時間，以 11個小時為限；t t 二是看全 天停業(yè)時間，以晚 9點為限。 營業(yè)時間最長的業(yè)態(tài)是便利店。 （五）從業(yè)人員 （六）服務方式 服務方式是區(qū)別不同流通業(yè)態(tài)的重要指標，從本質(zhì)上講，流通企業(yè)就是服務企業(yè)，它通過提供一系列服務來滿足顧客的需求，服務競爭是流通競爭的主要形式。關(guān)于服務方式的劃分，目前常見的是人員銷售和無人銷售兩種方式 。人員銷售 是指營業(yè)員全程服務消費者，服務水平較高，專 門商店、百貨商店 采用較多； 無人銷售 是指消費者自助銷售，服務水平較低， 超市、購物中心 等采用較多。 （七）客戶關(guān)系 業(yè)態(tài)管理模式下，流通企業(yè)堅持以客戶為中心的思想，以市場定位為基 礎(chǔ)，它立足于選定的客戶群，因此對客戶資源掌握得比較充分。 （八）加工能力 百貨商店由于以經(jīng)營品牌商品為主，因此大多數(shù)流通加工在生產(chǎn)領(lǐng)域完成了，自己不掌握流通加工能力。但超市這種業(yè)態(tài)卻十分重視流通加工。 （九）商品品種 品種是眾多流通業(yè)態(tài)經(jīng)營政策的基石。 （十）商品陳列 百貨公司商品陳列以強化商品渲染為主；超市以商品大量陳列為主；廉價商店采取倉儲和賣場一體化的陳列方式，低矮部位搞倉儲，上面部位搞展示。 第三節(jié) 批發(fā)業(yè)態(tài) 本節(jié)考點：（ 1）批發(fā)的職能 （ 2）批發(fā)的類型 （ 3）批發(fā)商的 功能與分類 （ 4）批發(fā)市場的功能 本節(jié)具體內(nèi)容： 一、批發(fā)的職能與類型 （一）批發(fā)的職能 1、集散商品： 是批發(fā)的首要職能。 即批量進貨，再分批銷售。 2、調(diào)節(jié)供求： 為了調(diào)節(jié)供給與需求在空間和時間上的矛盾客觀上需要批發(fā)部門來承權(quán)威預測 權(quán)威預測 擔商品流通的職能。 3、節(jié)約成本： 節(jié)約商流及物流費用。 4、信息傳遞 5、流通加工： 批發(fā)商在進行批發(fā)業(yè)務時，往往要對采購的商品進行包括分類、分級、分等、整理、編配、包裝和初加工在內(nèi)的流通加工，以增強商品的流通性。 6、流通金融： 批發(fā)商通過向制造商特別是中小型制造 商和零售商提供金融支持，可以解決制造商和零售商在生產(chǎn)經(jīng)營資金上的困難，從而有利于與制造商、零售商建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，鞏固自己的貨源基地和銷售基地，保證流通的順暢，降低成本。 7、風險分擔： 相對來說，批發(fā)企業(yè)比單個制造企業(yè)或零售企業(yè)更具有化解、規(guī)避風險的條件和能力，從而也是有實力的風險化解者。 【例題 4：單選】 批發(fā)在商品流通過程中具有很多職能，其中首要職能是（ ）。 A風險分擔 B調(diào)節(jié)供求 C流通加工 D 集散商品 答案： D （二）批發(fā)的類型 批發(fā)的類型劃分四種：經(jīng)銷、代理、經(jīng) 紀和拍賣 批發(fā)類型 含義 批發(fā)商特點 經(jīng)銷 批發(fā)企業(yè)從制造企業(yè)或供應商那里購進商品，然后再向其用戶進行 轉(zhuǎn)售的行為 ， 且對所購商品擁有所有權(quán)。又稱為“買斷式銷售”。 （ 1） 商品 所有權(quán)從制造商向批發(fā)商轉(zhuǎn)移 。 （ 2） 批發(fā)商獨自承擔市場風險。 （ 3） 批發(fā)商需要有較為雄厚的資金和較好的儲運條件。 代理 把特定活動委托給代理人來辦理，代理人 在其代理權(quán)限內(nèi)以被代理人或委托人的名義進行民事活動 ，由此產(chǎn)生的權(quán)利和義務直接對被代理人發(fā)生效力。 在代理方式下，批發(fā)商和制造商之間不存在實質(zhì)的買賣關(guān)系，而 是一種委托代理關(guān)系。 （ 1） 具有法人地位 ，是獨 立經(jīng)營的流通組織，并與制造商有長期固定關(guān)系。這種關(guān)系的維系介質(zhì)是具有 法律效力的經(jīng)濟合同 ，且有長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 （ 2） 在指定的銷售區(qū)域和地理空間內(nèi)只能銷售其代理的商品 ， 一般不能再銷售其他具有競爭性的商品或同類產(chǎn)品。 （ 3）要嚴格執(zhí)行制造商的商品定價。 （ 4）按照一定時期的銷售額或采購額的固定百分比提取傭金 。批發(fā)商一般不承擔市場風險，t t 而是由制造商承擔。 （ 5）對其所代理銷售或采購的商品 一般不具有法律上的所有權(quán)。 批發(fā)商只是作為制造商的代理人執(zhí)行業(yè)務，不能進行代理銷售或代理采購以外的業(yè)務活動。 經(jīng)紀 是一種典 型的中介行為，是在市場上 為交易雙方溝通信息、促成交易、提供相關(guān)服務的行為。 （ 1） 既不占有商品，也不擁有貨幣。 （ 2） 只提供服務，不從事經(jīng)營 （ 3） 活動具有隱蔽性、流動性和非連續(xù)性 （ 4） 活動是有償?shù)?（ 5） 活動的廣泛性。 拍賣 競買或競賣， 一般是指由拍賣人在一定的時間和地點，按照一定的章程和規(guī)則，對拍賣物公開叫價，購買人公開競價，由拍賣人按照最高競價當場拍定成交的一種商品銷售方式。 （ 1） 能夠?qū)崿F(xiàn)拍賣物的最大價值。 （ 2） 可以充分體現(xiàn)公平、公開、公正的商品交易規(guī)則。 （ 3） 具有較強的法律約束力。 【例題 5：多選】 批發(fā)的類型包括（ ） A自由連鎖 B 經(jīng)銷 C代理 D 經(jīng)紀 E 拍賣 答案： BCDE 【例題 6：多選】 在代理方式下，批發(fā)商和代理商之間是一種委托代理關(guān)系，采取代理方式的批發(fā)商一般具有（ ）特點 A具有法人地位， 是獨立經(jīng)營的流通組織，并與制造商有長期固定關(guān)系。 B對其代理銷售或采購的商品一般具有法律上的所有權(quán) C批發(fā)商一般不承擔市場風險 D批發(fā)商一般不能隨行就市任意浮動價格 E 在指定的銷售區(qū)域或空間內(nèi)只能銷售其代理的商品，一般不能再銷售其他具有競爭性的商品或同類產(chǎn)品 答案： ACDE 二、批發(fā)商的功能與分類 （一）批 發(fā)商的功能 批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞權(quán)威預測 權(quán)威預測 紐， 是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理和提高經(jīng)濟效益，滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。 （二）批發(fā)商的分類 分類標志 類別 含義 經(jīng)營主體 獨立批發(fā)商 不依附生產(chǎn)部門， 獨立從事批發(fā)交易活動并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。 制造批發(fā)商 （ 1） 大型制造商自設(shè)的以批發(fā)業(yè)務為主的銷售機構(gòu)。 （ 2） 擁有制造工廠的批發(fā)商，或者將指定商品委托特定制造商生產(chǎn)的批發(fā)商。 共同批發(fā)商 由許多小零售商組成的共 同批發(fā)企業(yè)， 目的是通過大量采購，爭取價格折扣，降低流通費用，提高競爭能力。 批零兼營批發(fā)商 以批發(fā)為主，同時兼營零售業(yè)務的批發(fā)商， 一般以中小型批發(fā)商居多。 連鎖批發(fā)商 由許多中小批發(fā)商或批發(fā)經(jīng)營機構(gòu)組成 的連鎖批發(fā)組織。 代理商 接受委托人的委托， 在一定范圍內(nèi)以委托人的名義代理委托人從事銷售或采購業(yè)務， 而對代理商品不擁有所有權(quán)的批發(fā)商。 經(jīng)營商品 普通批發(fā)商 經(jīng)營一般商品且種類繁多、經(jīng)營范圍很寬的 商人批發(fā)商，也叫綜合批發(fā)商。 專業(yè)批發(fā)商 專業(yè)化程度較高、專門經(jīng)營某一類或少數(shù)幾類商品的批發(fā)商。 銷售地區(qū) 全國批發(fā)商 優(yōu)點是利用大量采購而獲得利益 缺點是銷售領(lǐng)域太大，與用戶接觸少，有時提供的商品不一定適合當?shù)赜脩舻男枰?區(qū)域批發(fā)商 地方批發(fā)商 優(yōu)點能詳細了解當?shù)氐男枨鬆顩r，能迅速將產(chǎn)品以較低運輸成本送到用戶手中。缺點是規(guī)模較小，不能大量進貨和充分備貨。 職能不同 完全職能批發(fā)商 多為大型的獨立批發(fā)商，如大型批發(fā)商業(yè)公司、大型綜合貿(mào)易公司、綜合商社等 有限職能批發(fā)商 包括現(xiàn)金自運批發(fā)商、直運批發(fā)商、卡車批發(fā)商、郵購批發(fā)商、貨架批發(fā)商等。 流通階段 一次批發(fā)商 從制造商直接采 購商品的批發(fā)商， 也稱產(chǎn)地批發(fā)商。 二次批發(fā)商 從一次批發(fā)商那里采購商品然后再將商品銷售給下一級批發(fā)商的批發(fā)商， 也稱集散地批發(fā)商 三次批發(fā)商 從二次批發(fā)商那里進貨，然后將商品直接銷售給零售商或其他用戶的批發(fā)商。 稱為銷地批發(fā)商 【例題 7：單選】 將批發(fā)商分為獨立批發(fā)商、制造批發(fā)商、共同批發(fā)商、批零兼營批t t 發(fā)商、連鎖批發(fā)商和商品代理商，這是依據(jù)（ ）不同所做的分類。 A經(jīng)營商品 B經(jīng)營主體 C 銷售地區(qū)或商圈大小 D 職能 答案： B 【例題 8：多選】 按流通階段不同，批發(fā)商分為（ ）。 A產(chǎn)地批發(fā)商 B集散地批發(fā)商 C銷地批發(fā)商 D完全職能批發(fā)商 E有限職能批發(fā)商 答案： ABC 三、批發(fā)市場功能拓展 1、媒介功能 2、服務功能 3、管理功能 4、經(jīng)濟輻射功能 第三節(jié) 零售業(yè)態(tài) 本節(jié)考點：（ 1）零售商的功能 （ 2）零售商的分類 （ 3）零售業(yè)態(tài) （ 4）零售商圈的概念、層次及影響因素 本節(jié)具體內(nèi)容： 一、零售商的功能和分類 （一）零售商的功能 直接為最終消費者服務， 在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它的職能包括購、銷、存、 加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。 （二）零售商的分類 權(quán)威預測 權(quán)威預測 1、 按組織形式不同 ， 可以將零售商劃分為 公司連鎖零售商、自由連鎖零售商、特許連鎖零售商、零售商合作社、消費者合作社。 （ 1）公司連鎖，是連鎖經(jīng)營的基本形態(tài)，也稱為正規(guī)連鎖或直營連鎖 ，是指兩個或兩個以上的店鋪同屬一個所有者所有和管理，經(jīng)營同類商品的零售商。 （ 2）自由連鎖，也稱自愿連鎖。 各成員保持自己的經(jīng)營自主權(quán)和獨立權(quán)，經(jīng)營品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略上具有很大的自主權(quán)。但要按年銷售額或毛利的一定比例向總部上交加盟金以及指導費。 （ 3）特許連鎖， 是指企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)， 以合同形式授予加盟店 在規(guī)定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)，加盟店必須繳納一定的特許權(quán)使用費，并承擔合同規(guī)定的責任、義務。所有加盟店都以獨立所有者的身份加入特許經(jīng)營系統(tǒng)，加盟者在人事、財務上保留自主性，但經(jīng)營業(yè)務以及形式上保持高度統(tǒng)一。 （ 4）零售商合作社， 是 由獨立零售商共同組成的組織 ，實行商品集中批發(fā)，并進行聯(lián)合銷售和促銷。 （ 5）消費者合作社， 是消費者共同出資組成的，主要通過經(jīng)營生活消費品為社員自身服務的零售商合作組織。 2、業(yè)種不同的零售商 “業(yè)種”是指經(jīng)營商品的種類或 行業(yè)的種類，多用于流通領(lǐng)域，業(yè)種強調(diào)的是“賣什么”。 按業(yè)種分類實質(zhì)上也就是按經(jīng)營的商品分類。 如食品類零售業(yè)；飲料、煙草零售業(yè)；服裝和鞋帽零售業(yè)；紡織品零售業(yè)；家用電器及音像器材零售業(yè)等。 3、業(yè)態(tài)不同的零售商 業(yè)態(tài)是指商品銷售形態(tài)或方式，且多用于流通領(lǐng)域，如“批發(fā)業(yè)態(tài)”“零售業(yè)態(tài)”等，業(yè)態(tài)強調(diào)是“怎么賣”。如：食雜店、便利店、折扣店、超市、百貨店、購物中心等。 【例題 9：多選】 按組織形式不同，零售商分為（ ）。 A公司連鎖 B自由連鎖 C 零售商合作社 D 特許連鎖 E 食品類零售業(yè) 答案： ABCD t t 【例題 10：單選】 兩個或兩個以上的店鋪同屬一個所有者所有和管理，經(jīng)營同類商品的零售商，稱為（ ），它也是連鎖經(jīng)營的基本形態(tài)。 A自愿連鎖 B 特許連鎖 C公司連鎖 D 消費者合作社 答案： C 二、幾種常見的零售業(yè)態(tài) 目前中國的零售業(yè)態(tài)大致可以分為以下幾種： （一）百貨商店： 最典型的經(jīng)營特色是品種多、服務好、環(huán)境優(yōu)美，可以購買到所需要的任何商品，可以提供多樣化的服務。 百貨商店一般選址在城市繁華區(qū)、交通主干道、商圈范圍大，以流動人口為主要銷售對象。 百貨商店的目標顧 客為中高檔消費者和追求時尚的年輕人。 （二）超級市場 實行自助服務和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮品和日常生活用品為主，滿足消費者對日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)，普遍實行連鎖經(jīng)營，又稱為“自助商店”或“自選商店”。 超級市場的經(jīng)營哲學是“廉價售貨”。 （三）專業(yè)店 是以 經(jīng)營某一大類商品為主 ，并且具備擁有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 （四）專賣店 是以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某種品牌商品的零售業(yè)態(tài)。專賣店是專業(yè)商店中的一種特殊類型，商品結(jié)構(gòu)以 著名品牌、大眾品牌為主。 （五）便利店 是一種以自選銷售為主，銷售小容量應急性的商品、日常生活用品和提供商品性服務，以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 （六）倉儲式商店 是一種將倉庫與商店相結(jié)合，主要設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，裝修簡樸、價格低廉、服務有限，權(quán)威預測 權(quán)威預測 并實行會員制的一種零售業(yè)態(tài)。 （七）購物中心 是為滿足消費者對商品、勞務以及娛樂的各種需求，集零售、餐飲和娛樂于一體，服務功能齊全，為消費者提供充分、方便的商品，滿足消費者一攬子購物需要的一種業(yè)態(tài)。 就實質(zhì)來說，購物中心不是一種商店的模式，而是匯集了眾多商店 和服務機構(gòu)的消費場所，是零售業(yè)的大聚集。 對購物中心 實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營” 是購物中心區(qū)別于其他房地產(chǎn)的核心特點。 （八）折扣商店 是以出售一流耐用消費品和家庭生活用品為主，以比其他零售店更低的價格進行銷售的零售業(yè)態(tài)。折扣店主要依靠低價策略吸引顧客。 （九）步行商業(yè)街 只允許步行通行的商業(yè)街區(qū)，是零售業(yè)的回歸。 （十）無店鋪銷售 不設(shè)店鋪、沒有營業(yè)人員的零售業(yè)態(tài)，如自動售貨機銷售、郵購銷售、網(wǎng)上購物等。無店鋪銷售目前只是零售業(yè)的一種補充形式。 三、零售商圈分析與店鋪選址 （一）零售商圈的分析 1、零售商圈 的概念 零售商圈是指零售店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。 2、零售商圈的層次 零售商圈的層次 具體內(nèi)容 核心商圈 商場能夠覆蓋的、經(jīng)常到本商場來購物的 主要消費者群體和人數(shù)，一般約占商場購物總消費者人數(shù)的 70%左右 ， 這些消費者在該商場的消費額約占商場總銷售額 70%左右。核心商圈是商場的優(yōu)勢圈，它與其他零售店的商圈不會重疊，是關(guān)系到該商店能否盈利的關(guān)鍵商圈。 次級商圈 處在商場核心商圈和邊際商圈之間的商圈范圍。 一般認為，次級商圈中所能覆蓋的消費者人數(shù)約占商場能夠覆蓋的消費 者總?cè)藬?shù)25%， 這些消費者在該商場的消費額約占商場總銷售額的 25%左右。 邊際商圈 是一些隨機的、偶然的、臨時前來商場購物的少數(shù)消費者群體。一般認為，邊際商圈所覆蓋的消費者人數(shù)約占商場能夠覆蓋的消費者t t 總?cè)藬?shù)的 5%左右。 【例題 11：單選】 一般認為，所能覆蓋的消費者人數(shù)約占商場能夠覆蓋的消費者總?cè)藬?shù)的 25%， 消費額約占商場總銷售額的 25%左右的商圈稱為（ ）。 A核心商圈 B次級商圈 C邊際商圈 D關(guān)鍵商圈 答案： B 3、影響商圈形成的因素 （ 1）消費者群體因素 （ 2） 商場本身的因素 （ 3）市場競爭因素 （ 4）消費者購買行為的變化因素 （ 5）交通及商業(yè)地理條件因素 4、雷利的零售引力法則 （ 1）含義： 具有零售中心地機能的兩個都市，對位于其中間的一個都市或城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力與兩都市的人口成正比，與兩都市與中間地都市或城鎮(zhèn)的距離的平方成反比。 （ 2）公式 22abbaba DDPPBB B-從中心地吸引來的零售額； P-都市人口數(shù) D-與中心地 C之間的距離 （ 3）該法則認為，人口眾多的中心城市的零售業(yè)態(tài)，商品種類、服務 項目等都十分豐富，必然會對消費者產(chǎn)生更大的吸引力。零售業(yè)越繁榮，這種吸引力越大；消費者距離該城市越遠，購物成本就越高，這種吸引力越小。 【例題 12：單選】 根據(jù)雷利的零售引力法則，具有零售中心地機能的兩個都市，對位于其中間的一個都市或城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力（ ）。 A與兩都市的人口成反比 權(quán)威預測 權(quán)威預測 B與兩都市的人口成正比 C與兩都市與中間地都市或城鎮(zhèn)的距離成正比 D與兩都市與中間地都市或城鎮(zhèn)的距離平方成正比 答案： B （二）店鋪選址 1、選址的重要性 (1)顧客在選擇商店進行購物時，首先考慮的最為重要的因素就是店鋪 的地理位置。 （ 2）獨特而具有天然優(yōu)勢的空間位置是零售店形成差別化經(jīng)營甚至是壟斷經(jīng)營的重要因素。 2、選址地點的確定 （ 1）中心商業(yè)區(qū)： 一般位于傳統(tǒng)的商業(yè)繁華地帶 優(yōu)點： 具有龐大的總體經(jīng)營規(guī)模，商品種類繁多，對區(qū)內(nèi)職業(yè)人口和周邊居住人口均有較強的吸引力，因此是零售商選擇商店位置的重要場所。 缺點 ：對安全防衛(wèi)措施投入較多；環(huán)境質(zhì)量惡化、空間緊張影響消費者來店購物的方便性和舒適性；昂貴低價使得零售商不得不維持較高的毛利率，在與區(qū)外零售店鋪的競爭中處于劣勢。 （ 2）大型購物中心：一般位于城市的郊區(qū) 優(yōu)點： 所提 供的商品種類往往多于中心商業(yè)區(qū)，并且地價低廉使商品價格具有一定優(yōu)勢。此外，購物中心采取的是店鋪 集中協(xié)調(diào)管理 的方式，較容易通過協(xié)調(diào)行動來有效地吸引顧客。 缺點： 由于有更多約束，從而導致大型零售商個性消失。 （ 3）獨立位置： 一個不與其他零售商相鄰的零售位置。 優(yōu)點 ：租金相對低廉、空間布局相對自由，不會面臨直接競爭，也不會受過多經(jīng)營行為的管制。 缺點： 缺乏與其他商店共享顧客資源的機會。 【例題 13：單選】 一般位于城市郊區(qū)并采取店鋪集中協(xié)調(diào)管理方式的零售店鋪選址地點是（ ）。 A中心商業(yè)區(qū) B大型購物 中心 t t C核心商圈 D獨立位置 答案： B 第四節(jié) 連鎖經(jīng)營 本節(jié)考點：（ 1）連鎖經(jīng)營的類型 （ 2）連鎖經(jīng)營的原則 （ 3）連鎖經(jīng)營的業(yè)態(tài)選擇 （ 4）連鎖經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 （ 5）連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略 本節(jié)具體內(nèi)容： 一、連鎖經(jīng)營的類型和原則 連鎖經(jīng)營是以企業(yè)的總部、配送中心和若干數(shù)量的連鎖分店組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)， 在若干“統(tǒng)一” 的管理模式下，由若干數(shù)量的連鎖分店構(gòu)成的一個規(guī)范、 統(tǒng)一、規(guī)?；?、連鎖化的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，從事商品或者服務銷售的商 品流通企業(yè)經(jīng)營模式。 連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征 是把獨立的、分散的商店聯(lián)合起來，形成覆蓋面廣的規(guī)模銷售體系。 1859年產(chǎn)生于 美國的“大西洋和太平洋茶葉公司” 是世界上第一家近代連鎖商店， 是當時世界上 最早的正規(guī)連鎖商店。 （一）連鎖經(jīng)營的類型（直營連鎖經(jīng)營、特許連鎖經(jīng)營和自愿連鎖經(jīng)營） 1.直營連鎖 （ 1）概念： 直營連鎖經(jīng)營是指 以統(tǒng)一的資產(chǎn)所有權(quán)為紐帶 ，在總部對所屬各分店的人、財、物、供等方面的 直接、統(tǒng)一管理下， 各分店按統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式共同經(jīng)營同類商品或服務等連鎖組織形式。 （ 2）特征 同一資產(chǎn)所有者：各分店不 具有法人資格，不能作為獨立的企業(yè)存在。 管理權(quán)限的直接性： 總部具有對所屬分店的直接、全面的管理權(quán)利。各分店不能脫離總部的管理體系和管理要求而單獨從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。 經(jīng)營管理的全面統(tǒng)一性和規(guī)范性 權(quán)威預測 權(quán)威預測 （ 3）優(yōu)缺點 優(yōu)點： 企業(yè)經(jīng)營管理決策和貫徹執(zhí)行的效率較高；企業(yè)可以對人、財、物進行統(tǒng)籌兼顧，統(tǒng)一、集中的調(diào)動和配置；企業(yè)可以在日常經(jīng)營管理和重大發(fā)展戰(zhàn)略等方面兼顧眼前利益和長遠利益。 缺點： 由于投資主體單一，企業(yè)必須在發(fā)展每個連鎖分店時都必須由投資者全額出資，所需資金量大；各分店沒有經(jīng)營管理自主權(quán)，可能不利于調(diào)動 每個分店經(jīng)營管理者的工作積極性。 2、特許連鎖 （ 1）概念： 是指具有獨有商品、獨特經(jīng)營技術(shù)或服務、馳名商號或商譽等的企業(yè)（主導企業(yè)）將自己獨有的商品、技術(shù)、服務、商號等， 以特許契約的方式授予其他企業(yè)（加盟企業(yè)）， 這些加盟企業(yè) 在特許合同條款的約束下 ，在主導企業(yè)的管理、技術(shù)、經(jīng)營等方面的嚴格要求和指導下進行連鎖經(jīng)營，并向主導企業(yè)按期繳納一定費用的連鎖經(jīng)營方式。 （ 2）特許連鎖的特許內(nèi)容 技術(shù)特許方式：授予經(jīng)營技術(shù)、工藝、配方、訣竅等 管理或者信譽特許方式：授予先進的管理知識、知名商號、經(jīng) 營方式等。 （ 3）特征： 主導企業(yè)所擁有的知識產(chǎn)權(quán)一定是本企業(yè) 所獨有的 ，被市場認可的，能夠帶來良好經(jīng)濟效益的商譽、技術(shù)、經(jīng)營等。 維系特許連鎖的經(jīng)營關(guān)系是特許授權(quán)經(jīng)濟合同。 加盟企業(yè)必須與主導企業(yè)在店名、店貌、管理、經(jīng)營、價格、質(zhì)量、采購、配送、技術(shù)、工藝等方面保持完全統(tǒng)一，但 加盟企業(yè)仍然具有獨立的企業(yè)法人資格、人事權(quán)和財務權(quán)。 （ 4）優(yōu)缺點 優(yōu)點： 主導企業(yè)可以充分利用其他企業(yè)的資金、設(shè)施、商業(yè)地理位置等， 快速發(fā)展連鎖分店的數(shù)量 ，減少主導企業(yè)在發(fā)展連鎖時的資金投入和市場風險；加盟企業(yè)也可以充分利用 主導企業(yè)的商譽、管理、技術(shù)等知識產(chǎn)權(quán)和較少的資本投入獲得較好的經(jīng)濟效益。 缺點： 由于加盟店在經(jīng)營管理等方面的不善，導致經(jīng)營管理質(zhì)量的下降，有可能造成主導企業(yè)的某些保密性知識被泄露。 t t 3、自愿連鎖 （ 1）概念： 是指以一個或者少數(shù)幾個企業(yè)為主導 核心企業(yè) ， 以共同協(xié)商確定的合同為紐帶， 聯(lián)合眾多加盟企業(yè)， 在各企業(yè)的法人資格獨立 的前提下采取統(tǒng)一商號、統(tǒng)一采供、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理方式進行的連鎖經(jīng)營。 （ 2）特征： 資產(chǎn)所有權(quán)的多元性是自愿連鎖經(jīng)營的重要特征之一。 維系自愿連鎖統(tǒng)一經(jīng)營管理體系的關(guān)鍵是自愿加盟合同 。 （ 3）優(yōu)缺點 優(yōu)點： 同類業(yè)態(tài)的不同企業(yè)可以通過比較簡單的途徑結(jié)合成一個規(guī)?；?jīng)營體系，提高市場競爭力和每個加盟店的市場生存機會。 缺點： 由于加盟企業(yè)構(gòu)成多元化，非常容易在進貨渠道、價格水平、管理方法等方面產(chǎn)生不統(tǒng)一、不規(guī)范等不良現(xiàn)象，使連鎖經(jīng)營失敗。 【例題 14：單選】 1859 年產(chǎn)生于美國的“大西洋和太平洋茶葉公司”是世界上第一家近代連鎖商店，是當時世界上最早的（ ）。 A自愿連鎖 B 自由連鎖 C特許連鎖 D 正規(guī)連鎖 答案： D 【例題 15：多選】 下列關(guān)于特許連鎖經(jīng)營的表述正 確的有（ ）。 A維系特許連鎖的經(jīng)營關(guān)系是特許授權(quán)經(jīng)濟合同 B加盟企業(yè)不具有法人資格，不能作為獨立的企業(yè)存在 C加盟連鎖企業(yè)具有獨立的企業(yè)法人資格、人事權(quán)和財務權(quán) D特許連鎖的特許內(nèi)容包括技術(shù)特許方式和管理或者信譽特許方式 E各加盟店不能脫離總部的管理體系和管理要求而單獨從事生產(chǎn)經(jīng)營活動 答案： ACD （二）連鎖經(jīng)營的原則 連鎖企業(yè)經(jīng)營的原則是 “四化”，即標準化、專業(yè)化、簡單化和規(guī)?；?1、標準化： 體現(xiàn)在三個方面 （ 1）店名店貌的標準化 權(quán)威預測 權(quán)威預測 （ 2）經(jīng)營的標準化：體現(xiàn)在三個方面 （ 3）管理的標準化：體現(xiàn)在四個 方面 2、專業(yè)化： 3、簡單化 4、規(guī)?；菏侵高B鎖經(jīng)營企業(yè)依靠在不同市場區(qū)域設(shè)立眾多分店來實現(xiàn)擴大市場占有率、提高銷售額的目標。 分店數(shù)量的規(guī)?；瘜嶋H上是連鎖經(jīng)營企業(yè)最重要的本質(zhì)特征。 【例題 16：多選】 連鎖企業(yè)經(jīng)營的原則包括（ ） A標準化 B 專業(yè)化 C 簡單化 D規(guī)?；?E復雜化 答案： ABCD （三）連鎖經(jīng)營的業(yè)態(tài)選擇 1、適應連鎖經(jīng)營發(fā)展的零售業(yè)態(tài) 大型綜合超級市場、倉儲式超級市場、一般超級市場、專賣店、專業(yè)店、便利店、餐飲店和各類服務業(yè)。 2、選擇連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)應具備的條 件 （ 1）在經(jīng)營品種、賣場布局、經(jīng)營方式等方面相對比較簡單，比較適應連鎖經(jīng)營嚴格、規(guī)范、統(tǒng)一的管理。 （ 2）市場覆蓋面或者商圈一般都不大，在一個大城市或者一個經(jīng)濟比較繁榮的經(jīng)濟區(qū)域可以發(fā)展多個連鎖分店。 （ 3）由于以上兩個原因，使這些業(yè)態(tài)在發(fā)展到一定數(shù)量的 連鎖分店時，也適應連鎖配送中心的經(jīng)營。 二、連鎖經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 一般來說，連鎖經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu) 由總部、配送中心或者中心廚房、連鎖分店 三大部分構(gòu)成。較小的連鎖經(jīng)營企業(yè)也可以不設(shè)立配送中心，只由總部和連鎖分店構(gòu)成。 （一） 連鎖總部的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 1、 連鎖總部的基本職 能 （ 1） 對連鎖經(jīng)營日常重大經(jīng)營管理業(yè)務的決策、指令與監(jiān)控。 t t （ 2） 財務管理 （ 3） 制度管理 （ 4） 信息的收集、分析、整理和研究工作。 （ 5） 重大經(jīng)營、投資、開發(fā)、營銷、發(fā)展問題的決策 2、 連鎖總部的組織結(jié)構(gòu) （ 1）總部管理模式： 連鎖總部作為門店的服務和管理機構(gòu)，直接對門店進行管理。適用于連鎖系統(tǒng)初創(chuàng)時期經(jīng)營上尚未突破地區(qū)界限，或賣場規(guī)模大而網(wǎng)點數(shù)量少或網(wǎng)點分布比較集中的情形。 把總部劃分為“總經(jīng)理室”“營業(yè)本部”和“管理本部”三個部分 由總經(jīng)理直接管理開發(fā)部、營運部、商品部、財務部、管理部和企劃部等職能部門。 （ 2）地區(qū)管理部管理模 式： 連鎖企業(yè)總部按地區(qū)設(shè)立若干個地區(qū)管理部，由地區(qū)管理部管理門店，總部不直接管理門店。適用于連鎖企業(yè)的發(fā)展已有一定規(guī)模，門店數(shù)量多、店型小且分布地區(qū)廣的連鎖企業(yè)。 （二） 配送中心的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 1、配送中心的概念： 配送中心是位于物流節(jié)點上，是連鎖企業(yè)的物流機構(gòu)，專門從事貨物配送活動的經(jīng)營組織或經(jīng)營實體。 2、設(shè)立配送中心的條件 （ 1）連鎖經(jīng)營企業(yè)的分店數(shù)量和商品經(jīng)營規(guī)模都達到一定水平。 （ 2）連鎖經(jīng)營企業(yè)在一定經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)（如一個城市）的分店數(shù)量達到一定規(guī)模時，便可設(shè)立配送中心。 3、配送中心的作用 4、配送中心的 業(yè)務 （ 1）負責由總部決定、由供貨商送來的商品的驗收與入庫工作。 （ 2）負責庫存商品的日常管理工作 （ 3）負責對各連鎖分店所需商品的加工、整理、包裝、集配和送貨工作。 三、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略 （一）連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的概念和特征 1、概念： 是指連鎖企業(yè)在市場調(diào)研和環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，為求得長期發(fā)展，結(jié)合自身條件，對連鎖經(jīng)營的發(fā)展目標、實現(xiàn)目標的途徑和手段所制定的 較長期的全局性的重大決策 ， 它是連鎖企業(yè)長期活動的基本設(shè)計圖，主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境結(jié)合的權(quán)威預測 權(quán)威預測 問題。 2、特征： （ 1）全局性：強調(diào)“總體”。 （ 2）環(huán)境性：考慮環(huán) 境對連鎖企業(yè)的影響和要求。 （ 3）長期性：著眼于長期利益。 （ 4）競爭性：針對競爭者而制定的。 （ 5）導向性：決定企業(yè)如何發(fā)展，指導整個連鎖體系的發(fā)展 【例題 17：單選】 連鎖企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略不但決定企業(yè)的發(fā)展，而且決定企業(yè)如何發(fā)展，指導整個連鎖體系的發(fā)展。這是連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的（ ）特征。 A全局性 B 環(huán)境性 C 競爭性 D 導向性 答案： D （二）連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 1、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略理念 （ 1）顧客滿意理念 （ 2）大眾化理念 （ 3）流通主導理念 （ 4）大批量、規(guī)?；砟?（ 5）科學化、標準 化理念 2、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略目標 連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略目標是一個綜合的目標體系。 一般而言，連鎖經(jīng)營基本戰(zhàn)略目標由經(jīng)濟收益和組織發(fā)展兩個方面的內(nèi)容構(gòu)成。 （ 1）經(jīng)濟收益或利潤是連鎖企業(yè)生存發(fā)展的基本條件， 是衡量連鎖企業(yè)經(jīng)營活動效果的基本尺度，也是連鎖企業(yè)滿足各方面要求，實現(xiàn)其他目標的前提。通常表現(xiàn)為銷售額、總資產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模和利潤。 （ 2）連鎖組織的組織發(fā)展目標主要包括市場發(fā)展目標、行業(yè)地位目標和社會發(fā)展目標等。 3、連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略體系 t t （ 1）大批量商品化經(jīng)營體系 （ 2）標準化的門店組裝體系 （ 3）物流配送體系 （ 4）組織 管理體系 （ 5）人才培養(yǎng)教育體系 （三）連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的實施與控制 1、建立實施經(jīng)營戰(zhàn)略的組織機構(gòu) 經(jīng)營戰(zhàn)略的組織機構(gòu)必須具備三個基本條件： （ 1）目標明確 （ 2）相互協(xié)