休閑主題餐廳市場(chǎng)推廣方案

“ LOFT藏酷”休閑主題餐廳 市場(chǎng)推廣方案 休閑餐飲 CasualDining。在西方是一種以“休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲模式。從北京的發(fā)展情況看，隨著人民生活水平的提高及勞動(dòng)時(shí)間的縮短，休閑已逐漸成為人民生活的必需，休閑餐飲正是餐飲業(yè)適應(yīng)休閑消費(fèi)需求的一種體現(xiàn)。 休閑、輕松、自由這一主題又使餐飲生活與文化娛樂(lè)緊緊聯(lián)系在一起，因?yàn)橐氆@得身心放松，獲取精神享受，就必須要有各種各樣的歷史文化、民族文化、鄉(xiāng)土文化來(lái)營(yíng)造那種氛圍。鑒于此，許多休閑餐廳的就餐環(huán)境大都突出溫馨、浪漫、情調(diào)，使得客人留連忘返 。 一、“ LOFT藏酷”品牌現(xiàn)狀 LOFT 是倉(cāng)庫(kù)、閣樓意思， 藏酷 取 “ 倉(cāng)庫(kù) ” 的諧音 ,“ LOFT 藏酷 ” 原先是個(gè)廠房，又改為電影院，后來(lái)經(jīng)過(guò)策劃和裝修，在外部加接一個(gè)鋼架玻璃廊，形成 酒 吧 ，現(xiàn)“藏酷”酒吧又改為 “ LOFT藏酷”休閑主題餐廳。 藏酷 的室內(nèi) 設(shè)計(jì)追求 LOFT的空間趣味性和完美的視覺(jué)效果 ， 不僅蘊(yùn)藏了藏族及西部民族文化的內(nèi)涵，也融入了現(xiàn)代都市人的 LOFT生活，更多的是珍 “ 藏 ” 了許多 “ 酷 ” 文化！ 這些設(shè)計(jì)，及藏庫(kù)原有的文化基本上是和酒吧這一業(yè)態(tài)相吻合的。在酒吧向休閑餐廳過(guò)渡過(guò)程中。有以下幾個(gè)問(wèn)題被擱 置： 沒(méi)有處理好過(guò)渡中的一些問(wèn)題： “ LOFT 藏酷 ”名字未變， 功能（酒吧 餐廳）改變?cè)斐稍锌蛻舻钠放谱R(shí)別陌生，消費(fèi)錯(cuò)覺(jué)。 “最酷、最眩、最動(dòng)感”的酒吧倡導(dǎo)的 “酷”、“自己做主”、“我行我素”的文化和休閑餐廳的 “休閑、舒適、情趣、品位”文化有所沖突。不利于消費(fèi)偏好的培養(yǎng)。 二、“ LOFT藏酷”休閑餐廳的目標(biāo)市場(chǎng) 酒吧是 一種很“文化”、很反叛的姿態(tài)出現(xiàn)的，是我們這個(gè)城市對(duì)深夜不歸的一種默許，也是亞文化的發(fā)生地。 “ LOFT藏酷”主體休閑餐廳是 由原來(lái)的“ 藏酷” 酒吧改造而成的，在很大程度上將酒吧所特有的前衛(wèi) 、休閑、另類 情調(diào) 遺留了下來(lái)。這一點(diǎn)決定了廣告的任務(wù)首先是：告知。即： （ 1）告知消費(fèi)者 “ LOFT藏酷”不再是酒吧，而是，休閑餐廳 ； （ 2） “ LOFT藏酷”休閑餐廳是酒吧文化和餐廳功能的結(jié)合。 1、“ LOFT藏酷” 目標(biāo)消費(fèi)群屬性 “ LOFT藏酷” 目標(biāo)消費(fèi)群指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定的標(biāo)準(zhǔn)，以及典型的“ LOFT藏酷” 目標(biāo)消費(fèi)群體特征的描述。即明確“ LOFT藏酷” 目標(biāo)群體是誰(shuí)。這些群體包含了“ LOFT藏酷”的主流消費(fèi)群、積極消費(fèi)群、邊緣消費(fèi)群、潛在消費(fèi)群。 （ 1） LOFT藏酷原來(lái)是一個(gè)裝飾前衛(wèi)酒吧，他 的消費(fèi) 人群主要是：在華的外籍人士、留學(xué)生、本國(guó)的生意人、白領(lǐng)階層、藝術(shù)家、大學(xué)生、娛樂(lè)圈人士及有經(jīng)濟(jì)能力的社會(huì)閑散人士等。 （ 2）轉(zhuǎn)型后， LOFT藏酷以休閑餐廳的形式出現(xiàn)，它在產(chǎn)品形式上創(chuàng)造了食品飲料之外的消費(fèi)體驗(yàn)。更多意義上是一種體驗(yàn)，一種氛圍。這種“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)人群即目標(biāo)客戶群體在性質(zhì)上有相當(dāng)一部分和原來(lái)酒吧存續(xù)時(shí)的客戶相吻合。之外更多的是 白領(lǐng)新生代， 他們主要是企業(yè)公司管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的干部、時(shí)尚白領(lǐng) (辦公室文員 )和自由職業(yè)者。 他們擁有不同于傳統(tǒng)的生活方式、工作方式和價(jià)值 觀?！捌蛔濉薄ⅰ?SOHO 一族”、“低薪休閑族”、“新貧族”是他們的代名詞。 2、 LOFT藏酷 消費(fèi)者行為特征 “ LOFT藏酷”目標(biāo) 消費(fèi)者， “圈子”是他們共同珍視的文化，也是“識(shí)別”他們特殊身份的主要標(biāo)志。 作為職業(yè)成功的標(biāo)志，金錢(qián)對(duì)白領(lǐng)新生代來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，但他們更愿意以工資提升、職位、安全感和晉升來(lái)?yè)Q取更多的閑暇時(shí)間和各種各樣的生活方式。在群體和消費(fèi)行為上具有如下鮮明特征： 個(gè)人消費(fèi)呈現(xiàn)的自我表現(xiàn)、自我尊重和社會(huì)認(rèn)同的需求。 年輕，經(jīng)濟(jì)、生活獨(dú)立。個(gè)人消費(fèi) 追求多元文化的重疊感覺(jué)。 他們有著共同的價(jià)值觀，有 著共同的對(duì)愛(ài)情、對(duì)生活、對(duì)友情的態(tài)度，有著共同的對(duì)社會(huì)的理解。 他們既懂得享受生活，卻不鋪張奢靡；既特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類。 他們事業(yè)有成，卻不愛(ài)追逐名利，只試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求最為超然，飄逸的態(tài)度。 3、目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 LOFT藏酷倡導(dǎo)的休閑餐飲文化是針對(duì) 都 市 人經(jīng)歷了一天的工作疲累之后， 急需在吃飯的時(shí)間， 找到釋放點(diǎn)，渲泄情緒 的空間氛圍這一需求而產(chǎn)生的。在北京的休閑餐廳市場(chǎng)上 “仙蹤林、“星巴克”、“歐麥咖啡”、“必勝客”“ 樂(lè)杰士 、 “意勝堡”生意火，發(fā)展迅速，休閑餐飲在北京餐飲行業(yè)中是后起之秀 ，前景廣闊。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)及定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn) 特色產(chǎn)品 市場(chǎng)定位 實(shí)力 /規(guī)模 仙蹤林 1、 現(xiàn)代化的管理方法和完善的特許經(jīng)營(yíng)制度 2、 舒適、放松的環(huán)境，自由自在的想象空間。 3、 產(chǎn)品不單是奶茶，而是休閑輕松的體驗(yàn) 珍珠奶茶 （ 飲品有九大系列、 250 余種，所有飲品均為自產(chǎn)自銷 ） 年輕一代有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的都市白領(lǐng)、學(xué)生一族 香港、臺(tái)灣、中國(guó)大陸、加拿大、澳洲、馬來(lái)西亞及菲律賓等地開(kāi)設(shè)一百多家分店 。 星巴克 1、 星巴克賣(mài)的是一種品位。氣氛非常適宜生意人交流 。 2、 能夠盡情地品味閑適、自在的生活 ，除辦公室、家之外的“第三空間”。 3、 選址：客流量大、地理位置優(yōu)越。 注重靠近目標(biāo)商圈選點(diǎn)一般在寫(xiě)字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂(lè)場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格。 4、 咖啡廳安裝可制作 CD 的個(gè)人音樂(lè)欣賞臺(tái) (music-listening station)。音樂(lè)咖啡廳模式。 咖啡 寫(xiě)字樓里的高級(jí)白領(lǐng)們 ，小資、中產(chǎn)階級(jí)收入階層 擁有了 1600 家分店 樂(lè)杰士 1、 兼具國(guó)際化現(xiàn)代美食特色的新形態(tài)的休閑餐廳，總體風(fēng)格上分為主題店和標(biāo)準(zhǔn)店 2、 時(shí)尚化、人性化和國(guó)際化的全新形象在短期內(nèi)得到了廣大消費(fèi)者的最大認(rèn)同 3、 滿足現(xiàn)代時(shí)尚人士追求 健康、時(shí) 尚、休閑 的餐飲理念 多種風(fēng)格，提供多種口味食品，注重打造餐飲風(fēng)尚。 白領(lǐng) 阜成門(mén)、亞運(yùn)村、安貞、豐聯(lián)、建國(guó)門(mén)、新世界和上地七家直營(yíng)餐廳以及五道口一家授權(quán)店。 必勝客 1、 以 “歡樂(lè)、休閑、舒適、情趣品位 ”為主題的餐飲概念。 2、 它的特色在于：餐廳內(nèi)歡樂(lè)的氛圍讓人從視覺(jué)、心境讓人感到賞心悅目 。 比薩 在 “休閑餐飲 ”的基礎(chǔ)上，以更易親近的定位 -“必勝客在全球 90 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 12,000 多家分3、 餐廳燈光柔和溫馨，音樂(lè)優(yōu)雅悅耳，內(nèi)部裝飾繽紛時(shí)尚，桌椅舒適雅致 。 歡樂(lè)餐廳 店 意勝堡 1、 環(huán)境精致，就餐環(huán)境合適寬 敞的中高檔休閑餐廳 2、 整體結(jié)合令每個(gè)人感覺(jué)開(kāi)心愉快、輕松愜意，全家人共同分享舒適快樂(lè)時(shí)光 比薩、西式誘人小吃、怡神飲料 白領(lǐng) 4、產(chǎn)品的分析與定位 對(duì)于休閑餐廳而言，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺(jué)”。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。 LOFT藏酷休閑餐廳的 產(chǎn)品不單是食品和飲料，更重要的是客戶對(duì)休閑餐廳的體驗(yàn)。食品和飲料之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣， LOFT藏酷 需要把現(xiàn)代休閑 餐飲文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 LOFT藏酷原有 裝修雅致、舒適，別具一格； 它的“ 酷 ”不應(yīng) 太直白、 太 簡(jiǎn)單，而 應(yīng)呈現(xiàn) 一種理智、邏輯、成熟的生活態(tài)度，是藏而不露的， 藏酷 并非一味極端的酷，是以多元的文化活動(dòng) 。比如， 每周這里都會(huì)推出一些節(jié)目，或是前衛(wèi)的音樂(lè)、美術(shù)作品，或是實(shí)驗(yàn)性電影、戲劇，或是專場(chǎng)發(fā)布會(huì) 等 由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況而知： 1）消費(fèi)群體： “仙蹤林”、“星巴克”、“歐麥咖啡”、“必勝客”、“ 樂(lè)杰士 ” 、 “意勝堡”等主流消費(fèi)群都包含了 年輕一代有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的都市白領(lǐng)、學(xué)生一族 ， 寫(xiě)字樓里的高級(jí) 文員，小資、城市 中產(chǎn)收入階層。 2）餐飲環(huán)境： 都強(qiáng)調(diào) 燈光柔和溫馨，音樂(lè)優(yōu)雅悅耳，內(nèi)部裝飾繽紛時(shí)尚，桌椅舒適雅致 。 3）消費(fèi)感受： 都注重 消費(fèi)者 開(kāi)心愉快、輕松愜意，舒適快樂(lè)的親身感受。 4）買(mǎi)點(diǎn)、特色：各有所長(zhǎng) 5）餐飲文化： 都注重休閑、舒適、情趣、品位的餐飲文化打造 6）選址： 都看好 客流量大，靠 近目標(biāo)商圈 ， 寫(xiě)字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂(lè)場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。 星巴克 （家、辦公室之外的第三空間） 上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。 我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 仙蹤林 產(chǎn)品不是奶茶，而是輕松體驗(yàn) 。 必勝客 必勝客 ： 歡樂(lè)餐廳 根據(jù)市場(chǎng)差異化定位原則和 LOFT藏酷休閑餐廳實(shí)際情況 LOFT藏酷休閑餐廳的主要定位： 功能定位 ： 將酒吧的夜生活載體功能和休閑餐飲、商 務(wù)洽談三合一。 （商務(wù)洽談、休閑餐飲、朋友小聚、聊天、個(gè)人發(fā)呆） 產(chǎn)品定位：特有產(chǎn)品 +可體驗(yàn)東西 （ 產(chǎn)品形式上創(chuàng)造了食品飲料之外的消費(fèi)體驗(yàn)） 消費(fèi)人群 ： 白領(lǐng)新生代、在華的外籍人士、留學(xué)生、本國(guó)的生意人、藝術(shù)家、大學(xué)生、娛樂(lè)圈人士及有經(jīng)濟(jì)能力的社會(huì)閑散人士 環(huán)境定位：保持輕輕的笑聲、歌聲和隱隱私語(yǔ)。創(chuàng)造 視覺(jué)、心境 上最佳享受。 洋溢渲染出雅靜、溫馨、隨意。 （圍繞消閑主題大做文章，從就餐環(huán)境、經(jīng)營(yíng)格局、廳堂格調(diào)、服務(wù)藝術(shù)等諸多方面加以充分烘托） 營(yíng)業(yè)時(shí)間：晝夜迎客的服務(wù)時(shí)段，適合工作、生活時(shí)差頻 率變化大的各種職業(yè)各檔年齡消費(fèi)者 LOFT藏酷： 販賣(mài)快樂(lè)，“休閑在此，快樂(lè)在此！” 三、 LOFT藏酷休閑餐廳 媒體定位 LOFT藏酷休閑餐廳，主要針對(duì)在休閑娛樂(lè)餐飲市場(chǎng)。面向白領(lǐng)新生代、 在華的外籍人士、留學(xué)生、本國(guó)的生意人、白領(lǐng)階層、藝術(shù)家、大學(xué)生、娛樂(lè)圈人士及有經(jīng)濟(jì)能力的社會(huì)閑散人士提供服務(wù)。這就決定在行銷時(shí)，要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏向，媒體偏好等特征。鑒于， LOFT藏酷休閑餐廳是由酒吧轉(zhuǎn)型而來(lái)的這一事實(shí)。在廣告策略上要完成告知和引導(dǎo)得任務(wù)。 四、 LOFT藏酷休閑餐廳 媒體策略 整體推廣思 路 具體策略 ： 軟文報(bào)道 +資料禮品投放 在 CBD 商圈、國(guó)貿(mào)燕莎等地的寫(xiě)字樓、大型購(gòu)物、商業(yè)中心開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。并通過(guò) 采用報(bào)紙夾帶或 DM，配合行銷公關(guān)活動(dòng)。 推 廣期高密度廣告滲透 引發(fā) 告知 主流目標(biāo)群體 積極消費(fèi)群體 引發(fā)潛在、邊緣消費(fèi)群體 傳播休閑餐飲理念，藏酷獨(dú)特的消費(fèi)氛圍和與眾不同的產(chǎn)品服務(wù) 成長(zhǎng)期廣告鞏固 擴(kuò)充市場(chǎng)容量 刺激消費(fèi) 建立用戶忠誠(chéng)度 投放小禮品比如：印有 LOFT藏酷休閑餐廳信息的紙巾袋，塑料文件夾、文件袋?；蛘?，投放印刷精美具有保存價(jià)值，對(duì) LOFT藏酷休閑餐廳信息有詳細(xì)闡述的小冊(cè)子。 采用軟文報(bào)道與圖片相互結(jié)合的形式，針對(duì)各類公眾進(jìn)行不同深度的宣傳報(bào)道。 要求： 保持 廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率。 挑選有效媒體，輔助加強(qiáng)廣告信息的可信度。配合廣告內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾的影響深度。 進(jìn)行最好配合，加強(qiáng)整體廣告活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，共同服務(wù)于品牌建設(shè)。 保持廣告連續(xù)性和投放密度，達(dá)到一定的焦點(diǎn)頻次，保證廣告信息傳播的廣度和力度。 1、紙巾或贈(zèng)卷的形式對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行投放 “ LOFT藏酷 ”要在北京的重點(diǎn)商圈區(qū)域取得 牌領(lǐng)先位置 并 強(qiáng) 化品牌作用 。 一般情況下多采用焦點(diǎn)廣告與戶內(nèi)組合展示等形式。重點(diǎn)區(qū)域區(qū)展示品牌形象為主，一般 重點(diǎn) 區(qū)域以品牌與產(chǎn)品訴求為主。 2、 軟文的全方位報(bào)道 根據(jù)不同媒體的影響力度，選擇一、兩個(gè)代表媒體對(duì)“ LOFT藏酷 ”進(jìn)行有延續(xù)性的報(bào)道，分眾媒體則對(duì)“ LOFT藏酷 ”進(jìn)行詳盡和專業(yè)的介紹和點(diǎn)評(píng)，其他新聞?lì)惷襟w著重在“ LOFT藏酷 ”進(jìn)行新聞性的報(bào)道。 針對(duì)的目標(biāo)群體 宣傳形式 表現(xiàn)內(nèi)容（時(shí)尚休閑餐飲文化） 主流消費(fèi)群 （如：時(shí)尚白領(lǐng)、辦公室文員和自由職業(yè)者。） 在大眾媒體上對(duì)休閑餐飲文化、舒適就餐理念進(jìn)行倡導(dǎo)。并 附有“ LOFT藏酷 ”對(duì)休閑餐廳的發(fā)展和看法 積極消費(fèi)群 （如： 藝術(shù)家、大學(xué)生、娛樂(lè)圈人士及有經(jīng)濟(jì)能力的社會(huì)閑散人士 ） 在專業(yè)餐飲雜志上詳盡、圖文并茂介紹“ LOFT藏酷 ”的內(nèi)容，并有專業(yè)評(píng)點(diǎn)。 邊緣消費(fèi)群體 （ 如：企業(yè)公司管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的干部） 在時(shí)尚流行雜志和中英文 DM 雜志上對(duì)“ LOFT藏酷 ”進(jìn)行概況介紹，并有精彩內(nèi)容和豐富圖片，同時(shí)報(bào)紙配合宣傳。 潛在目標(biāo)客戶 （如： 在華的外籍人士、留學(xué)生、本國(guó)的生意人） 在大眾報(bào)紙媒體上“ LOFT藏酷 ”信息，同時(shí)聯(lián)合媒體 五 、媒體名單： 媒體種類 媒體名單 /發(fā)行量 /范圍 發(fā)布內(nèi)容和形勢(shì) 大眾報(bào)紙媒體 北京青年報(bào) 35 萬(wàn)份 /日 “ LOFT藏酷 ”信息發(fā)布；連載部分產(chǎn)品介紹，附圖片； 新京報(bào) 30 萬(wàn) 發(fā)布“ LOFT藏酷 信息和介紹軟文，附“ LOFT藏酷 圖片； 時(shí)尚大眾 精品購(gòu)物指南 20 萬(wàn)份 /日 新聞稿 分眾 DM 雜志 刊登介紹“ LOFT藏酷 內(nèi)容的文章，附圖片；（中英文） 時(shí)尚流行、娛樂(lè)咨詢類 社交類雜志 刊登介紹 “ LOFT藏酷 ”新聞的文章，附圖片；（中英文） 專業(yè)類雜志 美食家 5 萬(wàn) 北京 刊登介紹“ LOFT藏酷 ”人的文章，附圖片； 藝術(shù)與設(shè)計(jì) 6 萬(wàn) 北京 刊登介紹“ LOFT藏酷 ”形象的文章，附圖片；