利益相關者與公司聲譽管理.doc

利益相關者與公司聲譽管理圜繆榮張蓉蓉當今時代,人們希望公司不僅能夠創(chuàng)造財富,生產(chǎn)和提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務,而且還要成為”道德”的表率.為自己的所作所為包括好事和壞事承擔責任,對他人的利益和需要做出積極反饋,建立并完善自己的價值體系和實現(xiàn)自己的承諾.在這方面做得好的公司會得到社會的尊敬.否則將遭到社會的鄙視.前些年對美國消費者態(tài)度的一項研究中發(fā)現(xiàn),76%的消費者在選擇購買商品時傾向于具有良好聲譽的品牌.聲譽已成為決定企業(yè)成功的重要因素之一,而利益相關者對公司聲譽的建立和維護具有越來越重要的影響.為了有效進行公司聲譽的管理,必須關注利益相關者的需求.根據(jù)公司發(fā)展需要的輕重緩急對各類利益相關者采取不同的應對策略.一,利益相關者在企業(yè)中的地位日益突出利益相關者是指企業(yè)內部與外部能影響組織或被組織影響的個人和團體,包括員工,股東,供應商,社區(qū)等.這些個人和組織對公司做出專用性的投資,并承擔相應的投資風險.傳統(tǒng)的企業(yè)理論將所有利益相關者的投入都委托給股東,以股東金融資產(chǎn)產(chǎn)權為基礎的契約結構安排決定企業(yè)價值創(chuàng)造體系,過于強調實物資產(chǎn)在生產(chǎn)體系中的決定作用,忽視了利益相關者對企業(yè)價值創(chuàng)造體系投入的作用和對企業(yè)租金索取權力.現(xiàn)代企業(yè)理論認為,企業(yè)應關注所有利益相關者的利益.1997年出版的拿叉子的野人:二十一世紀企業(yè)的三條底線一書中,提出了”三條底線”觀點.就是要讓企業(yè)在其對盈利能力的合理關注之外.同時也關心另外兩項對公司生存的影響與日俱增的因素:環(huán)保和社會公正.這三條底線不只是用經(jīng)濟,社會和環(huán)境的變量去衡量和報告公司的業(yè)績.從最廣泛的意義來說.它包括了一系列的價值觀,問題和過程.企業(yè)必須分析所有這些方面以盡可能減少其活動可能帶來的害處,同時創(chuàng)造經(jīng)濟,社會和環(huán)境價值.這些價值為公司帶來良好的聲譽.這意味著公司在經(jīng)營中必須考慮股東,客戶,雇員,商業(yè)合作伙伴,政府,社區(qū)及公眾等所有利益相關者的需求和利益.二,各類利益相關者對公司聲譽的影響公司聲譽是由于公司的行為方式和準則取得了社會的高度認同或江蘇企業(yè)f曩確信.從而在社會網(wǎng)絡中可以取得較大的支持和較好的社會地位.并能夠以此獲得所需的資源和機會或者能夠抵御各種未來不確定因素的能力.它是指公司內外部行為主體對公司的一種綜合性評價.有八類利益相關者的態(tài)度能夠對公司的聲譽發(fā)揮巨大的影響.1雇員.雇員是在公司中利益最復雜也是最關鍵的一類利益相關者群體.公司的各項工作是依靠雇員來完成的.公司的形象也與雇員的各種行為密切相關.雇員滿意是建立公司聲譽最基本的環(huán)節(jié).因此公司必須重視雇員的感受.雇員在公司的基本利益是得到長期雇傭,就是要有安全感.但是即使有了安全感,也并不能夠保證雇員滿意.公司還應該能夠滿足雇員的情感和自我實現(xiàn)等多種需求.如果雇員滿意.就會采取對公司忠誠的態(tài)度,這樣在工作中才有積極性.才能盡可能地提高其他利益相關者對公司的滿意度.2.顧客.公司的聲譽很大一部分依靠顧客對公司的評價.如果顧客對江蘇企業(yè)蕾疆匝箋公司所提供的產(chǎn)品和服務滿意.在經(jīng)歷了幾次購買之后.顧客的忠誠度就會隨之提高.并且還會向別人推薦公司的產(chǎn)品;如果顧客對公司的產(chǎn)品和服務不滿意.他們將拒絕購買,并且還會勸說身邊的人不要購買.在知識經(jīng)濟和信息經(jīng)濟時代.公司必須具備對迅速變化的市場作出反應的能力,這樣才能更好地生存和發(fā)展.如今顧客消費行為不斷變化.越來越趨向于個性化的產(chǎn)品和服務,新的消費潮流不斷涌現(xiàn),公司如果仍然提供標準的,無差異的產(chǎn)品與服務,將難以吸引有價值的客戶.公司必須能夠不斷發(fā)掘顧客需求.創(chuàng)造新的市場.比競爭對手更快更好地予以滿足.才能使顧客滿意并不斷地購買.顧客的持續(xù)購買就是對公司最好的支持.3.投資者.公司要積極地將信息更準確地傳達給投資者.投資者會根據(jù)公司的有關信息決定對公司的態(tài)度.如果公司的前景看好.股東就愿意持有并繼續(xù)購買公司的股票.將促使公司的股價上漲,債權人保持公司債權并愿意繼續(xù)借貸給公司;如果公司的前景不明.股東就不愿意冒著風險繼續(xù)持有其股票.將促使公司股價下跌;如果有債權人不愿繼續(xù)借貸并向公司催要債務.資金市場就會認為公司的償還能力存在問題.其他的債主也會上門催債.公司在運作過程中不可能一帆風順.在經(jīng)營困難的時候應該和順利的時候一樣與投資者開誠布公的交流,向分析人員和投資者證實公司管理層正在采取積極行動.這樣才能建立和維護公司的聲譽.4合作伙伴.公司的合作伙伴為公司的發(fā)展提供資源和信息.他們既可以是公司的供應商,也可以是公司的執(zhí)行某項戰(zhàn)略的聯(lián)盟.公司與合作伙伴的績效相互影響.建立長期的互信互利的關系有利于減低成本.提高合作各方的績效.一個長期穩(wěn)定的合作伙伴有時還可以為公司帶來競爭優(yōu)勢.一個好的合作伙伴除了能夠為公司帶來經(jīng)濟績效.還能夠增加公司的無形資產(chǎn),與聲名顯赫的公司合作本身就能增加企業(yè)社會合法性和權威性,提升公司的聲譽.由于合作伙伴是與公司關系比較密切的利益相關者.在日常運作中與公司共享許多資源,并且了解許多有關公司經(jīng)營的信息.一旦合作伙伴采取不合作的態(tài)度和行為,不僅將會給公司帶來經(jīng)濟上的損失,而且還會對公司聲譽帶來傷害.5.媒體.新聞媒體通過發(fā)布信息來影響人們對各種事物的態(tài)度.它們一般對公司的好消息不屑報道.認為公司做好事是理所當然;相反.有關公司或公司職員個人的壞消息.卻能成為媒體爭相報道的目標.對公司來說.新聞媒體就是隨時尋找其缺點和錯誤的監(jiān)督者,稍有不檢行為,就會被公之于眾.媒體的正面報道對公司聲譽至關重要,公司遇到危機時更需要媒體的積極支持.如果公司在危機時不能得到媒體的支持,將會很快名聲掃地.甚至危及生存.6.行動主義者.行動主義者是目前社會上出現(xiàn)的一些社會團體.他們有明確宗旨和主張,如綠色和平組織,人權主義者,女權主義者,動物權益保護主義者等等,他們雖然對公司沒有強制性的權力.但在社會上具有廣泛的影響,他們就是通過這種”軟”權力來對公司產(chǎn)生影響.如果公司能夠贏得行動主義者的支持.他們會自發(fā)地倡導該公司的理念或產(chǎn)品.促進公司產(chǎn)品和服務的銷售:如果公司觸犯了他們的宗旨,可能會帶來巨大的災難.7.社區(qū).社區(qū)是展現(xiàn)公司”人格化魅力”的廣闊舞臺.對于公司來講.社區(qū)比市場更重要.公司在合法獲取利潤的同時.應該積極履行自己的社會責任.力所能及地推動包括環(huán)境保護,教育,慈善事業(yè)等各項社會事業(yè)的發(fā)展.這樣.才能使公司的雇員,顧客和股東在社區(qū)得到更多的尊重.增加他們的成就感.同時還能使公司得到更廣大范圍的認同與支持,在受到其他利益相關者威脅時還能得到社區(qū)的有效保護.如果公司不能得到社區(qū)的認同.那么它的合法性就會受到置疑.就不可能得到其他利益相關者的支持,也不可能建立良好的聲譽.8政府部門.政府部門影響公司經(jīng)營活動最有效的方式就是進行管制.如今政府對公司的影響范圍不斷擴大.在諸如反壟斷,公司產(chǎn)品定價,檢驗和認證以及公司購并等經(jīng)營活動中的重要部分,都需要經(jīng)過政府的政策指導,公司應該積極地與政府建立良好關系.有時政府的管制還能為公司帶來新的商機.許多公司介入政治活動中去獲取發(fā)言權,以對抗他們的反對力量.在西方國家,公司往往會組成各種利益聯(lián)盟來對政府施加影響.他們能夠利用自己的代理人左右政府行為,同時越來越多的公司總裁也積極參與政治活動.把處理政府事務與熟知制造產(chǎn)品看作同樣重要.總之,利益相關者的態(tài)度能夠左右公司聲譽的建立與維持.公司聲譽的建立過程需要每一類利益相關者的支持.任何一類利益相關者選擇不支持公司,都會使公司聲譽處于危險的境地.三,公司聲譽管理的策略1.積極與利益相關者溝通.公司要建立和提升自己的聲譽,必須在日常行為中照顧到各種利益相關者的利益,與他們積極溝通,了解他們的需求,提高他們對公司的滿意度,促使他們不斷采取支持公司的態(tài)度和行為.這是因為.所有的利益相關者與公司相互作用并一起構成了公司的價值網(wǎng)絡.公司聲譽是在利益相關者價值網(wǎng)絡中形成的一種無形資產(chǎn).雖然它能為公司創(chuàng)造價值.但它并不附著于公司本身.它的載體是公司的整個價值網(wǎng)絡.在公司價值網(wǎng)絡中.公司位于整個網(wǎng)絡的中間結點.各種利益相關者圍繞在公司周圍.通過價值網(wǎng)絡進行價值交換.有時是進行有形價值的交換.更多的是進行無形價值的交換.公司最理想的境界是得到所有利益相關者有形的和無形的支持.有的利益相關者雖然對公司進行有形的支持.卻同時在無形地削弱公司的聲譽.要想同時得到利益相關者有形的和無形的支持,就應該使他們滿意.任何一個利益相關者對公司的不滿和采取的不利行為,將削弱甚至毀滅公司的聲譽.有時這種威脅是潛在的.沒有立即表現(xiàn)出來,也要引起足夠重視.2善待所有利益相關者.對公司來說,使任何單個利益相關者感到滿意比較容易實現(xiàn),但是同時使所有利益相關者感到滿意非常困難.其原因:一是公司的資源有限,要滿足所有利益相關者需要大量的資源;二是各種利益相關者之間也會存在著錯綜復雜的利益關系,往往滿足一個利益相關者就會觸犯另一個利益相關者,使公司難以取舍.那么,公司應該怎樣處理與利益相關者的關系呢?美國著名學者卡羅爾和克拉克森通過對公司利益相關者行為的研究.提出了應對的四種策略:第一是預見責任策略.即密切關注利益相關者的觀點和需求,盡可能預見其關心的問題并對其做出積極的反應;第二是接受責任策略,即對利益相關者的觀點和需求做出積極的反應;第三是承認責任策略,即盡可能付出最小代價為公司贏得發(fā)展機會.對利益相關者的觀點和需求僅做出滿足法律需求的反應:第四是否認責任策略.即從自身需要出發(fā)做出反應.或者忽略利益相關者的觀點和需求.這四種策略中.前兩種策略是積極的.利益相關者對此不會產(chǎn)生不滿.后兩種策略是消極的,利益相關者如果受到承認責任策略對待,可能會產(chǎn)生不滿,但一般不會立即采取反制措施:如果受到否認責任策略對待.則會難以忍受,會立即采取報復措施.積極地關注所有利益相關者.將會為企業(yè)的生存和發(fā)展贏得持續(xù)不斷的資源.因此.公司最好的回避風險戰(zhàn)略就是善待所有的利益相關者.對他們采取預見責任或接受責任的策略.3.根據(jù)公司所處的不同狀態(tài)對利益相關者采取不同策略.一個利益相關者的重要性取決于公司的需要以及對其的依賴程度.在發(fā)展的不同階段都會有一些資源對公司顯得特別重要.因此在任何時候,都會有一些利益相關者比其他顯得更重要.在現(xiàn)實中利益相關者對公司的影響也可以分為輕重緩急幾種狀態(tài),我們可以根據(jù)各自不同的狀態(tài)對他們采取不同的策略.經(jīng)營狀態(tài)好的公司應該采取風險回避的態(tài)度.對待所有的利益相關者都采用預見責任