旅游資源整合方案.ppt

旅游資源整合、旅游產(chǎn)品整合、旅游形象整合、旅游營銷整合以及它們之間的時空聯(lián)系,目錄,1旅游資源整合,概念背景意義開發(fā)的基本理論開發(fā)的動力機制具體措施和實施方案國內(nèi)外的研究狀況,2旅游產(chǎn)品整合,概念背景動力機制原則必然性在旅游中的應(yīng)用,3旅游形象整合,概念包括的內(nèi)容背景作用在旅游中的應(yīng)用,4旅游營銷整合,概念包括的內(nèi)容在旅游中的應(yīng)用,5旅游資源整合、旅游產(chǎn)品整合、旅游形象整合、旅游營銷整合的時空聯(lián)系,1旅游資源整合,資源整合,是系統(tǒng)論的思維方式基本思路就是將資源視為一個系統(tǒng),通過對系統(tǒng)各要素的加工與重組,使之相互聯(lián)系、相互滲透,形成合理的結(jié)構(gòu),實現(xiàn)整體優(yōu)化,協(xié)調(diào)發(fā)展,發(fā)揮整體最大功能,實現(xiàn)整體最大效益,旅游資源整合,旅游資源整合要按照目的地旅游景觀文脈這條主線來進行。景觀文脈是指旅游目的地自然景觀和人文景觀的文化內(nèi)涵及其有機聯(lián)系,是區(qū)域自然地理背景、歷史文化傳統(tǒng)、社會心理沉淀和經(jīng)濟發(fā)展水平的四維時空組合。在目的地旅游開發(fā)中通過文脈整合可以將旅游的發(fā)展融入?yún)^(qū)域社會發(fā)展的整體策略中,維護區(qū)域自然環(huán)境和人文環(huán)境特色并體現(xiàn)這個特色,使自然環(huán)境和人文環(huán)境的各部分構(gòu)成有內(nèi)聚力的整體,強化其區(qū)域特征,以此促進旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展,區(qū)域內(nèi)旅游的食、住、行、游、購、娛六要素各企業(yè)之間的整合,各類型旅游資源的有機整合,旅游企業(yè)與企業(yè)之間的整合等幾個方面,旅游資源的管理者和經(jīng)營者根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的總體目標(biāo)和旅游市場供求情況,借助法律、行政、經(jīng)濟和技術(shù)等手段,把各種相關(guān)資源要素組合成為具有統(tǒng)一功能的整體,從而實現(xiàn)區(qū)域旅游資源市場價值最大化和綜合效益最大化的過程,旅游資源整合廣義和狹義的內(nèi)涵,旅游資源整合提出的背景,在旅游業(yè)發(fā)展方興未艾、前景輝煌，各地發(fā)展旅游業(yè)的積極性空前高漲，紛紛抓緊制定旅游規(guī)劃的時期，在旅游規(guī)劃中提出資源整合的概念,現(xiàn)代旅游業(yè)的競爭已從景點景區(qū)競爭發(fā)展到線路競爭、城市競爭,直至目前的區(qū)域旅游競爭。各地紛紛根據(jù)科學(xué)發(fā)展觀的要求,統(tǒng)籌規(guī)劃、因地制宜、發(fā)揮優(yōu)勢、分工協(xié)作,整合區(qū)域旅游資源,實現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展,旅游資源整合的意義,適應(yīng)國際競爭的需要,適應(yīng)國內(nèi)競爭的需要,適應(yīng)區(qū)內(nèi)協(xié)調(diào)發(fā)展的需要,一方面，隨著可進入性的增強，面對中國巨大的旅游發(fā)展市場，世界眾多強國都爭相進入中國旅游業(yè)試圖分一杯羹；另一方面，中國所處的東亞及太平洋旅游區(qū)正處于快速發(fā)展，不斷擴張的階段，周邊如泰國、韓國、菲律賓、越南、馬來西亞等國家紛紛將旅游業(yè)作為重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)大力支持，并迅速加強了旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平方面的建設(shè)，其競爭力也越來越大。所以為了能夠適應(yīng)國際競爭的需要，不斷開發(fā)出旅游精品，不斷提環(huán)境設(shè)施和旅游服務(wù)水品，從而提高我國旅游業(yè)的整體水平，中國旅游業(yè)必須走集約化發(fā)展，整合化發(fā)展的道路,為了在如此激烈的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，各級旅游區(qū)域不再滿足現(xiàn)有的合作方式，而是尋求一種更加有力，更加有效的合作模式整合發(fā)展模式，整合不再僅僅是單一就某一項目，某一產(chǎn)品等的簡單協(xié)作，而是旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的各個組成部分之間進行的系統(tǒng)化的重組，達到內(nèi)部的高度統(tǒng)一以謀求最大的乘數(shù)效應(yīng),唯有走區(qū)域旅游資源整合發(fā)展的道路。通過旅游規(guī)劃共制來避免重復(fù)建設(shè)；通過基礎(chǔ)設(shè)施共用來提高資源的利用效率；通過旅游市場共拓來創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益；通過旅游形象共塑來擴大區(qū)域的知名度最終達到旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)濟水平不斷提高，旅游環(huán)境得以改善，社會資源得以合理利用的最佳效果,旅游資源整合開發(fā)相關(guān)的基本理論,可持續(xù)發(fā)展理論,旅游產(chǎn)品生命周期理論,區(qū)域經(jīng)濟一體化理論,旅游資源整合開發(fā)的動力機制,整體效應(yīng),各旅游地在整體最大利益的驅(qū)動下又促進新一輪更深層次的整合,形成了以營造內(nèi)部協(xié)調(diào)發(fā)展、對外統(tǒng)一競爭的良性發(fā)展的動力循環(huán)機制,內(nèi)部整合力,互補效應(yīng),旅游地之間功能的互補性與分工協(xié)作可以使旅游地在相互促進、相互激勵中共同合作進化,旅游地之間并非孤立存在，而是一個共生的整體。通過利益的共享和義務(wù)的共擔(dān),構(gòu)筑一個統(tǒng)一和諧的整體,能夠獲得任何個體都無法達到的高水平和巨大的外部效應(yīng),外部推動力,政府推動,政府一般過對一定區(qū)域范圍內(nèi)的旅游資源制定旅游規(guī)劃，行業(yè)發(fā)展方針和給予一些優(yōu)惠政策，使旅游業(yè)向著集約化，整合化的方向發(fā)展,市場競爭,旅游資源整合的具體措施和實施方案,不同尺度區(qū)域的旅游整合,旅游產(chǎn)品的整合,旅游形象整合,旅游營銷整合,旅游人才整合,旅游企業(yè)整合,旅游節(jié)慶活動整合,國內(nèi)外旅游資源整合的研究,國外,國外很早就注重旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，將各種旅游資源進行合理的整合，建立國家公園和保護區(qū)1977年世界旅游組織調(diào)查表明43個成員國中有37個都有國家級的旅游規(guī)劃，并在隨后出版了IntegratedPlanning，為發(fā)展中國家提供了一個技術(shù)性指導(dǎo)目前國外旅游資源整合的方法有:綜合法、系統(tǒng)規(guī)則法，(Baud一Bovy提出)、社區(qū)法（主要倡導(dǎo)者為PeterE.Murphy)、門檻分析法。自從1992年以來，眾多國家的政府開始采納對環(huán)境友好的旅游發(fā)展計劃，為了保持旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進行全球合作,國內(nèi),旅游資源整合是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的需要?，F(xiàn)代旅游業(yè),尤其是在我國,是一種新興產(chǎn)業(yè)。改革開放以來,我國旅游業(yè)發(fā)展速度很快,從非經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)到被確定為國民經(jīng)濟新的增長點,從各地分散、獨立發(fā)展到不同層次的地域協(xié)作、聯(lián)合發(fā)展。目前,我國旅游正向資源整合共享和市場互動的合作化發(fā)展道路邁進,（一）早期的旅游資源整合研究,回顧我國區(qū)域旅游資源整合研究的發(fā)展歷史,國內(nèi)學(xué)術(shù)界早在20年前就有一定的探討。就旅游資源或旅游業(yè)的聯(lián)合、組建大旅游圈的過程中空間結(jié)構(gòu)體系的構(gòu)建等方面提出了很多看法。但總體看來,2002年以前，我國區(qū)域旅游資源整合問題的研究基本處于起步階段,這方面的文獻資料并不多,旅游資源整合由各地之間的自發(fā)行為逐步走向了各地之間聯(lián)合規(guī)劃合作方案的自覺階段。然而,客觀地說,絕大多的旅游資源整合，其實是處于分散化、低水平的狀態(tài),整合效益很差,甚至多為有始無終、有名無實的狀況。,（二）現(xiàn)階段旅游資源的整合研究,進入21世紀(jì)以來,在大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)思想指導(dǎo)下,我國各地相繼進入了旅游資源整合的發(fā)展時期。目前出現(xiàn)的文獻較多,已研究的領(lǐng)域包括旅游資源整合的基礎(chǔ)和限制條件、旅游資源整合的類型、方法、動力機制、整合模式和途徑等方面。該階段旅游資源整合的形式和內(nèi)容多樣,并且較為注重整合的效果和質(zhì)量,2旅游產(chǎn)品整合,旅游產(chǎn)品的概念,旅游產(chǎn)品一定是對旅游資源進行開發(fā)而生產(chǎn)出來的!,為滿足旅游者的愉悅需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務(wù)的總和,有核心旅游產(chǎn)品與組合旅游產(chǎn)品之分,旅游產(chǎn)品的終極形態(tài),是旅游企業(yè)或旅游相關(guān)企業(yè)圍繞旅游產(chǎn)品的核心價值而做的多重價值追加,旅游產(chǎn)品的原初形態(tài),具有能滿足旅游者愉悅需要的效用和價值,旅游產(chǎn)品整合的概念,以文化、歷史、地域、環(huán)境為主線,應(yīng)以現(xiàn)代技術(shù)為手段,系統(tǒng)的、全面的、跨區(qū)域的開發(fā)特色旅游產(chǎn)品,也就是從時空相結(jié)合的角度開發(fā)旅游產(chǎn)品,基本內(nèi)涵,(1)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和外延的多樣性和復(fù)雜性,決定了旅游產(chǎn)品整合的多維性,其涉及的因素也多種多樣.既可以是一種需要大量投資的物態(tài)整合,也可以是一種文化整合。而后者無疑更具意義.它不僅包括對旅游線路、旅游項目和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,而且包括服務(wù)質(zhì)量的提高、產(chǎn)品種類的增加、產(chǎn)品品牌的提升、旅游大環(huán)境的完善、旅游形象的構(gòu)建等多個方面,(2)旅游產(chǎn)品整合包括兩個方面的變化,一方面是產(chǎn)品在數(shù)量上的變化,另一方面則是旅游產(chǎn)品內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)的調(diào)整,特別是在現(xiàn)代旅游產(chǎn)品體系下的結(jié)構(gòu)調(diào)整,即在不改變產(chǎn)品本身的情況下,對產(chǎn)品生產(chǎn)的過程重新認識、重新設(shè)計,以更有效的滿足消費者的需求為出發(fā)點,不斷更新和再生其吸引力因素,強調(diào)過程對市場的適應(yīng)力,(3)旅游產(chǎn)品整合,要根據(jù)旅游者的消費心理,結(jié)合并正確預(yù)測旅游產(chǎn)品時尚周期,把握時代脈搏,使其在一段時期內(nèi)能夠在旅游市場上占據(jù)一定的市場份額,提高旅游產(chǎn)品的競爭力,使旅游產(chǎn)品在一段時期內(nèi)擁有足夠的影響力,旅游產(chǎn)品整合提出的背景,當(dāng)前新的旅游熱潮再一次涌現(xiàn),中國的傳統(tǒng)旅游目的地在旺盛的旅游需求形勢下,供求矛盾不斷顯現(xiàn),這主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的老化、單一或主體重復(fù)與消費者需求日益趨于多樣化和個性化的矛盾。目前,傳統(tǒng)旅游目的地的旅游產(chǎn)品大多面臨著同樣的問題:產(chǎn)品老化、內(nèi)容單一、主題重復(fù)、缺乏變化,當(dāng)今旅游產(chǎn)品是置于激烈的國際國內(nèi)旅游市場競爭之中,應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注旅游大環(huán)境的變化,這種靜態(tài)景觀難以在瞬息萬變的今天持久地吸引現(xiàn)代旅游者.因此,提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)涵,化靜為動已是迫在眉睫的任務(wù).那么如何提高旅游產(chǎn)品在旅游資源市場上的競爭力呢?筆者認為應(yīng)以文化、歷史、地域、環(huán)境為主線,以現(xiàn)代技術(shù)為手段,系統(tǒng)的、全面的、跨區(qū)域的開發(fā)特色旅游產(chǎn)品,也就是從時空相結(jié)合的角度開發(fā)旅游產(chǎn)品,即旅游產(chǎn)品整合研究,旅游產(chǎn)品整合的動力機制,形成統(tǒng)一的旅游形象,旅游目的地形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價,是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進行提升的無形價值。隨著旅游產(chǎn)品的區(qū)際競爭愈演愈烈,統(tǒng)一的旅游形象策劃和推廣就顯得越來越重要。旅游產(chǎn)品的整合要有利于形成統(tǒng)一的旅游形象,要讓旅游者在對旅游目的地各種形象因子的認知與評價過程中感受到鮮明的特色。在整合的過程中要抓住目的地的景觀文脈,加以提煉與凸顯,形成目的地的旅游形象,該形象要能體現(xiàn)區(qū)域文化的核心,是公眾和旅游決策部門對目的地有更深的了解,為旅游者的出游決策提供信息幫助,塑造旅游產(chǎn)品的品牌,旅游產(chǎn)品品牌是旅游目的地參與市場競爭的重要載體。中國旅游產(chǎn)品的品牌化進程處于起步階段,大多數(shù)傳統(tǒng)旅游目的地知名度不高、缺乏對游客有長久吸引力的旅游產(chǎn)品品牌。沒有品牌的支撐,旅游產(chǎn)品的競爭力就難以有根本性的提高。在旅游產(chǎn)品整合的過程中要在原有品牌基礎(chǔ)上勇于探索、不斷創(chuàng)新,尋求一種突破,根據(jù)市場的需求形勢適時調(diào)整產(chǎn)品策略,整合優(yōu)勢,亮出自己的特色。但應(yīng)注意,這不是要改變原有的品牌形象,而是講究品牌包裝,形成獨特的品牌產(chǎn)品,豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,文化性是旅游產(chǎn)品生命力的精髓。任何一個旅游目的地的旅游產(chǎn)品都深深打上了當(dāng)?shù)氐牡孛}和文脈的烙印,在旅游產(chǎn)品的整合過程中,必須緊緊扣住當(dāng)?shù)氐牡孛}和文脈,豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。要對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源本身及其周圍環(huán)境要素進行分析,突出文化主題,挖掘文化內(nèi)涵,這是地域旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。旅游產(chǎn)品整合一定要深層次挖掘文化內(nèi)涵,從更深角度將旅游產(chǎn)品展示給旅游者,只有整合出旅游產(chǎn)品的文化含量,用現(xiàn)代技術(shù)把凝固的歷史文化再現(xiàn)出來,才能使旅游產(chǎn)品立于不敗之地。尤其目前觀光性產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴重,要想搶占較高的市場占有率,必須要需要突出文化特色,以旅游產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵制勝,實現(xiàn)資源優(yōu)化配置,旅游產(chǎn)品整合要有經(jīng)濟學(xué)的思想,研究旅游開發(fā)過程中稀缺資源的優(yōu)化配置問題。旅游企業(yè)內(nèi)部資源的整合主要通過對企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程的重新塑造,包括進行相應(yīng)的資源結(jié)構(gòu)調(diào)整和人力資源結(jié)構(gòu)調(diào)整提高企業(yè)整體競爭力。旅游產(chǎn)品整合的過程中要根據(jù)單位旅游資源獲得的平均邊際效益進行旅游資源優(yōu)化配置,達到效益最大化,實現(xiàn)多利益主體的共贏,市場競爭基礎(chǔ)之上的合作共贏成為發(fā)展的新趨勢。社會在變革,利益主體也越來越趨于多元化,旅游業(yè)的利益主體主要有五大類:政府、旅游企業(yè)、非贏利組織、社區(qū)、旅游者。旅游產(chǎn)品整合要調(diào)動各利益主體的積極性,激發(fā)他們開發(fā)旅游的熱情,實現(xiàn)旅游目的地經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和優(yōu)化,旅游產(chǎn)品整合的原則,市場導(dǎo)向性原則,由于旅游動機與需求不斷變化,國際間旅游業(yè)激烈競爭,旅游資源隨時都面臨入時與過時、擴大或喪失吸引力的可能性.因此,旅游產(chǎn)品整合時必須隨時掌握市場需求變化,加強市場預(yù)測,有針對性預(yù)先開發(fā)那些優(yōu)等的旅游資源,系統(tǒng)性原則,系統(tǒng)性原則體現(xiàn)在兩方面:一是旅游吸引物、旅游交通、旅游經(jīng)營接待,三者相互協(xié)調(diào)和統(tǒng)一;二是使凝固歷史的人文旅游資源從系統(tǒng)、全面、跨區(qū)域的角度使人文旅游資源與它的歷史達到完美結(jié)合,生態(tài)性原則,隨著“全球化”問題的日益加重,生態(tài)環(huán)境超載帶來的負面效應(yīng)已經(jīng)為人類亮出了黃牌,生態(tài)保護逐漸成為人們的共識,人類正致力于由工業(yè)文明向生態(tài)文明的跨越,一種新型旅游?生態(tài)旅游應(yīng)運而生,并很快為旅游者所接受.所以旅游產(chǎn)品整合時,應(yīng)表現(xiàn)出高度的自然傾向性和社會適應(yīng)性,地域性原則,旅游產(chǎn)品整合雖提倡從時空角度系統(tǒng)開發(fā)旅游產(chǎn)品,但不同的地理環(huán)境孕育著不同的文明,形成千差萬別的旅游資源,這樣就使任何旅游資源都毫無例外地存在于一定的地域之內(nèi),都不能脫離具體的地理環(huán)境的約束,這就是旅游資源的地域性.因此,旅游產(chǎn)品整合時,也必須在一定的地域范圍內(nèi)進行,旅游產(chǎn)品整合的必然性,一是從旅游資源本身來看,宏觀上可以分為兩大基本類型:自然旅游資源和人文旅游資源。人文旅游資源是人類創(chuàng)造的,反映各時代各民族政治、經(jīng)濟、文化和社會風(fēng)俗民情狀況,具有旅游功能的事物和因素,它本身就屬于物質(zhì)文化范疇。自然旅游資源雖是大自然的鬼斧神工,但必須與周圍的環(huán)境(自然環(huán)境和人文環(huán)境)相結(jié)合,從隱性上也蘊涵著一定的文化底蘊,所以無論是自然旅游開發(fā)還是人文旅游資源的開發(fā)都應(yīng)含有地域文化底蘊,因此,從時空結(jié)合的角度開發(fā)旅游產(chǎn)品(旅游產(chǎn)品整合)也是由旅游資源本身屬性所決定的,二是從旅游產(chǎn)品生命周期理論和旅游產(chǎn)品特征來看,根據(jù)旅游界一直存在的旅游產(chǎn)品生命周期理論和普恩的旅游產(chǎn)品可塑理論,旅游產(chǎn)品是可變的,可細分的,可以進行創(chuàng)新的。近十幾年來中國旅游市場上就出現(xiàn)了名山大川、文物古跡、自然山水、生態(tài)旅游、古鎮(zhèn)古村落等時尚階段的更替,有人稱之為旅游產(chǎn)品的時尚周期。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品只要進行創(chuàng)新和整合,提升旅游產(chǎn)品的吸引力,才能提升旅游目的地的市場競爭力,旅游產(chǎn)品整合在旅游中的應(yīng)用,從區(qū)域旅游產(chǎn)品的要素結(jié)構(gòu)、類型結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)四方面提出了具體的優(yōu)化途徑，認為旅游產(chǎn)品開發(fā)者和經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場需求和產(chǎn)品特色，從時間比例、游客偏好及消費水平上來確定合理的要素結(jié)構(gòu),認為通過對區(qū)域旅游產(chǎn)品的組合搭配，形成互補性的旅游產(chǎn)品群，可以增強區(qū)域旅游的整體優(yōu)勢和競爭力,等構(gòu)建了蘇州三個層次的文化旅游產(chǎn)品體系，即營造氛圍的文化旅游產(chǎn)品系列、專題的文化產(chǎn)品系列、大眾文化產(chǎn)品系列，指出三個層次的旅游產(chǎn)品只有有效的整合起來，才能使蘇州的文化旅游上新的臺階，以交通為紐帶，以主題形象為標(biāo)志，以服務(wù)質(zhì)量為保證，形成點、線、面相結(jié)合的旅游產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),運用“點軸”理論對旅游產(chǎn)品進行空間整合,李亞兵,李蕓,鄭海燕,李家清、李秀霞等等,3旅游形象整合,是游客感知環(huán)境的第一導(dǎo)引物，它使旅游產(chǎn)品容易進行遠距離傳播，解決了旅游產(chǎn)品難以位移引起的旅游者對旅游地難以感知的問題,旅游形象,旅游產(chǎn)品進行遠距離傳播的載體,形象塑造,旅游形象整合,形象推廣,形象塑造,形象的定位過程,形象推廣,旅游形象的傳播過程,旅游地形象傳播的前提與核心。因為形象定位可以幫助傳播者在信息傳播過程中最大限度的減少冗余信息,突出信源主體的獨特個性,使其深入目標(biāo)受眾的心中并留下鮮明印象,旅游形象定位,旅游形象定位的方法,領(lǐng)先定位,比附定位,逆向定位,空隙定位,重新定位,整體特色層次分明、重心突出單體形象特色鮮明、內(nèi)涵豐富,旅游形象傳播的過程,旅游形象的口碑傳播,旅游形象的節(jié)事傳播,旅游形象的空間傳播,意見領(lǐng)袖利用互聯(lián)網(wǎng)進行口碑傳播,舉報節(jié)慶活動承辦大型活動制造旅游形象公關(guān)活動,實地傳播空間策略向外傳播空間策略,旅游形象整合出現(xiàn)的背景,由于在地理空間等方面的認知困難，旅游目的地，特別是偏僻的旅游目的地的旅游形象在向外推廣的過程中，特別是異地傳遞和強化的過程中受到了許多因素的制約，謀求區(qū)域形象整合已成為其未來的必然選擇,區(qū)域旅游競爭已進入形象競爭的階段,形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵,旅游形象整合的作用,通過形象整合，克服了本底形象缺失問題，縮短了旅游者的感知距離，強化了決策感知形象，有利于激發(fā)旅游者的旅游動機。區(qū)域形象整合了豎向和橫向的地方形象信息，旅游者會借助頭腦中較多的較高等級城市的本底感知形象與決策感知形象，對較為陌生的縣域城鎮(zhèn)進行了解，包括地理位置、文脈特征、交通情況等，從而改善了縣域城鎮(zhèn)的本底形象缺失問題，縮短了感知距離，強化了決策感知形象。另外，通過區(qū)域形象整合，旅游者覺得可以在一次旅游中能同時選擇多個旅游地，相對減少了只到縣域城鎮(zhèn)旅游所耗費的時間、資金、精力，也相對縮短了對縣域城鎮(zhèn)的感知距離,旅游形象整合，有利于形成整合營銷優(yōu)勢，降低營銷成本，解決形象營銷資金不足的問題。在市場經(jīng)濟背景下，旅游地之間的競爭越趨激烈，知名度、美譽度成為吸引旅游者的重要因素之一，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)不再適合當(dāng)今旅游市場競爭形勢，即便是擁有高等級旅游資源的目的地都要考慮如何進行有效的營銷傳播?？臻g等級較低的縣域城鎮(zhèn)，在旅游資源并不突出的情況下，要樹立旅游地形象，需要進行大量的營銷傳播，但實際上縣域城鎮(zhèn)卻面臨著資金短缺與需要投入大量營銷費用的矛盾,旅游形象整合有利于旅游線路的組合，設(shè)計出具有多元化特色的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生更強的旅游吸引力。旅游線路的組合設(shè)計一方面表現(xiàn)為旅游者的行為決策，另一方面也是旅游組織者或旅游產(chǎn)品設(shè)計者構(gòu)建旅游產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。在進行旅游線路組合設(shè)計時，必定要考慮如下因素：一是旅游者需求多元化，這種旅游需求的多元化要求不同的旅游產(chǎn)品來滿足；二是旅游約束條件的限制，對旅游行為的3個主要約束條件是：經(jīng)濟約束、體力約束、時間約束；三是降低旅游產(chǎn)品消費邊際效用，旅游產(chǎn)品消費邊際效用隨消費者的增加而遞減，為了提高經(jīng)濟效率，旅游者必須盡量避免所選旅游節(jié)點的雷同，防止產(chǎn)生旅游資源的負效應(yīng)。區(qū)域旅游地形象整合，對外推出整體形象，使各種不同品級、不同內(nèi)容、不同特色的旅游地在地理分布上相對集中，體現(xiàn)出區(qū)域旅游的多彩性、豐富性和協(xié)調(diào)性，有利于區(qū)域內(nèi)旅游線路設(shè)計，形成具有較強吸引力的旅游產(chǎn)品，滿足旅游者多元化需求,旅游形象整合在旅游中的應(yīng)用,方世敏等認為要樹立旅游目的地良好的形象，應(yīng)當(dāng)從更新觀念、政府主導(dǎo)、形象要素整合、形象傳播等方面采取對策,吳福文認為閩南的旅游形象極為模糊和混亂，指出只有整合并設(shè)計成相對集中、統(tǒng)一且獨具特色的整體形象，閩南旅游才會有更好的前景,張穎等圍繞巫溪“心靈凈地、寧河文明”的旅游核心形象定位，巫溪的區(qū)域旅游形象將整合塑造成5種主干分支形象，這樣既能保證旅游主題的多層次、全方位、系列化，又利于圍繞統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象進行目的地整體營銷,劉靜在提出遼寧中部城市群總體旅游形象“末代王朝龍興地、神奇黑土關(guān)東情”的基礎(chǔ)上，采用時間傳播、空間傳播和整合傳播三種策略，以實現(xiàn)對這一總體形象的有效傳播,馬藝芳以廣西忻城土司衙署為例，對旅游形象整合與傳播策略進行了較為深入的探討,4旅游營銷整合,整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達到銷售產(chǎn)品的目的，這是“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式,傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，這就是“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式,整合營銷,旅游營銷整合,旅游市場營銷整合要解決如何向潛在游客有并高效地傳遞目的地旅游信息,以致最終讓潛在游客產(chǎn)生對旅游目的地高質(zhì)量旅游體驗預(yù)期。為了達到“有效”,就必須了解潛在游客想了解什么信息,什么樣的信息最容易使其接受,并最終影響到其旅游體驗的預(yù)期。為了達到“高效”,就必須把多種傳播方式、手段整合起來,達到傳播的最佳效果,旅游營銷整合包括的內(nèi)容,營銷“傳播”,多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用,更廣泛的內(nèi)容,旅游目的地公共營銷組織整合旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動,旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運行，存在著分工、合作的互補關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合,旅游產(chǎn)品開發(fā)整合隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭,旅游品牌形象整合以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程,旅游營銷區(qū)域一體化整合隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟全球化與區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破