EMBA市場營銷講義 9 New Product Develpment

新 產(chǎn) 品 開 發(fā) New Product Development 北京光華管理學(xué)院 王建國 教授 新產(chǎn)品是企業(yè)： 成長的來源，生存的命脈！ Speed in new product development ranks highest in effect on both market share and growth of market share Innovation -that is， competitively distinctive new products-ranks very high in driving growth in market share。 Three factors-getting to market quickly， feel for the market， and innovation-together have the strongest influence on growth in market share， and all relate to the new product development function。 Boston Consulting Group 1993 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 輕快舒適高級化 -方便產(chǎn)品 -高級產(chǎn)品 -風(fēng)趣產(chǎn)品 健康 /運(yùn)動導(dǎo)向 -健康食品 -健康商品 -運(yùn)動商品 經(jīng)濟(jì)性導(dǎo)向 -省油商品 -省位商品 -省時商品 參與導(dǎo)向 -手工， DIY商品 -游戲商品 新產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)思的衍生 Generating Ideas 甄選構(gòu)思 Idea Screening 商業(yè)分析 Business Analysis 開發(fā)產(chǎn)品 Product Development 產(chǎn)品試銷 Market Testing 商品化 Commercialization 新產(chǎn)品構(gòu)思 1消費(fèi)者的需要分析 7政府 /非政府機(jī)構(gòu)的調(diào) 2公司內(nèi)部人員 研和報告 3顧客的構(gòu)思 - 8賣不出去的產(chǎn)品：收音 -調(diào)研，焦點小組；顧客 機(jī) 提議，投訴，交流，合作 9價值觀 /生活形態(tài)的變 4營業(yè)人員的構(gòu)想 化 5企劃開發(fā)小組 10統(tǒng)計 /資料的構(gòu)想 6分銷商 11自然資源 /能源的構(gòu)想 新產(chǎn)品構(gòu)思的阻力 我有一個新點子 這兒不能用 以前我們用過 這不是適當(dāng)?shù)臅r候 那是沒法做的 這不是我們做事的方法 沒有它，我們還是做的很好 成本太高 我們下次的會議再做決定！ 甄選構(gòu)思 Idea Screening 產(chǎn)品的獨特性 技術(shù)的可行性 產(chǎn)品的獲利性 法律的允可 企業(yè)組織的可行性 財力可行性 商 業(yè) 分 析 Business Analysis 市場總銷量的估計 第一次的銷量 替換性的銷量 重新的購買量 市場需求能否持久 新產(chǎn)品是否會影響舊產(chǎn)品 新產(chǎn)品能否增加銷售額 能否帶來更大的利潤 公司是否具有研究、開發(fā)、制造能力 新產(chǎn)品是否符合公司的生產(chǎn)線 財務(wù)與員工能力是否足夠 行銷環(huán)境和競爭對手有否變化，帶來什么沖擊，如何應(yīng)對方法？ 產(chǎn) 品 開 發(fā) Product Development 產(chǎn)品原型 產(chǎn)品測試 制成品是否能反映主要的利益訴求 是否能改進(jìn)原型 /配方 測試方法 實驗室：飲料甜度；紙尿布吸水能力 專家評估：汽車；葡萄酒 消費(fèi)者：洗發(fā)液；即溶咖啡 市場試銷 Market Testing 什么時候 When？ 什么地方 Where？ 何種測試 What type of test？ 測試多久 How long？ 需要何種資訊 What kind of information？ 如何使用試銷結(jié)果 How to apply test results？ 試銷方法： -標(biāo)準(zhǔn)市場測試 -有控制的市場測試 -模擬市場測試 新產(chǎn)品測試結(jié)果 試用率 低 高 重購率 低 高 商 品 化 Commercialization 上市計劃 產(chǎn)品品質(zhì)是否穩(wěn)定，有無瑕疵？ 營銷人員有否足夠產(chǎn)品知識？ 廣告 /促銷是否已被通過？ 行銷通路是否安排妥當(dāng)？ 其他行銷工作有否完成？ 上市發(fā)布會 營銷人員，經(jīng)銷商，采購人員，消費(fèi)者等 評估上市結(jié)果 環(huán)境改變，競爭廠商的干擾 上市計劃的更新 新產(chǎn)品的購買決策程序 Awareness-Interest-Evaluation-Trial-Adoption 知曉 興趣 評估 試用 采納 采納新產(chǎn)品的速度 1.創(chuàng)新者 2.5% 2.早期采用者 13.5% 3.早期大眾 34% 4.晚期大眾 34% 5.落后者 16% 新產(chǎn)品失敗的原因 市場分析錯誤 -產(chǎn)品定位 -需求數(shù)量 -購買習(xí)性 實力估計錯誤 -設(shè)計不良 -品質(zhì)欠佳 -價格太高 -時機(jī)不當(dāng) 競爭分析錯誤 -對手迅速跟進(jìn) -對手財力太大 -對手意外的反擊 缺乏適當(dāng)?shù)呐浜?-行銷能力：通路，廣 告，推銷等 -其他部門的配合欠佳 New Product Failure Rates Crawford： New Product Management（ 1994） pg.6 Consumer Products 36% to 86% Industrial Products 24% to 38% “新”新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃 科技的開發(fā) 能利用科技做一些事情 產(chǎn)品的開發(fā) 由業(yè)者把科技融進(jìn)各類產(chǎn)品 市場的選擇 消費(fèi)者決定哪類新產(chǎn)品值得購買 產(chǎn)品生命周期 Product life cycle 導(dǎo)入期 Introduction 成長期 Growth 成熟期 Maturity 衰退期 Decline 導(dǎo) 入 期 市場規(guī)模小 成長緩慢 產(chǎn)品知名度低 競爭不激烈 消費(fèi)者依舊保持舊習(xí)慣 廠商受產(chǎn)能限制 通路不廣 產(chǎn)品技術(shù)仍待改進(jìn) 成長期的行銷策略 如產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求，市場將迅速擴(kuò)大，銷售上升 比較保守的消費(fèi)者進(jìn)場 競爭產(chǎn)品出現(xiàn)，并可能改進(jìn)配方，增加功能 廣告費(fèi)比導(dǎo)入期高 價格不可能不變或下降 單位成本降低，利潤提高 競爭目標(biāo)： -改良品質(zhì)，領(lǐng)先對手 -進(jìn)入新市場區(qū)隔 -進(jìn)入新銷售渠道 -建立品牌知名度 -降低生產(chǎn)成本，考慮滲透價格策略 成熟期的三個時期 1.成長中的成熟期 -銷售成長率開始下降 -落后的消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)場 -配銷通路達(dá)飽和狀態(tài) 2.穩(wěn)定中的成熟期 -市場達(dá)到飽和 -多數(shù)的潛在消費(fèi)者用過 產(chǎn)品 -未來銷售依賴人口成長 和重購率 3.衰退中的成熟期 -銷售的絕對量開始下降 -消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或 代替品 成熟期的行銷策略 市場修正 -增加用戶 新市場區(qū)隔 促使非用戶成為用戶 爭取競爭對手的用戶 -增加使用量 增加使用頻率 增加每次使用量 新用途或不同用途 產(chǎn)品改良 -品質(zhì)改良 -增加產(chǎn)品特性 -增加美感 行銷組合修正 -價格 -推廣 -通