微博營銷與酒店營銷[權(quán)威資料]

微博營銷與酒店營銷 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 摘要：首先從市場營銷的實質(zhì)與微博的功能出發(fā)，詳細闡述了利用微博作為企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷手段的可能性。繼而列舉了幾家比較著名的酒店業(yè)企業(yè)在門戶網(wǎng)站進行微博營銷的案例，深入分析了目前中國酒店業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀，并探討了目前酒店微博營銷所關(guān)注的問題及其解決方法及優(yōu)缺點。 關(guān)鍵詞：微博；微博營銷；市場營銷；中國酒店業(yè) F274 文獻標志碼： A 1002-2589（ 2012） 31-0067-02 一、什么是微博與微博營銷 隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動技術(shù)的快速發(fā)展， “ 微博 ” 已成為社會中炙手可熱的一個名詞。根據(jù)微博的產(chǎn)生及功能，微博可以被定義為一個基于使用者關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺。微博帶來最大的變化就是使用者可以通過 pc、手持設備等各種網(wǎng)絡客戶端組件進入其頁面，以少而精的文字量更新信息，并實現(xiàn)即時分享。營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的活動。 營銷，根據(jù)其定義，是 “ 一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務的形成、定價、推廣和分撥的全過 程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求 ” 。企業(yè)利用各種營銷手段用來開發(fā)潛在的需要，評估目標市場的規(guī)模，劃分并找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。真正意義上的營銷，即市場營銷。微博營銷是剛剛推出的一個網(wǎng)絡營銷方式。微博一經(jīng)問世，精明的企業(yè)家們便開發(fā)了其除了聊天之外最商業(yè)化的用途，即微博營銷?，F(xiàn)在幾乎人人都可以在所謂門戶網(wǎng)站注冊一個微博，然后利用微博更新自己的信息，并且可以就每天更新的信息可以和指定的人甚至陌生人進行互動，如此就可以符合營銷的潛在意義。微博營銷概念有人界定為 “ 就是借助微博這一 技術(shù)平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營銷活動，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個固定圈子的互動交流平臺 ” 。 二、微博作為企業(yè)營銷手段的優(yōu)點 進入 20 世紀 80 年代以來，借助網(wǎng)絡的幫助，直復營銷理論的概念深入人心。直復營銷直接快速的特點顛覆了傳統(tǒng)實體營銷觀念，大大提升了市場營銷的效率。而微博營銷的出現(xiàn)使網(wǎng)絡直復營銷邁上了一個新的層次。微博營銷相比簡單網(wǎng)絡營銷有以下幾大優(yōu)點： 1.信息發(fā)布及時 通常當我們提到通過網(wǎng)絡進行營銷時，馬上聯(lián)想到 的就是找一家網(wǎng)絡公司為企業(yè)制作一個企業(yè)門戶網(wǎng)站，在網(wǎng)站中將企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化、企業(yè)營銷方式及聯(lián)系方式等內(nèi)容簡單列舉其上，然后通過專門的網(wǎng)絡公司來維護。由于其維護方式比較復雜需專業(yè)人員來維護，一般在較長的一段時期內(nèi)網(wǎng)站內(nèi)容不會有太多的變化。一般在企業(yè)產(chǎn)品及聯(lián)絡方式發(fā)生重大變化時才會去聯(lián)系專業(yè)人員變更網(wǎng)站內(nèi)容。這種方式不僅不利于企業(yè)較快地推出自己的新產(chǎn)品，以至于失去轉(zhuǎn)瞬即逝的商業(yè)機會，而且容易給客戶留下一個行事拖沓、反應滯后、總是一成不變的企業(yè)形象。利用微博平臺則給人以輕、快、小巧、靈活多變的印象，無需復雜的操 作流程，信息發(fā)布迅速便捷。 2.功能簡單易用 通常單一的網(wǎng)站式網(wǎng)絡營銷由于承載信息量大，采用的網(wǎng)絡技術(shù)專業(yè)，普通使用者很難獨立進行內(nèi)容的維護而必須請專業(yè)人員來做這些工作。而微博使用者不必擁有豐富的網(wǎng)絡知識便可獨立操作，甚至一些剛接觸網(wǎng)絡的中老年博主都能很快成為博客界的 “ 老手 ” ，從而大大增加了微博營銷的對象。 3.多方能夠參與互動 相比較單一的網(wǎng)站式網(wǎng)絡營銷，微博的互動功能是網(wǎng)絡營銷的一大進步。酒店、顧客、供應商等可以同時進行多方互動，了解最新需求。 4.營銷成本低 相對于傳統(tǒng)的實體廣告營銷或單一的網(wǎng)站式網(wǎng)絡營銷，微博營銷對場所、硬件要求的隨意性及較低的維護成本都是顯而易見的。 5.自主選擇宣傳對象 微博互動對象的自定義功能給信息發(fā)布者以極大的自主性。 “ 博主 ” 既可以對不特定對象進行普通一般性的營銷，也可以針對某一客戶或某一群具有同質(zhì)性的客戶進行有針對性的營銷。 三、微博與酒店宣傳 2009 年之前， “ 微博 ” 還是個很新的詞匯，可是，2009 年之后， “ 微博 ” 是個為普羅大眾耳熟能詳?shù)臒嵩~。因為，新浪微博把微博這個新興事物大力推廣給了網(wǎng)民，網(wǎng) 民紛紛啟用微博，開始了微博時代。嗅覺敏銳的企業(yè)也不例外，紛紛開始使用微博管理軟件和微博營銷軟件，通過微博進行微博營銷，當然，隨著休閑美食文化理念的推廣及網(wǎng)民年齡層次結(jié)構(gòu)的不同，酒店類企業(yè)意識到傳統(tǒng)的實體營銷和單一枯燥的網(wǎng)站營銷已逐漸失去市場，也加入微博營銷的隊伍中。 最近有公司進行了相關(guān)的市場調(diào)查，收集了酒店就微博營銷所關(guān)心的 18 個問題，并對這 18 個問題進行了投票調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，酒店業(yè)對微博營銷最為關(guān)注的問題有：酒店可以利用微博開展哪些客戶互動活動；通過抽獎形式發(fā)展粉絲對酒店營銷來說是否有效；微 博是否可以用于酒店預訂，如何操作；酒店在微博上如何查找客戶及其評論；酒店什么時間進行微博維護和信息發(fā)布最為合適；在微博上酒店如何把握與粉絲的互動分寸等等。從收集的問題和投票的結(jié)果來看，中國酒店業(yè)對微博營銷最為關(guān)注的還是方法。 通過對俏江南、凈雅、蜀王、同慶樓、金滿樓、盛城等幾家知名酒店企業(yè)成功使用微博營銷的方法來看，這些企業(yè)主要利用微博平臺有以下方式：推銷酒店獨特的品牌文化、主要菜式、活動推廣及與賓客進行互動討論美食心得。例如俏江南利用其官方微博發(fā)布 “ 宴請小貼士 ” 、 “ 十大頂級香檳 ” 及 “ 俏江南十大必點 菜 ” 。凈雅官方微博則發(fā)布“ 凈雅誕生故事 ” 、 “ 凈雅菜肴推薦 ” 等。同時有條件的企業(yè)可以利用微博親民的特性，發(fā)布一些雖與企業(yè)看似無關(guān)但卻能吸引眼球的話題。例如俏江南掌門人利用其個人微博發(fā)布其與話題女王 “ 大 s” 之間的婚姻生活點滴，著實把名人效應發(fā)揮到極致，同時也間接宣傳了自己的企業(yè)。無獨有偶，蜀王、同慶樓、金滿樓等知名酒店企業(yè)也利用其微博宣傳各自的主打菜式，以及與自身企業(yè)文化相契合的小哲理、小美文。同時這些企業(yè)也十分重視利用微博平臺與自己忠實的顧客們、 “ 粉絲 ” 們進行互動，在了解顧客心理、喜好及改善服務方面收效頗豐。 除以上介紹，酒店也可以利用其微博平臺開展許多與客戶的深入互動。比如同城活動（如：生活聚會派對作品征集打折促銷）；有獎活動（大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、有獎轉(zhuǎn)發(fā)）；線上活動（曬照片、送祝福）等等。比如某酒店舉辦的星座系列微電影活動，這些都給與會酒店利用微博營銷開展與客戶的互動活動打開了更多的思路。 目前越來越多的酒店采用微博平臺作為自己網(wǎng)絡營銷的主戰(zhàn)場。根據(jù)酒店在線直銷技術(shù)服務機構(gòu)問途信息技術(shù)有限公司（以下簡稱問途公司）的統(tǒng)計，截至 2011 年 6 月 30日，開通新浪微博賬戶的中國酒店企業(yè)數(shù)量為 1 871 家，其中通過了新浪 V 認證的酒店賬戶數(shù)量為 907 家，占總數(shù)量的48%。在 1 871 家酒店微博賬戶中，國際品牌酒店為 243 家，占總數(shù)量的 13%；上海、北京、廣東三地的酒店微博賬戶數(shù)量為 385 家，占總數(shù)量的 20%。值得指出的是，錦江之星連鎖酒店的微博賬戶數(shù)量為 618 家，占總數(shù)量的 33%；錦江之星通過新浪 V 認證的分店賬戶數(shù)量為 395 家，占通過認證酒店數(shù)量的 43%。 四、微博宣傳的幾點思考 目前酒店企業(yè)開微博已不再是什么新鮮事，在新浪微博、騰訊微博和搜狐微博等幾大門戶微博中，新浪的火熱程度之甚尤為代表 。問途公司早在 2010 年 8 月 4 日就酒店微博賬戶數(shù)量和數(shù)據(jù)進行了詳細的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國酒店在新浪微博中開賬戶數(shù)量僅為 248 家，認證賬戶僅 41 家，粉絲數(shù)量最多的酒店賬戶不超過 2 000 粉絲。不到一年時間，中國酒店新浪微博賬戶數(shù)量增長高達 750%。如此看來，2011 年是中國酒店業(yè)正式步入 “ 微博元年 ” 的時代。那么酒店業(yè)怎么才能靈活使用微博進行營銷以物盡其用呢？在此，筆者提出以下幾點建議，以拋磚引玉： 1.選擇優(yōu)秀的微博平臺 選擇一個有影響力、集中目標用戶群體的微博平臺。比如作為四大互聯(lián)網(wǎng)之一 的新浪以其 “ 名人戰(zhàn)術(shù) ” 這一柄利器吸引了大量用戶的眼球，一舉成為微博大戰(zhàn)的領先者。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，新浪微博的用戶率達到 64.26%。而騰訊微博則集中了較多的 “ 平民 ” 、 “ 草根 ” ，比如大學生和一些自由職業(yè)者。酒店業(yè)針對自己的酒店特色，然后找尋對應的微博平臺。 2.盡量使用微博平臺中提供的各種工具展示酒店本身的獨特個性 精心設計酒店的頭像、文字簡介、標簽等基本展示元素。頭像多采用 LOGO，也有酒店采用建筑外觀、酒店客房等，這能提高潛在客人對酒店品牌的識別度。而酒店簡介追求簡潔，爭取在第一時間吸引眼球 。標簽設置也非常重要，它是潛在粉絲通過微博內(nèi)部搜索引擎搜索到酒店的重要途徑。 3.掌握微博發(fā)布技巧和發(fā)布頻率 發(fā)布微博是一項持久的、連續(xù)的工作，要把它當作日常工作來抓，酒店應對自身品牌 “ 性格 ” 進行詮釋。而微博內(nèi)容的寫作和選擇至關(guān)重要，雖然是個人操作，但表現(xiàn)方式應以酒店為主，盡可能避免個人情緒化的表達方式。同時要避免成為 “ 話癆 ” ，更新速度太快容易導致粉絲反感，需控制發(fā)布頻率，每天可控制在 10 20 條左右，平均每隔 20 分鐘發(fā)布一篇。也可以使用某些微博管理軟件（比如 “ 喧客 ” ），對微博的發(fā)布進行管理 操作，可以根據(jù)自己的工作時間，用軟件的定時功能對微博的發(fā)布時間作好安排。 4.采用多種方式來進行微博推廣，放大傳播效應 微博是 SNS（ SocialNetworkingServices，社會性網(wǎng)絡服務）的一種形式，要獲得盡可能多的被關(guān)注，是酒店微博營銷的基礎。酒店應盡可能地在微博平臺互動，包括關(guān)注酒店業(yè)內(nèi)其他同行及人物、關(guān)注與酒店業(yè)相關(guān)的行業(yè)動態(tài)、關(guān)注那些關(guān)注自己的人、轉(zhuǎn)發(fā)評論他人微博等方式獲得他人關(guān)注。如制作精品內(nèi)容、免費贈送客房或者折扣券、巧妙借助熱點事件等活動引發(fā)大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或者積極參與 ，從而提升酒店關(guān)注度。 5.堅持線上維護與線下宣傳同時進行 在微博上酒店可以了解民意，酒店可以指派專人維護官方微博，在第一時間回答粉絲疑問，解決他們的實際問題，讓他們體驗到與酒店零距離交互的價值，產(chǎn)生信任感，當然，如果為了節(jié)省人力物力的話，也可以使用 “ 喧客 ” 這種微博營銷軟件，另外要對前臺、預訂、銷售等所有客人接觸的部門進行微博知識培訓，并利用各種與客人接觸的機會進行微博推廣。宣傳微博，也用微博宣傳。微博營銷是個新興的事物，還有很多方面值得繼續(xù)探討和總結(jié)，讓微博營銷給企業(yè)營銷帶來不錯的效果。 參考文獻： 1鄭鳳萍 .酒店營銷實務 M.北京：化學工業(yè)出版社， 2009. 2郭立國 .中小企業(yè)市場營銷環(huán)境分析與對策 J.管理觀察， 2010，（ 3） . 3王楊 .微型博客的發(fā)展前景及影響分析 J.今傳媒， 2010，（ 12） . 4鄭娜 .微博營銷：我們?nèi)绾螄眠@條 “ 圍脖 ”J.中國商界， 2010，（ 2） . 5唐娜 .實戰(zhàn)微博營銷的五個關(guān)鍵詞 J.廣告主市場觀察， 2010，（ 3） . 6李開復 .微博：改變一切 M.上海：上海財經(jīng)大 學出版社， 2011. 7楊速炎 .微博營銷： 140 字的淘金游戲 J.市場研究， 2010，（ 6）： 58-60. 8趙勇 .微博傳播途徑簡析以及商業(yè)化模式探究EB/OL.趙勇的個人空間， http： 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