房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析.doc

房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析報(bào)告房地產(chǎn)環(huán)境分析報(bào)告前言房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)關(guān)系很多相關(guān)行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。由于他的相關(guān)行業(yè)較多的是由建筑材料，土地，人力成本，資金等相關(guān)因素組成。所以與上述各因素相關(guān)的政治法律、經(jīng)濟(jì)、還有相關(guān)行業(yè)的技術(shù)水平對(duì)房地產(chǎn)有很大的影響。隨著我國(guó)改革開放的深入，全球化時(shí)代的到來(lái)，國(guó)外的先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和技術(shù)必將會(huì)給房地產(chǎn)行業(yè)造成很大的沖擊。這幾年來(lái)最為牽動(dòng)著國(guó)民心神的莫過(guò)于房地產(chǎn)了，過(guò)去幾年每天都可以看見(jiàn)房地產(chǎn)的飆漲，住房的價(jià)格像南寧、北海、桂林等城市商品房的均價(jià)，五年間每平米漲了1000塊左右，很多地方甚至是翻倍的漲。而這些給老百姓帶來(lái)了更大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，給社會(huì)造成了不穩(wěn)定。整頓規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序,對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格,促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展，具有十分重要的意義。 從根本上看，我國(guó)住宅的需求的增長(zhǎng)主要來(lái)自于人口紅利和城市化進(jìn)程，以及人民幣升值所帶來(lái)的境內(nèi)外投資需求，而不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和國(guó)民收入則是購(gòu)買力的保證。一 外部環(huán)境（pset）分析政治法律環(huán)境（political factors） 面對(duì)房地產(chǎn)這幾年的瘋漲，國(guó)家制定了很多相關(guān)的政策，法律來(lái)限制他的價(jià)格。而這些具體的政策也給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊。具體如下：一、 限制房地產(chǎn)開發(fā)的的貸款管理。 對(duì)項(xiàng)目資本金（所有者權(quán)益）比例達(dá)不到 35% 或未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項(xiàng)目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款；對(duì)經(jīng)國(guó)土資源部門、建設(shè)主管部門查實(shí)具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對(duì)其發(fā)放貸款；對(duì)空置 3 年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物。如此，限制了房地產(chǎn)商的資金來(lái)源，規(guī)范了房地產(chǎn)行業(yè)。二、 規(guī)范土地儲(chǔ)備管理商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款。對(duì)政府土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)的貸款應(yīng)以抵押貸款方式發(fā)放，且貸款額度不得超過(guò)所收購(gòu)?fù)恋卦u(píng)估價(jià)值的 70% ，貸款期限最長(zhǎng)不得超過(guò) 2 年。如2006年8月1日招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)范、協(xié)議出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)范。三、 加強(qiáng)住房消費(fèi)貸款管理商業(yè)銀行應(yīng)重點(diǎn)支持借款人購(gòu)買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對(duì)購(gòu)買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放住房貸款。對(duì)購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以下的，貸款首付款比例（包括本外幣貸款，下同）不得低于 20% ；對(duì)購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以上的，貸款首付款比例不得低于 30% ；對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房、又申請(qǐng)購(gòu)買第二套 ( 含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于 fs:page40%。增加了投資者投資房地產(chǎn)的成本，減少了消費(fèi)者購(gòu)買房屋的成本。四、 切實(shí)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房。各地都要制定和實(shí)施住房建設(shè)規(guī)劃，對(duì)新建住房結(jié)構(gòu)提出具體比例要求。加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設(shè)，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房，積極發(fā)展住房二級(jí)市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)，有步驟地解決低收入家庭的住房困難。如2006年7月5日國(guó)家關(guān)于切實(shí)落實(shí)城鎮(zhèn)廉租住房保障資金的通知。五，進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序。加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)全過(guò)程監(jiān)管，制止擅自變更項(xiàng)目、違規(guī)交易、囤積房源和哄抬房?jī)r(jià)行為。如2006年7月6日國(guó)家關(guān)于進(jìn)一步整頓規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序的通知。 具體的政策和法律都包含在這六條中。而這些政策，法律的制定都切中在房地產(chǎn)業(yè)要點(diǎn)上。對(duì)資金，土地來(lái)源，購(gòu)房者三方面進(jìn)行控制，從根本上解決問(wèn)題。今年由于房地產(chǎn)政策的實(shí)施，廣州，深圳，上海，北京等城市的房?jī)r(jià)都出現(xiàn)了價(jià)格下降的趨勢(shì)。而老百姓對(duì)于這些情況都持著等待的態(tài)度，希望著房?jī)r(jià)的繼續(xù)下降。而購(gòu)房者的這種態(tài)度必然導(dǎo)致了房地產(chǎn)商的資金來(lái)源短缺，資金成本增加所以會(huì)保持一定的速度降價(jià)。這就是政府政策，房地產(chǎn)商，購(gòu)房者之間的博弈過(guò)程。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic factors）：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀，微觀環(huán)境兩個(gè)方面。從我國(guó)來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)依然保持著較為密切的相關(guān)性，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的周期與gdp增長(zhǎng)有明顯關(guān)系，波動(dòng)基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境的改變對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)政策敏感的行業(yè)都會(huì)造成很大的影響。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化如下：一 國(guó)民生產(chǎn)總值持續(xù)高速增長(zhǎng) 這是影響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟(jì)因素，因?yàn)橹挥行枨蟮脑黾硬拍苷嬲拇龠M(jìn)供給的增加。中國(guó)連續(xù)五年來(lái)gdp超過(guò)10%，2007年gdp為11.4%。連續(xù)這么多年的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民收入的增加也導(dǎo)致了購(gòu)房需求的旺盛。同時(shí)導(dǎo)致了居民手中貨幣的增加，面對(duì)著資金的流向問(wèn)題，不少人選擇了購(gòu)買樓房。所以在過(guò)去的十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)火熱，房?jī)r(jià)飛速上漲。二 提高存款準(zhǔn)備金在去年一年中，中央銀行存款儲(chǔ)備進(jìn)持續(xù)提高，在2008年3月25日達(dá)到了15.5%，根據(jù)預(yù)算本次央行將凍結(jié)約2000億元資金。這一提高將會(huì)進(jìn)一步收緊房地產(chǎn)行業(yè)的資金來(lái)源，造成”銀根”緊縮。不過(guò)，這些主要是針對(duì)股市的，所以對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，只是一種牽連。同時(shí)，由于現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)的籌資方式多樣化，致使很多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)還是可以挺過(guò)去。三存款加息去年銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對(duì)股市的瘋漲，但依舊對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了影響。加息最終將加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化，給優(yōu)質(zhì)公司帶來(lái)更多擴(kuò)張機(jī)會(huì)，盈利能力較差公司的生存環(huán)境將更為艱難。加息無(wú)疑將加大開發(fā)經(jīng)營(yíng)成本，但對(duì)房?jī)r(jià)影響不大。加息無(wú)疑會(huì)加大開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。自從央行提高貸款門檻，有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)對(duì)銀行的依賴越來(lái)越小，貸款比例越來(lái)越小，通過(guò)自有資金和其他渠道籌集資金的比例越來(lái)越大，加息對(duì)房?jī)r(jià)的影響應(yīng)該不大，因?yàn)橛绊懛績(jī)r(jià)的要素是市場(chǎng)供求關(guān)系。四 股市影響另外，值得大家注意的是，其實(shí)股市和房市是一個(gè)互動(dòng)的聯(lián)合體，隨著這幾年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，股市的發(fā)展早已脫離了正常的軌跡。隨著去年中國(guó)股市的泡沫的破滅，從股市大量撤下的熱錢迅速流入房地產(chǎn)行業(yè)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的調(diào)整股市的政策，經(jīng)濟(jì)規(guī)定都相應(yīng)的影響了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。社會(huì)與文化要素（sociocultural fators）：個(gè)國(guó)的社會(huì)與文化對(duì)于企業(yè)的影響不盡相同。作為中國(guó)，有著很明顯的區(qū)別于其他國(guó)家的社會(huì)與文化。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)和文化的影響也是很大的。一，人口因素 中國(guó)七八十年代生育高峰時(shí)出生的那一批人有大部分人已經(jīng)在城市站穩(wěn)腳跟，他們對(duì)房子的需求具有極大的剛性。再者，對(duì)于計(jì)劃生育初期出生的那一代人，現(xiàn)在也是住房消費(fèi)人群。而這些人的消費(fèi)能力是巨大的，首先他們的經(jīng)濟(jì)條件良好，其次，從父母那里得到的贊助也會(huì)很大。這些客觀原因使得外界普遍對(duì)近期房?jī)r(jià)下降不報(bào)大的希望。短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍然會(huì)非常興盛。二，社會(huì)城市化中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，而中國(guó)舊有的農(nóng)村人口密集將會(huì)逐漸向城市轉(zhuǎn)移。2005年，中國(guó)城市化率達(dá)到42.99%。目前，中國(guó)城市化的目標(biāo)已經(jīng)確定，即到2050年之前，使城市化率從2005年的42.99%提高到70%左右，這就意味著，城市化率平均每年約增加近一個(gè)百分點(diǎn)，每年約有1200萬(wàn)人從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市。而這些城市人口的增加必然會(huì)帶動(dòng)房地產(chǎn)的行業(yè)的發(fā)展.科技要素（technological factors）：相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的生產(chǎn)技術(shù)科技并不是要求很高。但是對(duì)于投資，營(yíng)銷方面，房地產(chǎn)的科技創(chuàng)新具有了很大的改變。一， 融資創(chuàng)新相對(duì)于之前的房地產(chǎn)投資，現(xiàn)在房地產(chǎn)投資面臨著更多的問(wèn)題。其中最為關(guān)鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。但是，問(wèn)題必然有解決的方法，房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。去年我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來(lái)源的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金不足28，銀行融資占21.7，建筑公司的工程墊款和購(gòu)房者的預(yù)付款占38（后者的80也源于銀行貸款），在資本市場(chǎng)的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場(chǎng)一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購(gòu)房者的預(yù)付款，最后是公司上市。二， 銷售創(chuàng)新房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過(guò)去年以及今年的政府宏觀調(diào)節(jié)，銀行的貸款要求嚴(yán)格，利息提高等政策，面臨著越來(lái)越艱難的市場(chǎng)環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。首先是體驗(yàn)式營(yíng)銷，使購(gòu)房者在選購(gòu)住房時(shí)接受的服務(wù)是有專門針對(duì)的。他們?cè)谑鄯恐行母惺艿降氖羌业母杏X(jué)。其次是全程式營(yíng)銷，從選擇建房地址時(shí)開始就建立自己的營(yíng)銷方案，在建造，出售的整個(gè)過(guò)程中貫徹營(yíng)銷方法。二、五力分析購(gòu)買者侃價(jià)能力分析根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)情況來(lái)看購(gòu)買者幾乎沒(méi)什么能力與房地產(chǎn)商討價(jià)還價(jià)。一、 購(gòu)買者分析 1、買方購(gòu)買房子也就是因?yàn)樾枨?，組成購(gòu)房需求的大概可以分成三類：1）因居住需要而購(gòu)房（生理性需求）；2）因投資謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收益而購(gòu)房（投資性需求）；3）因投機(jī)謀求短期房?jī)r(jià)差的抄房需求（投機(jī)性需求）； 三者需求有市場(chǎng)保底穩(wěn)固的生理性需求，這是中國(guó)人口大國(guó)決定了這一需求要在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)存在；也有社會(huì)富裕資金作為長(zhǎng)期投資而注入房地產(chǎn)的投資性需求；第三類需求也是拉動(dòng)房?jī)r(jià)的一個(gè)主要原因之一，資本市場(chǎng)的游資為了謀求房?jī)r(jià)差，對(duì)有抄作能力的城市大量投入，引得該區(qū)域的房?jī)r(jià)非正常情況攀升，帶動(dòng)了房產(chǎn)泡沫。2、購(gòu)買者獲取信息能力 購(gòu)買者在獲取房產(chǎn)信息方面可以有很多渠道，能夠比較的了解市場(chǎng)需求、實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格甚至房地產(chǎn)陳本等方面的信息，但由于購(gòu)買者需求或炒作等原因仍不顧成本代價(jià)的競(jìng)相買房?？梢哉f(shuō)知道不知道都沒(méi)多大影響。3、買房轉(zhuǎn)換成本雖然房地產(chǎn)無(wú)多大差異化標(biāo)準(zhǔn)化程度高、轉(zhuǎn)換成本也低，但隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷上漲，購(gòu)買者想買房的欲望也逐漸增強(qiáng)，擔(dān)心晚買一點(diǎn)就更貴，所以消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼心理晚不如趕早，如此更使得場(chǎng)地產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，趨于白熱化狀態(tài)更炒作了房地產(chǎn)即使國(guó)家做了許多宏觀調(diào)控卻也無(wú)多大成效。4、買房的數(shù)量因素 大都數(shù)人購(gòu)買房子是生理需求所以不會(huì)賣幾套甚至是更多的房子，在這方面更無(wú)討價(jià)能力。當(dāng)然也有部分是商業(yè)寫字樓需求量比較大，有一定的議價(jià)空間。二、市場(chǎng)分析（一）房地產(chǎn)的位置1、土地的壟斷性：土地作為財(cái)政收入的主要來(lái)源，因其特性，國(guó)家每年按計(jì)劃供應(yīng)城市可開發(fā)土地，在糧食、金融、房產(chǎn)這三者間做出決策。供應(yīng)的土地越來(lái)越少，導(dǎo)致土地價(jià)格上漲，而最近幾年開發(fā)的土地多是以前開發(fā)商通過(guò)收購(gòu)、合并等方式獲得了土地開發(fā)權(quán)力的，在新舊土地價(jià)格的差別下，新供應(yīng)（通過(guò)召拍掛方式）的土地開發(fā)利潤(rùn)底，但是價(jià)格卻高漲，存量土地成本底，這樣行業(yè)的不規(guī)范性使房地產(chǎn)成了典型的爆利行業(yè)。 2、房地產(chǎn)在金融中的地位性：銀行的貸款通過(guò)住房、門面、土地等不動(dòng)產(chǎn)做抵押擔(dān)保已成了一個(gè)基本常識(shí)，房地產(chǎn)成了個(gè)人、企業(yè)的黃金儲(chǔ)備，如果房?jī)r(jià)降，受損的是中國(guó)的金融體系。房地產(chǎn)是一個(gè)資源密集性產(chǎn)業(yè)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)gdp持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格也會(huì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。3、存量房的增值性：一季度上海的供應(yīng)量和銷售量是1.5：1，銷售量比去年同量減少，但是價(jià)格卻與去年同期相比上升了3.5%，這有一點(diǎn)不合乎市場(chǎng)邏輯，但是正是由于不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，使開發(fā)商愿意存量而不愿降價(jià)銷售。（二）城市房地產(chǎn)的重組、開發(fā)與變機(jī)城市里的房地產(chǎn)開始重組，在中國(guó)大陸可以運(yùn)用土地國(guó)有這一原則來(lái)進(jìn)行城市土地改造和土地開發(fā)。上海新開發(fā)了浦東，完善了各種配套設(shè)施、市場(chǎng)功能很全，所以大家愿意搬到一個(gè)新環(huán)境里面去。政府把騰空出來(lái)的市區(qū)的舊房子改造成新天地。我們國(guó)家這種機(jī)會(huì)到處都是。房地產(chǎn)重組創(chuàng)造新的環(huán)境，就產(chǎn)生了很多的商機(jī)，也產(chǎn)生了很多購(gòu)買的機(jī)會(huì)。1、應(yīng)變和善變。我們中國(guó)人掌握變機(jī)的能力、甚至于領(lǐng)導(dǎo)變機(jī)的能力都是超強(qiáng)的。我們中國(guó)人在美國(guó)的社會(huì)里一樣可以生存，過(guò)去做餐館、做洗衣店的是老華僑；我們的新華僑已滲入到美國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)里面。在房地產(chǎn)方面也一樣，今天誰(shuí)能在許多領(lǐng)域進(jìn)行新的修改、修正、變動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流、創(chuàng)造人類所需要的新產(chǎn)品，那么誰(shuí)的產(chǎn)品就備受歡迎。2、找變求發(fā)展。公共設(shè)施在變，也帶動(dòng)我們周圍房地產(chǎn)產(chǎn)生變動(dòng)。這是一個(gè)變動(dòng)的時(shí)代，唯一的不變就是經(jīng)常變動(dòng)?，F(xiàn)在談辦公，一定是在浦東。原因就是浦東推出來(lái)的全部是最新的不動(dòng)產(chǎn)，使很多世界上前500強(qiáng)的企業(yè)都進(jìn)入浦東，于是這種集結(jié)改應(yīng)就更增強(qiáng)了整個(gè)區(qū)域的發(fā)展。（三）再開發(fā)階段過(guò)去我們大家都只注意到住宅和一般的辦公室，但是實(shí)際上營(yíng)運(yùn)型的不動(dòng)產(chǎn)擁有一個(gè)很廣闊的需求面的開發(fā)空間。做一個(gè)營(yíng)運(yùn)型的不動(dòng)產(chǎn)或者要做一個(gè)住宅開發(fā)的時(shí)候，面對(duì)的消費(fèi)者是完全不一樣的。就像在上海做房地產(chǎn)，外環(huán)馬路內(nèi)的房地產(chǎn)跟環(huán)外的房地產(chǎn)就不一樣。因?yàn)?，人口結(jié)構(gòu)不同，人口的數(shù)量、品質(zhì)、所受教育程度都不一樣。不能用同樣的方式去放在不同的市場(chǎng)上來(lái)行銷，應(yīng)該根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)的特性來(lái)做好行銷規(guī)劃、廣告以及整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)備的選擇，在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定階段的基礎(chǔ)上再開發(fā)就是我們目前的機(jī)會(huì)。重新開發(fā)這些東西，這就回到了地區(qū)性商業(yè)設(shè)施及市場(chǎng)需求，這就又給我們很多的新機(jī)會(huì)。(四) 房?jī)r(jià)居高不下的原因：受國(guó)家“增加供給”的調(diào)控政策影響，2007年上半年土地供應(yīng)面積和房屋竣工面積同比增速較快，但全國(guó)及主要城市的房?jī)r(jià)卻居高不下，甚至越調(diào)越高，政府調(diào)控房?jī)r(jià)的目的短期并無(wú)成效。究其原因，有必要對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)五方主體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析。房地產(chǎn)行業(yè)涉及多方利益關(guān)系，包括國(guó)務(wù)院、建設(shè)部、人民銀行、地方政府、商業(yè)銀行、開發(fā)商、勘測(cè)單位、施工單位、設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理單位、消費(fèi)者、投機(jī)者。 為了便于比較，以求大同、存小異為原則，我們將這些利益集團(tuán)劃分為中央政府、地方政府、開發(fā)商、消費(fèi)者和投機(jī)者五個(gè)主體，對(duì)其進(jìn)行收益和風(fēng)險(xiǎn)分析。綜上所述，房地產(chǎn)商有足夠的利潤(rùn)空間，但這并不給購(gòu)買者很大的有力條件侃價(jià)，也正因?yàn)榇速I方在購(gòu)買房子時(shí)是比較被動(dòng)的，可以說(shuō)有選擇權(quán)卻也是不得不接受市場(chǎng)的狀況以及現(xiàn)實(shí)。買者議價(jià)空間小，侃價(jià)能力弱，不會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商的盈利產(chǎn)生較大影響。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力一. 土地1. 在中國(guó)，城市土地屬于國(guó)有，土地供應(yīng)由政府控制。政府也在相當(dāng)大的程度上控制著建房和買房的融資成本。房地產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平在很大程度上與政府政策密切相關(guān)。中國(guó)各地人口、土地資源及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平千差萬(wàn)別，可是房地產(chǎn)不能在地區(qū)間流動(dòng)，從而形成全國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，因此各地方政府的有關(guān)政策，對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的價(jià)格和利潤(rùn)水平影響更為直接。土地費(fèi)用包括土地出讓金，土地征用費(fèi)或拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得土地方式有了變化，必須通過(guò)招標(biāo)、拍賣和掛牌才能得到。目前在我國(guó)城鎮(zhèn)商品房住宅價(jià)格構(gòu)成中，土地費(fèi)用約占20-50%，并有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)。土地價(jià)格指數(shù)上漲對(duì)住宅銷售價(jià)格影響最大。2. 供應(yīng)產(chǎn)品具有高度的差異化，在現(xiàn)有情況下，供應(yīng)商銷售的產(chǎn)品缺乏有效的替代品。3. 賣方給買方的轉(zhuǎn)換成本很高，其對(duì)供應(yīng)商的依賴性大。4. 房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同一個(gè)供應(yīng)商相對(duì)來(lái)說(shuō)具有多個(gè)買方，供方具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。5. 各方利益主體實(shí)力相差巨大，無(wú)法做出個(gè)兼顧各方利益政策。二前期開發(fā)工程費(fèi) 前期開發(fā)工程費(fèi)主要包括征用土地的拆遷安置費(fèi)、勘察設(shè)計(jì)費(fèi)、項(xiàng)目論證費(fèi)，在中國(guó)還有“三通一平”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)等。“三通一平”指臨時(shí)施工道路、施工用電、施工用水的配置和平整施工場(chǎng)地。這個(gè)階段的軟成本比較大。 三建筑安裝工程費(fèi)建筑安裝工程費(fèi)是指房地產(chǎn)建筑的造價(jià)，是房地產(chǎn)價(jià)格的主要組成部分。它由主體工程費(fèi)、附屬工程費(fèi)、配套工程費(fèi)和室外工程費(fèi)構(gòu)成。工程造價(jià)上漲對(duì)住宅與非住宅銷售價(jià)格上漲。 四開發(fā)管理費(fèi)管理費(fèi)用主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為組織和管理房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所發(fā)生的各種費(fèi)用，它包括管理人員工資，差旅費(fèi)，辦公費(fèi)，保險(xiǎn)費(fèi)，職工教育費(fèi)，養(yǎng)老保險(xiǎn)費(fèi)，廣告費(fèi)等。 五稅金房地產(chǎn)因開發(fā)周期長(zhǎng)，需要投資數(shù)額大，因此必須借助銀行的信貸資金，在開發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)借貸籌集資金而應(yīng)支付給金融機(jī)構(gòu)的利息也成為開發(fā)成本一個(gè)重要組成部分。但它的大小與所開發(fā)項(xiàng)目的大小，融資額度的多少有密切關(guān)系，所以占成本構(gòu)成比例相對(duì)不穩(wěn)定。 稅費(fèi)包含兩部分：一部分是稅收，與房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)有關(guān)的稅收包括房產(chǎn)稅，城鎮(zhèn)土地使用稅，耕地占有稅，土地增值稅，兩稅一費(fèi)（營(yíng)業(yè)稅，城市維護(hù)建設(shè)稅和教育費(fèi)附加），契稅，企業(yè)所得稅，印花稅，外商投資企業(yè)和外國(guó)企業(yè)所得稅等；另一部分是行政性費(fèi)用，主要由地方政府和各級(jí)行政主管部門向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)收取的費(fèi)用，項(xiàng)目繁多且不規(guī)范。包括諸如征地管理費(fèi)，商品房交易管理費(fèi)，城市建設(shè)配套費(fèi)、人防費(fèi)，煤氣水電增容費(fèi)，開發(fā)管理費(fèi)等。六其它 土地價(jià)格上漲、建筑材料 價(jià)格上漲、新建住宅品質(zhì)提升、中低位商品住房供應(yīng)比重下降、投資和投機(jī)性購(gòu)房的拉動(dòng)、地根、銀根緊縮。房屋建設(shè)需要雇傭大量勞動(dòng)力，所需的基本材料通常可以就近生產(chǎn)，在生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中都需要金融機(jī)構(gòu)提供大量服務(wù)，特別是房屋不能進(jìn)口。因此，房地產(chǎn)業(yè)在很多經(jīng)濟(jì)體中都發(fā)揮著其他行業(yè)難以替代的支柱作用。替代品的威脅一、租賃但個(gè)人認(rèn)為，租賃市場(chǎng)的上漲并不會(huì)在很大程度上影響房地產(chǎn)的上升趨勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)主要受供求關(guān)系的影響。這部分租房的人仍然是潛在的買房群體，并不能根本上解決房產(chǎn)過(guò)熱的情況。他們的買房需求依然可能促使房?jī)r(jià)的進(jìn)一步上升。而且就北京市而言，租房的市場(chǎng)擴(kuò)大還有一部分原因可能是由于08年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，很多人只為了看奧運(yùn)而短期居住，并沒(méi)有長(zhǎng)期居住的打算。而且由于房?jī)r(jià)的上漲，房租也在不斷攀升，這越加激發(fā)了人們想要買房的欲望。二、廉租房是指政府以租金補(bǔ)貼或?qū)嵨锱渥獾姆绞?，向符合城?zhèn)居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)且住房困難的家庭提供社會(huì)保障性質(zhì)的住房。以廉租房政策推廣較好的上海為例，2003年4月，廉租住房的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)由人均居住面積在5平方米以下提高到人均6平方米以下。2003年12月，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)再一次上調(diào)到7平方米以下，同時(shí)把人均居住面積低于7平方米、人均月收入低于570元的老勞模和重點(diǎn)優(yōu)撫對(duì)象也納入了廉租住房的解決范圍。當(dāng)今世界，住房難題幾乎困擾著所有國(guó)家的平民百姓。即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，“居者有其房”也不是所有人單靠自己的力量就可以實(shí)現(xiàn)的。但在這些國(guó)家，政府對(duì)這個(gè)重要的民生環(huán)節(jié)，已經(jīng)總結(jié)出了豐富的經(jīng)驗(yàn)及政策。中國(guó)建設(shè)部明確要求，全國(guó)所有市縣在2007年年底前必須建立“廉租房”制度。政協(xié)委員厲以寧說(shuō)：“政府管廉租房，把廉租房看好了，供給給需求，需求下來(lái)了，它就得到滿足了，這樣會(huì)有助于緩和房?jī)r(jià)的供求矛盾，廉租房這是政府的責(zé)任應(yīng)該蓋的?！比上薹?jī)上薹渴侵竷上蘧褪窍拗苾r(jià)格,限價(jià)不是死價(jià)，它的價(jià)格有個(gè)上線，也就是不論你賣多少，都不能超過(guò)這個(gè)價(jià)格。另一個(gè)就是限制居住面積。這個(gè)面積肯定比同地段的普通商品房的面積小。限價(jià)房可以上市銷售,而且價(jià)格是由賣房人自己制定,不再受政府的約束.但是一般買了限價(jià)房的人是不會(huì)賣的,因?yàn)橘I房的人資格是嚴(yán)格把關(guān)的,炒房產(chǎn)的人肯定買不到限價(jià)房。四、經(jīng)濟(jì)適用房 經(jīng)濟(jì)適用房是指具有社會(huì)保障性質(zhì)的商品住宅，具有經(jīng)濟(jì)性和適用性的特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)性是指住宅價(jià)格相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格而言，是適中的，能夠適應(yīng)中低收入家庭的承受能力；適用性是指在住房設(shè)計(jì)及其建筑標(biāo)準(zhǔn)上強(qiáng)調(diào)住房的使用效果，而不是降低建筑標(biāo)準(zhǔn)。它是國(guó)家為解決中低收入家庭住房問(wèn)題而修建的普通住房。這類住宅因減免了工程報(bào)建中的部分費(fèi)用，其成本略低于普通商品房，故又稱為經(jīng)濟(jì)適用房。隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)適用房的適用性也會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，即隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而不斷的提高住房質(zhì)量。因而經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)在數(shù)量上必須滿足不斷增長(zhǎng)的住房需求，在質(zhì)量上要通過(guò)精心規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)和精心施工，使經(jīng)濟(jì)適用住房的建設(shè)達(dá)到；標(biāo)準(zhǔn)不高水平高，面積適中功能全，造價(jià)不高質(zhì)量高，占地不多環(huán)境美.其實(shí)，房子本身是一中不可替代的東西。因?yàn)槭侨司筒豢赡懿蛔》孔?，總不可能讓沒(méi)房的人都隨便搭個(gè)草棚或者睡馬路吧。而以上所寫的不管是廉租房也好使經(jīng)濟(jì)適用房也好，都是國(guó)家實(shí)施的政策，因此總的來(lái)說(shuō)，還是國(guó)家的相關(guān)政策在起作用吧。房地產(chǎn)行業(yè)與一般行業(yè)是不一樣的，并不是每個(gè)人都承受得起房子高昂的價(jià)格。因此通過(guò)五力分析它的潛在進(jìn)入者，替代品等信息并不能完全了解這個(gè)行業(yè)狀況。五、二手房 二手房市場(chǎng)步入盤整狀態(tài) 由于調(diào)控政策持續(xù)發(fā)力、第二套房貸款門檻提高,購(gòu)買力較弱、改善型購(gòu)房者暫緩購(gòu)房計(jì)劃,而賣方依然看好后市決不降價(jià),上海的二手房市場(chǎng)步入盤整狀態(tài)。 其他區(qū)域則屬于相對(duì)的弱市。究其原因,乃在于一系列房貸緊縮政策對(duì)購(gòu)房需求起到了一定的抑制作用。2008年元旦執(zhí)行新利率后,大部分消費(fèi)者感受到加息累積的壓力。第二套房提高首付及利率抬高了購(gòu)房貸款的門檻,資金實(shí)力較弱的投資者以及升級(jí)置業(yè)者均受到一定的抑制,從而放緩購(gòu)房計(jì)劃。而賣方則堅(jiān)信2008年又是一個(gè)“豐收年”,即使掛牌出售,也本著打探行情的想法,堅(jiān)決不降價(jià)。市場(chǎng)整體表現(xiàn)為多空膠著的局面。 上海二手房指數(shù)辦公室判斷,上海二手房市場(chǎng)在經(jīng)歷大幅攀升之后,現(xiàn)已開始步入盤整狀態(tài)。放眼2008年,央行從緊的房貸政策會(huì)使得大多數(shù)投機(jī)、投資購(gòu)房者知難而退,預(yù)計(jì)市場(chǎng)上投資客較為密集的區(qū)域?qū)?huì)出現(xiàn)掛牌房源增多的現(xiàn)象。上海二手房指數(shù)辦公室預(yù)計(jì),2008年上海二手房市場(chǎng)首先上演的是買賣雙方的博弈,待趨于平衡后再次進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展。代理機(jī)構(gòu)重組 提到二手房成交，似乎就不能不提到二手房成交的重要機(jī)構(gòu)中介。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，二手房的成交90%以上是通過(guò)中介機(jī)構(gòu)完成的，可是，目前中介行業(yè)的現(xiàn)狀卻讓很多人放心不下，2007年底的中天老總的卷資出逃和2008年初的創(chuàng)輝的迅速消亡，給了中介行業(yè)震聾發(fā)聵的警鐘。是的，中介行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)幾乎同時(shí)興起，同時(shí)發(fā)展。中介行業(yè)的興衰發(fā)展直接反映著地產(chǎn)行業(yè)的狀況。 潛在進(jìn)入者分析我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)步入逐漸成熟期，1998年，我國(guó)停止住房實(shí)物分配，住房供給開始走向市場(chǎng)化，為房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展制造了契機(jī)。市場(chǎng)需求的上升，行業(yè)投資的加大，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，專業(yè)化、品牌化的形成，標(biāo)志著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)步入逐漸成熟期，行業(yè)健康發(fā)展，有著較大的上升空間，是一個(gè)可以繼續(xù)投資的行業(yè)。但是現(xiàn)在關(guān)鍵的是如何進(jìn)入房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)。進(jìn)入每個(gè)行業(yè)都有它的進(jìn)入壁壘。相對(duì)來(lái)說(shuō)，在不久之前，只要有資金，以及一定的社會(huì)關(guān)系就可以進(jìn)入這個(gè)炙手可熱的行業(yè)。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間就可以掙個(gè)盆滿缽滿。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，以及國(guó)家規(guī)定的嚴(yán)格化，進(jìn)入的壁壘越來(lái)越高了。進(jìn)入障礙，也稱進(jìn)入壁壘，是指進(jìn)入廠商必須承擔(dān)而在位廠商不必承擔(dān)的成本，它是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在的根本條件，如果不存在進(jìn)入障礙，廠商可以自由進(jìn)入或者退出某一市場(chǎng)，則市場(chǎng)可以達(dá)到完全競(jìng)爭(zhēng)或者可競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。進(jìn)入壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異，資本需求，轉(zhuǎn)化成本，政府政策，銷售渠道等。并不是所有企業(yè)都能進(jìn)入有實(shí)力的行業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘主要包括：一是需要企業(yè)有絕對(duì)的資金實(shí)力?，F(xiàn)在隨著銀行銀根的收縮，以及利息的提高，企業(yè)的自有資金就變得更加重要了。而且，銷售費(fèi)用的需要也變成巨額了。二是土地資源壁壘。作為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，如果不能獲得房地產(chǎn)開發(fā)所需的土地這一核心資源的話，即使房地產(chǎn)企業(yè)在一個(gè)地區(qū)設(shè)立起來(lái)了，也不能認(rèn)為真正進(jìn)入了這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)。我國(guó)自開展城市土地有償出讓制度以來(lái)，大多采用協(xié)議出讓土地的方式。協(xié)議出讓方式是由出讓方和受讓方就特定地塊通過(guò)協(xié)商談判而有償轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)。在此方式下，由于土地使用權(quán)的取得不是通過(guò)開發(fā)商間的相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定，而是由政府與開發(fā)商雙方私下協(xié)商確定，最終誰(shuí)能獲得土地使用權(quán)在很大程度上取決于開發(fā)商的尋租能力和政府的主觀偏好。在這種情況下，一些真正有實(shí)力的開發(fā)商可能因?yàn)槟貌坏酵恋囟萑霟o(wú)地可開發(fā)的窘境，而一些實(shí)力有限的開發(fā)商則更是難以拿到士地；相反，一些有政府背景或是善于尋租的開發(fā)商則可能圈占大量的土地并成為土地批發(fā)商。三是行政管理壁壘。在開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目之前，房地產(chǎn)商必須取得5個(gè)證書：“建設(shè)用地規(guī)劃許可證、“國(guó)有土地使用權(quán)證”、“建設(shè)工程規(guī)劃許可證”、“建設(shè)工程許可證”、“商品房預(yù)售許可證”。為了辦好這5個(gè)證，總共要蓋20多個(gè)章，涉及到當(dāng)?shù)卣某鞘幸?guī)劃、房屋管理、國(guó)土資源、工商管理、稅務(wù)、建設(shè)、交通、環(huán)保、節(jié)能、衛(wèi)生等部門，每一次往往都要燒香拜佛。由于政府管理的越位，導(dǎo)致過(guò)度干預(yù)房地產(chǎn)市場(chǎng)，加上政府審批的繁雜和效率的低下，官員在審批中的尋租，形成了行政性進(jìn)入壁壘。 現(xiàn)在面對(duì)越來(lái)越緊縮的財(cái)政政策，土地政策，以及國(guó)家的一系列的打壓房地產(chǎn)的政策使得房地產(chǎn)行業(yè)暫時(shí)是處于水深火熱之中。而王石的“拐點(diǎn)論”更加的使消費(fèi)者坐觀房?jī)r(jià)的下跌。故而在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)將會(huì)進(jìn)行一次比較大規(guī)模的“洗牌”，而這次“洗牌”將會(huì)把整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)帶入成熟期。而所帶來(lái)的后果是一些小規(guī)模，經(jīng)營(yíng)不善的房地產(chǎn)商將會(huì)退出行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。而留下幾家房地產(chǎn)商成壟斷的形式。而這些更加加大了之后潛在進(jìn)入者的壁壘。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析一般說(shuō)來(lái)，同一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)是相互制約的，一個(gè)企業(yè)的行為必然引起產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往是五種力量中最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，為了贏得市場(chǎng)地位和顧客的青睞，他們通常會(huì)不惜代價(jià)，甚至拼得你死我活。而作為房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于以下因素：1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目眾多，僅考慮國(guó)內(nèi)情況來(lái)說(shuō)，各大集團(tuán)有相當(dāng)多已進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，就目前的情況來(lái)看，還沒(méi)有出現(xiàn)某一家企業(yè)主導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的情況。競(jìng)爭(zhēng)還比較激烈。從一定意義來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目越多，市場(chǎng)上就越容易出現(xiàn)創(chuàng)造性的戰(zhàn)略行動(dòng)?，F(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)在短期內(nèi)將面臨著行業(yè)內(nèi)從新洗牌的情況。2.根據(jù)行業(yè)內(nèi)的“狀元”萬(wàn)科集團(tuán)的觀點(diǎn)：“在萬(wàn)科眼中，自2004年以來(lái)，盡管行業(yè)景氣的表面現(xiàn)象時(shí)有跌宕，市場(chǎng)氛圍也不斷在樂(lè)觀與悲觀之間反復(fù)徘徊，但支撐住宅市場(chǎng)基本面的諸要素卻并未發(fā)生任何根本性的改變，而行業(yè)內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律更是始終如一。在萬(wàn)科看來(lái)，要看清今天的行業(yè)，要判斷明天的市場(chǎng)，其實(shí)答案早在數(shù)年前就已經(jīng)揭曉。行業(yè)今天面臨的局面，與2005年二季度的情形頗有相似之處；回顧2004年到2005年曾經(jīng)發(fā)生的變化，則市場(chǎng)氛圍從2007年到2008年的轉(zhuǎn)折也似曾相識(shí)。不同之處僅僅在于，2005年的憂慮是對(duì)政策調(diào)控的反應(yīng)；而今天的寒意，則來(lái)自市場(chǎng)現(xiàn)象的變化。住宅是人類生存必須的基本物資，也是社會(huì)成員改善生活品質(zhì)最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)之一。決定住宅市場(chǎng)基本走勢(shì)的，是經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)性、人口結(jié)構(gòu)和居住形態(tài)的變遷。“經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)已在世界經(jīng)濟(jì)尤其進(jìn)出口貿(mào)易中獲得舉足輕重的地位，并保持著全球最快的增長(zhǎng)速度。未來(lái)十年中國(guó)人口仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，并伴隨家庭規(guī)模的不斷小型化。而隨著工商社會(huì)的全面成型，中國(guó)也正處于全球最快的城市化進(jìn)程中?！吧唐纷≌袌?chǎng)在未來(lái)十年仍將是中國(guó)最具潛力和發(fā)展空間的行業(yè)之一。而從金融市場(chǎng)和消費(fèi)者偏好兩個(gè)角度來(lái)看，行業(yè)的集中化也是必然的趨勢(shì)。行業(yè)發(fā)展的廣闊前景和集中化的必然趨勢(shì)”?；谝陨系幕九袛?，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)仍將有一個(gè)快速增長(zhǎng)期。各大房地產(chǎn)企業(yè)將面臨產(chǎn)業(yè)的重組。在這個(gè)過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)將加劇。將有可能在不久就會(huì)出現(xiàn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這樣在一定程度上將有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。3房地產(chǎn)行業(yè)具有高固定成本和高存貨成本的特點(diǎn)，由于該行業(yè)需投入大量的資金，還有房地產(chǎn)業(yè)最重要的土地儲(chǔ)備。都將產(chǎn)生大量的成本。由于消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期，現(xiàn)今房產(chǎn)市場(chǎng)上往往會(huì)出現(xiàn)“有價(jià)無(wú)市”的狀況。商品房?jī)r(jià)格居高不下，房地產(chǎn)商死扛著價(jià)格。國(guó)家也開始出臺(tái)相關(guān)政策，緊縮銀根。未來(lái)很有可能導(dǎo)致一些房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金鏈斷裂的狀況，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。不排除地產(chǎn)行業(yè)像上個(gè)世紀(jì)90年代的彩電行業(yè)那樣，發(fā)生慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)。導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的整體利潤(rùn)的下降。4房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品即商品房除個(gè)別企業(yè)堅(jiān)持走自己的產(chǎn)品特色路線外，行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品差異化較小或趨于標(biāo)準(zhǔn)化，大多數(shù)企業(yè)的定位不清。這就使企業(yè)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品價(jià)格和售后服務(wù)等方面，如加強(qiáng)小區(qū)的物業(yè)管理水平。由于房子是大多數(shù)普通民眾一生中最大的一筆支出。所牽涉的方方面面太多，使得消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中，往往非常謹(jǐn)慎，通常在購(gòu)買的時(shí)候貨比三家，較低的轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)生的影響和服務(wù)的差異化基本相同，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本越低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越可能通過(guò)提供特別的價(jià)格和服務(wù)來(lái)吸引顧客。這就為激烈的價(jià)格戰(zhàn)埋下了伏筆。高轉(zhuǎn)化成本，至少能在一定的程度上保護(hù)企業(yè)抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引顧客的努力。5.形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在任何的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有各自的特點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外，他們的不同體現(xiàn)在戰(zhàn)略、目標(biāo)、企業(yè)文化等方面。他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有各的目標(biāo)和戰(zhàn)略，例如萬(wàn)科認(rèn)為：“多時(shí)候，從表面上看是市場(chǎng)的變動(dòng)導(dǎo)致了市場(chǎng)預(yù)期的變化，但深入探究，我們可能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是市場(chǎng)對(duì)短期預(yù)期的某種不確定而放大了市場(chǎng)的短期波動(dòng)。作為這個(gè)年輕行業(yè)的領(lǐng)跑者，盡管萬(wàn)科沒(méi)有足夠的能力主導(dǎo)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，但我們應(yīng)當(dāng)也必須直面市場(chǎng)的觀望和疑問(wèn)，并始終秉持擁有充分把握的立足之道。幸運(yùn)的是，身為為數(shù)不多的見(jiàn)證這一行業(yè)自肇始以來(lái)全過(guò)程的企業(yè)之一，我們更深切的感受到來(lái)自市場(chǎng)運(yùn)行本質(zhì)的力量。由此而獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)，亦成為前瞻未來(lái)的基礎(chǔ)。如果對(duì)萬(wàn)科所沉淀的經(jīng)驗(yàn)和信念做一個(gè)扼要，那就是堅(jiān)持自己對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)的判斷，并對(duì)行業(yè)自身可能發(fā)生的情緒波動(dòng)始終保持警惕，而這也正是萬(wàn)科當(dāng)前的選擇。類似中國(guó)正在經(jīng)歷的高速現(xiàn)代化、城市化發(fā)展進(jìn)程，在每個(gè)國(guó)家的歷史上恐怕都只有一次機(jī)會(huì)。身處這一特定歷史階段，又與城市化緊密相關(guān)的中國(guó)住宅行業(yè)，其足跡注定無(wú)法平凡。類似的亢奮和接踵而來(lái)的回歸，在未來(lái)仍可能再次甚至多次降臨。作為這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者，萬(wàn)科團(tuán)隊(duì)的成員將盡力守住一顆平常心。撇去表面的喧嘩，真實(shí)的購(gòu)買力始終在悄然生長(zhǎng)，而住宅業(yè)邁向成熟的步伐也從未停歇。作為一個(gè)自由準(zhǔn)入的行業(yè)，所有資源和機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)參與者正日益變得公平。憑借一筆先得的資源就可以坐收利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)只有那些真正創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)才能在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中長(zhǎng)存；只有那些轉(zhuǎn)化資源效率最高、能以最低消耗創(chuàng)造最高性價(jià)比產(chǎn)品的企業(yè)才能最終贏得勝利者的桂冠。正是基于這樣的思路，萬(wàn)科將2008年的主題詞確定為“慮遠(yuǎn)積厚守正筑堅(jiān)”。在住宅行業(yè)中耕耘了二十年的萬(wàn)科，越來(lái)越意識(shí)到只有回到市場(chǎng)邏輯的起點(diǎn)，不斷強(qiáng)化自身的能力，才是應(yīng)對(duì)一切市場(chǎng)變動(dòng)最簡(jiǎn)潔、也最有效的終極策略。有志于成為世界級(jí)優(yōu)秀住宅企業(yè)的萬(wàn)科，越來(lái)越意識(shí)到，市場(chǎng)是最公平的游戲，在這里不存在取巧的捷徑，只有腳踏實(shí)地、一步步前行，才是通往理想的康莊大道”這些對(duì)市場(chǎng)的基本判斷將很大程度的影響企業(yè)將來(lái)的處事風(fēng)格。指引企業(yè)的前進(jìn)方向。并且差別使得辨別產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則變得極其困難，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。6由于房地產(chǎn)行業(yè)存在高額的戰(zhàn)略利益，極有可能劃定未來(lái)的勢(shì)力范圍，所以各企業(yè)都積極采取某種戰(zhàn)略來(lái)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)，獲得高額利潤(rùn)，這時(shí)，產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)就有可能加入競(jìng)爭(zhēng)，加劇了產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。但是房地產(chǎn)行由于種種原因，存在著進(jìn)入壁壘高，退出壁壘也較高。使得房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)的行業(yè)，這些也將影響行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。三、swot分析我們將以萬(wàn)科為例，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行swot分析和efe、ife矩陣分析。swot分析優(yōu)勢(shì)s1、區(qū)域和客戶定位明確2、充足的土地儲(chǔ)備3、極高的品牌知名度和滿意度, 客戶對(duì)公司品牌忠誠(chéng)度較高4、推行全裝修房劣勢(shì)w1、施工隊(duì)的素質(zhì)不高2、管理邊界問(wèn)題, 內(nèi)部組織的效率較低，管理模式還需要市場(chǎng)驗(yàn)證3、公司中高層管理人員人事變動(dòng)較為頻繁機(jī)會(huì)o1、政府重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房2、我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展3、股市下撤熱錢投入房地產(chǎn)行業(yè)4、消費(fèi)者需求不飽和5、每年城市人口增加6、房地產(chǎn)重組so戰(zhàn)略：1、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（s1、o1、o2、o3、o4、o5）2、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：運(yùn)用有效的營(yíng)銷策略開發(fā)市場(chǎng)（s2、o1、o5、o6）wo戰(zhàn)略：1、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（w3、o6）威脅t1、央行存款儲(chǔ)備提高，資金來(lái)源收緊2、銀行存款加息3、可規(guī)劃土地減少4、政府積極發(fā)展住房二級(jí)市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)st戰(zhàn)略：1、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（s1、s3、t1、t2、t3）2、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（s2、t4）wt戰(zhàn)略：1、應(yīng)變與善變地貫徹政府政策（w1、t1、t2）2、提高土地利用率（w3、t3.）3、循循善誘出良好的行業(yè)態(tài)勢(shì)（w3、t4）四、efe分析萬(wàn)科的外部因素評(píng)