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廣告文案的構(gòu)成與寫作 1 廣告文案構(gòu)成要素 2 一 廣告文案的構(gòu)成1 廣告文案的含義一則完整的廣告文案的基本構(gòu)成包括 廣告標題 廣告正文 廣告附文 廣告口號 廣告準口號這五個組成部分 3 金字塔篇廣告口號 有牛奶 就有可能 廣告準口號 沒有無法實現(xiàn)的奇想 4 比薩斜塔篇廣告口號 有牛奶 就有可能 廣告準口號 沒有不可能的任務(wù) 5 復(fù)活島篇廣告口號 有牛奶 就有可能 廣告準口號 沒有無解的謎團 6 2 廣告文案的特點 1 完整性廣告文案應(yīng)該包括廣告語 標題 正文 附文四個部分 以保證廣告信息傳達的完整性和層次性 7 8 2 適應(yīng)性廣告文案的四個組成部分的順序 出現(xiàn)的位置 可以根據(jù)要求而有所變化 這種適應(yīng)性 使文案的結(jié)構(gòu)能夠體現(xiàn)出各種不同特點 9 文案 美顏 真色 讓世界充滿真情 面對東信手機的真顏色 怎能不被誘惑 想要不妒忌 也難 口號 東信 創(chuàng)造無線世界 10 二 不同媒體的文案構(gòu)成 11 平面廣告文案的結(jié)構(gòu)印刷廣告文案中 受眾可以同時看到廣告語 標題 正文 附文四個部分 并且因為印刷廣告可以將這四個部分以不同的字體 不同的位置分別編排在同一版面上 所以文案的結(jié)構(gòu)可以顯得非常清晰 明確 12 13 廣播廣告文案結(jié)構(gòu)廣播廣告文案以口頭語言為載體 受眾很難體會其中的標題 廣告語 隨文和正文的區(qū)別 14 同仁堂藥店廣播廣告 具有濃郁古典風(fēng)格的樂曲 在300多年前 浙江寧波府有個走街串巷的賣藥郎中 名叫樂尊育 正是他在公元1669年創(chuàng)建了同仁堂 數(shù)十年后 同仁堂的藥劑以配方獨特 選料上乘 工藝精湛 療效顯著 獲得了向清皇室供應(yīng)藥品的特權(quán) 同仁堂的近百種傳統(tǒng)中成藥 以 不省人工 不減物力 貨真價美 制作精細 的傳統(tǒng)特點在眾多的百姓中極負盛譽 15 電視廣告文案的結(jié)構(gòu)絕大多數(shù)電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體傳播的 標題 廣告語 正文和附文可以以人物對白 畫外音 字幕等形式相區(qū)別 而且廣告語通常是在廣告的結(jié)尾與附文同時出現(xiàn) 所以電視廣告文案的結(jié)構(gòu)比廣播廣告清晰 16 南方黑芝麻湖電視廣告鏡頭一 遙遠的年代 麻石小巷 天色近晚 一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去 畫外音 木屐聲 叫賣聲 黑芝麻糊哎 音樂起 鏡頭二 疊畫 懸在擔(dān)子上的小油燈搖搖晃晃 鏡頭三 深宅大院門前 一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳 擠出門來 深吸著飄來的香氣 畫外音 男聲 小時候 一聽見黑芝麻糊的叫賣聲 我就再也坐不住了 鏡頭四 擔(dān)挑的一頭 小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻 另一頭 賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客 鏡頭五 疊畫 大鍋里 濃稠的芝麻糊不斷地滾騰 鏡頭六 小男孩搓著小手 神情迫不及待 17 鏡頭九 研芝麻的小姑娘投去新奇的目光 鏡頭十 幾名過路食客美美地吃著 大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣 鏡頭十一 站在大人背后 小男孩 特寫 大模大樣地將碗舔得干干凈凈 鏡頭十二 小姑娘捂嘴訕笑起來 鏡頭十三 大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊 輕輕地抹去他臉上的殘糊 鏡頭十四 小男孩默默地抬起頭來 目光里似羞澀 似感激 似懷想 意味深長 鏡頭十五 疊畫 一陣煙霧掠過 字幕出 特寫 一股濃香 一縷溫暖 畫外音 男聲 一股濃香 一縷溫暖 南方黑芝麻糊 18 廣告標題的寫作 19 一 廣告標題的概念廣告標題是廣告作品的題目 它在廣告作品的整個版面和構(gòu)圖中 始終處于最醒目 最有效的位置 標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起受眾興趣的信息 位于廣告文案最前面 對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用 20 二 廣告標題的作用 21 1 突出重要信息超靜節(jié)能冷暖如意將嚴冬關(guān)在門外 春蘭空調(diào)只要青春不要 痘 臺灣蘭麗綿羊霜廣告標題朵而 由內(nèi)而外的美麗 朵而膠囊廣告標題 22 美國康柏電腦的系列報紙廣告的標題 從現(xiàn)在起 每部康柏電腦背后 都有強勁售后服務(wù)支援 媲美康柏授權(quán)維修中心的服務(wù)速度 畫面為飛奔的雪豹 媲美康柏授權(quán)維修中心的細心態(tài)度 畫面為母袋鼠袋中藏著小袋鼠 23 2 引起受眾注意廣告標題提出了廣告信息中的產(chǎn)品利益點 使利益點對應(yīng)于受眾潛在的消費欲望 讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度關(guān)注的心理和好奇 24 正題 這輛新型 勞斯萊斯 在時速60公里時 最大的鬧聲是來自電子鐘 副題 什么原因使得 勞斯萊斯 成為世界上最好的車子 正文 一位知名的 勞斯萊斯 工程師說 說穿了 25 樂百氏健康快車報紙廣告文案的標題為 讓您的孩子腸胃健康 吸收更好 樂百氏健康快車 全速登場 26 3 誘導(dǎo)閱讀正文標題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標消費者繼續(xù)關(guān)注正文表現(xiàn) 如 標題 金庸作品大特價副標題 金庸會氣死 27 箭牌襯衫所作的廣告文案的標題為 我的朋友喬 霍姆斯他現(xiàn)在是一匹馬了廣告大師葛里賓曾這樣談?wù)撐陌笇懽?這個標題是否使你想去讀文案的第一句話 而文案的第一句話是否能使得你想去讀第二句話 28 4 誘發(fā)購買行為有的標題直接表現(xiàn)了消費者的利益 如 現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅 波多黎各工業(yè)區(qū) 再也不用牙齒咬了 啤酒 看足球 喝可口可樂 可口可樂 29 三 廣告標題的寫作原則大衛(wèi) 奧格威的廣告標題寫作原則 1 若你賣的是彩電 在標題里就要用上彩電的字樣 2 每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品帶給消費者利益的承諾 3 在標題中加進新的信息 4 寫進能產(chǎn)生良好效果的字眼是 最新到貨 重大發(fā)展 轟動一時 嘆為觀止 奇跡 廉價 從速等 5 應(yīng)該寫進產(chǎn)品品牌 6 寫進你的銷售承諾 7 寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西 30 四 廣告標題的寫作步驟第一步 確定標題的內(nèi)容1 標題內(nèi)容的來源 1 廣告作品將要傳達的最重要的信息 2 與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息 如 價格優(yōu)惠 禮品促銷 產(chǎn)品新功能 服務(wù)新項目等 3 最有趣味性的信息 31 2 確定標題內(nèi)容的方法與步驟 1 歸納整理廣告文案信息 2 將信息分類排序 3 將每一類中最主要的信息輯錄出來 作為寫進標題中的信息 32 第二步 找到最合適的話1 廣泛瀏覽 尋找靈感 2 角色轉(zhuǎn)換法 跳出廣告人 做一次新聞記者或講故事的人 像講故事一樣開始文案寫作 第三步 表現(xiàn)標題把標題中不必要的信息去掉 把任何一 33 五 廣告標題的類型 從訴求類型上分類 廣告標題可分為直接標題 間接標題 復(fù)合標題 34 1 直接型標題直接型標題 是通過標題把廣告內(nèi)容直截了當?shù)馗嬖V讀者 使人們一看就清楚廣告說些什么 有兩種情況 一是只有標題 沒有廣告正文 如路牌廣告 招貼廣告等 二是標題與正文相配合 標題引導(dǎo)讀者去閱讀正文 而正文是對標題的補充和說明 35 家中有萬寶生活更美好 萬寶冰箱廣告標題星河音響再創(chuàng)音樂新生命 星河音響廣告標題東方為您設(shè)計明天的辦公室 東方辦公設(shè)備經(jīng)營公司廣告標題投資萬科就是投資中國的未來 萬科公司廣告標題選擇東信把握成功 東信手機廣告標題人間有冷暖 東寶最相知 東寶空調(diào)廣告標題 36 2 間接型標題間接標題不要求包含產(chǎn)品主要信息和廣告主要內(nèi)容 也不在標題中點明廣告主題 而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文 只有閱讀正文 才能了解廣告的主要內(nèi)容 把閃爍的星星揉碎溶入絢爛的晚霞之中 化妝品廣告 37 眼睛是靈魂的窗戶 為了保護您的靈魂 請給窗戶安上玻璃吧 美國眼鏡廣告標題工欲善其事 必先利其器 常工牌 焊接切削工具廣告標題發(fā)光的不完全是黃金 美國銀器廣告標題 38 間接標題誘發(fā)興趣的根本目的 也就是誘導(dǎo)讀者閱讀正文 成就天地間 TCL王牌彩電廣告標題好火好生活 華帝燃具灶廣告標題十個媽媽八個愛 孩兒面大王廣告標題掌上明珠 化妝品醉人的音樂 立體聲耳機使你增添魅力 時裝 39 他們正在演奏我們的歌 吉布牌酒綠 來自您的手 植樹造林宣傳祝您健康 環(huán)境保護宣傳地球越來越小了 旅游交通大西洋將縮短四分之一 國外某航空公司廣告 40 3 復(fù)合型標題復(fù)合標題通常由引題 正題 副題組成 引題起引導(dǎo)作用 引出正題來 正題揭示主題 副標題是對正題的補充 說明 延伸 表現(xiàn)產(chǎn)品的名稱 型號 性能等 擴展正題的含義 41 由引題 正題 副題組成的標題 引題 四川特產(chǎn)口味一流正題 天府花生副題 越剝越開心 天府花生廣告標題引題 考試的日子又到了 媽媽天天好擔(dān)心我多想能拿到好成績 開開心心回家啊 但 正題 讓孩子面露微笑地回家 副題 太陽神口服液與您共同幫助孩子渡過考試難關(guān) 太陽神口服液廣告標題 42 引題 用了抽油煙機 廚房還有油煙怎么辦 用了抽油煙機 拆卸清洗困難怎么辦 正題 科寶排煙柜 將油煙控制在柜內(nèi) 一抽而凈科寶抽煙機帶集油盆確保三年免清洗 43 由引題和正題組成的標題 引題 電影化妝用于生活自然漂亮更有神韻正題 影星美容廳獨樹一幟 影星美容廳廣告標題引題 經(jīng)驗告訴我家人總有吃壞了肚子的時候正題 香港保濟丸隨時用得著 香港保濟丸廣告標題引題 今年夏天最冷的熱門新聞 44 由正題和副題組成的標題 如 正題 聞到酒香嗎 副題 若無開壇人豈能醉三家 某釀酒公司廣告標題正題 密麗疤痕靈副題 不知不覺攻克病源 某制藥公司廣告標題 45 廣告標題的形式 46 1 新聞式標題用新聞標題的形式寫作的廣告標題 新聞報道式廣告標題寫作時 必須具備新穎 快捷 第一時間報道的特征 例如 47 畫質(zhì)超細膩顯像添明亮 飛利浦100HZ背投影彩電全新上市 飛利浦電視廣告標題 48 上海航空公司增開南京始發(fā)航班 上海航空公司廣告標題品 東方之子 做東方巨人 東方之子酒廣告標題中國貴州茅臺集團隆重推出新一代濃香型經(jīng)典白酒 茅臺集團 東方之子 酒廣告標題 49 白發(fā)5分鐘立即變黑 美源發(fā)采快速黑發(fā)霜河北省中醫(yī)院肝膽病治療中心迎新春大型義診咨詢活動 醫(yī)院廣告新年送禮情無價西北快刀篆蛟龍 50 2 承諾式標題承諾式標題是指能給消費者帶來利益的承諾 我們能幫你節(jié)減辦公費用 辦公設(shè)備好餅干為您帶來好運氣 餅干花很少的錢便能美食一頓 豬肉黃豆罐頭給你百分之百的自信 除臭劑給予死者最崇高的敬意和最安全的庇護 金屬棺材公司 51 花小小代價 使能得到真正的全封閉 防火門永不會有一絲裂縫 地板永遠不脫毛的牙刷 電子牙刷你可在一個屋頂下辦完所有的金融業(yè)務(wù) 銀行您唯一失去的是一些高額附加稅 投資公司一路歡笑 飛奔三千英里 輪胎 52 最終您還是省了錢 取暖器一分價錢二分貨 若是無效可退貨 治療儀粘得快 粘得牢 粘膠用500元購1000元貨的黃金機會 商店 53 元月21日至30日驚爆價格莫失良機河北省糖業(yè)煙酒有限責(zé)任公司第三屆迎春特價大專賣要買真煙真酒請到省糖煙酒 河北省糖煙酒公司廣告標題紅紅火火美生堂喜迎新春中大獎 石家莊美生堂廣告標題腿長了 個高了 孩子一切都變了 長動力鞋 54 3 炫耀式標題以炫耀 夸獎 贊美等語氣寫的廣告標題 這種標題對分寸掌握的要求相對較高 分寸感和真誠態(tài)度 信息的真實性都是十分重要的 非凡成就 XO馬爹利世上只有一個喬基 喬基內(nèi)衣公司讓所有想像中的麻煩都變?yōu)槿菀?臺灣微軟股份有限公司從臺灣第一到世界金牌 統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳 臺灣統(tǒng) 特級鮮乳廣告標題盡善盡美我用來用去還是它 一法國首飾廣告標題 55 用好藥治好病過好年 藥品廣告 56 一日三杯竹葉青 祝君越活越年輕 竹葉青酒廣告標題 57 優(yōu)點 1 標題主動勸說或暗示讀者去做某些事情 2 標題直接說明產(chǎn)品的用途或使用方法 3 將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者 58 5 懸念式標題這類標題利用人們的好奇心理 制造懸念 抓住消費者的注意力 使他們在尋求答案的過程中產(chǎn)生興趣 禁止抽各種香煙 連555牌香煙也不例外 香煙廣告救救他的靈魂 眼鏡廣告標題 59 6 問答式標題它是通過提問和回答的方式來吸引受眾注意力 問答式標題有兩類 設(shè)問式 反問式 設(shè)問式又有兩種情形 一是在標題中設(shè)問 在正文中回答 一是在標題中自問自答 1 在標題中設(shè)問 在正文中回答 為什么 撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持 為什么 國內(nèi)98 的民航機都有同樣的堅持 60 2 在標題中自問自答怕睡過時間嗎 請鉆石牌鬧鐘叫您 上海鐘廠誰能制造歐洲最綠的車 誰最先推出0 28超低風(fēng)阻的四門房車 誰是歐洲中型房車的銷售冠軍 這三則廣告都是在標題中提問 用畫面來回答 61 您要外形美嗎 那就請喝沱茶 它可以溶解血液中的油脂 巴黎某商店推銷中國沱茶的廣告標題誰為萬家燃燈火 恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂 恒星牌燈泡廣告標題 62 反問式標題 是用較強烈的口吻提出問題 引起受眾注意 誰不希望用一點真誠代替千言萬語 泰國航空公司有誰的眼光不被 福特 所吸引 福特汽車 63 他喜歡你的禮品嗎 漢王科技廣告標題 64 藍色情人 你擁有了嗎 按摩器 65 青春痘是病嗎 治療青春痘藥品廣告 66 女人的美麗會消失嗎 某化妝品廣告 67 7 標語式標題用簡潔的 富于號召力的標語口號形成的廣告標題 它可以同廣告口號相互轉(zhuǎn)換 既是廣告標題 又是廣告口號 這種標題中一般都有企業(yè)和品牌的名稱 在表現(xiàn)品牌方面 能起到更好的傳播作用 喝孔府宴酒做天下文章 孔府宴酒永遠的綠色永遠的秦池 秦池特曲 奧琪沒有忘記男士們 奧琪男用化妝品廣告 68 如果用格言形式 廣告標語就不能體現(xiàn)品牌名稱 見證歷史把握未來 歐米茄表生命在于運動 某冰鞋成功在于運用時間的精確 某電子表格言具有很深的含義 使產(chǎn)品具有了特殊的意味 69 8 否定式標題用否定詞或否定句式寫的廣告標題 在漢語環(huán)境中 否定詞和否定句式的運用 能進一步加強語氣 閃爍著金光的女性 不必再用特別的表情 東方表沒有更動人的嗓子 可以把勞力士描繪得如此優(yōu)美絕倫 勞力士表 70 路易威登 并非只以其標志馳名 路易威登服飾 聽唱片要翻面 雙面影印不必翻面 理光影印百年相紙 永不褪色 櫻花相紙 71 9 故事式標題這類標題是客觀敘述事實 將廣告正文的要點如實地向讀者點明 如 結(jié)實的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后仍黏合在一起 杜邦塑膠廣告標題只要三十元 孔蘭蛋蜜乳 能使你的臉蜜蜜柔柔 表現(xiàn)個性美 孔蘭蛋蜜乳廣告杯題 72 故事式標題的主要特點是能吸引受眾閱讀正文 如 驚人的故事 從魚腹中取出的打火機 功效依然 打火機廣告標題 73 10 對話式標題在廣告標題中采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息 這種形式的特點是具有場景感 現(xiàn)實感和生活感 如 媽咪 你看 我做的米老鼠 哇 好可愛 妹妹好聰明 臺北市立婦幼醫(yī)院雜志廣告標題 74 11 假設(shè)式標題在廣告標題中提出某種假設(shè) 同時給出結(jié)果 這是為了運用假設(shè)引起受眾注意 督促他們產(chǎn)生相關(guān)思考和行為 如果有一天 你聆聽的只剩下這樣的音符 隨身聽 如果有一天 水中的世界不再有魚類生存 畫王電視機 如果有一天 地球只剩下這樣的植物 水果榨汁機 臺灣松下電器國際牌 省思篇 公益廣告 75 12 注解式注解式標題就是圍繞品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的廣告標題 樂久 祝君快樂長久 樂久牌羊毛衫金利來 男人的世界 金利來服裝 76 13 祈求式標題用企求 勸導(dǎo) 叮嚀等詞語來敦促人們采取行動 讓你的眼光更敏銳 三洋錄音機廣告標題用功讀書時 燈光不足是最大的忌諱 請保護你的眼睛 臺燈廣告標題 77 14 問題式標題用提問的方式來引起人們注意 使他們?nèi)ニ伎紗栴} 加深對廣告的印象 想想今天的和昨天的洗發(fā)感覺有何不同 鳳凰系列香波廣告標題 78 愛心 我們用什么來回報 房地產(chǎn)廣告標題 79 15 對比式標題對比式廣告標題是采用對比的方式寫成的 通過對比的方式 為受眾提出一個參照物 形象生動地傳達廣告信息 有同類商品的對比 從前每片刮10人 后來刮13人 如今可刮300人 美國麗明頓刮臉刀頭皮屑 沒了 海飛絲洗發(fā)液 80 當您使用其他藥物牙膏不理想時 請您試用藍天六必治牙膏 藍天六必治牙膏我們是第二 我們更加努力 艾維斯出租汽車公司廣告所有航空公司向您收的費用是一樣的 但是它們所給予您的服務(wù)卻并不同 泛美國航空公司廣告 81 16 比喻式標題用某些有類似點的事物來比擬想要說的事物 使人產(chǎn)生聯(lián)想 加深對某種思想和觀念的認識 三洋電葉輕轉(zhuǎn) 轉(zhuǎn)出清涼世界 日本三洋電扇廣告標題小莫小于水滴 細莫細于沙粒 銀行儲蓄廣告標題