宋二雀巢咖啡廣告策劃文案.doc

雀巢咖啡廣告策劃文案 標題：雀巢咖啡廣告策劃文案 地區(qū)：北京市 客戶名稱：雀巢公司 產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡 目 錄目錄2一、 前言3二、 市場分析31. 營銷環(huán)境分析42. 消費者分析4三、 產(chǎn)品分析5 1. 產(chǎn)品種類分析6 2. 產(chǎn)品內(nèi)涵特征7 3. 產(chǎn)品與競爭對手分析8四、 銷售分析9 1. 銷售渠道分析10 2. 競爭對手銷售分析11 3. 銷售存在的問題12五、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略61. 品牌形象分析62. 企業(yè)和競爭對手的企業(yè)策略分析63. 公共關(guān)系策略6六、 阻礙分析七、 廣告戰(zhàn)略71. 廣告目標72. 目標市場策略73. 產(chǎn)品定位策略74. 廣告訴求和表現(xiàn)策略75. 廣告媒介策略9六、 廣告設(shè)計10七、 廣告預算10八、 廣告效果評估11附錄11一.前言國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，以一句經(jīng)典廣告語“味道好極了”，也因而使其家喻戶曉，20世紀80年代雀巢咖啡首次進入中國市場，產(chǎn)品定位于“速溶”咖啡，短短幾年內(nèi)，迅速的占領(lǐng)了咖啡市場?，F(xiàn)在，雀巢咖啡也已成為消費者生活中不可或缺的一部分。雀巢咖啡雜在多年發(fā)展，不足之處也顯現(xiàn)出，產(chǎn)品對象單一化，在銷售中主要針對年輕人，沒有顧及中老年人，然而中國人口正出現(xiàn)老齡化，這無疑是個潛在的巨大市場?，F(xiàn)在咖啡市場上，出現(xiàn)了許多新的咖啡品牌如麥斯威爾咖啡，摩卡咖啡，UCC咖啡，超級咖啡，立頓等，競爭也越來越激烈，雀巢咖啡應在原來的基礎(chǔ)上調(diào)整改變市場策略，設(shè)計不同包裝，不同口味，加大產(chǎn)品更新，加大品質(zhì)研究，以確保其咖啡市場領(lǐng)導地位。二.市場分析1. 營銷環(huán)境分析：根據(jù)我國市場調(diào)查得出，在中國市場雀巢咖啡的競爭者是摩卡、麥斯威爾、超級咖啡，UCC咖啡等，其中最大的競爭對手是麥斯威爾咖啡，其成功不僅在咖啡技術(shù)的革新，而且浪漫詩意化的塑造品牌形象。優(yōu)勢：經(jīng)典的廣告語讓雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡給自己定位為速溶咖啡占領(lǐng)了速溶咖啡的主導市場，雀巢咖啡品質(zhì)優(yōu)秀，方便快捷，也深入消費者心理。劣勢：雀巢有多種產(chǎn)品讓旗下雀巢咖啡品牌形象不夠清晰，品牌的宣傳不夠到位，不能與消費者建立真正的聯(lián)系，咖啡在經(jīng)過對此的加工，失去了咖啡固有的味道，沒有藍山咖啡，卡布基諾等純正，也沒有這些咖啡高檔。機遇與威脅： 在80、90的成長下，雀巢咖啡的目標消費群不斷擴大，無形中也引導了潛在的中老年人消費群，加之雀巢咖啡新品不斷上市，加大了競爭力。麥斯威爾咖啡緊跟雀巢咖啡市場策略，立頓、超級咖啡等品牌也不斷加強產(chǎn)品沖擊著雀巢咖啡市場的領(lǐng)導地位。2. 消費者分析：從柱狀圖看出18到35歲得消費者最多，這類消費者大多為大學生和都市白領(lǐng)，年輕時尚，追求生活，懂得享受。特別是生活節(jié)奏快，壓力大，在閑暇放松時刻，咖啡無疑是首選，對于他們更有一種提神醒目的作用，對于他們，快捷迅速也是他們追求，速溶咖啡從而滿足了要求，而咖啡的價格也是他們能承受的。喝咖啡習慣也漸漸地向中老年人發(fā)展，中老年人一直延續(xù)著喝茶的習慣，但由于生活觀念的變化，很多中老年人也開始嘗試著喝咖啡，希望能擁有年輕的活力,從而為咖啡市場帶來了新的消費群。各階段年齡消費者生活習慣：消費者喝咖啡時間：由喝咖啡時間可以看出，喝咖啡被作為一種休閑娛樂的方式，亦是上班族工作時不可缺少的飲料，咖啡已經(jīng)漸漸融入到消費者生活習慣里面，因此可以捕捉消費者心理，宣揚雀巢咖啡青春、活力、休閑的品牌理念。三、 產(chǎn)品分析：1. 產(chǎn)品種類分析：雀巢咖啡再價格上較其他咖啡便宜，檔次較低。雀巢咖啡1+2（特濃）（冰咖啡）由精選的咖啡豆加上咖啡伴侶和糖精調(diào)配而成，飲用方便，一沖即可，口味輕重可供選擇。雀巢咖啡瓶裝采用先進的速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大程度上保留咖啡原有的咖啡香醇味，飲用方便，可帶來香醇美好的咖啡享受。雀巢咖啡伴侶適合配速溶咖啡沖飲，香醇的口味享受。雀巢金牌咖啡采用優(yōu)等的咖啡豆，口味更佳純正。2. 產(chǎn)品內(nèi)涵特征：精選優(yōu)質(zhì)的咖啡豆為原料，加入咖啡伴侶等精致調(diào)制而成，口味醇美，飲用方便，雀巢咖啡引導了一種時尚潮流，體現(xiàn)了年輕、活力、休閑的精神。3. 產(chǎn)品與競爭對手分析：在中國由于擁有巨大的咖啡市場，各種品牌不斷興起并加強品牌建設(shè)，國外多種品牌也不斷進入中國市場，給雀巢咖啡造成了一定的威脅。麥斯威爾咖啡麥斯威爾咖啡味濃且香醇，給咖啡人士隨時享受，一杯滴滴香濃意猶未盡的麥氏咖啡。麥斯威爾咖啡精選上等的咖啡豆，精過精心烘培，研制出特有的麥氏咖啡，多年以來，麥斯威爾咖啡在華一直致力于研究提供中國消費者擁特有麥氏香醇的美味咖啡。UCC咖啡UCC咖啡定點精心培養(yǎng)的咖啡豆為原料，它口味純正濃厚，制作技術(shù)高，制作把關(guān)嚴格，滿足了追求高品質(zhì)的咖啡人士。超級咖啡超級咖啡在制作方面通過獨特的咖啡提香技術(shù)，提取出咖啡中的濃厚香氣，最大的程度保留咖啡中的香氣。以下從各方面表述：雀巢咖啡麥斯威爾超級咖啡UCC咖啡企業(yè)規(guī)模 大 較大 小 較大市場占有率 大 較大 一般 一般廣告的發(fā)布 量多質(zhì)好量多質(zhì)好 少 少產(chǎn)品價格一般 一般 一般 一般品牌知名度 高 較高 低 低銷售狀況 好 好 一般 一般包裝上 一般 較為個性 一般 較為個性從表中可看出，咖啡市場上，最大的威脅來自麥斯威爾咖啡。下面將與麥斯威爾咖啡具體分析：廣告設(shè)計上：麥斯威爾咖啡：麥斯威爾對其品牌形象的創(chuàng)造和維護方面，浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱，用音樂的形式傳達產(chǎn)品信息，“滴滴香醇，意猶未盡”帶給人們的是悠遠的意境。 .文獻來自/s/blog_4f156c7a01009x8j.html雀巢咖啡對象單一，主要針對年輕消費者，沒有考慮中老年消費者，而麥斯威爾咖啡更多的從中國消費者的口味上制作,但是進入中國市場較晚。包裝設(shè)計上，麥斯威爾咖啡品牌包裝更個性化，色彩也十分優(yōu)雅，而雀巢咖啡包裝設(shè)計上不及麥斯威爾。雀巢咖啡以上好的咖啡豆制作出，口味純正，鮮美，具有提神醒腦，釋放心情，速溶咖啡，飲用方便，與同行咖啡相比，價格稍低，咖啡檔次也較低，但知名度上雀巢咖啡比麥斯威爾咖啡高，且雀巢公司規(guī)模大，品牌眾多，降低了來自麥斯威爾咖啡威脅，暫時性處于市場領(lǐng)先地位。在新市場的消費群下，更引導了一種時尚潮流。四、銷售分析：1. 銷售渠道分析：五、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略1. 品牌形象分析：雀巢咖啡在進入中國市場以速溶咖啡著稱，從而占領(lǐng)了速溶咖啡的主流市場，因其快捷便利，從而成為學生和年輕白領(lǐng)的“至愛品牌”。雀巢咖啡（Nescafe）強化了在身心疲勞之后，會給人以活力，讓身心輕松愉快，美好生活。2. 企業(yè)和競爭對手企業(yè)策略分析：在中國市場里，雀巢咖啡最大的競爭對手是麥斯威爾咖啡，麥斯威爾咖啡采取了對雀巢跟進的策略，在品牌塑造方面，麥斯威爾更從中國消費者偏好上進行產(chǎn)品，而雀巢在包裝上采取中國紅的元素，雖然貼近消費者，但是缺少了明確的品牌形象定位，在企業(yè)形象定位上應該偏重于塑造中高檔典雅的品牌形象。建立完善的銷售渠道，加大產(chǎn)品的宣傳，長期的完善下去，塑造新的品牌形象 ，擴大銷售范圍。不停的進行產(chǎn)品革新以適應市場的需求和加大品牌競爭力，質(zhì)量和生產(chǎn)效率要不停提高，產(chǎn)品已經(jīng)推出，適時的進行市場調(diào)查，加大和消費者的溝通，適時的進行產(chǎn)品改進，雀巢公司下的多品牌戰(zhàn)略，加大了競爭力，為雀巢公司占據(jù)有利地位。3.公共關(guān)系策略：適時的根據(jù)時事進行贊助，長期的塑造品牌形象，通過一系列有影響的社會活動，樹立良好的企業(yè)形象和美譽度，進一步傳播品牌。六、 阻礙分析：a. 中國總的咖啡銷量低，人均消費量更低，與歐美國家比，消費量太低。b. 歐美國家人們喝咖啡是一種習慣跟中國的飲茶習俗一樣，咖啡在中國市場發(fā)展時間太短，要讓人們短時間內(nèi)改變已久的習慣很難，短時間內(nèi)咖啡在中國很難有太大的市場。c. 在中國現(xiàn)在咖啡銷量，總的形式是發(fā)達地區(qū)強于發(fā)展落后的地區(qū)。d. 自由貿(mào)易建立以來，很多國外的咖啡產(chǎn)品將進入中國，帶來了更大產(chǎn)品競爭。七、 廣告戰(zhàn)略：1. 廣告的目標：根據(jù)現(xiàn)在雀巢咖啡在市場的狀況，根據(jù)市場細分準則，在大城市進一步傳播品牌，塑造品牌形象，提高購買率，確保雀巢咖啡市場領(lǐng)導地位，有針對性的吸引年輕的活力消費者，引導潛在的消費者，傳揚雀巢咖啡所帶來的休閑、活力的文化理念，傳播品牌形象,塑造雀巢咖啡自己的文化。2010年雀巢銷售額增長6.2% .文獻來自/20110217/108978.shtml，今年要完成8.8%的銷售額增長比例。2. 目標市場策略：喝咖啡很有規(guī)律喝咖啡成癮偶爾喝咖啡作為大型企業(yè)，旗下品牌較多，雀巢咖啡可以選擇特定細分市場進行品牌營銷策略，多數(shù)人購買咖啡是因為其能夠提神，少數(shù)人認為喝咖啡是用于休閑，因此雀巢咖啡本次活動以塑造休閑活力的消費主題，加大品牌的營銷，達到本次廣告活動的目的。從圖看出，咖啡的銷量主要是喝咖啡成癮和喝咖啡很有規(guī)律的人群，對于咖啡市場而言，雀巢應針對這部分特定的消費群，且發(fā)展前景仍然很大。3. 產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以“美好生活無極限”，來告知消費者雀巢咖啡的文化理念。以往的產(chǎn)品定位策略主要從產(chǎn)品的味道入手，其競爭對手麥斯威爾咖啡亦是“滴滴香濃，意猶未盡”，在國內(nèi)市場由于茶文化淵源已久，如果宣揚味道美好，人們也只會將其當成飲料，偶爾換換口味而已，隨著80、90一代的成長，應將其定位為活力青春的一面，讓其成為年輕人中不可或缺的一部分。產(chǎn)品在形象上要體現(xiàn)出速溶咖啡的快捷便利，在廣告設(shè)計上和包裝上和產(chǎn)品將產(chǎn)品價格上定位于中高檔咖啡。4. 廣告訴求和表現(xiàn)策略：廣告以情感訴求為主，宣揚青春、活力、休閑的理念。廣告的訴求對象以年輕人為主，訴求重點宣揚是宣揚品牌傳播理念。在表現(xiàn)方面，包裝上要表現(xiàn)出高貴典雅的品牌形象，確立中國市場第一品牌咖啡形象。表現(xiàn)主題以宣揚青春活力的理念為主，表現(xiàn)創(chuàng)意上也從特定目標消費群中展開。6. 廣告媒介策略:以電視媒體為主，平面廣告、雜志、網(wǎng)絡廣告在投放上成互補，廣告投放模式采用波浪式，媒介排期采用脈沖式。廣告投放的電視媒體各大電視臺呈一種互補形式，廣告播放的時間也是人們可能需要的時候，錯開廣告各電視臺的播放時間，根據(jù)人們的記憶時限播放廣告。雜志，雀巢咖啡印刷一本雀巢咖啡文化雜志，里面內(nèi)容包括品牌文化，咖啡文化等，在各大商場促銷現(xiàn)場進行分發(fā)。商場促銷POP廣告，聯(lián)系各大商場如沃爾沃，家樂福和各地區(qū)大型商場等，進行假日購買一定金額雀巢咖啡（附贈雀巢咖啡文化雜志）抽獎促銷，設(shè)立獎項一、二、三、幸運獎，獎品分別為6000元5名（幾率0.0001），2500元10名（0.0003），800元16名（0.0008），雀巢紅杯和咖啡攪拌棒，至少建立18個促銷點。媒介投放計劃表;（所有媒介投放時間在2011.7-1月 總的為期6個月）媒介投放排期：電視廣告：（時間為7秒）CCTV1(綜合頻道)（7月9月）和（10月12月）以企業(yè)形象廣告為主和產(chǎn)品促銷廣告為輔，第一精選劇場（9:23播出）將促銷廣告放在9:20左右播出待劇場第一節(jié)播完時再插播一條企業(yè)形象廣告；第一情感劇場（1：45播出）促銷廣告投放在1:42左右待第二集播完投放企業(yè)形象廣告；納愛斯劇場（8:00播出）將企業(yè)形象廣告投放在7:55左右，待劇場插播第一節(jié)廣告時段時，投放產(chǎn)品促銷廣告。此間廣告投放在周二，周五，周六。 （9月10月）（12月1月）加大播放頻率，各大劇場多插播一條企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品促銷廣告，期間排放在周二、五、六、日。BTV-北京為CCTV1作互補廣告投放與CCTV1廣告投放早晨和下午時段每條廣告播放時差45分鐘，晚間時差30分鐘。CCTV2（財經(jīng)頻道）（7月9月）和（10月12月）第一時間（時段7:009:00）將產(chǎn)品促銷廣告投放在6:50左右，8:00左右再投放產(chǎn)品企業(yè)形象廣告；環(huán)球財經(jīng)連線（時段11:5012:35）在11:45左右投放產(chǎn)品促銷廣告；經(jīng)濟信息聯(lián)播（時段8:309:20）企業(yè)形象廣告投放在8:25左右。期間廣告在周一到周五。（9月10月）（12月1月）加大播放頻率周六、日也投放。騰訊QQ聊天窗口Flash廣告，間歇投放，7月9月11月1月；網(wǎng)站緩沖視屏和旗幟廣告，重點投放在人人網(wǎng)，優(yōu)酷視屏，間歇投放8月10月12月。戶外廣告，投放在各區(qū)繁華人員集中地帶鄰近各大商場旁邊，2個月更換一次，大概投放30地點。雜志，時尚先生瑞麗采用內(nèi)頁半版的形式，投放在周刊上。POP廣告商場促銷廣告（7月9.12）（10.1512.12）周六促銷，（9.1310.15）（12.131月）周六日(抽獎促銷)。五.廣告設(shè)計電視廣告：畫面描述一個剛上班工作辦公室場景，眾多員工都無精打采，唯獨一位女性員工神采飛揚，打開打開電腦神采奕奕的工作著，大家都感到驚訝，眾人的目光隨即移動到女性員工旁邊，原來是一杯紅杯雀巢咖啡。廣告語：美好生活無極限創(chuàng)意說明：辦公室場景，針對了特定消費群，宣揚了產(chǎn)品的主題青春活力，情感訴求讓人感覺美好愜意的生活需從雀巢咖啡開始，讓雀巢咖啡成為工作學習中不可或缺的一部分。平面廣告：畫面描述一個穿著印有雀巢紅杯衣服的年輕女士在沙灘邊我心飛揚的感覺。創(chuàng)意說明：宣揚生活理念，讓咖啡融入生活里，成為不可或缺的一部分，引導活力時尚的生活潮流。廣告語：