我國網(wǎng)絡會展發(fā)展研究

我國網(wǎng)絡會展發(fā)展研究 摘 要 會展業(yè)是新興的服務行業(yè)，也是現(xiàn)代最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。我國每年舉辦的各類展會已達三千多個 。 預計今后幾十年，會展業(yè)仍將保持強勁 發(fā)展勢頭 。會展業(yè)為國家經(jīng)濟發(fā)展提供了動力，但國家也為會展的舉辦投入了大量的人力、物力和財力。每年僅展館建設(shè)支出費用就相當可觀 ， 且目前很多城市展館的數(shù)量和規(guī)模，尚無法滿足現(xiàn)實需要。在會展業(yè)迅速發(fā)展的同時 ， 人類社會步入了“網(wǎng)絡時代”。網(wǎng)絡日益成為人們生活第二空間，構(gòu)成現(xiàn)代社會信息交流的一個重要平臺，給會展業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。 隨著網(wǎng)絡技術(shù)的日益普及和會 展業(yè)現(xiàn)實發(fā)展的需要，網(wǎng)絡 會展這種新型會展模式 ，在中國 應運而生。 網(wǎng)絡會展 的發(fā)展 ，彌補了傳統(tǒng)會展受場館制約、受環(huán)境影響等各種不足。越來越多的政府和行業(yè)組織認識到這點 ， 把 發(fā)展 網(wǎng)絡 會展作為一項工作重心 。 本文從國內(nèi)網(wǎng)絡會展的研究現(xiàn)狀出發(fā)，厘清了基本概念； 對網(wǎng)絡會展和實物會展做了 全面比較，找出兩者的 差異，分析了 網(wǎng)絡會展的優(yōu)勢 ； 了解 了 網(wǎng)絡會展的功能 ；最后針對網(wǎng)絡會展的未來發(fā)展，提出建議。 關(guān)鍵詞 中國 ； 網(wǎng)絡會展 ； 優(yōu)勢 ； 功能 ；發(fā)展 建議 II Abstract Convention and exhibition industry is a new service industry, but also the most modern one of the development potential of the industry. Chinas annual convention and exhibition of all kinds has reached more than 3000. The next few decades, convention and exhibition industry will maintain a strong momentum of development. Convention and exhibition industry for the country provided the impetus for economic development, but the state also held exhibition put a lot of manpower, material and financial resources. Capital expenditure for each year the cost of the exhibition hall is quite impressive, and many cities in the number and size of the exhibition hall, is still unable to meet practical needs. The rapid development of convention and exhibition industry in the same time, human society is entering the Internet Age. Network is increasingly becoming the second space of peoples lives, and an important platform for the exchange of information in modern society. The development of network has brought new opportunities and challenges for convention and exhibition industry. With the increasing popularity of network technology and the development of exhibition industry needs a reality, the network mode of exhibition of this new convention and exhibition, came into being in China. The development of network convention III and exhibition made up for some defects such as the traditional exhibition venues constraints， vulnerable to outside influence. An increasing number of government and industry organizations recognize that this point, and put exploring network convention and exhibition as the focus of the work. This article clarifies the basic concepts of network convention and exhibition； a comprehensive comparison on the network and in-kind exhibition has done to find out the difference； analyzes the advantages of network convention and exhibition； learns the function of the network Convention； makes recommendations for future development Key Words China； Network convention and exhibition； Superiority； Function； Development proposals IV 目 錄 一、 緒論 （ 1）（一） 研究背景 （ 1） （ 二 ） 研究目的 （ 2） （ 三 ） 相關(guān)研究成果 （ 2） 1、網(wǎng)絡會展的概念 （ 2） 2、相關(guān)研究進展 （ 3） （四）研究方法 （ 4） 1、文獻資料法 （ 4） 2、實地體驗法 （ 4） （五）研究內(nèi)容 （ 4） 二、網(wǎng)絡會展與實物會展的比較 （ 5） （一）網(wǎng)絡會展與實物會展的區(qū)別 （ 5） （二）網(wǎng)絡會展相較于實物會展的優(yōu)勢 （ 6） 1、三維度觀點 （ 6） 2、六維度觀點 （ 9） 三、網(wǎng)絡會展的功能 （ 14） （一）展商產(chǎn)品信息發(fā)布 （ 14） （二）展商廣告刊登 （ 14） （三）展商、展品信息查詢 （ 14） （四）品牌營銷 （ 14） V （五）客戶資源管理 （ 14） 四、網(wǎng)絡會展的發(fā)展對策 （ 15） （一）加快網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) （ 15） （二）增強網(wǎng)站的技 術(shù)優(yōu)勢 （ 15） （三）提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的會展服務 （ 15） （四）推出新穎獨特的網(wǎng)展設(shè)計 （ 16） （五）開展多種形式的廣告宣傳 （ 16） （六）充分借鑒國外先進經(jīng)驗 （ 17） （七）加強相關(guān)法律法規(guī)的研訂 （ 17） 五、結(jié)論 （ 17） 致謝 （ 19） 參考 文獻 （ 20） 1 一、緒論 （一）研究背景 會展業(yè)是新興的服務行業(yè) ， 也是現(xiàn)代最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。 會展 涉及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào) 、交通 等諸多 行業(yè)， 在調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、開拓市場、促進消費、加強合作交流、擴大產(chǎn)品出口、推動經(jīng)濟發(fā)展等方面 ，發(fā)揮著重要作用。一些大型會展對塑造城市形象、豐富市民生活、開拓視野也起著非常重要的作用。我國每年舉辦的各類展會已達三千多個 ，預計今后幾十年 ， 會展業(yè)的發(fā)展勢頭 ， 仍將 保持強勁趨勢 。 會展業(yè)為國家經(jīng)濟發(fā)展提供了動力 ， 但國家也為會展的 舉辦投入了大量的人力、 物力和 財力。每年 僅 展館建設(shè)支出費用就相當可觀 ， 且 目前 很多城市展館 的 數(shù)量和規(guī)模 ， 尚 無法滿足現(xiàn)實需要。 在會展業(yè)迅速發(fā)展的同時 ， 人類社會步入了“網(wǎng)絡時代”。網(wǎng)絡日益成為人們生活第二空間 ， 構(gòu)成現(xiàn)代社會信息交流的一個重要平臺，給會展業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。 隨著網(wǎng)絡技術(shù)的日益普及和會展業(yè)現(xiàn)實發(fā)展的需要，網(wǎng)絡 會展這種新型會展模式 ，在中國 應運而生。利用網(wǎng)絡虛擬空間進行展覽和貿(mào)易活動，在歐美發(fā)達國家已經(jīng)是一種 十分 普遍的現(xiàn)象。美國有 98%的企業(yè)將電子商務應用到企業(yè)的市場經(jīng)營活動中，有 72.4%的企業(yè)接 受過 網(wǎng)絡 展會服務 1。 2003 年的一場“非典”，讓傳統(tǒng)展會的展覽方式 ， 在危機突發(fā)的情況下受到了挑戰(zhàn)。于是以“非接觸經(jīng)濟”形態(tài)出現(xiàn)的“ 網(wǎng)絡 會展”異軍突起，大有一發(fā)不可收之勢。一時間，“ 網(wǎng)絡 展會”風光無限?？撇?2 廣交會 、各地房展，都紛紛搭建了網(wǎng)絡平臺，會展業(yè)似乎進入了網(wǎng)絡時代，“網(wǎng)絡 會展”成為會展業(yè)應對突發(fā)危機的避風港灣 1。 網(wǎng)絡會展 的發(fā)展 ， 彌補了傳統(tǒng)會展受場館制約、受環(huán)境影響等各種不足。越來越多的政府和行業(yè)組織認識到這點 ， 把運用 網(wǎng)絡 會展進行招商、展覽 ， 作為一項工作重心 ， 使它成為宣傳參展企業(yè)形象、產(chǎn)品 和服務首選的一種更完美、更便捷、更持久的數(shù)字化展示方案。 本文 從國內(nèi)網(wǎng)絡會展的研究現(xiàn)狀出發(fā)，厘清了基本概念； 對網(wǎng)絡會展和實物會展 做 了 全面比較，找出兩者的 差異 ，分析了 網(wǎng)絡會展的優(yōu)勢 ；了解 了 網(wǎng)絡會展的功能 ；最后 針對網(wǎng)絡會展的未來發(fā)展，提出建議。 （ 二 ）研究目的 首先，了解國內(nèi) 網(wǎng)絡會展研究 的基本狀況。 第二，對網(wǎng)絡會展和傳統(tǒng)的實物會展進行全面比較，找出兩者之間的不同，和網(wǎng)絡會展的優(yōu)勢 。 第三，了解網(wǎng)絡會展的基本功能。 第 四 ， 提出網(wǎng)絡會展未來的發(fā)展對策 。 （ 三 ） 相關(guān) 研究成果 1、 網(wǎng)絡會展 的概念 網(wǎng)絡會展又叫 網(wǎng)絡展覽 2， 網(wǎng)上會展 1、 3、 4， 虛擬會展 5，網(wǎng)上虛擬博覽會 6，其核心涵義是會展產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)的結(jié)合。對于網(wǎng)絡會展的定義，有以下幾種不同的解讀： 茹虹瑋（ 2007）網(wǎng)絡展覽是指利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù) ， 在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建虛擬的展覽會平臺 ， 提供讓組展者、參展商、參觀者實現(xiàn)在線 3 展示、互動交流、商務合作等功能的電子化平臺。本質(zhì)上 ,它不僅是一種工具或者方法的應用 ， 更是一種嶄新的商務模式 ， 屬于電子商務應用的范疇 2。 任俊峰 （ 2007） 將 網(wǎng)絡會展 解讀為： 利用網(wǎng)絡技術(shù)手段，在互聯(lián)網(wǎng)上舉行會議或展覽會。網(wǎng)絡會展突 破現(xiàn)場會展時間、空間的局限性，被譽為”永不落幕的會展”。網(wǎng)絡會展包括網(wǎng)上展覽會 （ 簡稱網(wǎng)展 ） 、網(wǎng)上會議、視訊會議等。網(wǎng)上展覽是對實物展覽會的虛擬，展覽的組織、展出及展覽活動的各個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了電子化，組展者、參展商和觀眾之間的交流通過計算機和互聯(lián)網(wǎng) 絡進行 7。 倪慶萍 （ 2009）認為 網(wǎng)絡會展即利用網(wǎng)絡技術(shù)手段 , 在互聯(lián)網(wǎng)上舉行展覽會 8。 2、 相關(guān)研究進展 李雯 （ 2004） 論述了建立 網(wǎng)上虛擬會展的必要性， 從會展主辦方、參展企業(yè)和觀眾三方分析了網(wǎng)上虛擬會展的優(yōu)越性 ，提出了建立網(wǎng)上虛擬會展的對策 6。 嚴學軍 、 劉威 （ 2004）“ 如何吸引 民眾的注意力” 、 “ 如何維持誠信 ”和“ 如何開展營銷 ”是我國網(wǎng)上會展亟需解決的 3 大問題，并就此提出相應的對策 3。 金蓓 （ 2005）列舉了網(wǎng)上會展與傳統(tǒng)會展的區(qū)別 4。 穆容 （ 2005）在對網(wǎng)絡會展與場館會展進行比較后，發(fā)現(xiàn)兩者不可替代 ， 只有相互補充和優(yōu)化配置，才能使會展經(jīng)濟獲得更大發(fā)展 9。 鄔燕 、 章筧 （ 2006） 從會展主辦方、參展企業(yè)和參觀者 3 方面 ，論述了虛擬會展的優(yōu)越性 ，介紹了 虛擬會展系統(tǒng)的架構(gòu)及功能 5。 許亞丹 、 王野 （ 2006）介紹了我國網(wǎng)絡會展業(yè)的發(fā)展狀況； 從 傳播 學與經(jīng) 4 濟學 的角度 ， 對網(wǎng)絡會展與傳統(tǒng)會展進行 了 比較 10。 茹虹瑋 （ 2007）認為 相對于傳統(tǒng)實物展覽 ， 網(wǎng)絡展覽 具有： 市場覆蓋、成本控制、高效率、增值服務、信息貯存和危機應對 的 6 大優(yōu)勢 2。 任俊峰 （ 2007）介紹了網(wǎng)絡會展的社會經(jīng)濟作用，分析了網(wǎng)絡會展與實物會展之間的關(guān)系， 提出了網(wǎng)絡會展具體的操作模式和在實際會展中的運用 ； 探討了網(wǎng)絡會展可能遇到的問題及其解決辦法 7。倪慶萍 （ 2009）介紹了網(wǎng)絡會展的主要功能 ，提出了網(wǎng)絡會展的主要問題和解決對策 8。 （ 四 ）研究方法 1、文獻資料法 以“ 網(wǎng)絡會展”、“網(wǎng)絡展覽”、“ 網(wǎng)上會展”、“虛擬會展”和“網(wǎng)上虛擬博覽會”為關(guān)鍵詞， 檢索中國知網(wǎng)， 查詢 到 相關(guān) 文獻 14 篇（碩士論文 3 篇、期刊文獻 11 篇），在占有文獻資料的基礎(chǔ)上，撰寫論文。 2、實地 體驗 法 登錄 中國進出口商品交易會（廣交會）、中國義烏國際小商品博覽會（義博會） 、 中國華東進出口商品交易會 、 中國東盟博覽會 、 中國國際高新技術(shù)成果交易會 、 中國西部國際博覽會 ，以及阿里巴巴展會等，國內(nèi)知名網(wǎng)絡會展網(wǎng)站，親身體驗了網(wǎng)絡會展的魅力。 （ 五 ）研究內(nèi)容 首先，在對國內(nèi)相關(guān)研究成果分析的基礎(chǔ)上，列舉了網(wǎng)絡會展的主要定義 ，明確 了網(wǎng)絡會展的內(nèi)涵 ， 國內(nèi)網(wǎng)絡會展的研究進展 。 第二， 對網(wǎng)絡會展和傳統(tǒng)的實物會展進行全面比較，從 9 個方面，揭示了網(wǎng)絡會展與實物會展的差異；從 三維度和六維度的視角， 分析了 5 網(wǎng)絡會展相較于實物會展的優(yōu)勢。 第三，了解了網(wǎng)絡會展 5 個方面的 主要功能。 第 四 ，根據(jù)文獻分析，提出國內(nèi)網(wǎng)絡會展未來發(fā)展的對策和建議。 二、 網(wǎng)絡會展與實物會展的比較 （一） 網(wǎng)絡會展與實物會展 的 區(qū)別 穆容（ 2005）， 金蓓（ 2005） ，許亞丹、王野（ 2006），任俊峰（ 2007）分別對網(wǎng)絡會展和實物會展進行了比較，其結(jié)果可由下表顯示。 表 網(wǎng)絡 會展 與實物 會展 的比較 項 目 網(wǎng)絡會展 實物會展 組展手段 網(wǎng)上發(fā)布信息為主，輔以在其他媒介上進行廣泛宣傳 以文件、傳真、電話等為主，輔以電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)絡， 進行針對性宣傳 展出場所 網(wǎng)絡虛擬空間 展館實地 展出手段、內(nèi)容 展示文字、圖片、聲音、動畫等，通過邏輯說理 ， 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象 展示實實在在的產(chǎn)品， 以直觀形象對外宣傳 參展費用 網(wǎng)上參展費。費用相對很低 展位費、展品運輸費、場館租金、施工費用、人員費用。 費用較高，逐年上升趨勢 展期 可以固定展期，也可無限期 固定展期 觀眾范圍 世界各地網(wǎng)民 一定區(qū)域、專 業(yè)人士 觀眾搜尋目標展商的方式 網(wǎng)絡檢索 現(xiàn)場觀摩 交流 方式 電子郵件、網(wǎng)上聊天室磋商 提供面對面交流空間和機會 契約方式 依電子文件、電子簽章訂約 憑書證材料訂契 網(wǎng)絡會展 相對于 實物會展 的優(yōu)勢 ： （ 1） 成本低、效率高 ，（ 2） 展出 6 空間無限 ，（ 3） 經(jīng)營規(guī)模不受場地限制， （ 4） 展出時間長， （ 5） 觀眾面廣泛， （ 6） 貿(mào)易機會增多， （ 7） 反饋及時， （ 8） 統(tǒng)計和評估電子化。 網(wǎng)絡會展 相對于 實物會展 的缺陷 ：（ 1） 電腦視窗有限、展出信息的不完整性、觀眾的不確定性、信息統(tǒng)計偏差。 （ 2） 人們參加和參觀網(wǎng)展面對冷冰冰的計算 機屏幕，交流需要等待一段時間才能獲得反應，感覺上總是不如面對面進行情感交流，感受對方的喜怒哀樂來得痛快直接。（ 3） 消費者或商家“眼見為實”的心理需求由于人們長期形成的思維定勢不會輕易改變，而且人際交流、實物觸摸、面對面的討論 ， 這些實物展的 “ 會展藝術(shù) ”， 網(wǎng)上會展無法企及。網(wǎng)絡會展還存在 ：（ 4） 技術(shù)不過關(guān) ，（ 5） 客戶信用度難以證實 ，（ 6） 相關(guān)政策法規(guī)滯后等問題。此外 ，（ 7） 網(wǎng)絡服務商不能承辦會議所連帶的事，比如將對方會場租下來，會議休息時提供茶歇等 7。 （二）網(wǎng)絡會展相較于實物會展的優(yōu)勢 1、三維度觀點 主 要從主辦者、參展企業(yè)、參觀者 的角度， 來分析 網(wǎng)絡會展的優(yōu)勢 。 （ 1） 對于主辦者 第一 ， 網(wǎng)絡會展 相對于傳統(tǒng)會展 ， 具有成本低、效率高 ， 展出空間無限 ， 經(jīng)營規(guī)模不受場地限制 ， 展出時間長 ， 觀眾面廣泛 ， 貿(mào)易機會多 ，反饋及時等優(yōu)點。 第二 ， 在政府部門、專業(yè)會展商的 官方 網(wǎng)站上 ， 開設(shè) 網(wǎng)絡會展 ， 結(jié)合實地會展 ， 進行同步展示 ，強化 會展本身的形象、產(chǎn)品和服務宣傳。主辦者可通過互聯(lián)網(wǎng) ， 高效率的收集、整理、整合各類資源 ， 實現(xiàn)統(tǒng)計 7 和評估電子化 ， 實現(xiàn)信息的有效交流和共享。 第三 ， 對于那些 事先 無法預料展會效果、或缺乏實施條件的展會 ，也可考慮先辦 網(wǎng)絡會展 。這樣不僅可滿足瀏覽者一睹為快的心理 ， 還可激發(fā)潛在 的 市場需求 ， 主辦方也可借此機會 ， 吸取經(jīng)驗、積蓄力量 ， 為以后的實物 會展 做準備。 （ 2）對于 參展企業(yè) 第一 ， 可以事先了解目標觀眾和目標市場。很多觀眾在參觀展會以前 ， 會預先參觀 網(wǎng)絡會展 ， 并在進入 網(wǎng)絡會展 時 ， 注冊用戶信息。參展企業(yè)可根據(jù)瀏覽者的提問 ， 了解市場需求 ， 并適當調(diào)整參展計劃。 第二 ， 提高“目標觀眾”的比例。以往 ， 展會只要買票即可參觀 ，有部分展會甚至免費 ， 這樣觀眾很多 ， 但是“目標觀眾”卻 較少 。而有了 網(wǎng)絡會展 ， 僅僅出于好奇、并不想進行交易的參觀者 ， 可從網(wǎng) 上得到信息。那些參觀了 網(wǎng)絡會展 ， 仍然來到現(xiàn)場的 ， 往往是企業(yè)期望的“目標觀眾”。 第三 ， 擴大企業(yè)影響 ， 提升和延長會展效果。傳統(tǒng)會展受時空、地域上的限制 ， 能夠真正來到現(xiàn)場參展的觀眾往往只有一小部分。而 網(wǎng)絡會展跨越了時空限制。企業(yè)利用 網(wǎng)絡 會展的機會 ， 樹立良好的企業(yè)形象 ，擴大知名度 ， 延長會展效果。 第四 ， 有利于會展后的服務體系 ， 便于跟蹤聯(lián)系。由于場地和時間的限制 ， 很多交易事實上無法在展會舉辦期間完成。 網(wǎng)絡會展 是參展企業(yè)留住客戶的一種途徑 ， 可方便進行跟蹤聯(lián)系 ， 隨時完成展后交易和售后服務。 8 第五 ， 整合資源。 目前 大部分企 業(yè)都有 自己 的主頁 ， 企業(yè)可以把自身的網(wǎng)絡資源和 網(wǎng)絡 展會的資源有機結(jié)合起來 ， 使得展臺上沒有辦法表現(xiàn)出來的東西 ， 在網(wǎng)絡會展上得到 關(guān)注。 第六 ， 解決中小企業(yè)因費用、時間、人力、物力、空間等原因 ， 難以參加大型展 會 的難題。為政府部門、專業(yè)會展商組織本地中小企業(yè)組團 ， 參加外地大型展會 ， 提供了條件。 第七 ， 方便企業(yè)展示產(chǎn)品。 網(wǎng)絡會展 可以解決傳統(tǒng)會展的樣品展示、實地展示等方式 ， 帶來的諸多不便 ， 在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn) 本企業(yè) 生產(chǎn)、設(shè)計中的 產(chǎn)品，以及 概念產(chǎn)品。 （ 3）對于 參觀者 第一 ， 消除各種限制因素 ， 滿足參觀者的好奇心。傳統(tǒng)會展由于受天 氣、交通、時間、費用等諸多因素限制 ，很多 參觀者往往無法 前往 。而 網(wǎng)絡 會展卻沒有這些問題 ， 參觀者可以自由選擇時間、地點 ， 參觀自己感興趣的展覽。 第二，可以更清楚地了解 展會 和參展企業(yè)及其產(chǎn)品。事先，參觀者可了解展覽的布局，避免實地參觀時的盲目性；事中，觀眾可以聽虛擬解說員單獨為其講解企業(yè)及其產(chǎn)品信息，避免實地參觀由于人多，講解員無法詳細的解說；事后，客戶可隨時回顧展會上得到的信息，補充和加深對企業(yè)和產(chǎn)品的了解。 第三 ， 舒適的參觀環(huán)境 ， 自主、有序的參觀 動線， 帶來最佳參觀效果。傳統(tǒng)會展 的 喧嘩、環(huán)境臟亂 ， 不會在虛擬會展中出現(xiàn) 。 觀眾不用擔心 出現(xiàn) 人擠人 ， 什么也看 到 的尷尬場面。 9 第四 ， 智能化的服務、便捷的搜索引擎、網(wǎng)絡化的打印機、實時的在線交流、安全可靠的電子付款方式 ， 這些都可提高參觀者的工作效率 ，提高經(jīng)濟效益 5。 2、六維度觀點 （ 1） 市場覆蓋 優(yōu)勢 傳統(tǒng)展覽本身具有集中性和實物性 ， 因此需要在某段時間、某地集中舉行 ， 這也決定了其市場覆蓋的有限性。但網(wǎng)絡 會展 可突破這些限制 ： a.展期長 網(wǎng)絡 會展 可實現(xiàn)每周 7 天、每天 24 小時的全天候展覽模式 ， 使參展、觀展及交流時間不受限制 ， 真正實現(xiàn)了展覽會的“永不落幕” ， 并且不需 要支付額外的展覽費用 ， 大大增加了展覽 的 市場覆蓋時間。 b.地域廣 網(wǎng)絡 會展 使異地參展、觀展、組展成為可能 ， 突破了實物 會展 市場的地理位置分割局限 ， 從空間上擴大了展覽的影響 ， 能為參展商和參觀者創(chuàng)造更多商機 ， 同時也為主辦者 的 展位營銷提供了更廣闊的市場空間。 c.易于開辟新市場 傳統(tǒng)展會的參觀者通常只有專業(yè)人士和一定區(qū)域觀眾 ， 而網(wǎng)絡 會展不但能吸引那些因無法參加傳統(tǒng)展會 ， 而錯失合作機會的目標客戶 ， 還能吸引其他網(wǎng)絡用戶 ， 從而增加貿(mào)易機會 ， 為參展商開辟新市場。 d.促進全球性貿(mào)易 網(wǎng)絡 會展 的參展商和參觀者可以覆蓋全球 ， 既 避免了繁瑣的出入境 10 手續(xù) ， 又可以很好地解決商務合作的時差問題 ， 為商家提供了從事全球貿(mào)易的可能 ， 也使展覽項目、組織機構(gòu)的對外宣傳 ， 能夠面向全世界進行 ， 展覽業(yè)在國際范圍內(nèi)的競爭成為 可能 。 （ 2）成本控制優(yōu)勢 a.信息搜尋成本 網(wǎng)絡 會展 突破了時空限制 ， 為交易雙方獲取信息提供了極佳 的 手段 ， 參與網(wǎng)絡 會展 的各方 ， 只需支付較少的網(wǎng)絡通信費用和管理費用 ，就可獲得來自各地的展品、展商或需求信息 ， 降低了信息搜尋成本。 b.展館租賃成本 傳統(tǒng) 會展 的舉辦必須有相應的基礎(chǔ)設(shè)施支持 ， 租賃展館通常是其中最大的成本支出。而網(wǎng)絡 會展 無需租賃實 地展館 ， 大大降低了舉辦網(wǎng)絡會展 的成本。而參展商參與網(wǎng)絡 會展 的展位費 ， 也遠遠低于傳統(tǒng) 會展 。 c.人力資源成本 傳統(tǒng)的展覽過程各環(huán)節(jié)都需要工作人員跟進 ， 而利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡 會展 ， 可利用先進的管理系統(tǒng)軟件 ， 實現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理 ， 減少工作人員數(shù)量 ， 從而降低人力資源成本。 d.宣傳展示成本 網(wǎng)絡展覽中 ， 展品與展商的各種宣傳展示信息都以數(shù)字化形式存在 ， 可以極低成本發(fā)送 ， 并能隨時根據(jù)需要修改 ， 大大減輕對實物宣傳展示設(shè)施的依賴 ， 從而節(jié)省大量的展位裝潢、宣傳品印刷等費用 ， 降低了宣傳展示成本。 e.差旅成本 11 網(wǎng)絡 會 展 依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) ， 突破了地域限制 ， 使參展和觀展商都能足不出戶參加展覽 ， 省去了參加傳統(tǒng)實物展覽所必須支付的大筆差旅費 ， 從而 進 一步降低了參展成本。 f.通訊成本 在網(wǎng)絡展覽中 ， 整個 貿(mào)易 磋商過程可以在網(wǎng)絡系統(tǒng)的支持下完成 。因特網(wǎng)作為一種新型貿(mào)易通道 ， 其全球性的特點 ， 使其通訊價格相對于電話、傳真等更為低廉 ， 節(jié)省了買賣雙方的通訊開支。 （ 3） 高效率優(yōu)勢 a.布展 的 高效率 網(wǎng)絡 會展 的展覽信息都以數(shù)字化形式存在 ， 信息制作、處理簡便 ，免去了對實地展館、展臺布置的大量工作 ， 能夠減少 繁冗、 重復 的體力勞動 ， 大大提高了布展效率。 b.信息發(fā)布 的 高效率 網(wǎng)絡 會展 的數(shù)字化信息特點使展覽主辦方、參展商能夠?qū)剐畔⒑啽?、及時地向外界發(fā)布 ， 互聯(lián)網(wǎng)傳播的迅捷性和即時性 ， 保障了這種高效率。而網(wǎng)絡技術(shù)的“刷新”更換功能保證 了 信息發(fā)布的同步性 ， 一旦信息有所變動 ， 網(wǎng)絡 會展 能十分便捷地對信息進行修改或更換 ， 這是實物展覽常用的紙質(zhì)信息載體無法做到的。 c.信息查詢 的 高效率 網(wǎng)絡 會展 為廣大參展商和參觀者提供了強大的信息查詢系統(tǒng) ， 可以方便瀏覽者迅速找到自己的目標展品、展商信息 ， 瀏覽者只要鍵入目標信息的關(guān)鍵字 ， 系統(tǒng)就可以迅速為其進行匹配查找 ， 并反饋查詢結(jié)果信 12 息 ， 甚至比參加傳統(tǒng)展覽從門口走到目標展位用時更短 ， 更為快捷高效。 d.磋商互動 的 高效率 網(wǎng)絡 會展 開設(shè)的網(wǎng)上交互功能 ， 能使參展雙方跨越地域界限 ， 利用各種通訊軟件進行即時磋商 ， 還可用留言與回復方式應對時差問題 ， 讓訪問者提交反饋建議表單 ， 使展覽商能夠?qū)Ω鞣N反饋的信息及時處理 ，并能及時對業(yè)務變化作出反應 ， 為展覽活動中的磋商互動環(huán)節(jié)提供 良好發(fā)展的平臺 ， 使整個交易快捷方便。 e.支付 的 高效率 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 ， 出現(xiàn)了多種網(wǎng)上支付手段。隨著網(wǎng)上支付安全、銀行技術(shù)平臺的不統(tǒng)一等問題得到解決 ， 網(wǎng)上支付成為了簡便快捷、降低成 本的良好選擇。網(wǎng)絡 會展 通常建立了完善的網(wǎng)上支付平臺 ，買賣雙方可借助方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng) ， 在因特網(wǎng)上直接完成支付過程 ， 從而縮短交易時間 ， 加快資金周轉(zhuǎn)。 （ 4）增值服務優(yōu)勢 網(wǎng)絡 會展 能提供功能豐富的增值服務 ， 如電子通行證獲取 ； 網(wǎng)絡會議平臺提供 ； 參觀者省份、地區(qū)分析 ； 展位瀏覽人數(shù)及停留時間統(tǒng)計 ；展位設(shè)計模板提供等 ， 許多增值服務能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)展覽所不具備的功能 ， 體現(xiàn)了現(xiàn)代科技在展覽業(yè)中的應用。 以參觀者情況調(diào)查為例 ： 傳統(tǒng)展覽中 ， 參觀者進館后就屬 于失控狀態(tài) ， 無法準確知道每個參觀者動向 ， 更不能量化統(tǒng)計其行為 ， 這使得參展 商無法根據(jù)現(xiàn)場情況及時準確地調(diào)整自己的行動 ， 達不到最優(yōu)的參展效果。目前比較常用的方式是雇傭調(diào)查公司進行現(xiàn)場抽樣調(diào)查分析 ， 但 13 這樣不僅費用較高 ， 而且易產(chǎn)生較大誤差。 而網(wǎng)絡 會展 則不同 ， 通過超文本鏈接方式 ， 將無限豐富的信息加以分類貯存和發(fā)布 ， 每個鏈接的點擊次數(shù) ， 每個頁面的停留時間均可以得到有效統(tǒng)計 ， 展覽效果一目了然。還可以利用在線調(diào)查或者電子詢問調(diào)查表等方式 ， 不僅可以省去大量的人力、物力 ， 而且可以在線生成網(wǎng)絡會展 情況調(diào)研的分析報告 ， 趨勢分析圖表和綜合調(diào)查報告 ， 有助于組織者和參展商及時調(diào)整展覽行為 ， 降低失誤率 ， 從而 提高 展覽 效果 ， 也便于對展覽效果進行評估。 （ 5） 信息貯存優(yōu)勢 在 傳統(tǒng) 會展中 ， 每位參展商的展位都受到空間限制 ， 展出信息有限 ，只能刪繁就簡 ， 突出重點 ， 而網(wǎng)絡 會展 則擁有更為豐富的信息貯存優(yōu)勢。由于貯存的信息量大 ， 網(wǎng)絡媒體被稱為世界最大的信息庫 ， 在網(wǎng)絡這個虛擬的環(huán)境中布置展位 ， 貯存和發(fā)布的信息容量巨大 ， 基本 可以 不受空間和版面等因素的限制 ， 參展商可以在網(wǎng)上提供相當數(shù)千頁計的展品信息和說明 ， 其信息量之大是傳統(tǒng) 會展 所無法比擬的。 （ 6） 危機應對優(yōu)勢 相對于傳統(tǒng)的實物 會展 ， 網(wǎng)絡 會展 無需發(fā)生人群聚集 ， 在某些特殊危機時期顯示出 更強的應對能力和抗干擾能力。如在 2003 年的非典疫情期間 ， 網(wǎng)絡 會展 就曾突出顯示了其危機應對優(yōu)勢。北京中世航會展經(jīng)濟研究中心研究員侯漢坡曾表示 ： 非典疫情讓我們有充足的時間和冷靜的頭腦來重新審視網(wǎng)絡 會展 存在的必要性和強大的生命力。因此 ， 大力發(fā)展中國的網(wǎng)絡會展事業(yè) ， 降低因類似的事件給會展行業(yè)和市場帶來巨 14 大沖擊是一種非?？尚械膽獙Υ胧?2。 三 、網(wǎng)絡會展的功能 （一） 展商產(chǎn)品信息發(fā)布 這是網(wǎng)絡會展最基本的功能 。 面向所有展商 ， 展商可以發(fā)布企業(yè)信息 ， 樹立企業(yè)網(wǎng)上形象 ， 并建立展品陳列柜臺 ， 通過多種網(wǎng)絡技術(shù)手段對展品進行 在線宣傳。同時展商通過身份驗證后 ， 還可以通過操作簡單的界面 ， 自行管理企業(yè)信息及展品信息 ， 方便快捷。 （二） 展商廣告刊登 許多組展者在網(wǎng)頁上提供大量廣告位 ， 廣告有 Flash、音視頻、文字、圖片等多種形式 ， 從 banner（ 廣告條 ） 到全屏背投 ， 展商可以自行選擇。 （三） 展商、展品信息查詢 與傳統(tǒng)會展觀展客戶大海撈針式的滿場搜尋自己感興趣的意向產(chǎn)品和企業(yè)不同 ， 網(wǎng)絡會展提供了受眾迅速方便地找到自己的目標產(chǎn)品或信息的途徑 ： 瀏覽者只要鍵入目標信息的關(guān)鍵字 ， 系統(tǒng)就可以迅速為其進行匹配查找 ， 并反饋查詢結(jié)果信息。 （四） 品牌營 銷 不少網(wǎng)絡組展者還為參展商量身定制 ， 設(shè)計專門的代理專區(qū) ， 強勢推介參展商的企業(yè)品牌。 （五） 客戶資源管理 通過客戶關(guān)系管理軟件 ， 參展商可以將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務管理、決策管理合為一體 ， 將原本疏于管理、各自為戰(zhàn) 15 的銷售、市場、售前和售后服務與業(yè)務統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來 ， 提高營銷效率 8。 四 、網(wǎng)絡會展的發(fā)展對策 （一）加快網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 為網(wǎng)絡會展的應用和推廣 ， 創(chuàng)造一個更加良好的環(huán)境條件 。 有關(guān)部門應進一步打破行業(yè)壟斷，努力提高網(wǎng)絡 服務 的質(zhì)量和降低費用，提高網(wǎng)絡 服務 的競爭力 。 在基礎(chǔ)設(shè)施、低成本介入的技 術(shù)研究與應用開發(fā)上進一步加大投入，并且要重視網(wǎng)絡會展的安全保密、認證、支付等關(guān)鍵技術(shù)問題 ， 在技術(shù)上既要防止計算機病毒和和黑客對網(wǎng)絡的攻擊、破壞，同時業(yè)要確保國家利益及企業(yè)的商業(yè)秘密。 （二）增強網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢 開展網(wǎng)上會展目的是為更多的企業(yè)提供一個信息平臺 ， 在這一平臺上 ， 企業(yè)可以搜集所需要的任何行業(yè)的盡可能多的信息。信息搜索便利與信息搜索速度快的會展網(wǎng)站 ， 才能更受企業(yè)的青睞。目前 ， 我國 網(wǎng)絡會展在技術(shù)方面還比較落后 ， 能夠開辦網(wǎng)上會展的網(wǎng)站還不多。為了增強會展網(wǎng)站在 網(wǎng)絡會展 方面的技術(shù)優(yōu)勢 ， 舉辦 網(wǎng)絡會展 的會展商可 以與專業(yè)的網(wǎng)絡開發(fā)公司合作設(shè)計、開發(fā)和經(jīng)營網(wǎng)站 ， 利用他們成熟的網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展自己的網(wǎng)上會展業(yè)務 ， 使客戶能以最快的速度搜尋到最全面的行業(yè)信息。網(wǎng)絡技術(shù)的先進性 ， 將使網(wǎng)上會展吸引更多的“眼球”。 （三）提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的會展服務 “滿足顧客要求 ， 為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務”是一般企業(yè)吸引顧客的秘訣 ， 這一點同樣適用于舉辦 網(wǎng)絡 會展的會展商。上網(wǎng)企業(yè)在 網(wǎng)絡 會展中獲得的專業(yè)服務和其他附加服務越多 ， 就越樂意參加該 網(wǎng)絡 會展。具 16 體來說 ，網(wǎng)絡 會展首先要為客戶提供一些必要服務 ， 如會員登記、會員交流、會員管理等 ， 這些基本服務越全面和專業(yè) ， 越能 吸引正規(guī)客戶其次 ，網(wǎng)絡 會展還需經(jīng)常提供一些新的附加服務 ， 如在線論壇、在線訂購商品、在線查閱特色商品等 ， 使瀏覽者只需在網(wǎng)站中點擊該服務欄 ， 就可以快速的獲得需要的信息和服務。優(yōu)質(zhì)、專業(yè)和全面的服務 ， 有利于網(wǎng)站贏得更多客戶。 （四） 推出新穎獨特的網(wǎng)展設(shè)計 網(wǎng)絡 會展的外觀特色和主題風格 ， 直接影響 網(wǎng)絡會展 吸引顧客的數(shù)量。 當今 許多國內(nèi)的 網(wǎng)絡 會展已注意到以新穎獨特和充滿特色的網(wǎng)展主頁設(shè)計 ， 來吸引更多的客戶 。 他們通過采取多種多樣的網(wǎng)絡表現(xiàn)形式 ，如視頻、音頻來設(shè)計 網(wǎng)絡 會展 ， 使 網(wǎng)絡 會展看起來更新穎、也更吸引人 。具體來說 ，網(wǎng)絡 會 展在網(wǎng)展設(shè)計中首先要有一個明確的主題定位 ； 其次在網(wǎng)展各個欄目設(shè)計中 ， 要緊緊圍繞這一主題 ， 利用新穎獨特的表現(xiàn)形式將這一主題特色表達出來 ， 進而塑造網(wǎng)上會展的外在特色。新穎獨特的網(wǎng)站設(shè)計 ， 也有利于 網(wǎng)絡 會展吸引更多的客戶。 （五） 開展多種形式的廣告宣傳 網(wǎng)絡 會展由不知名到家喻戶曉 ， 需要會展商對 網(wǎng)絡 會展的大力宣傳和推廣 ， 只有使相關(guān)企業(yè)和消費者 知曉網(wǎng)絡會展 , 才會有更多的瀏覽者參與網(wǎng)絡 會展。為此 ， 舉辦 網(wǎng)絡 會展的 業(yè)者 既可以通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介 ， 進行 網(wǎng)絡 會展的宣傳和推廣 ， 也可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種覆蓋面最廣、信息傳播速 度最快的新型媒體 ， 進行廣告宣傳 ， 還可以通過一些特殊手段 ， 如專業(yè)性的會展雜志、網(wǎng)絡雜志等進行 網(wǎng)絡 會展的 文宣 。 17 （六） 充分借鑒國外先進經(jīng)驗 世界上許多國家的網(wǎng)絡 會展業(yè)都十分發(fā)達 , 如德國漢諾威舉辦的網(wǎng)絡 會展不僅參展商數(shù)量多 ， 交易量也相當大。這些 網(wǎng)絡 會展已經(jīng) 形成了一套先進的 理念和 運作方法。我國 網(wǎng)絡 會展商應認真學習 和借鑒國際先進經(jīng)驗， 從而推動我國 網(wǎng)絡 會展進一步發(fā)展 7。 （ 七 ）加強相關(guān)法律法規(guī)的研訂 目前 ， 整個 網(wǎng)絡 會展市場的發(fā)展還處于一種自發(fā)狀態(tài) ， 缺乏必要的法律法規(guī)的監(jiān)管 ， 企業(yè)在 網(wǎng)絡 會展中進行交易時 ， 沒有任何保證 ， 導致企業(yè)不敢或不愿參加 網(wǎng)絡 會展。為此 ， 政府有關(guān)部門需盡快制定和出臺與 網(wǎng)絡 會展有關(guān)的法律法規(guī) ， 使 網(wǎng)絡 會展市場能夠有序運行。在制訂這些法律法規(guī)時 ， 還應充分借鑒國外有關(guān)的法律法規(guī) , 同時結(jié)合我國國情。完善的法律法規(guī) ， 是 網(wǎng)絡會展 誠信建設(shè)的有力保證 3。 五 、結(jié)論 本文通過一系列的研究 、 論證，得出以下一些結(jié)論