茅臺酒的廣告策劃書范本.doc

茅臺酒的廣告策劃書班級：廣告3班 姓名：王哲 學(xué)號：20091022356 目錄1.前言2.茅臺酒的市場分析3.茅臺酒的客戶分析4.茅臺酒的產(chǎn)品分析5.茅臺酒的客戶營銷戰(zhàn)略6.茅臺酒的廣告戰(zhàn)略7.茅臺酒的廣告對象及地區(qū)8.茅臺酒的廣告主題設(shè)定9.茅臺酒的廣告文案方案10.茅臺酒的廣告媒體發(fā)布計劃11.茅臺酒的廣告預(yù)算12.茅臺酒的廣告效果測定評估前言：貴州茅臺酒股份有限公司是由、中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司貴州茅臺酒廠技術(shù)開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學(xué)研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集團）有限公司等八家公司共同發(fā)起，并經(jīng)過貴州省人民政府黔府函字（1999）291號文件批準(zhǔn)設(shè)立的股份有限公司，注冊資本為一億八千五百萬元。本策劃方案包括市場分析、產(chǎn)品分析、廣告戰(zhàn)略等部分，全面涵蓋了本次活動的各個部分，為本次活動提供策略和實施方案的指導(dǎo)。茅臺酒的市場分析：05年后每年都有2000噸的產(chǎn)能開建，這部分產(chǎn)能按照茅臺的工藝應(yīng)該在10年后逐步進(jìn)入釋放期。2010年茅臺酒的可供銷售的數(shù)量有11000噸，近幾年每年都有20%左右的可銷售數(shù)量增長。而且茅臺每年都提價，每次都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通脹水平，不僅很容易就消化掉物價上升所致的成本升高，而且對任何使成本增加的因素化解于提價當(dāng)中。提價不斷提高茅臺酒的毛利，是凈利潤增長的源泉。更甚茅臺酒被奉為國酒，品質(zhì)卓越，不斷提價，產(chǎn)能卻非常有限，物以稀為貴，成了不少人的收藏珍品，特別是年份酒更為珍稀。茅臺酒的收藏趨勢，一方面提高了茅臺酒奢侈的品牌形象，第二方面使得茅臺更稀缺。2007年，集團銷售收入(含稅)突破91億元，同比2006年增長46.09%；創(chuàng)造利稅61億余元，同比增長51.17%；上繳稅金36.32億元，同比增長43.29%；實現(xiàn)利潤43億余元，同比增長69.01%；人均利稅達(dá)56萬元，同比增長44%；人均利潤39萬元，同比增長60%；企業(yè)總資產(chǎn)逾140多億元。僅是2007年的銷售收入就比茅臺酒廠從1952年建立國營企業(yè)到1978年改革開放共計27年的銷售收入總和還要多出一倍以上。2008年，盡管金融風(fēng)暴嚴(yán)重影響我國經(jīng)濟發(fā)展，但是國酒茅臺1至11月份各項主要經(jīng)濟指標(biāo)同比仍然大幅增長?！百F州茅臺”依然穩(wěn)坐“滬深”股市第一高價股交椅。茅臺酒的客戶分析：隨著時間的推移，受茅臺文化影響頗深的那一部分茅臺品牌的忠實消費者漸漸老去，消費者能力大大減弱。而受五糧液品牌文化熏陶、喝五糧液系列酒的消費群體成長起來并逐漸成為高檔白酒市場的主力消費群。長期飲用濃香型白酒，使他們對醬香型的茅臺已不再垂青，茅臺也因此失去了相當(dāng)一部分顧客。茅臺酒的產(chǎn)品分析: 茅臺酒因產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。上世紀(jì)六七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺酒不可克隆，如果說茅臺酒具有獨特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅臺酒獨特的釀造工藝就是能工巧匠之妙。概括茅臺工藝的特點為三高三長。茅臺酒工藝中的三高是指茅臺酒生產(chǎn)工藝的高溫制曲、高溫堆積發(fā)酵、高溫餾酒。茅臺酒大曲在發(fā)酵過程中溫度高達(dá)63，比其他任何名白酒的制曲發(fā)酵溫度都高1015；在整個大曲發(fā)酵過程中可優(yōu)選環(huán)境微生物種類，最后形成以耐高溫產(chǎn)香的微生物體系，在制曲過程中首先做到了趨利避害之功效。高溫堆積發(fā)酵是中國白酒生產(chǎn)敞開式發(fā)酵最為經(jīng)典和獨創(chuàng)之作，也是其他名白酒工藝所不具有的。高溫餾酒：蒸餾工藝本身是固液分離的技術(shù)，但茅臺酒生產(chǎn)工藝的蒸餾與其他白酒完全不同。茅臺一直是中國醬香型白酒的典范，也是這種獨特的香型白酒的最高代表，茅臺也因為這種絕世無雙的醬香工藝而登上了中國白酒的神壇。茅臺作為高度專一化的高端品牌，所有的品質(zhì)口味與神韻聯(lián)想都是建立在獨特的醬香工藝上的。正是茅臺酒獨特的地域來源華夏酒氣候條件，獨特的釀制工藝和獨特的口感造，這種稀缺的獨特是支撐茅臺酒巨大品牌價值的基礎(chǔ)。茅臺酒的客戶營銷戰(zhàn)略:茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關(guān)注，建立24小時免費語音呼叫服務(wù)，同時各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會，廠商共同策劃婚宴促銷、商超堆頭、酒店展示等活動。另外，茅臺還在貼近消費者上大做精彩文章，大力推進(jìn)“個性化營銷”。這種創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在包裝和客戶量身定做上。2005年1月。茅臺還為擁有350多家門店的武漢中百集團提供“專供酒”，由此開創(chuàng)了針對單個零售商推出專供酒的先河。實際上，這是一舉多得，不僅低成本的利用零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴大了產(chǎn)品覆蓋面，而且好可以抵制假酒、防止竄貨、預(yù)防超市低價銷售等。茅臺酒的廣告戰(zhàn)略擬定：1、五封信策略：在招聘中，我們?yōu)槭裁匆惺找慌麄鲉T，就是用在這個方面。我們將策劃創(chuàng)意出五封不同風(fēng)格的、極有煽動性的qq家書，主要講述“茅臺”酒的動人由來和讓人心動的購買契機，一步一步把消費者的胃口吊起來，讓消費者無法忘記這種叫“茅臺”的酒，直到看完第五封信時，讓人非得去嘗試一口不可，為期為20至30天，發(fā)行每期不少于5萬份。2、立花策略：由于現(xiàn)在貼pop一般工商局會干涉，但立花沒人能管。我們印制一大批立花，打上茅臺酒的廣告語和茅臺酒的品牌，布置到各個終端和部分家庭，進(jìn)行氣勢宣傳，與眾不同，肯定會帶來不一樣的收獲。用膠帶把茅臺酒大盒包裝箱合六為一擺設(shè)在各個零售終端外面，以作宣傳，這樣既與眾不同，工商局也不會管。3、大門口放置一些小展板，進(jìn)行宣傳，展板上只要有“茅臺酒已到”字樣均可。4、制作一部15秒的廣告片，待促銷活動完成后制作，主題為“茅臺酒就是好”。5、促銷的“啟事”廣告，詳細(xì)內(nèi)容在后續(xù)的促銷策劃案中。要求以酒店終端為主要目標(biāo)，以小超市為輔助進(jìn)行宣傳。6、終端小禮品，要趕制一批送給客戶的小禮品，價值在5元錢左右，要求形象活潑，有收藏價值。7、一個連續(xù)的平面報紙廣告，主要是推動高檔酒的銷售茅臺酒的廣告對象及地區(qū)：以40歲為界劃分中老年市場和中青年市場。對于中青年群體來說，他們有更高的消費能力和更多的機會消費中高端白酒，目前中青年人的西化程度越來越高，對葡萄酒、啤酒、洋酒的青睞程度也就越來越高，飲用何種品牌的酒已逐漸成為聚會檔次的一種標(biāo)志，在這種情況下，宣傳時刻意營造一種高品質(zhì)和高品位的氛圍是非常必要的。而對于中老年群體而言，由于對新品牌不太容易接受，就需要白酒企業(yè)對自身原有的品牌不斷的進(jìn)行品牌內(nèi)涵和外延的提升，以提高中老年群體的忠誠度，另外，中老年人追求健康的趨向較為突出，因此白酒更要強調(diào)它的健康，或者從產(chǎn)品的角度可以設(shè)計出具有保健功效但是口味較好的白酒。 “ 茅臺”酒屬于國酒，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用國酒品牌的優(yōu)勢在商丘及周邊獲得可觀的市場占有率茅臺酒的廣告主題設(shè)定：提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。 中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點。 茅臺酒的廣告文案方案：解說詞：相逢，人生的財富;相知，人生的感動。 廣告語:茅臺迎賓酒，迎賓迎天下 翩翩起舞的人群 和著音樂得腳步 譜盡人生冷暖、悲歡你我觥籌交錯間相見恨晚同樣的境遇、同樣的情懷同樣的奮斗不息仿佛前世的約定還好，我們都未食言相逢，人生的機緣 是什么在冥冥之中把我們拉近 我伸出手 你亦然 呵，同樣的品味 難逢知己，與君共享 怎能錯過你 我的伙伴 相識，人生的財富 十年之間，你我都華發(fā)染雙鬢 那時的豪言壯志 如陳年的酒香 在我心底 發(fā)酵成抹不掉的記憶 看，我們一眼便認(rèn)出了彼此 歲月在變 味道不變 相知，人生的感動 文案分析：打破酒桌上“無真言”的刻板影響，同時突破了傳統(tǒng)意義上酒類，廣告主打“味美、醇香”等的