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宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 1 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 吳愿平 班 級 10 汽 營 專 業(yè) 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷 教 學(xué) 系 汽 車 工 程 系 指導(dǎo)老師 王 利 完成時間 年 月 日至 年 月 日 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 2 目錄 摘要 . 3 第一章 汽車市場環(huán)境分析 . 4 1.1 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析 . 4 1.2 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 . 5 第二章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 . 8 2.1 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 . 8 2.2 汽車市場營銷戰(zhàn)略類型 . 8 第三章 汽車營銷模式在我國的發(fā)展歷程 . 10 3.1 解放后我國汽車工業(yè)發(fā)展的三個階段 . 10 3.2 傳統(tǒng)模式 . 11 3.3 現(xiàn)代模式 . 11 第四章 我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀 . 13 4.1 我國國內(nèi)汽車營銷模式的現(xiàn)狀 . 13 第五章 我國與國外營銷模式的比較 . 14 5.1 汽車銷售通路的比較 . 14 5.2 汽車營銷體制比較 . 14 5.3 國外汽車企業(yè)的營銷模式 . 14 5.4 國外先進營銷模式的啟示 . 15 第六章 目前我國營銷模式存在的問題 . 17 6.1 營銷理念存在問題 . 17 6.2 汽車交易市場存在的問題 . 18 第七章 我國汽車營銷模式的建議 . 19 7.1 完善汽車專賣店經(jīng)營的對策建議 . 19 7.2 完善我國汽車市場交易的對策建議 . 20 第八章 汽車營銷形式的未來趨勢 . 21 8.1 網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 . 21 8.2 一站式服務(wù)功能 . 21 8.3 以消費者為中心的主流服務(wù)理念 . 21 總結(jié) . 23 致謝 . 24 參考文獻 . 25 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 3 摘要 隨著汽車行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起廣泛的重視。本文首先概述的是汽車市場環(huán)境的分析和介紹了汽車營銷模式在我國的發(fā)展 歷程，而后介紹了我國營銷模式的現(xiàn)狀和國內(nèi)外營銷模式的差異，以及分析了目前我國汽車營銷模式在發(fā)展中存在的主要問題，最后提出了完善汽車營銷未來發(fā)展趨勢。 關(guān)鍵詞 : 營銷模式 汽車市場環(huán)境 發(fā)展歷程 對策研究 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 4 第一章 汽車市場環(huán)境分析 1.1 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素。企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進行分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù) 其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。 1企業(yè)本身 微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理 (董事會、廠長、經(jīng)理 )和企業(yè)內(nèi)部各種組織 (財務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等 )構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系，各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會影響企業(yè) 的營銷管理決策和營銷方案的實施。 2供應(yīng)者 微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。 3營銷中介 營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機構(gòu)，包括營銷實銷實體分配機構(gòu) (批發(fā)零售環(huán)節(jié) )、營銷服務(wù)機構(gòu) (廣告公司等 )和金融中介 (銀行、保險公司等 )。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機構(gòu)的關(guān)系。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 5 4顧客 (目標(biāo)市場 ) 微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。這是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)的 “上帝 ”。企業(yè)需要仔細了解自己的顧客市場。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細分目標(biāo)市場。市場上顧客不斷變化和不斷發(fā)展的消費需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費者。 5競爭者 企業(yè)微觀環(huán)境的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量 不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。 6公眾 企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類： (1)政府。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計劃時，必須考慮政府的發(fā)展政策。必須嚴格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。 (2)媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽的正反面宣傳有 著舉足輕重的作用。 (3)金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。 (4)群眾團體。如消費者組織、勞動權(quán)益保護組織、未成年人保護組織及群眾團體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關(guān)注并尊重他們的活動。 (5)社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻。 (6)一般公眾。企業(yè)的 “公眾形象 ”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關(guān)重要的 。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。 上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。疏通、理順這個系統(tǒng)，是 企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務(wù)。 1.2 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 6 企業(yè)及其所處的微觀環(huán)境，都受宏觀環(huán)境制約。這些宏觀力量極其發(fā)展給企業(yè)的市場營銷提供機會，同時也造成環(huán)境威脅。汽車營銷的宏觀環(huán)境可 以分為六個方面：人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。 一人口是市場的第一要素 人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 （ 1）年齡結(jié)構(gòu) 調(diào)查結(jié)果顯示，不同年齡段消費人群的汽車消費觀念有較大差異，年輕消費者（如 80、 90 后）的消費觀念特點鮮明。 不同的年 齡對汽車的需求主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 車主年齡年輕化。隨著人們收入水平的不斷提高，汽車消費進入大眾化消費階段，人們擁有或計劃擁有第一輛車的年齡有所提前。有 46.7%的 90后在 25歲及以下?lián)碛谢蛴媱潛碛凶约旱牡谝惠v車， 57.6%的 80 后在 26-30 歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車， 50.2%的 70 后在 31-35 歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車， 42.6%的 60 后在 41-45 歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車。 80、 90 后人群特有購車目的 結(jié)婚需求。同時，“結(jié)婚需要”是 80 后、 90 后人群新興的 購車目的， 90 后因“結(jié)婚需要”而購車的比例更高。三廂轎車仍是主流， 90 后車輛選擇偏好分散。 70、 80 后對新能源汽車的熱情較高， 60 前出手最闊綽。對于新能源汽車， 70、 80 后表示可能會購買新能源汽車的比例最高，而 90 后表示可能不會購買的比例最高。在愿意為購買新能源車多支付的費用方面， 90后愿意多支付的費用最低，而 60 前愿意為新能源車支付的費用。 （ 2）性別結(jié)構(gòu) 從性別看，男性偏好黑色與銀灰色，女性偏好紅色、紫色等彩色色彩，而男女性別對雙色組合的喜好則趨向統(tǒng)一。對汽車速度性能的要求女性偏好手自一 體和 5 速自動檔的比例要高于男性，而男性則對 6 速手動檔表現(xiàn)出明顯的偏愛。對于汽車發(fā)動機的技術(shù)要求方面，男性偏好增壓技術(shù)的比例要高于女性，而女性則對輕量化、小型化技術(shù)表現(xiàn)出更為明顯的偏愛。 （ 3）家庭結(jié)構(gòu) 組成家庭的成員的性質(zhì)不同對汽車的需求也不相同，在汽車座椅的要求等方面就會有不同的要求。 二自然環(huán)境 自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。汽車對資源及環(huán)境的影響主要來自兩個方面：對燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對環(huán)境造成的污染。未來的宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 7 汽車將采用更多的新材 料和新技術(shù)，并且將大大減少對環(huán)境造成的污染。 三經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指那些能夠影響顧客購買力和消費方式的經(jīng)濟因素。可以從世界性的、國家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個人性的指標(biāo)來進行評價。 四科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。 五政治法律環(huán)境 法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。 六社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 8 第二章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 2.1 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能獲得長遠的發(fā)展，必須正確的預(yù)測汽車市場中長期的發(fā)展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場營銷戰(zhàn)略，并組織實施和管理控制。使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn)，這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)。 2.2 汽車市場營銷戰(zhàn)略類型 汽車市場營銷戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類型 1.汽車服務(wù) 戰(zhàn)略。 汽車服務(wù)戰(zhàn)略是指汽車進入流通、銷售，購買使用直至報廢、回收各個環(huán)節(jié)中，汽車企業(yè)為汽車消費者提供一系列的服務(wù)營銷的策略。 汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想 ,以提升用戶滿意度與忠誠度為導(dǎo)向 ,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念 ,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個方面 ,應(yīng)該從汽車開發(fā) ,到生產(chǎn)制造 ,到營銷 ,貫穿汽車 “從生到死 ”的全過程。 2.顧客滿意戰(zhàn)略 。顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過價值鏈管理，來提高顧客讓渡價值、提高顧客滿意水平的一系列的市場營銷策略。 企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧 客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。這里的 顧客 是一個相對廣義的概念，它不僅指企業(yè)產(chǎn)品銷售和服務(wù)的對象，而且指企業(yè)整個經(jīng)營活動中不可缺少的合作伙伴。 3.市場營銷策略 。市場營銷策略指汽車企業(yè)通過市場競爭環(huán)境、競爭對手以及企業(yè)自身市場競爭地位分析后，確定汽車企業(yè)在市場中總的制勝策略。 市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、 渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程 。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 9 三種不同的類型的汽車市場營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)容都包括以下四個方面： 1.營銷戰(zhàn)略思想 。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實施的基本思想，它是營銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。 2.營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營銷戰(zhàn)略時期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達到是總體要求。 3.營銷戰(zhàn)略重點 。圍繞營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部、主觀條件的分析，找出各種階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點。 4.營銷戰(zhàn)略措施 。營銷戰(zhàn)略措施是為了實習(xí)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 10 第三章 汽車營銷模式在我國的發(fā)展歷程 3.1 解放后我國汽車工業(yè)發(fā)展的三個階段 50 年代中國轎車呱呱墜地，新中國剛一成立就決定發(fā)展自己的汽車工業(yè)， 1953 年第一汽車制造廠破土動工，這是中國有史以來第一次建設(shè)自己的汽車廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了“第一汽車制造廠奠基紀(jì)念”。 1956 年我國生產(chǎn)的第一輛汽車下線，毛主席又親自為其命名 解放，對于當(dāng)時工業(yè)整體水平非常落后的中國人來說，這確實是一 次經(jīng)濟上的解放。 1956 年是中國汽車史上令人難忘的一年。 5 月，第一汽車制造廠試制成功東風(fēng)牌轎車，送往北京向黨的八大”獻禮，這是中國自制的第一部轎車， 6 月，北京第一汽車廠附件廠試制成功井岡山牌轎車，同時工廠更名為北京汽車制造廠。 8 月一汽又設(shè)計試制成功第一輛紅旗牌高級轎車， 9 月上海汽車配件廠（上海汽車裝修廠，后更名為上海汽車廠）試制成功第一輛鳳凰牌轎車。在大躍進的年代，這幾輛稚嫩的國產(chǎn)轎車確實讓全國人民歡欣鼓舞了一陣子。 60 70 年代光榮與遺憾 六七十年代，除了紅旗外，中國惟一大批量生產(chǎn)的轎車就是上海 牌轎車。 1964 年，鳳凰牌轎車改名為上海牌，并對制造設(shè)備做了一系列改進。首先制成了車身外板成套沖模，結(jié)束了車身制造靠手工敲打的落后生產(chǎn)方式，又以此為基礎(chǔ)制成各種拼裝臺，添置點焊機，實現(xiàn)拼裝流水線生產(chǎn)，轎車質(zhì)量得到穩(wěn)定和提高。 1965 年上海轎車通過一機部技術(shù)鑒定，批準(zhǔn)定型。到 1979 年，上海牌轎車共生產(chǎn)了一萬七千多輛，成為我國公務(wù)用車和出租車的主要車型。 1972 年起還對車身進行了改型，并減輕了自重。 1980 年，該車年產(chǎn)量突破 5000 輛。 1985 年，已經(jīng)開始與德國大眾公司合資的上海轎車廠和嘉定縣聯(lián)營另行建廠繼續(xù) 生產(chǎn)上海轎車，并繼續(xù)做了一些技術(shù)改進，一直生產(chǎn)到 90 年代。在相當(dāng)長的時間里，上海轎車支撐著國內(nèi)對轎車的需求，為社會發(fā)展做出了貢獻。 80 90 年代轎車夢漸圓 ， 改革開放后，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，對轎車的需求越來越強，我國落后的轎車工業(yè)根本無法滿足這種需求。一時間，外國轎車洪水般涌入我國。 1984 年至 1987年，我國進口轎車 64 萬輛，耗資 266 億元。為了迅速提高中國轎車生產(chǎn)能力和技術(shù)水平，我國汽車工業(yè)開始走上與國外汽車企業(yè)合作、引進消化外國先進技術(shù)的發(fā)展道路。 在經(jīng)歷了近半個世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，在共和國 50 華誕 之際，中國轎車終于掘起，迎來了可喜的收獲季節(jié)，站在了世界騰飛的起點。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 11 3.2 傳統(tǒng)模式 計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷經(jīng)營模式 我國的汽車經(jīng)營者在過去的很長時期都是國有企事業(yè)單位和行政部門占絕對主導(dǎo)地位，在計劃經(jīng)濟體制下，汽車一直是作為生產(chǎn)資料由國家物資部門統(tǒng)一分配。在這一時期，承擔(dān)國家物資分配計劃的執(zhí)行機構(gòu)主要是物資部及各省市下屬機電設(shè)備公司，按照行政區(qū)域設(shè)置，形成早期的流通網(wǎng)絡(luò)。該模式的特點是汽車生產(chǎn)廠家在各地設(shè)立一級地區(qū)總代理，再在各市縣級城市設(shè)立二級總代理，其余經(jīng) 營該公司產(chǎn)品的企業(yè)就是一般經(jīng)營單位，不同層次的經(jīng)營商享受不同的經(jīng)營利潤。 委托代理銷售模式 隨著汽車產(chǎn)量的增加和國家對汽車經(jīng)營權(quán)的逐步放開，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式逐漸淡出歷史舞臺，委托代理銷售模式是我國經(jīng)濟體制改革中出現(xiàn)的一種過渡式營銷模式。該模式的特點主要有兩方面：一是網(wǎng)點布局建設(shè)和產(chǎn)品導(dǎo)入市場迅速；二是投資成本低。但是，由于缺乏明確的規(guī)則約束，代理商和生產(chǎn)商之間往往出現(xiàn)利益沖突。此外，委托代理是一種相對較為粗放的營銷模式，更多的是適合微型汽車等低技術(shù)含量的產(chǎn)品，對于轎車等產(chǎn)品，該模式難以提供專業(yè)化和高標(biāo) 準(zhǔn)的服務(wù)，也越來越難以適應(yīng)市場的迅猛發(fā)展。 3.3 現(xiàn)代模式 代營銷模式的最大特點就是銷售組織扁平化，從而避免了中間商層層加價帶來的市場混亂，而且消費者的意見可以更加迅速的反饋給制造商，有利于提高售后服務(wù)質(zhì)量。在當(dāng)今我國的汽車銷售模式中，主要有汽車專賣店和汽車交易市場兩種類。 汽車品牌專賣店汽車品牌專賣店實行以直銷為主的終極用戶銷售，眾多銷售單一品牌的專賣店直接有廠家供貨，直接銷售給最終用戶。汽車品牌專賣店將汽車市場傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營模式改進到整車銷售、配件銷售、售后服務(wù)和信息反饋“四位一體”的集約化模 式，具有鮮明的特點。自 1999 年初，我國第一家汽車品牌專賣店誕生以來，目前國內(nèi)以“四位一體”為方向的品牌專賣店已經(jīng)超過 300家。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 12 2 汽車交易市場我國汽車交易市場出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 90 年代中期，是一種類似超市式的大型交易市場，集眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的多樣化交易場所，同時也引進了工商、交管等相關(guān)部門。大型汽車交易市場的特點主要是：（）便于消費者“貨比三家”；（）集中了銷售過程中涉及到的十幾個部門的監(jiān)督管理服務(wù)，為消費者提供方便；（）有助于促進良性競爭，形成綜合的社會效益。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 13 第四章 我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀 4.1 我國國內(nèi)汽車營銷模式的現(xiàn)狀 目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、一般或稱普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場。特許多為 3s 或 4s 店。 4s 店是集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋，四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等。對于 4s 店，一方面生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng) 前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景，另一方面經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣得更好等這些眼前的收益。一般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售有什么資源就銷什么，汽車廠家沒有對其培訓(xùn)個所謂的“現(xiàn)在”和“以前”。一般的普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。我國汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經(jīng)營、經(jīng)營者不管理”管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費者方便購車提供服務(wù)。二是外國 汽車公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察。三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進場。同時，專賣店的進場也在一定程度上改變了人們對市場的認識。獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 14 第五章 我國與國外營銷模式的比較 5.1 汽車銷售通路的比較 生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商 更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制，代理商的進貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等。都生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標(biāo)。 5.2 汽車營銷體制比較 對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不 同的管理模式和特點，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性正是這些共有的特性。奠定了當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 3 種體制，這 3 種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家的實際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。 5.3 國外汽車企業(yè)的營銷模式 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 15 1.1 美國汽車企業(yè)的營銷模式 美國汽車銷售主要的模式有：汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道 或汽車一條街。其中汽車專賣店是主流，這也體現(xiàn)了美國汽車銷售專業(yè)性的特點。同時汽車銷售企業(yè)的銷售層次少，銷售人員少，并采用多品牌專賣銷售集團模式，規(guī)避單一品牌銷售的風(fēng)險，規(guī)模化效應(yīng)有效地降低成本。美國對汽車從業(yè)人員也有嚴格的招聘標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)安排，汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，接受過專業(yè)培訓(xùn)，是汽車銷售各方面的專家。 1.2 德國汽車企業(yè)的營銷模式 從營銷理念上，德國人更注重人性化服務(wù)，經(jīng)銷商與用戶保持朋友一般的聯(lián)絡(luò)，如定期打電話，提醒他車子要年檢或要加機油；客戶生日會收到經(jīng)銷商送來的鮮花和新產(chǎn)品資 料等。營銷不再是簡單的買賣，它的核心是人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了更多的 “忠誠用戶 ”。 德國的汽車專賣店的特點就是偏愛簡單、實用的風(fēng)格，新車、二手車同場銷售。 4s 專賣店是普遍的銷售模式，同一廠家多品牌同店銷售已成為重要的發(fā)展模式。然而，由于銷售網(wǎng)點過于密集，專賣店品種過于單一，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟決定開放汽車銷售形式，重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達到降低成本、促進消費之目的。 1.3 日本 汽車企業(yè)的營銷模式 在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)，擴大知名度，刺激現(xiàn)實需求和潛在需求。在銷售的模式上，日本汽車也不是一成不變的，不同品牌的銷售方式也不盡相同。 5.4 國外先進營銷模式的啟示 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 16 營銷理念 現(xiàn)代汽車經(jīng)營理念應(yīng)注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結(jié)合，注重滿足消費者除獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能以外的其他需求，如融資的需求，租賃的需求，以舊換新的需求，產(chǎn)品使用、保養(yǎng)、維護的需求等等。汽車營銷理念應(yīng)轉(zhuǎn)向以消費者為中心，消費者滿意度成為企業(yè)生存的價值所在。滿足消費者的要求 不僅僅是從產(chǎn)品的功能價值中來加以實現(xiàn)，更重要的是通過全方位的過程服務(wù)價值和產(chǎn)品持久保值來加以實現(xiàn)。因此應(yīng)加強對汽車銷售人員從業(yè)資格的審核和培訓(xùn)，提高營銷隊伍素質(zhì)；貫徹人性化服務(wù)營銷理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以提高對品牌的認知度和忠誠度，為企業(yè)贏得更多的 “忠誠用戶 ”。 營銷手段 應(yīng)借鑒國外的營銷手段及服務(wù)內(nèi)容的先進經(jīng)驗，重視服務(wù)營銷和銷售新技術(shù)的應(yīng)用，向服務(wù)和管理要效益，從品牌培育、汽車知識普及、汽車俱樂部經(jīng)營、售后關(guān)懷、網(wǎng)上購車、舉辦汽車設(shè)計大賽等各方面入手，從單一價格手段轉(zhuǎn)向整合營銷傳播，采用豐富多樣的技 術(shù)手段，促進銷售發(fā)展。 營銷組織 目前主要應(yīng)整合我國數(shù)量眾多，資產(chǎn)分散、組織分散的營銷企業(yè)，短期之內(nèi)可多種營銷方式并存，重點發(fā)展汽車專賣和汽車有形市場，尋求對立統(tǒng)一、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展，并適當(dāng)發(fā)展一些符合市場需要的新型汽車營銷的組織形式。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 17 第六章 目前我國營銷模式存在的問題 6.1 營銷理念存在問題 面對國內(nèi)汽車市場的變化，在汽車生產(chǎn)廠家等相關(guān)利益方的大力推動下，近年來汽車專賣店和汽車交易市場這兩種現(xiàn)代汽車營銷模式發(fā)展迅猛，然而，由于受諸多因素的制約，這兩種模式在發(fā)展 過程中均存在著一些不容忽視的問題。 1.專賣店在發(fā)展中存在的問題 同一品牌在同一地區(qū)的專賣店數(shù)量過多由于品牌專賣店在剛興起的時候利潤較高，在利益的驅(qū)使下，各種資本在一段時間內(nèi)爭先涌入汽車專賣店的建設(shè)之中，汽車商在設(shè)置專賣點的時候，也沒有完全按照市場要求建設(shè)，導(dǎo)致在同一區(qū)域內(nèi)同一品牌的專賣店過于密集，例如，廣州一度就有本田專賣店家，上海通用專賣店家。激烈的市場競爭導(dǎo)致同一品牌間的價格戰(zhàn)也司空見慣，專賣店價格穩(wěn)定的優(yōu)勢蕩然無存。 2.汽車專賣店的投入太大 國內(nèi)專賣店建設(shè)的投入成本越來越 大，甚至專賣店本身建設(shè)已成為汽車廠商大撈一把的好機會。例如，上海通用的一個品牌標(biāo)識就要萬元，一套進口維修設(shè)備就要幾百萬之巨，像寶馬等強勢品牌還要額外的公關(guān)費用，在北京一家寶馬專賣店各項建設(shè)費用加上公關(guān)費將近萬人民幣。此外，維持一個專賣店的日常營運費用也較高，例如，在廣州一個大的專賣店一個月的各項營業(yè)費用將近 50 萬。 3.售后服務(wù)體系不完善 主要體現(xiàn)在兩個方面：一是售后服務(wù)人員技術(shù)等“軟件”缺乏。我國汽車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴重，維修人員很少受過真正的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，這也成為我 國汽車專賣店最大的隱患之一；二是零部件的壟斷銷售。國內(nèi)汽車商大多數(shù)實行專賣店對零部件的壟斷銷售，事實上形成汽車售后服務(wù)的壟斷經(jīng)營，導(dǎo)致售后服務(wù)的利潤過高，某些甚至達到以上，而國外通常在宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 18 左右。售后服務(wù)的驚人暴利極大的損害了消費者的利益，最終也必然影響汽車銷售。 4.缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的管理模式 目前我國的汽車專賣店均以品牌特許連鎖經(jīng)營的名義經(jīng)營，但是，在經(jīng)營中品牌的概念經(jīng)常被忽視，而這正是品牌專賣的實質(zhì)和靈魂。雖然我國汽車專賣有特許、受許兩者之間的合同，但事實上合同缺乏約束力，各代理商基本各 唱各的調(diào)，各干各的事，在規(guī)范方面遠不及餐飲連鎖等。汽車品牌專營模式規(guī)定的“六步介紹法”、試車之類的經(jīng)營技巧，代理商執(zhí)行與否，根本無所謂。 6.2 汽車交易市場存在的問題 市場數(shù)量過多 缺乏永久規(guī)劃用地出于汽車市場前景較好，再加上國家設(shè)置的相應(yīng)門檻較低，導(dǎo)致國內(nèi)汽車交易市場如雨后春筍般涌現(xiàn)，例如廣州就有多個汽車交易市場。盲目發(fā)展，導(dǎo)致這樣的交易市場往往規(guī)模較小、缺乏整體規(guī)劃，許多是臨時性的，少數(shù)甚至面臨拆遷的風(fēng)險。事實已經(jīng)證明，這樣的狀況對客戶和商家均不利，不僅造成不好的影響，還浪費資源。 服務(wù)功能不完善 雖然汽車市場數(shù)量較多，但服務(wù)功能完善的并不多，例如，在廣州也只有廣東汽車市場服務(wù)功能齊全，在其他一些市場，甚至連車管所、檢測線等主要配套設(shè)施也均未進駐，這樣市場實際上有名無實。能否提供一站式配套服務(wù)功能，是一個汽車交易市場能否成功的最關(guān)鍵因素之一。 缺乏整體規(guī)劃管理 進入汽車交易市場交易的經(jīng)銷商有外來的，也有自營的，大家的利益目標(biāo)不盡相同。而交易市場的經(jīng)營者為了自身利益，往往將同一品牌的幾個經(jīng)銷商同時招入，導(dǎo)致價格戰(zhàn)時常發(fā)生。另外，進場經(jīng)營的經(jīng)銷商素質(zhì)高低不一，因此，為它們提供的 服務(wù)也無法統(tǒng)一，專業(yè)性也就相對不夠。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 19 第七章 我國汽車營銷模式的建議 7.1 完善汽車專賣店經(jīng)營的對策建議 加強銷售人員的培訓(xùn)汽車是高科技產(chǎn)品，品種多，更新?lián)Q代快，了解和掌握各品牌汽車新產(chǎn)品的品牌歷史、性能及保養(yǎng)技巧等方面的知識，是汽車營銷專業(yè)人員為客戶提供個性化服務(wù)的最基本條件。因此，要加強對銷售人員的培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容和方式包括兩個方面：一是對銷售人員進行新產(chǎn)品、新車載技術(shù)的應(yīng)用等方面的培訓(xùn)；二是進行銷售技巧和營銷理念方面的培訓(xùn)。 利用電子信息技術(shù)構(gòu)建團購平臺團購是指一個團體集中購買某個車 型，由于數(shù)量多，可以獲得價格上的優(yōu)惠。如今許多公司實行車改，有團購意愿的客戶越來越多，但是苦于缺乏一個平臺使大家互通信息。信息技術(shù)的高速發(fā)展，使一些有實力的經(jīng)銷商能夠通過建立網(wǎng)站等來打造團購的交易平臺。通過團購平臺，經(jīng)銷商可以集中有團購意向的客戶信息，客戶可以了解其他客戶的團購意向及可提供團購的車型、廠商甚至可以通過給于團購客戶更大的優(yōu)惠來擴大銷量，團購平臺一定程度上實現(xiàn)了三贏。 加強汽車售后服務(wù)使之成為專賣店的主要利潤來源之一售后服務(wù)回報豐厚，根據(jù)國外統(tǒng)計，在一個完全成熟的國際化汽車市場上，汽車的銷 售利潤占這個汽車行業(yè)的，零部件供應(yīng)利潤約占，一的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的。根據(jù)通用汽車公司的資料，僅汽車金融服務(wù)帶來的利潤就占該公司全部利潤的。加強汽車售后服務(wù)主要應(yīng)做好以下幾方面：一是不斷完善擴大汽車售后服務(wù)范圍；二是加強對售后服務(wù)網(wǎng)點的規(guī)范管理；三是積極開展汽車維修保養(yǎng)和快修業(yè)務(wù)等服務(wù)；四是提高汽車維護人員的技術(shù)水平和服務(wù)水平。 建立完善的信息反饋系統(tǒng)“四位一體”中很重要的一點就是信息反饋，因此專賣店必須建立完善的信息反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)與客戶的緊密聯(lián)系，掌握市場需求，同時也能 為生產(chǎn)商合理安排生產(chǎn)提供依據(jù)。此外，加強與老客戶的關(guān)系，也是一個很重要的方面，維持一個老客戶的成本僅是開發(fā)一個新客戶成本的五分之一，因此，建立客戶跟蹤系統(tǒng)乃是當(dāng)務(wù)之急。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 20 7.2 完善我國汽車市場交易的對策建議 1 完善汽車市場的服務(wù)功能 隨著客戶要求的不斷提高，要求更多、更高的人性化服務(wù)，對汽車交易市場的服務(wù)要求也越來越高，不斷完善服務(wù)功能是汽車交易市場的重要工作之一。以廣東汽車市場為例，該公司在已經(jīng)擁有目前國內(nèi)最完善的服務(wù)功能的情況下，仍不斷完善自己的服務(wù)功能，如推出新車上牌快速通道等 合理規(guī) 劃、規(guī)范經(jīng)營管理汽車交易市場 要對進場交易的商家合理規(guī)劃：一是可按車型劃分好區(qū)域；二是嚴格控制同一品牌的經(jīng)銷商數(shù)，嚴防價格混亂；三是可協(xié)助經(jīng)銷商舉辦大型的促銷活動，充分發(fā)揮交易市場品種多，規(guī)模大的經(jīng)營優(yōu)勢；四是借鑒汽車專賣店的一些優(yōu)點，例如提高銷售人員業(yè)務(wù)水平等。 加強舊車交易市場的建設(shè) 國外舊車的交易比例已接近新車的交易比例，而我國舊車的交易比例遠不及新車的交易比例，在以前主要原因是當(dāng)時的走私車比較多，即可交易的車源不多，另外，辦理舊車過戶手續(xù)復(fù)雜，也制約了舊車交易市場的發(fā)展。近年來，隨著新車市 場的迅猛發(fā)展，也為舊車交易市場的發(fā)展帶來契機，但是，由于當(dāng)前我國仍實行的是舊車交易過戶必須在國家指定的場所進行，因此，舊車交易市場一直是我國舊車交易的主要市場，而舊車交易市場在各方面均無法與新車交易市場相提并論，遠不能滿足市場需要。主要應(yīng)采取兩方面的措施：一是加強舊車交易市場建設(shè)，完善其服務(wù)功能；二是制定嚴格的法律規(guī)范，保護消費者的利益。 宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2011 屆畢業(yè)設(shè) 計（論文） 21 第八章 汽車營銷形式的未來趨勢 8.1 網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市 ，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化” 購車；同時商家也可節(jié)省不少的開支。 網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個