XX服裝服飾品牌規(guī)劃方案

1 XX服裝品牌規(guī)劃方案 2 發(fā)展規(guī)劃 品牌系統(tǒng) 核心價(jià)值 品牌定位 廣告語(yǔ) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品規(guī)劃 目錄 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌價(jià)值鏈規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃策略 3 1 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 4 品牌發(fā)展規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)品牌興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。 品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事！ 5 品牌發(fā)展規(guī)劃 XX品牌發(fā)展規(guī)劃： 企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向？ 企業(yè)未來(lái)的事業(yè)走向？ 企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略部署？ 6 國(guó)內(nèi)最早男裝 先驅(qū)品牌 國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚 男裝品牌 過(guò) 去 現(xiàn) 在 未 來(lái) 男士時(shí)尚生活方式的引領(lǐng)者 十年前“ XX”成為中國(guó)男裝先驅(qū)品牌 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升位期品牌高速發(fā)展 創(chuàng)造和引領(lǐng)新的時(shí)尚男士消費(fèi)觀(guān)念 XX品牌發(fā)展規(guī)劃 7 XX 鞋、 包 服飾 西服 休閑服 飾物 襯衫 領(lǐng)帶 首飾 圍巾 直營(yíng)店 代理商 專(zhuān)賣(mài)店 專(zhuān)賣(mài)店 XX品牌系統(tǒng)架構(gòu) 8 Y方向 X方向 Z方向 Z 商業(yè)模式 直營(yíng)店 專(zhuān)賣(mài)店 X產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 賣(mài)時(shí)尚 賣(mài)生活方式 Y 產(chǎn)品形態(tài) 西服 休閑服 配飾 賣(mài)產(chǎn)品 經(jīng)銷(xiāo)商 XX品牌三維軸 9 2 品牌價(jià)值鏈規(guī)劃 10 品牌價(jià)值鏈規(guī)劃 品牌核心價(jià)值 品牌定位 廣告語(yǔ) 11 服裝價(jià)值的演變 現(xiàn)代著裝的象征 以往的著裝價(jià)值體現(xiàn) 著裝的原始功能 個(gè)性、品位、風(fēng)格、自我肯定 社交、地位、身份、 御寒、遮羞 12 從長(zhǎng)袍馬褂到中山裝，從軍裝到西裝；從封閉到開(kāi)放，從保守到時(shí)尚。著裝的變革，見(jiàn)證了中國(guó)男士觀(guān)念與社會(huì)的改變。 13 自信、時(shí)尚、個(gè)性、現(xiàn)代正成為今天中國(guó)男士著裝的主流！ 14 ？ “XX”在消費(fèi)者心中代表著什么？ “ XX”在形象上體現(xiàn)了什么？ “ XX”與形象代言人姜文有著怎樣的聯(lián)系？ 關(guān)于核心價(jià)值 15 國(guó)際化、時(shí)尚化的先鋒 服裝是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚是經(jīng)久不衰的鍵詞，但人人都在強(qiáng)調(diào)自己的國(guó)際化與時(shí)尚化。在消費(fèi)者心目中，國(guó)際化、時(shí)尚化只是男裝一個(gè)基本的共性。除了時(shí)尚，我們還要找出屬于 XX自己的性格！ 16 關(guān)于核心價(jià)值的另一個(gè)關(guān)鍵詞 通過(guò)調(diào)查了解，絕大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)姜文而認(rèn)識(shí)了 XX！ 作為 XX品牌形象的代言人，姜文其自信、個(gè)性、時(shí)尚、堅(jiān)毅的形象已經(jīng)構(gòu)成了 XX獨(dú)具一格的品牌內(nèi)涵。 17 XX ? 關(guān)于核心價(jià)值 18 XX核心價(jià)值 19 品牌價(jià)值鏈規(guī)劃 品牌核心價(jià)值 品牌定位 廣告語(yǔ) 20 中國(guó)男裝的特點(diǎn) 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 21 數(shù)說(shuō)品牌：男西裝市場(chǎng)占有率（ 2008年 5月） 雅戈?duì)? 16 .8 7%杉杉, 4. 26 %羅蒙, 3. 46 %花花公子, 3. 27 %金利來(lái), 3. 19 %皮爾卡丹, 2. 57 %報(bào)喜鳥(niǎo), 2. 53 %勝龍, 2. 05 %培羅蒙, 1. 57 %利郎, 1. 49 %其它品牌,58.74%前1 0 位品牌,41.26%22 數(shù)說(shuō)品牌：男襯衫市場(chǎng)占有率（ 2008年 5月） 其它品牌,52.03%前1 0 位品牌,47.97%雅戈?duì)?12.57%洛茲, 6 . 0 5 %金利來(lái), 4 . 3 0 %海螺, 4 . 1 8 %保羅, 3 . 8 6 %羅蒙, 3 . 8 4 %恒源祥, 3 . 5 6 %紅豆, 3 . 4 8 %皮爾卡丹,3.33%開(kāi)開(kāi), 2 . 8 6 %23 數(shù)說(shuō)品牌：男茄克衫市場(chǎng)占有率（ 2008年5月） 其它品牌,73.89%前1 0 位品牌,26.11%勁霸, 9 . 0 8 %九牧王,2.87%才子, 2 . 2 0 %七匹狼,2.19%金利來(lái),2.01%利郎, 1 . 8 5 %恒源祥,1.63%鱷魚(yú), 1 . 5 9 %杰克瓊斯,1.42%紅豆, 1 . 2 7 %24 以產(chǎn)品類(lèi)別劃分品牌定位 雅戈?duì)柺俏鞣拇~，勁霸是茄克衫的代名詞，以先入為主的產(chǎn)品類(lèi)別傳播在消費(fèi)者腦海中留下了深刻的印記。 除了以產(chǎn)品類(lèi)別為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)外，越來(lái)越多的男裝品牌開(kāi)始結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能為品牌作出新的品牌定位。 25 錦繡男裝 才子 品牌定位 產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能 七匹狼 利郎 休閑裝 商務(wù)休閑裝 中華立領(lǐng) 柒牌 以產(chǎn)品特點(diǎn)和功能劃分品牌定位 26 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格 價(jià)值定位 形象定位 品牌承諾 必須滿(mǎn)足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 獨(dú)特 吸引力 簡(jiǎn)短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行 品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶(hù)群作出的承諾 27 XX是誰(shuí) ? 價(jià)值定位 Who am I? 形象定位 28 價(jià)值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢(qián)？ 什么是品牌的特征 /個(gè)性？ 品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？ 客戶(hù)應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 客戶(hù)與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 品牌代表什么價(jià)值？ 客戶(hù)對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？ 主要問(wèn)題 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格 29 強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn) 味道 100%的 Arabica 咖啡豆 無(wú)與倫比的香氣 視覺(jué) 店標(biāo) /顏色 家具 /裝飾 藝術(shù)品 彩色的橫幅 口感 100% 的 Arabica 咖啡豆 18-24 分鐘原則 觸覺(jué) 材料的質(zhì)感 杯具 石地板 聲音 制作 espresso的聲音 金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆 星巴克 CD 星巴克 令五官都陶醉 30 墨西哥 曼谷 日本 德國(guó) 阿根廷 英格蘭 強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn) 31 統(tǒng)一的菜單 清潔 /質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 最方便的咖啡館 細(xì)節(jié)化的服務(wù) 統(tǒng)一的風(fēng)格 時(shí)尚多樣的風(fēng)格 卓越的品質(zhì) 產(chǎn)品豐富 Ronald McDonald 親切 愉快用餐 有趣 游戲區(qū)域 有趣 家庭氛圍 舒適的氛圍 第二生活空間 全方位的咖啡體驗(yàn) 令人輕松愜意 自信的 男人氣概 從理智上滿(mǎn)足客戶(hù)的需求 也能讓客戶(hù)體驗(yàn)到品牌的價(jià)值 品牌 創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力 32 消費(fèi)者不會(huì)記得你說(shuō)了些什么，只會(huì)記得自己體驗(yàn)到什么！ 餐飲業(yè)是最早進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，也最早地運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。 向餐飲業(yè)學(xué)習(xí)品牌建設(shè)和服務(wù) ! 33 消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為 /需求 市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) XX品牌定位 產(chǎn)品 /服務(wù) 新概念 全方位 XX品牌定位 體驗(yàn)式的服飾品牌 34 如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)隔？ 如何構(gòu)建體驗(yàn)式的服飾品牌 ? 35 雀巢 VS星巴克 雀巢和星巴克，如果以傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)瓜分消費(fèi)者，它們販賣(mài)的是同一類(lèi)產(chǎn)品即 “ 咖啡產(chǎn)品 ” ，它們無(wú)疑是同類(lèi)產(chǎn)品的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是。它們之間非但沒(méi)有成為你死我活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。反而是各自獲得了獨(dú)立的市場(chǎng)空間。 36 雀巢 VS星巴克 原因只有一個(gè)：雀巢公司將咖啡產(chǎn)品鑲嵌到了一種 “ 速溶方便的生活方式 ” 中，而星巴克公司則將咖啡產(chǎn)品鑲嵌到了無(wú)形的 “ 第二生活空間 ” 里。也就是說(shuō)，販賣(mài)不同的生活方式，在自覺(jué)與不自覺(jué)之間把它們的消費(fèi)群體分類(lèi)了。 37 生活方式 :顧客至上的終結(jié)者 管理大師德魯克曾經(jīng)給予企業(yè)忠告： “ 我們的顧客是誰(shuí)？ ” ，已經(jīng)不再重要，比這個(gè)忠告更重要的忠告是： “ 企業(yè)或產(chǎn)品，是否創(chuàng)造或代表了一種生活方式 ?” 一個(gè)顧客具有了消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品的能力，和是否會(huì)去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，并沒(méi)有必然的聯(lián)系； 一群年齡相仿、地域相近或是心理需求相同的特定顧客群體，并不意味著他們就一定具有共同的一致的消費(fèi)意愿。 38 事實(shí)上，顧客是否愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并不取決于顧客的經(jīng)濟(jì)富裕程度，而是取決于顧客的生活觀(guān)念、生活態(tài)度和生活方式。 最通俗的說(shuō)法是，只要是我喜歡的，花再多的錢(qián)我也愿意。如果是我厭惡的，倒貼錢(qián)也不會(huì)消費(fèi) “喜歡 ” 與 ” 厭惡 ” ，表示著顧客的生活態(tài)度，而不是有錢(qián)或沒(méi)錢(qián)。 39 事實(shí)上，從來(lái)就沒(méi)有這樣的死板規(guī)定：“ 時(shí)裝 ” 是年輕階層產(chǎn)品 只要時(shí)裝產(chǎn)品能夠展現(xiàn)個(gè)性化的生活方式，時(shí)裝會(huì)不分男女老幼地受到歡迎。 40 “創(chuàng)造生活方式 ” 的新時(shí)代 國(guó)際上已有不少知名企業(yè)已明了其中的道理，認(rèn)為 “ 創(chuàng)造顧客 ” 時(shí)代正在終結(jié)，而 “ 創(chuàng)造生活方式 ” 的新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 美國(guó)西北航空在廣告中大聲宣傳 “先定義你的生活方式，再選擇適合你自己的產(chǎn)品與服務(wù)?！?41 人流方向 人群流 生活態(tài)度 生活方式所形成的人群流，決定了品牌的未來(lái)的方向； 生活方式所形成的人群流，決定了品牌的未來(lái)市場(chǎng)空間的大?。?生活方式所形成的生活態(tài)度，決定了顧客的消費(fèi)態(tài)度。 生活方式本身就具有商業(yè)價(jià)值 42 XX要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的生活方式 ? 大多數(shù)男人不喜歡逛商場(chǎng)，那么我們不妨去營(yíng)造一個(gè)讓男士們一站式購(gòu)物場(chǎng)所，既節(jié)約了時(shí)間，又可以把購(gòu)物當(dāng)成愉快的事。 營(yíng)造一種生活中的第二場(chǎng)所，一個(gè) “ 時(shí)尚生活的圈子 ” ，提供各種時(shí)尚資訊和休閑場(chǎng)所，既是購(gòu)物也是休閑。 43 男士時(shí)尚生活館 XX品牌定位 44 XX是誰(shuí) ? 價(jià)值定位 體險(xiǎn)式服飾品牌 男士時(shí)尚生活館 形象定位 生活館 45 價(jià)值定位 期望的 品牌形象 一站式購(gòu)物 愉悅的購(gòu)物場(chǎng)所 來(lái)自由內(nèi)至外的價(jià)格感受 一個(gè)時(shí)尚生活方式的圈子 品牌故事來(lái)自于消費(fèi)者自我定義的生活方式 時(shí)尚的、專(zhuān)屬的 它知道我想要的是什么 品牌代表著時(shí)尚和自信的價(jià)值 愜意的、舒適的、人性化的 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格 男士時(shí)尚生活館 46 XX男士時(shí)尚生活館 它與普通的品牌服飾店有何不同？ 男士時(shí)尚生活館 47 超大試衣間 環(huán)境特色一 比普通品牌專(zhuān)賣(mài)店大出兩倍面積的試衣間，讓每個(gè)消費(fèi)者可以享受到貴賓的體驗(yàn)。 48 茶座 在櫥窗位置設(shè)茶座，備有時(shí)尚類(lèi)書(shū)籍和免費(fèi)上網(wǎng)的地方，同時(shí)將此作為詮釋品牌特色的窗口。 環(huán)境特色二 49 特色