（工商管理專業(yè)論文）湖南移動手機俱樂部的營銷策劃研究.pdf

t h e m a r k e t i n gr e s e a r c ho fh u n a nm o b i l e p h o n ec l u b s b y g u ow e i b e ( h u a z h o n ga g r i c k l t u r a lu n i v e r s i t y ) 19 9 6 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo ft h e m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ( m b a ) i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rz h ug u o w e i s e p ，2 0 1 0 湖南大學 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取 得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其 他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個 人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果 由本人承擔。 作者簽名： ， l 百， 吖叩 日期：知，d 年i1 月吵日 學位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學位論文作者完全了解學校有關(guān)保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學 校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和電子版，允許論文被查 閱和借閱。本人授權(quán)湖南大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān) 數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位 論文。 本學位論文屬于 l 、保密口，在年解密后適用本授權(quán)書。 2 、不保密囹。 ( 請在以上相應(yīng)方框內(nèi)打“”) 作者簽名： 導師簽名： 日期：即，6 年i1 月嗲e 1 日期：卸f 驢年i ，月，2 日 湖南移動手機俱樂部的營銷策劃研究 摘要 2 0 0 9 年1 月8 日，中國電信通信集團公司獲得了第三張移動通信牌照，中國 的移動通信運營企業(yè)面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，從寡頭競合演變成了三 足鼎立。移動通信運營商之間的競爭更加殘酷，而越來越多的國外運營商進入中 國這一開放市場，使得形勢更加嚴峻。在經(jīng)過一系列的國際和國內(nèi)環(huán)境變化后， 我國的移動通信運營業(yè)迫切需要找到一種以最低的營銷和傳播成本贏得最大市場 回報的方法，以求在困境中生存，謀發(fā)展，并盡快提高電信運營企業(yè)對市場的應(yīng) 變能力。 著名營銷學家菲利普科特勒在他的名著市場營銷管理中提到，吸引新 顧客的成本是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5 倍。可見，在同一成本下，維系顧客， 保持顧客的忠誠，將給企業(yè)帶來更多的利潤。因此，通信行業(yè)可以將其營銷工作 的核心定位于顧客忠誠和維系顧客上。而俱樂部營銷正是可以實現(xiàn)建立并維系與 顧客持續(xù)的良好互動關(guān)系，且是加強客戶粘性有效方式之一。所以，在市場細分 化傾向日益明顯的情況下，通信企業(yè)( 或其他服務(wù)性企業(yè)) 可以在目標市場上按 照手機俱樂部的經(jīng)營方式，多方面、多角度、全方位地滿足顧客的需要，這將有 利于培養(yǎng)忠誠顧客，提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。 本文通過對關(guān)系營銷和俱樂部營銷進行相關(guān)的文獻回顧，了解了相關(guān)的概念 及具體實踐發(fā)展情況。結(jié)合中國移動通信集團湖南有限公司的概況和現(xiàn)狀，文中 提出了手機俱樂部營銷及其建設(shè)方案，在此基礎(chǔ)上，本文論證了湖南移動運用手 機俱樂部營銷模式的可行性。另外，本文還提出了實際運營計劃與策略要點。 總之，手機俱樂部不僅是一個服務(wù)品牌，也是一個綜合平臺，更是客戶終端 的一種延伸，是客戶關(guān)系維系的重要紐帶，這種營銷模式對于通信運營企業(yè)而言， 有著現(xiàn)實的重要意義。 關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；俱樂部營銷；手機俱樂部；通信運營企業(yè)；湖南移動公司 工商管理碩十學位論文 i i a b s t r a c t o nj a n u a r y8 t h2 0 0 9 ，c h i n at e l e c o mw a sg r a n t e dw i t ht h et h i r dp i c t u r em o b i l e l i c e n c e c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sf a c et h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tt o g r e a tc h a n g e sf r o mo l i g a r c h i cc o m p e t i t i o n - c o l l a b o r a t i o nt ot h es i t u a t i o no ft r i p a r t i t e c o n f r o n t a t i o n t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e no p e r a t o r si sf i e r c e r , a n dm o r ea n dm o r ef o r e i g n c a r r i e r s e n t r yi n t oc h i n a , w h i c hi sa no p e nm a r k e t ，m a k e st h es i t u a t i o nw o r s e a f t e ra s e r i e so fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cc l i m a t e c h a n g e ，c h i n a s c o m m u n i c a t i o n s b u s i n e s s e sn e e dt of i n dam e t h o dw h i c hc a ng a i nt h el a r g e s tm a r k e tr e t u r n sa tt h e l o w e s tc o s tw a yb ym a r k e t i n ga n dc o m m u n i c a t i o n ，t os u r v i v ea n dd e v e l o pi n 。t i m e so f d i f f i c u l t y , a n di m p r o v e t h em a r k e t a d a p t a b i l i t y o fc o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s e n t e r p r i s e s w e l l k n o w nm a r k e t i n ge x p e r t s ，p h i l i pk o t l e ri n h i sf a m o u sb o o k ”m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ”m e n t i o n e dt h a tt h ec o s to fa t t r a c t i n gn e wc u s t o m e r si st ok e e pe x i s t i n g c u s t o m e r ss a t i s f i e dw i t ht h ec o s to f5t i m e s c a nb es e e n ，a tt h es a m ec o s t s ，t h e m a i n t e n a n c eo fc u s t o m e r sa n dc u s t o m e rl o y a l t yw i l lg i v ee n t e r p r i s e sm o r ep r o f i t s t h e r e f o r e ，i nt h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , t h ec o r eo fi t sm a r k e t i n gl i e si nc u s t o m e r l o y a l t ya n dc u s t o m e r sm a i n t e n a n c e t h ec l u bm a r k e t i n gc a i lb ea n e f f e c t i v ew a y , w h i c h c a i le s t a b l i s ha n dm a i n t a i nac o n t i n u i n gp o s i t i v ei n t e r a c t i o nr e l a t i o n s h i pa m o n gt h e c u s t o m e r s ，a n dp a s sah i g hs a t i s f a c t i o nd e g r e eo fc u s t o m e r s t h e r e f o r e ，i nt o d a y s m a r k e t s e g m e n t a t i o n h a sb e c o m e i n c r e a s i n g l y c l e a r t r e n d c a s e s ，t h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e s ( o ro t h e rs e r v i c ee n t e r p r i s e s ) c a na d o p tt h eo p e r m i o n m o d eo fc l u bi nt h et a r g e tm a r k e t ，i na c c o r d a n c ew i t ham u l t i f a c e t e d ，m u l t i a n g l e a 1 1 r o u n dw a yt om e e tc u s t o m e rn e e d s ，w h i c hw i l lh e l pf o s t e rc u s t o m e rl o y a l t y , i m p r o v eb u s i n e s sp e r f o r m a n c e i nt h i sp a p e r ，b yt h er e v i e wo fr e l a t e dl i t e r a t u r eo nt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n d c l u bm a r k e t i n g ，w ec a nu n d e r s t a n dt h er e l e v a n tc o n c e p t sa n dt h ec o n c r e t ep r a c t i c ea n d r e l a t e dd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n c o m b i n e dw i t ht h ep r o f i l eo fh u n a nm o b i l e ，t h i sp a p e r p r o p o s e sam o b i l ec l u bm a r k e t i n gm o d e la n di t sb u i l d i n gp r o g r a m o nt h i sb a s i s ，t h e p a p e rd e m o n s t r a t e st h ef e a s i b i l i t yo ft h eh u n a nm o b i l ec l u bm a r k e t i n gm o d e l i n a d d i t i o n ，t h ep a p e ra l s or a i s e st h ep r a c t i c a le l e m e n t so ft h eb u s i n e s sp l a na n ds t r a t e g y i ns h o r t ，t h ec l u bi sn o to n l yam o b i l ep h o n es e r v i c eb r a n d ，b u ta l s oa ni n t e g r a t e d p l a t f o r m ，b u ta l s oa ne x t e n s i o no ft h e c l i e n tt e r m i n a l ，b u ta l s oa ni m p o r t a n tl i n kt o m 湖南移動手機俱樂部的營銷策劃研究 m a i n t a i nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s t h i sm a r k e t i n gm o d ef o rc o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ni s o fg r e a ts i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；c l u bm a r k e t i n g ；m o b i l ec l u b ；t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ；h u n a nm o b i l e i v 工商管理碩士學位論文 目錄 學位論文原創(chuàng)性聲明和學位論文版權(quán)使用授權(quán)書i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插圖索引v i i 附表索引v i i i 第1 章緒論1 1 1 研究背景與意義l 1 1 1 研究背景：1 1 1 2 研究意義、2 1 2 研究綜述3 1 2 1 關(guān)系營銷理論3 1 2 2 企業(yè)俱樂部8 1 2 3 手機俱樂部1 4 1 3 研究內(nèi)容與技術(shù)路線。1 6 1 3 1 研究內(nèi)容- 1 6 1 3 2 技術(shù)路線1 6 1 3 3 工作特點1 7 第2 章湖南移動手機俱樂部建設(shè)方案的可行性分析1 8 2 1 湖南移動自身情況分析1 9 2 1 1 湖南移動概況1 9 2 1 2 湖南移動市場運營的發(fā)展瓶頸2 2 2 1 3 湖南移動手機俱樂部的產(chǎn)生2 3 2 2 需求分析2 4 2 2 1 移動通信用戶的消費需求分析2 4 2 2 2 移動通信的管理需求分析2 4 2 3 環(huán)境分析2 7 2 3 1 競爭環(huán)境分析2 7 2 3 2 手機銷售市場現(xiàn)狀分析2 9 2 4 商業(yè)模式分析3 2 2 4 1 商業(yè)模式的概念及形式3 2 2 4 2 合作平臺商業(yè)模式3 3 v 湖南移動手機俱樂部的營銷策劃研究 第3 章湖南移動及其手機俱樂部建設(shè)方案3 5 3 1 湖南移動手機俱樂部的定位3 5 3 1 1 目標客戶群定位3 5 3 1 2 服務(wù)內(nèi)容定位3 5 3 1 3 營銷定位3 6 3 1 4 功能定位3 6 3 2 湖南移動手機俱樂部的建設(shè)方案3 7 3 2 1 手機俱樂部管理組織設(shè)計3 7 3 2 2 手機俱樂部建設(shè)策略3 9 3 2 3 手機俱樂部建設(shè)意義4 3 第4 章湖南移動手機俱樂部的運營策略4 4 4 1 運營實施計劃4 4 4 1 1 服務(wù)內(nèi)容4 4 4 1 2 營銷活動4 5 4 1 3 基礎(chǔ)管理4 6 4 1 4 會員管理4 8 4 1 5 財務(wù)管理5 0 4 2 運營實施要點5 0 4 3 運營實施保障5 1 結(jié)論5 2 參考文獻5 4 致謝5 6 v i 工商管理碩士學位論文 插圖索引 圖1 1 關(guān)系營銷的客戶忠誠度樓梯5 圖1 2 關(guān)系營銷的演變一8 圖1 - 3 俱樂部的主要功能9 圖1 4 技術(shù)路線圖1 6 圖2 1 手機俱樂部的參與者1 8 圖2 2 湖南移動公司市場結(jié)構(gòu)2 0 圖2 3 營銷觀念和工作思維的變化2 5 圖2 4 縱向工作思維和橫向協(xié)作思維2 5 圖2 5 中國移動應(yīng)對中國聯(lián)通的競爭2 8 圖2 6 全國定制終端銷售占比2 9 圖2 7 湖南各渠道定制終端銷售比2 9 圖2 8 移動自營廳被調(diào)研的消費者購物場所選擇3 0 圖2 9 手機專賣店被調(diào)研的消費者購物場所選擇3 0 圖2 1 0 手機俱樂部商業(yè)模式3 4 圖3 1 投資合作方3 7 圖3 2 組織架構(gòu)設(shè)計圖3 9 圖4 1 會員申請流程圖4 9 圖4 2 會員資格使用流程圖4 9 i 湖南移動手機俱樂部的營銷策劃研究 附表索引 表1 1 企業(yè)俱樂部營銷與俱樂部營銷的區(qū)別1 0 表2 1 湖南省三大運營商全業(yè)務(wù)競爭力對比2 l 表3 1 手機俱樂部的營銷定位3 6 表3 2 各功能區(qū)的服務(wù)內(nèi)容4 1 表3 3 推進攻略：4 3 表4 1 第一階段服務(wù)內(nèi)容4 4 v m 工商管理碩士學位論文 第1 章緒論 1 1 研究背景與意義 1 1 1 研究背景 隨著時代的進步，人們越來越追求個性與時尚手機、網(wǎng)絡(luò)、短信、個性、 整合等字眼時時沖擊著我們的大腦，也充斥在人們周邊生活的各個方面。在服務(wù) 行業(yè)，尤其是通信運營業(yè)，個性多樣化的人們渴求更快更便捷、更多更優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)；而為了保障人們更高更具挑戰(zhàn)性的需求，我國通信運營企業(yè)應(yīng)嚴陣以待，靈 活應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。 2 0 0 9 年1 月8 日中國電信獲得c d m a 牌照，通信運營開始正式進入“戰(zhàn)國 時期 。在移動通信領(lǐng)域，g s m ( t d ) 、c d m a 、w c d m a 、紛紛登臺，且各自網(wǎng) 絡(luò)規(guī)模均不斷擴大，用戶群均成倍增長，網(wǎng)絡(luò)層次不斷升級；以上種種創(chuàng)造了我 國通信運營史上難得的輝煌【l l 。然而，在這種情況下，各方價格戰(zhàn)仍此起彼伏， 并且缺乏系統(tǒng)的營銷研究體系，除此之外，新業(yè)務(wù)推廣困難，渠道不穩(wěn)定，促銷 活動低效等問題也都令各運營商越來越頭疼。 目前，中國電信市場正發(fā)生著深刻的變化：不僅從一個壟斷的、同質(zhì)化的統(tǒng) 一大市場逐漸演變成以客戶方便性和娛樂性為主的充滿競爭的各小應(yīng)用市場的總 和，而且價值鏈的復雜性增加，市場彈性增加，市場前景的不確定性增加，看起 來相似屬性的業(yè)務(wù)由于具體的營銷操作體系存在細微差異，導致市場反饋及用戶 接受程度的巨大差異【2 】。認真分析上述變化，可以從中獲得很多啟示：對電信行 業(yè)發(fā)展方向的把握來源于對用戶需求的深入挖掘；由于缺乏對用戶的深刻了解， 不僅難以預計未來的市場走向，還難以實現(xiàn)電信產(chǎn)品設(shè)計從技術(shù)導向到用戶導向 的轉(zhuǎn)變；設(shè)計出的產(chǎn)品不能真正符合用戶的需求，在實際的營銷操作中難以貫徹 真正意義上的用戶導向，進而無法從用戶的角度去評價電信運營商的市場和服務(wù) 水平。此外，如何從用戶需求角度出發(fā)，篩選電信合作伙伴、構(gòu)建增值業(yè)務(wù)平臺、 移植泛行業(yè)的成功經(jīng)驗也缺乏科學有效的標準。 隨著中國電信市場開放程度的提升，競爭加劇，電信客戶的可選范圍大大增 加，這可能會導致電信客戶對原來選擇的忠誠度下降。因此，在新的競爭格局下， 電信運營商所面臨的一個巨大挑戰(zhàn)就是如何在市場新進入者發(fā)起價格戰(zhàn)時留住原 有的顧客，并盡量吸引新的顧客。 世界營銷權(quán)威專家菲利普科特勒說道：“吸引新顧客的成本是保持現(xiàn)有顧客 湖南移動手機俱樂部的營銷策劃研究 滿意的成本的5 倍?！币虼?，維系顧客，盡可能讓顧客獲得最大滿意度是以較低成 本獲取高回報的有效方式，將成為營銷工作的核心。在競爭日趨激烈的今天，客 戶已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的生命力，誰擁有忠誠的客戶群，誰就擁有競爭的主 動權(quán)和發(fā)言權(quán)，就擁有財富。實踐證明，與顧客建立持續(xù)的良好互動關(guān)系，并在 此基礎(chǔ)上開展客戶關(guān)系市場營銷，是傳遞顧客高度滿意的理想方式。 俱樂部營銷是與顧客建立持續(xù)良好互動關(guān)系的有效手段之一【3 】。俱樂部營銷 針對的是作為會員的消費者個人，企業(yè)通過俱樂部會員的入會登記、交易記錄、 人際溝通等方式收集顧客的信息，以便了解顧客的個性化需求，提供符合顧客需 求的產(chǎn)品和服務(wù)，進而采取頻繁營銷，一對一營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等營銷手段，向 顧客推廣自己的產(chǎn)品。這是俱樂部營銷的初級階段，事實上，俱樂部營銷最重要 的任務(wù)是建立、鞏固、發(fā)展與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系在中國以及其他亞洲國家尤 為重要。在美國和西歐的部分地區(qū)，培養(yǎng)與客戶的關(guān)系通常著重于產(chǎn)品的特性， 有競爭力的價格和可靠的運送。在亞洲國家，除了以上這些重要影響因素，在交 易中關(guān)系因素也起著很重要的作用，而這是由亞洲的社會文化背景決定的。因此 關(guān)系營銷在我國的營銷實踐中具有重要地位。俱樂部營銷是以建立與顧客長期密 切的關(guān)系為主要目的，它的一切營銷活動都圍繞建立和發(fā)展與顧客的關(guān)系來展開。 俱樂部營銷建立起來的企業(yè)與顧客的關(guān)系是一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān) 系：他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系和情感關(guān)系，這些關(guān)系 使顧客更加忠實于企業(yè)。 “移動通信 作為一種消費需求，具備兩大消費要素：終端( 手機) 和網(wǎng)絡(luò) ( 運營商服務(wù)) 。在移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，移動通信客戶并不需要十分關(guān)注終 端( 手機) 本身，因為它由運營商統(tǒng)一采購，再以手機俱樂部的方式捆綁銷售給 消費者( 綁定客戶) ；在中國，由于移動運營商之間的寡頭壟斷，使得競爭不充分 且運營商并不提供手機銷售，所以客戶對終端( 手機) 產(chǎn)品的關(guān)注比對運營商提 供的服務(wù)內(nèi)容更多，而消費者的這種不平衡關(guān)注將不利于運營商進行深度營銷。 為解決“網(wǎng)絡(luò)與終端分離”這一困擾消費者獲得一攬子移動通信消費服務(wù)的 難題，由湖南移動牽頭搭建的為“全球通”“動感地帶”“神州行”三大品牌客 戶提供的個性化的、量身定做的、滿足全方位服務(wù)需求的開放式手機終端服務(wù)平 臺“湖南移動手機俱樂部”應(yīng)運而生。 1 1 2 研究意義 本文擬以湖南移動“手機俱樂部 的建設(shè)與運營為主要研究對象，提出適合 湖南移動以手機俱樂部的方式來銷售手機的建設(shè)方案和運營策略，以提高湖南移 動運用手機銷售來綁定客戶以及基于手機增值業(yè)務(wù)的深度營銷能力，從而不斷提 2 工商管理碩士學位論文 升其競爭力。 本文結(jié)合關(guān)系營銷、俱樂部營銷等理論，為通信運營企業(yè)( 湖南移動) “量身 訂做 ，提出了手機俱樂部營銷策略，可為行業(yè)服務(wù)，有助于近距離了解其所服務(wù) 的客戶群體，并進一步采取有針對性的策略與之建立良好的關(guān)系；此舉能提高企 業(yè)的客戶忠誠，從而降低企業(yè)成本，擴大企業(yè)知名度和美譽度，有利于企業(yè)的長 期發(fā)展。另外，從國內(nèi)外的研究看來，針對通信運營行業(yè)實行定制化的俱樂部營 銷策略很少見，筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)驗及掌握的第一手數(shù)據(jù)，有助于其為通信 運營企業(yè)提出具有可操作性的培養(yǎng)并維持客戶忠誠的措施，從而既能實現(xiàn)企業(yè)為 客戶提供高水平服務(wù)的目標，也能滿足客戶與時俱進的高需求。 1 2 研究綜述 “顧客是上帝，一句話就體現(xiàn)了企業(yè)對客戶的重視程度。在新競爭格局下， 為了讓企業(yè)獲得更好的發(fā)展，企業(yè)對客戶，尤其是忠誠客戶的關(guān)注度更是與日俱 增。在此情況下，如何正確的開展營銷工作，與顧客建立持續(xù)的良好互動關(guān)系成 為了企業(yè)探討的核心話題之一。隨著工作的開展，與“企業(yè)營銷 、“客戶關(guān)系 、 “顧客忠誠”等字眼密切相關(guān)的研究漸漸形成了一門新的營銷理論，即關(guān)系營銷。 至今，國內(nèi)外已有不少人士對此展開了深入研究，并提出了相關(guān)的價值主張。 1 2 1 關(guān)系營銷理論 1 2 1 1 關(guān)系營銷的概念及其特征 關(guān)系營銷這一概念產(chǎn)生于2 0 世紀8 0 年代，是在保持顧客關(guān)系和公眾關(guān)系的 背景下產(chǎn)生。所謂關(guān)系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益 相關(guān)者之間關(guān)系的活動【4 】。它通過企業(yè)努力，以互利的交換及履行承諾的方式， 使涉及各方的目標在營銷活動中實現(xiàn)。關(guān)系營銷理論指出：企業(yè)在其經(jīng)營中主要 同顧客、分銷商、供應(yīng)商、公共機構(gòu)及個人發(fā)生互動作用，正確處理企業(yè)與這些 組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)在營銷中應(yīng) 運用主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、 業(yè)緣關(guān)系、文化習慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個人 建立、保持并加強關(guān)系，同時通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各 自的目的。關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，不同于個人的交往關(guān)系，是組織與個人 或組織與組織之間的互動，是為了建立一種兼顧雙方利益、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴 關(guān)系，有利于資源的優(yōu)化配置。關(guān)系營銷注重重復購買以及對顧客的高度承諾， 將注意力集中于和顧客保持長久的合作，注重建立和鞏固與企業(yè)利益相關(guān)的各種 關(guān)系，重視在企業(yè)的營銷管理過程中建立一種人與人的和諧關(guān)系，追求企業(yè)的可 _ 湖南移動手機俱樂部的營銷策劃研究 持續(xù)發(fā)展【6 】。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面【7 1 ： 一 1 雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息 交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。 2 合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才 能實現(xiàn)協(xié)同，因此，合作是“雙贏的基礎(chǔ)。 3 雙贏。關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中 一方或多方的利益來增加其他各方的利益。 4 親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營 銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感需求的 滿足。 5 控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤了解顧客、分銷商、供應(yīng) 商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度及其關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系 中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素。此外，通過有效的信息 反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場需求。 1 2 1 2 關(guān)系營銷的主要內(nèi)容 以顧客或消費者為導向，是關(guān)系營銷的基本經(jīng)營理念【8 】。傳統(tǒng)的營銷理論強 調(diào)的是企業(yè)自身利益最大化，而關(guān)系營銷理論則強調(diào)企業(yè)、顧客和整個社會利益 的最大化。關(guān)系營銷作為一種新的營銷模式，是企業(yè)保持顧客的工具，而保持顧 客又是企業(yè)實施其戰(zhàn)略目標的工具，企業(yè)通過與顧客建立和維護關(guān)系實現(xiàn)其目標。 關(guān)系營銷的核心是顧客忠誠和維系顧客【9 】。調(diào)查表明：在同一成本下，維系 顧客，保持顧客的忠誠，將給企業(yè)帶來更多的利潤。一份研究報告指出，重復購 買的顧客可以為公司帶來2 5 8 5 的利潤，固定客戶數(shù)每增長5 ，企業(yè)利潤則 增加2 5 t 1 0 】。維系顧客，防止顧客“叛離 ，是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容，也將是市 場營銷的一個重要趨勢。目前有很多企業(yè)正在推行“零顧客叛離計劃”。該計劃要 求企業(yè)及時掌握顧客信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，追蹤顧客動態(tài)，達到維系顧客 的目的。 與客戶營銷理論有關(guān)的客戶忠誠度樓梯( 見圖1 1 ) ，為我們展示了企業(yè)與客 戶或潛在客戶發(fā)展關(guān)系的不同階段，樓梯所涉及的對象包括購買商品的企業(yè)、中 間商和廣大的消費者。 企業(yè)的第一個目標就是把“潛在顧客 從樓梯的第一級提升到第二級，使他 們成為自己的“顧客。接下來的目標就是把新贏得的顧客變?yōu)榻?jīng)常性的“客戶”， 進而令他們成為企業(yè)和產(chǎn)品的“支持者”。而后則需要讓“支持者”在階梯上更上 層樓，使他們成為積極為企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳的“擁護者”。如果企業(yè)的銷售 對象是另外一家企業(yè)，則雙方有可能進一步成為“合作伙伴”。 4 工商管理碩士學位論文 伙伴 擁護者 支持者 客戶 顧客 潛在顧客 伙伴：與企業(yè)有伙伴關(guān)系的企業(yè) 擁護者：積極向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)，主動為 企業(yè)作市場營銷的企業(yè)或個人 支持者：喜歡企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但只會在被 動的情況下對企業(yè)進行支持的人 客戶：曾多次與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來，但可能并不 喜歡從企業(yè)購買的產(chǎn)品或服務(wù) 顧客：只和企業(yè)有過一次商業(yè)往來的企業(yè)或個 人 潛在顧客：有可能從企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的企 業(yè)或個人 圖i 1 關(guān)系營銷的客戶忠誠度樓梯 1 2 1 3 關(guān)系營銷的層次 為了維系顧客，企業(yè)必須與顧客保持一種良好的關(guān)系，這種關(guān)系可用貝瑞和 帕拉蘇拉曼【l l j 提出了三個層次的關(guān)系營銷的辦法來建立和保持。 。 一級關(guān)系營銷也經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷，是指企業(yè)通過財務(wù)上的價值 讓渡吸引客戶，以此建立長期交易關(guān)系。企業(yè)利用一級關(guān)系營銷可在兩方面使顧 客滿意：一是給予了顧客優(yōu)惠的特別照顧，現(xiàn)在很多企業(yè)推行的頻繁營銷計劃， 出發(fā)點就是給予顧客優(yōu)惠。所謂頻繁營銷計劃，就是對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定 數(shù)量購買的顧客給予獎勵的政策。二是減少了顧客的購買風險，如企業(yè)采用退貨 保證制度、對損失進行經(jīng)濟補償?shù)仁侄蝸砦櫩汀?二級關(guān)系營銷是指企業(yè)不僅用在財務(wù)上的價值讓渡吸引客戶，而且盡量 了解各個客戶的需要和愿望，并使服務(wù)個性化和人格化，以此來增加企業(yè)和客戶 的社會聯(lián)系顧客組織是二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式，即以某種方式將顧客納 入企業(yè)的特定組織中，這樣既能使企業(yè)與顧客保持較為緊密的聯(lián)系，又能實現(xiàn)對 顧客的有效控制，顧客組織分為有形組織和無形組織兩類：有形組織是指正式的 或非正式的俱樂部、顧客協(xié)會等；無形組織是利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案，形成顧 客清單的方式。通過顧客組織，企業(yè)可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵，提供產(chǎn)品最 新信息，定期舉辦聯(lián)誼活動，借以加深顧客的情感信任。 三級關(guān)系營銷是指企業(yè)和客戶互相依賴對方的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，雙方成為 合作伙伴關(guān)系。這種合作伙伴關(guān)系，就是企業(yè)要對顧客提供某種服務(wù)，而且這種 服務(wù)對于顧客來說很有價值，顧客也很難通過其他途徑獲得。新加坡的強生醫(yī)藥 公司，就是通過其員工為醫(yī)院管理存貨、訂貨，購入以及商品堆垛，來建立這種 5 湖南移動手機俱樂部的營銷策劃研究 結(jié)構(gòu)性關(guān)系紐帶。這種紐帶的形成，將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的機會成本，同時 也有可能提高將另一些客戶從競爭對手那里搶奪過來的機會。當交易雙方難以維 一持低層次的交易關(guān)系時，企業(yè)只有通過向客戶提供技術(shù)服務(wù)和援助等深層次聯(lián)系， 才能吸引顧客。 1 2 1 4 關(guān)系營銷理論綜述 “關(guān)系營銷”一詞在現(xiàn)代營銷管理學中的使用，最早可以追溯到2 0 世紀8 0 年代有關(guān)工業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)營銷策略介紹的文章。哈佛大學的t e dl e v i t t 在早期關(guān) 于工業(yè)企業(yè)營銷策略的文章【1 2 】中指出，客戶與供應(yīng)商關(guān)系的真正價值應(yīng)該體現(xiàn)在 銷售發(fā)生之后。他認為，供應(yīng)商需要將工作對策中心由實現(xiàn)銷售，轉(zhuǎn)移到為客戶 提供能夠令他們終身滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。杰克遜的文章進一步指出了傳統(tǒng)營銷與關(guān) 系營銷的區(qū)別，概括性地總結(jié)了客戶關(guān)系的重要性，她認為，企業(yè)若想建立和發(fā) 展長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，必須在長時間內(nèi)始終如一地履行若干方面的職責【1 3 】。 另一方面，得克薩斯州的a & m 大學的學者們率先對關(guān)系營銷在服務(wù)性企業(yè) 的應(yīng)用展開了研究。貝瑞最早對關(guān)系營銷做出了如下定義：“在提供多種服務(wù)的企 業(yè)中，通過各種手法，吸引和挽留客戶，并不斷加強與客戶的關(guān)系?！薄? 4 】他的文章 使人們開始意識到，在企業(yè)內(nèi)部建立重視客戶關(guān)系的企業(yè)文化氛圍，將會對企業(yè) 進行外部營銷活動產(chǎn)生積極的影響。貝瑞的文章還就如何建立企業(yè)與客戶的良好 關(guān)系提出了若干策略性的建議。 在歐洲，包括c h r i s t i a ng r o n r o o s 、e v e r tg u m m e s s o n 以及他們在芬蘭瑞典經(jīng)濟 與商業(yè)管理學院和瑞典斯德哥爾摩大學的同行在內(nèi)的北歐學者，首先對關(guān)系營銷 進行了研究，他們的研究引起了外界的廣泛重視。 在歐洲的其他地區(qū)，i m p 學派的影響巨大。該學派最初由分別來自法國、意 大利、瑞典和英國的1 2 位學者組成。他們著重研究的是工業(yè)市場中企業(yè)與企業(yè)以 及企業(yè)與客戶之間的相互關(guān)系，較早地提出了同時注重買賣雙方的利益的觀點。 進入2 0 世紀9 0 年代后，隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等 企業(yè)合作形式的推廣以及計算機信息技術(shù)迅速普及等因素的影響，關(guān)系營銷研究 吸引了眾多學者的研究興趣，學派紛呈，目前國際上比較有代表性的關(guān)系營銷理 論主要有以下幾種【1 5 】： 1 英澳學派的六市場模型 該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場( 已有的和 潛在的顧客) 、供應(yīng)商市場( 要成為供應(yīng)商的伙伴而不是對手) 、分銷商市場( 協(xié) 助企業(yè)銷售其產(chǎn)品或勞務(wù)) 、競爭者市場( 尋求資源共享或優(yōu)勢互補) 、影響者市 場( 財務(wù)分析人員、記者、政府) 、內(nèi)部市場( 組織及其員工) 。企業(yè)實施關(guān)系營 銷戰(zhàn)略必須開發(fā)和促進與六個市場的關(guān)系。 6 工商管理碩士學位論文 2 投入信任理論 美國學者摩根和亨特將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為4 組共1 0 種合伙關(guān)系， 即供應(yīng)商合伙關(guān)系( 產(chǎn)品供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商) 、隱性合伙關(guān)系( 競爭者、非贏利 組織、政府) 、購買者合伙關(guān)系( 最終顧客、直接顧客) 、內(nèi)部合伙關(guān)系( 職能部 門、員工、業(yè)務(wù)單位) 。關(guān)系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所 有的營銷活動。 3 古姆松的3 0 r 理論 瑞典學者古姆松認為，關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷。他 把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場關(guān)系和非市場關(guān)系兩大類共3 0 種關(guān)系，前者主要包括 顧客與供應(yīng)商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等1 7 種關(guān)系，后者主要包 括人際和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等1 3 種關(guān)系， 其中顧客關(guān)系是核心。 4 格朗魯斯的價值、交互和對話過程理論 芬蘭學者格朗魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為 顧客創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的目的，交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，對話過程則 是關(guān)系營銷的溝通層面。他認為關(guān)系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目 標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止的過程。它通過相互交換和 履行承諾實現(xiàn)。 5 科特勒的全面營銷理論 1 9 9 1 年科特勒提出全面營銷概念，認為只對顧客展開營銷是不夠的，企業(yè)必 須進行全方位的營銷?？铺乩兆R別出企業(yè)環(huán)境中1 0 個重要營銷對象，包括直接環(huán) 境中的供應(yīng)商、分銷商、最終用戶和員工，間接環(huán)境中的金融機構(gòu)、政府、媒體、 聯(lián)盟者、競爭者和公眾。全面營銷就是對這1 0 個方面展開營銷。 2 0 世紀9 0 年代以來，客戶關(guān)系管理也越來越得到各國企業(yè)的廣泛關(guān)注。隨 著電腦信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)可以較為方便地掌握和處理大量的客戶資料， 這一飛躍性的技術(shù)突破也同時改變了許多行業(yè)的營銷手段。 事實上，客戶關(guān)系管理也可以被看作是2 0 世紀5 0 年代現(xiàn)代營銷理論誕生以 來，以消費者為主的營銷理念向現(xiàn)今的泛企業(yè)化營銷概念過渡的過程中往前邁出 的又一大步。我們認為，如今人們對關(guān)系營銷的認識，是市場營銷的基本原理在 各種商業(yè)或非商業(yè)營銷活動中不斷發(fā)展演變的結(jié)果。具體發(fā)展演變的過程示意圖， 見圖1 2 。 7 湖南移動手機俱樂部的營銷策劃研究 1 9 5 0 年1 9 6 0 年1 9 7 0 年1 9 8 0 年1 9 9 0 年2 0 0 0 年 圖1 2 關(guān)系營銷的演變 1 2 2 企業(yè)俱樂部 1 2 2 1 俱樂部 所謂俱樂部，就是由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，會員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ) 上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會或團體【16 1 。俱樂部的本質(zhì)，首先 是一個將既有客戶聚攏在一起的小型社會，理論上需要一些“小甜餅”來促發(fā)這 個小型社會里的成員之間以及創(chuàng)辦者與成員之間的有效聯(lián)動( 或者也可以稱之為 互動) ，以使得品牌于消費者的友好度逐漸增強。即牢牢套住消費者，增加其對品 牌的忠誠度，進而才是成員的持續(xù)消費，以及消費者或俱樂部里的會員對這個小 型社會的依賴，并由此帶來的口碑傳播的效應(yīng)。 身處消費時代，顧客資源對商家來說愈來愈稀缺，聚焦某類顧客群體，誘之 以利建立一種組織鎖定其共性需求，利用顧客對組織的依賴開發(fā)其再次消費價值， 是俱樂部制的商業(yè)邏輯。誘之以利是俱樂部的價值主張( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ，它確 認了公司對消費者的實用意義，是公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價 值。這種價值主張應(yīng)是獨特的，是競爭對手沒有提出的，即便是相同的價值主張， 也要保證能提供給顧客更多價值。俱樂部價值主張表現(xiàn)在它能為顧客提供的服務(wù) 功能上，主要體現(xiàn)在以下六大功能( 見圖1 3 ) 。 1 促銷功能。這是俱樂部最關(guān)鍵的功能，因為俱樂部最根本的目標就是服務(wù) 于產(chǎn)品( 或服務(wù)) 營銷，因此要區(qū)別于非會員的消費優(yōu)惠和其他超值享受。 2 服務(wù)功能。這是最基本的功能之一，其要求俱樂部能夠根據(jù)行業(yè)特點面向 會員提供基本服務(wù)( 銷售產(chǎn)品、服務(wù)跟蹤) 和增值服務(wù)( 如個性化服務(wù)、允許會 員自助式服務(wù)等) 。 8 工商管理碩士學位論文 3 社交功能。俱樂部不局限于企業(yè)與會員的雙向溝通，更鼓勵會員之間的交 往，通過經(jīng)驗交流、聯(lián)誼、娛樂、學習等活動方式來實現(xiàn)。比如：以運動為主要 活動內(nèi)容的俱樂部，就具有良好的社交功能：許多人參加團體運動項目是為了運 動中那種親密無間的情誼及希望有一個歸屬。 圖1 3 俱樂部的主要功能 4 溝通功能。要有必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場所，以保 證企業(yè)與會員、會員之間、會員與潛在會員、企業(yè)與潛在會員之間溝通順暢。 5 心理功能。要能滿足會員的多重心理需求，如受到尊重、消費安全、心理 滿足等心理需求。 6 凝聚功能。一個俱樂部能否生存下去，能否吸引會員是關(guān)鍵，因此打造俱 樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。其應(yīng)采取必要的激勵措施吸引并留住會員。 俱樂部面向的客戶可以是終端消費者，也可以是經(jīng)銷商( 代理商) 。通常，企 業(yè)面向終端消費者更多，面向經(jīng)銷商的較少( 如天正集團的營銷俱樂部，往往主 要是實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商之間的溝通、信息傳遞、經(jīng)驗交流等功能) 。一般，俱樂部 是盈利性組織，當然也有非贏利性的情況，但多為社會營銷俱樂部。 俱樂部對于企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在： 1 有利于獲得市場消費的第一手資料。最真實、最可靠的調(diào)查通常來自于真 正的消費者，而俱樂部給予了廠商與消費者溝通的最直接機會。 2 產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場需求。立足市場需求，才能開發(fā)出更適銷對路的產(chǎn)品。 同時，也有利于降低產(chǎn)品上市的風險，俱樂部本身就是一塊優(yōu)質(zhì)的“實驗田