（政治經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)論文）信息企業(yè)客戶關(guān)系管理研究.pdf

碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 客戶關(guān)系管理是9 0 年代末期出現(xiàn)的管理理念 在此基礎(chǔ)上開發(fā)出的客戶 關(guān)系管理軟件c r m 已廣泛應(yīng)用于企業(yè)的信息化建設(shè)中 信息企業(yè)作為2 l 世紀(jì) 一種典型的高科技企業(yè) 是否也可以實(shí)施客戶關(guān)系管理 應(yīng)該如何運(yùn)作才能 使c r m 在信息企業(yè)中充分發(fā)揮其巨大潛能 本文立足于信息企業(yè)的基本特征 著重探討了在信息企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理的幾個(gè)主要問題 全文共分五個(gè) 部分 第一部分介紹了信息企業(yè)客戶關(guān)系管理的含義 性質(zhì)與目標(biāo) 確定了本 文的研究對象 是全文的基礎(chǔ) 通過對信息企業(yè)概念 類型和特征的界定 肯定了信息企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的可能性 通過對客戶關(guān)系管理含義與性 質(zhì)的說明 確定了信息企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 第二部分是信息企業(yè)的客戶分析 客戶是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ) 客戶分 析是客戶關(guān)系管理的第一步 客戶信息管理又是客戶分析的前提 通過分析 信息企業(yè)客戶的范圍和需求特點(diǎn) 結(jié)合客戶分類的三個(gè)維度將信息企業(yè)客戶 劃分為五種類型 潛在型客戶 爭取型客戶 動搖型客戶 理想型客戶和拋 棄型客戶 最后探討了客戶分析對客戶發(fā)展和客戶維持的影響 第三部分是信息企業(yè)的客戶發(fā)展 主要從客戶發(fā)展的對象出發(fā) 探討了 在信息企業(yè)中如何實(shí)現(xiàn)對潛在型客戶和爭取型客戶的發(fā)展 第四部分是信息企業(yè)的客戶維持 主要從客戶維持的方法角度 提出了 在信息企業(yè)中實(shí)現(xiàn)客戶維持的四種措施 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品維持客戶 鎖定策略維持 客戶 品牌建立維持客戶 價(jià)格優(yōu)惠維持客戶 最后探討了如何正確對待客 戶流失 第五部分是信息企業(yè)的客戶利用 主要探討了在信息企業(yè)中實(shí)現(xiàn)客戶利 用的效果 強(qiáng)化 擴(kuò)大現(xiàn)有客戶的購買力 利用現(xiàn)有客戶關(guān)系擴(kuò)大客戶群 利用客戶知識促進(jìn)信息產(chǎn)品開發(fā) 利用客戶知識優(yōu)化信息企業(yè)內(nèi)部管理 關(guān)鍵詞 信息企業(yè) 客戶關(guān)系管理 c r m 客戶 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t t h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti s an e w l y e m c e e dc o n c e p ti n m a n a g e m e n tf i e l d a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n ta n dp r e v a l e n c e o ft h e c o m p u t e rs o f tw a r ct e c h n o l o g ya n dn e t w o r ks c i e n c e t h i sc o n c e p th a sw o n m a n y e n t e r p r i s e r s r e c o g n i t i o na n da c c e p t a n c e a n dt h es o f t w a r ec r m c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b a s e do nt h i sf h e o r yh a sa l r e a d yb e e ni m p l i e di n e n t e r p r i s e sw i d e l y s ow h e t h e rt h ei n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e a sak i n do ft y p i c a l h i g h t e c he n t e r p r i s ei nt h e2 1 t hc e n t u r y c o u l da d o p tt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts y s t e mo rn o t a n dh o wt oe x e r tt h eh u g ep o t e n t i a lo ft h ec r m i n t h ei n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e b a s e do nt h ec o m m o nc h a r a c t e r i s t i c so fi n f o r m a t i o n e n t e r p r i s e t h i st h e s i sd i s c u s s e ds e v e i a lp r o b l e m so ft h ei m p l i c a t i o no fc r mi n i n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e t h i sp a p e rm a i n l yh a sf i v es e g m e n t s t h ef i s t p a r t i st h eb a s eo ft h e t h e s i s i n t r o d u c i n g t h e m e a n i n g s c h a r a c t e r i s t i c sa n dg o a l so fi m p l y i n gc r mi ni n f o r m a t i o n e n t e r p r i s e a n d e s t a b l i s h i n gt h et a 唱e ta n dm e a n i n go ft h er e s e a r c h b yd e f i n i n gt h ei n f o r m a t i o n e n t e r p r i s e sc o n c e p t t y p ea n dc h a r a c t e r i s t i c s t h ew r i t e re n s u r e dt h ep o s s i b i l i t yo f i m p l i c a t i o no fc r mi ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e b ye x p l a i n i n ga n da n a l y z i n gt h e c r m sd e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c s t h ew r i t e rc o n f i r m e dt h eg o a lo fi m p l y i n g c r mi ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e t h es e c o n dp a r tm a i n l yd i s c u s s e dt h ec u s t o m e ra n a l y s i s c u s t o m e r sa l et h e l i v i n gb a s e so fe n t e r p r i s e s t h ec u s t o m e ra n a l y s i si st h ef i r s ts t e po ft h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n dt h ec u s t o m e ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n tc o u l d e n s u r et h ec u s t o m e ra n a l y s i s b ya n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n ds c o p eo ft h e c u s t o m e r si ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e a n dc o n c e r n i n gw i t ht h et h r e ea s p e c t so f c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n t h ec u s t o m e r sc o u l db es o r t e di n t of i v et y p e s n a m e l yt h e p o t e n t i a lt y p e t h es t r i v i n g f o rt y p e t h ew o b b l et y p e t h ei d e a lt y p e a n dt h e a b a n d o n e dt y p e a tl a s t t h ew r i t e ra n a l y z e dt h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e ra n a l y s i so n 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s t h ec u s t o m e rd e v e l o p i n ga n dr e t a i n i n g t h et h i r dp a r ti sc o n c c m c dw i t ht h ec u s t o m e rd e v e l o p i n g f r o mt h ep o i n to f t h ed e v e l o p i n go b j e c t t h i sp a r td i s c u s s e dh o wt od e v e l o pt h ep o t e n t i a lt y p ea n dt h e s t r i v i n g f o rt y p ei ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e t h ef o r t hp a r ti sa b o u tt h ec u s t o m e rr e t a i n m e n t f o u rm e a s u r e m e n t sc o u l db e a d o p t e dt or e t a i nc u s t o m e r si ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e e n s u r i n gh i g hq u a l i t yo ft h e i n f o r m a t i o np r o d u c t s i m p l y i n gt h el o c k i nt a c t i c s c o n s t r u c t i n gf a v o r a b l eb r a n d p r o v i d i n gp o p u l a rp r i c e f i n a l l y i td i s c u s s e dh o wt om a n a g et h ec u s t o m e r q u i t p r o b l e mi na na p p r o p r i a t ew a y t h ef i f t hp a r ti bf o c u s e do nt h ec u s t o m e ru t i l i z a t i o n t h i sp a r tm a i n l y c o n c l u d e sf o u re f f e c t so ft h ec u s t o m e ru t i l i z a t i o n t h a ti s e n h a n c i n ga n de n l a r g i n g t h eb u y i n gc a p a b i l i t yo fc u s t o m e r s e x t e n d i n gt h ep r e s e n tc u s t o m e rg r o u p i m p l y i n gt h ec u s t o m e rk n o w l e d g ei n t od e v e l o p i n gn e wi n f o r m a t i o np r o d u c ta n d i m p r o v i n gt h em a n a g e m e n ti ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e k e yw o r d s i n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m c u s t o m e r 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 華中師范大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明 所是交的學(xué)位論文 是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下 獨(dú)立進(jìn)行研究 作所 取得的成果 除文中已經(jīng)注明引用豹內(nèi)容外 本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表 或撰寫過的作品或成果 對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體 均已在文中以明確 方式標(biāo)明 本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān) 論文作者簽名 禹聊孵 日期 工砌 年 月礦日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)說明 本人完全了解華中師范大學(xué)關(guān)于收集 保存 使用學(xué)位論文的規(guī)定 即 學(xué)校有權(quán) 保留 并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版 允許論文被查閱和借閱 本 人授權(quán)華中師范大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索 可 以采用影印 縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文 保密論文在解密后遵守此規(guī)定 論文作者簽名 高月 l 裙 日期 幻萬年石胃彥日 夠 導(dǎo)師簽名 夤 日期 陽絳 日 本人已經(jīng)認(rèn)真閱讀 c a l i s 高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫發(fā)布章程 同意將本人的學(xué) t 7 論文提交 c a l l s 高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 中全文發(fā)布 并可按 章程 中規(guī)定享 受相關(guān)權(quán)赫 回盎盜塞埕奎廈進(jìn)唇 旦堂生i 旦 生i 旦二至蕉盔 淪文作者簽名 高j 嘲 日期 j 塒年6 月 日 士 導(dǎo)師簽名 信息產(chǎn)品具有鎖定性 信息企業(yè)可以擁有相對穩(wěn)定的客戶群 用戶在使用某種信息產(chǎn)品后 如果再轉(zhuǎn)移使用其他信息產(chǎn)品 需要支付 一定的轉(zhuǎn)移成本 這就會產(chǎn)生所謂的鎖定 例如 現(xiàn)在大多數(shù)客戶被鎖定在 微軟的桌面操作系統(tǒng)中 即使客戶希望支持金山的w p s 但巨大的轉(zhuǎn)移成本會 使他們望而卻步 微軟借此就擁有龐大而穩(wěn)定的客戶群 獲得了源源不斷的 利潤 7 信息產(chǎn)品具有正反饋性 信息企業(yè)間具有特有的競爭方式 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是由規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的 而新的信息經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力量是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 即它對一名用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品其他用戶的數(shù) 9 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 量 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得連接到一個(gè)較大的網(wǎng)絡(luò)要優(yōu)于連接到一個(gè)較小的網(wǎng)絡(luò) 形 成這種 強(qiáng)者愈強(qiáng) 弱者愈弱 的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的兩股力量就組成了經(jīng)濟(jì)學(xué)家 們經(jīng)常提及的正反饋力量 對于信息企業(yè)而言 最理想的莫過于其產(chǎn)品成為 行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn) 一旦形成標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者都愿意使用 從而將其他競爭者置于 競爭劣勢 因此 信息產(chǎn)品的正反饋性 會直接導(dǎo)致信息企業(yè)為建立最大的 網(wǎng)絡(luò) 成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而展開激烈的競爭 最后往往會導(dǎo)致 贏家通吃 的 市場 成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的信息企業(yè)會在很長一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢 而 其他新的同行業(yè)信息企業(yè)卻很難進(jìn)入這一領(lǐng)域 當(dāng)前關(guān)于域名注冊的爭議其 實(shí)就是關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的爭議 目前為止 域名注冊的標(biāo)準(zhǔn)是 c o m 很多域名已經(jīng) 被注冊 所剩下的好域名寥寥無幾 雖然企業(yè)也可以注冊 n e t 但是響應(yīng)者 并不多 業(yè)內(nèi)人士呼吁進(jìn)行開放式域名注冊 中國的信息產(chǎn)業(yè)界人士更是呼 吁采用中文域名注冊 但是效果并不明顯 8 信息產(chǎn)品具有外部性 信息企業(yè)應(yīng)兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會效益 外部性 1 是指在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動中 生產(chǎn)者或消費(fèi)者的活動對其他生產(chǎn)者或 消費(fèi)者帶來的非市場性的影響 這種影響可能是有益的 也可能是有害的 有益的影響成為外部經(jīng)濟(jì)性 或正外部性 有害的影響稱為外部不經(jīng)濟(jì)性 或負(fù)外部性 信息產(chǎn)品具有典型的正外部性 例如某人完成了一種發(fā)明 在獲得經(jīng)濟(jì) 利益的同時(shí) 也產(chǎn)生了更大的生產(chǎn)力 那么其他的人或公司以至整個(gè)社會都 會從中獲利 信息產(chǎn)品也具有負(fù)外部性 如宣傳郵件 廣告 電視上的黃色 畫面等 當(dāng)信息的消費(fèi)強(qiáng)加給那些不希望消費(fèi)該信息的消費(fèi)者時(shí) 就是一種 負(fù)外部性 如果信息企業(yè)一切從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā) 就有可能用虛假 無用甚至 有害的信息產(chǎn)品給社會帶來經(jīng)濟(jì)損失和精神污染 對社會活動和社會發(fā)展造 成危害 外部性的存在使信息企業(yè)在信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)中要考慮社會效 益 信息企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí) 要在社會 科技 文化 教育等領(lǐng)域 1 1 鮑勇劍 陳百助著 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的祥 e 時(shí)代的成功方略 卜海 復(fù)旦大學(xué) h 版社 2 0 0 1 1 2 1 1 9 1 0 年由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾a m a r s h a l l 提出 外部不經(jīng)濟(jì)性 理論 隨后他的學(xué)生庇古a c p i g o u 豐富和發(fā)展了這一理論 1 0 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 作出一定的貢獻(xiàn) 對社會發(fā)展產(chǎn)生良好的推動作用 力求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社 會效益的雙贏 9 信息產(chǎn)品生產(chǎn)具有高風(fēng)險(xiǎn)性 信息企業(yè)可通過客戶關(guān)系管理降低風(fēng) 險(xiǎn) 信息產(chǎn)品的生產(chǎn)具有很高的風(fēng)險(xiǎn)性 其投入與產(chǎn)出之間不像其他物質(zhì)型 產(chǎn)品那樣具有較確定的生產(chǎn)函數(shù) 信息產(chǎn)品的生產(chǎn)具有很大的不確定性 投 入產(chǎn)出關(guān)系只能是一種隨機(jī)概率關(guān)系 很難保證投入多少資源 就一定能產(chǎn) 生出多少有用的信息產(chǎn)品 高效的客戶關(guān)系管理可以幫助信息企業(yè)及時(shí)了解 客戶需求 通過與客戶的交流溝通準(zhǔn)確把握客戶對信息產(chǎn)品的要求 使開發(fā) 出的信息產(chǎn)品盡量滿足客戶需要 從而降低信息產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn) 以財(cái)務(wù) 軟件為專長的國產(chǎn)軟件企業(yè) 用友 就是以定點(diǎn)開發(fā)為主 通過簽一個(gè)單做 一個(gè)產(chǎn)品 為企業(yè)量身定做財(cái)務(wù)軟件 有效地降低了產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 1 0 由于信息產(chǎn)品對不同的客戶可能產(chǎn)生不同的效用 信息企業(yè)應(yīng)特 別關(guān)注客戶體驗(yàn) 同一物質(zhì)產(chǎn)品對客戶產(chǎn)生的效用不會有太大差別 例如 礦泉水就是用 來解渴的 饅頭就是用來填飽肚子的 但是同一信息產(chǎn)品對不同的客戶可能 產(chǎn)生不同程度 甚至完全相反的效用 信息產(chǎn)品對客戶產(chǎn)生的效用 在很大 程度上受到客戶自身教育水平 知識水平以及智力水平的制約 也就是說 客戶自身存在的差異使他們對同一信息產(chǎn)品可能產(chǎn)生完全不同的客戶體驗(yàn) 例如 同一股市行情對行家而言可能意味著某種機(jī)遇 但對一般散戶來說可 能就只是普通的漲跌浮動 同一教學(xué)軟件 有的教師用起來就得心應(yīng)手 游 刃有余 可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)與軟件開發(fā)的互動 而有的教師反而受到軟件制約 影響 f 常教學(xué) 可見 信息企業(yè)不能僅僅關(guān)注其產(chǎn)品的開發(fā)和銷售 更要追 蹤改善客戶體驗(yàn) 以求實(shí)現(xiàn)最佳的客戶體驗(yàn) 趙槿 許紅洲編著 信息中國 北京 經(jīng)濟(jì)科學(xué) 版社 2 0 0 1 1 9 3 1 1 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 1 2 信息企業(yè)客戶關(guān)系管理的含義與性質(zhì) 1 2 1 信患企業(yè)客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理起源于2 0 世紀(jì)8 0 年代初提出的 接觸管理 即專門收集 整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息 到2 0 世紀(jì)9 0 年代初期演變?yōu)榘娫挿?務(wù)中心與資源資料分析的客戶服務(wù) 到今天經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展 形成了 一套比較完整的管理理論體系 1 客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)對我國企業(yè)界從 以產(chǎn) 品為中心 的客戶管理模式轉(zhuǎn)向 以客戶為中心 的管理模式提供了重要的 理論依據(jù)和實(shí)踐方法 信息系統(tǒng) i t 技術(shù)是客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的手段與 方法 通過先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究 通 過客戶分析 客戶發(fā)展 客戶維持以及客戶利用等 改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平 提高客戶價(jià)值 客戶關(guān)系管理的核心管理思想主要有三個(gè)方面 一是把客戶視為企業(yè)發(fā) 展最重要的資源之一 二是全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系 三是建立 統(tǒng)一的客戶信息庫 提高客戶價(jià)值 信息企業(yè)的客戶關(guān)系管理既是對客戶和 客戶關(guān)系的有效管理和應(yīng)用 同時(shí)也強(qiáng)調(diào)通過技術(shù)手段使企業(yè)最大化地掌握 和利用客戶信息 實(shí)現(xiàn)信息企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益 1 2 2 信息企業(yè)客戶關(guān)系管理的性質(zhì) 信息企業(yè)的客戶關(guān)系管理具備一般企業(yè)客戶關(guān)系管理的普遍特征 同時(shí) 也有自己的獨(dú)特之處 1 信息企業(yè)客戶關(guān)系管理具有多元性 信息企業(yè)客戶關(guān)系管理不是單一的管理客戶或管理銷售 它是一系列對 客戶管理的過程以及輔助過程的集合 可以分解為客戶分析 客戶發(fā)展 客 戶維持 客戶利用以及起支持作用的各種戰(zhàn)略性相關(guān)活動 信息企業(yè)客戶關(guān) 系管理的最終目標(biāo)在于企業(yè)與目標(biāo)客戶建立一種長期的 互惠互利的關(guān)系 信息企業(yè)如果能夠比競爭對手更好地利用客戶關(guān)系管理的多元性 實(shí)現(xiàn)客戶 i l l 鄭艷群 c r m 提升客戶關(guān)系價(jià)值 科技與管理 2 0 0 4 1 6 0 6 2 1 2 碩士擘位論文 m a s t e r st h e s i s 發(fā)展 客戶維持以及客戶利用 就能贏得競爭優(yōu)勢 2 信息企業(yè)客戶關(guān)系管理具有整體性 信息企業(yè)與其客戶之間發(fā)生的關(guān)系不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè) 務(wù)關(guān)系 而且包括企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系 信息 企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理是采取一種與客戶互動的方式了解客戶需求 開發(fā)新 產(chǎn)品滿足客戶需求 維持客戶關(guān)系 創(chuàng)造客戶忠誠 最終獲得客戶的長期價(jià) 值 在這個(gè)過程中 客戶關(guān)系存在子企業(yè)的各個(gè)工作流程中 信息企業(yè)應(yīng)扶 整體上把握客戶與企業(yè)的關(guān)系 3 信息企業(yè)客戶關(guān)系管理具有更強(qiáng)的開放性 在客戶關(guān)系管理中 企業(yè)與客戶存在著交互作用 同時(shí)他們與外界環(huán)境 也存在相互作用 企業(yè)與客戶處于一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)中 信息企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 是企業(yè)巨大的競爭優(yōu)勢資源 這個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源包括員工之間 客戶之間 員工 與客戶之間的各種關(guān)系 其中員工與客戶之間的關(guān)系最為關(guān)鍵 它是企業(yè)與 客戶之間關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn) 因此企業(yè)要積極地與客戶建立關(guān)系 讓客戶感受 到這種關(guān)系的存在 并且從關(guān)系的存在中受益 實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏 信息企業(yè)通過客戶關(guān)系管理使客戶與企業(yè)之間的關(guān)系更為深入 信息企 業(yè)利用客戶知識和客戶關(guān)系可以促進(jìn)信息產(chǎn)品的創(chuàng)新性開發(fā) 個(gè)性化開發(fā) 專業(yè)化開發(fā)和成熟化開發(fā) 這在普通的工業(yè)企業(yè)中是難以實(shí)現(xiàn)的 可見信息 企業(yè)的客戶關(guān)系管理具有更強(qiáng)的開放性 4 信息企業(yè)客戶關(guān)系管理既具有動態(tài)性 又具有相對的穩(wěn)定性 任何產(chǎn)品都具有或長或短的生命周期 當(dāng)信息產(chǎn)品的生命周期結(jié)束時(shí) 原有的客戶關(guān)系發(fā)生變更 同時(shí)根據(jù)市場的需求又形成新的客戶關(guān)系 此外 在產(chǎn)品的生命周期內(nèi) 當(dāng)客戶感覺信息企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足需求時(shí) 就有可 能轉(zhuǎn)移到競爭對手那里 導(dǎo)致客戶流失 另外 即使是滿意的客戶 由于客 戶的需求和心理在不斷變化 他們也有可能隨時(shí) 背叛 投靠競爭對手 客 戶關(guān)系的變更和客戶群的不穩(wěn)定直接導(dǎo)致客戶關(guān)系管理的動態(tài)性 因此 信 息企業(yè)在引入客戶關(guān)系管理之后 要追蹤客戶關(guān)系和客戶群的變化 及時(shí)調(diào) 整管理重點(diǎn)和管理燕路 但是由于信息產(chǎn)品具有 鎖定性 等特點(diǎn) 致使信息企業(yè)客戶具有相對 1 3 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 更長的生命周期 所以信息企業(yè)可以在較長的時(shí)問范圍內(nèi)擁有一群比較穩(wěn)定 的客戶 可見 信息企業(yè)客戶關(guān)系管理既具有動態(tài)性 又具有相對的穩(wěn)定性 1 3 信息企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 1 提高企業(yè)效率 降低客戶發(fā)展成本和企業(yè)交易成本 在信息企業(yè)中引入客戶關(guān)系管理之后 通過采用信息技術(shù) 可以提高業(yè) 務(wù)處理流程的自動化程度 實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享 提高企業(yè)員工的工 作能力 并有效減少培訓(xùn)需求 使信息企業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運(yùn)轉(zhuǎn) 比如把 客戶的愛好習(xí)慣 語音和不間斷服務(wù)器進(jìn)行組合 使信息企業(yè)完全可以迎合 每個(gè)客戶的愛好 讓繁雜的客戶服務(wù)變得井然有序 服務(wù)效率數(shù)以倍增 企業(yè)要在競爭中立于不敗之地 就要在維系原有客戶群體的同時(shí)發(fā)展新 的客戶群體 信息企業(yè)的客戶發(fā)展成本 主要包括獲取客戶的營銷費(fèi)和廣告 費(fèi) 以及市場進(jìn)入成本等 對于多數(shù)客戶來說 為了獲取必要的企業(yè)信息或 產(chǎn)品信息所花的時(shí)間和成本是影響客戶消費(fèi)行為的決定性因素 通過實(shí)施客 戶關(guān)系管理 信息企業(yè)可以同客戶保持良好 穩(wěn)定的關(guān)系 使客戶對信息企 業(yè)及其產(chǎn)品有一個(gè)比較全面的了解 這就為客戶節(jié)省了必要的搜尋成本 也 為企業(yè)節(jié)省了進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告支出 交易成本是指交易雙方可能用于尋找交易對象 簽約及履約等方面的 種資源支出 包括金錢上 時(shí)間上和精力上的支出 主要包括搜尋成本 搜 尋交易雙方信息所發(fā)生的成本 談判成本 簽訂交易合同條款所發(fā)生的成本 及履約成本 監(jiān)督合同的履行所發(fā)生的成本 三個(gè)方面 信息企業(yè)通過實(shí)施 客戶關(guān)系管理 使企業(yè)和客戶之問較易形成一種合作伙伴關(guān)系 彼此之間可 以達(dá)成一種信用關(guān)系 因此 信息企業(yè)可以大大降低搜尋成本 談判成本和 履約成本 從而使信息企業(yè)整體交易成本降低 2 提高客戶忠誠度 獲得客戶讓渡價(jià)值 當(dāng)客戶與企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí) 都會期望獲得特定的價(jià)值回報(bào) 而只有 當(dāng)這些期望獲得滿足時(shí) 他們才會保持并發(fā)展這種關(guān)系 因此信息企業(yè)不但 要提供足夠的價(jià)值來吸引客戶 而且為了維持客戶 他們還必須具有比競爭 1 4 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 對手更強(qiáng)的滿足客戶期望的能力 在信息企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理 能夠顯 著提高客戶對企業(yè)的忠誠 這將直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 根據(jù)客戶讓渡價(jià)值理論 客戶的讓渡價(jià)值等于總客戶價(jià)值減去總客戶成 本 具有客戶讓渡價(jià)值持續(xù)優(yōu)勢的企業(yè) 與競爭對手相比具有長期的 穩(wěn)定 的競爭優(yōu)勢 因?yàn)榭蛻艨偸沁x擇為他們提供最大讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 他們因此 會對企業(yè)的產(chǎn)品滿意 成為企業(yè)的忠誠客戶 企業(yè)也因此與客戶建立了良好 的 長期的關(guān)系 信息企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)之一就是將客戶視作 合作伙伴 獲得客戶讓渡價(jià)值 3 縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期 在激烈競爭的市場上 總有為數(shù)不多的產(chǎn)品供不應(yīng)求 誰先搶得了這個(gè) 市場 誰就會在競爭中處于有利地位 因此 信息企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場對產(chǎn)品不 同種類 功能 版本的需求狀況及時(shí)推出受客戶歡迎的新產(chǎn)品 信息產(chǎn)品的 開發(fā)往往要經(jīng)過市場調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品測試 生產(chǎn)和銷售等幾個(gè)階段 而每一階段的工作疏忽都可能導(dǎo)致信息產(chǎn)品開發(fā)周期的延長 甚至是開發(fā)的 失敗 通過實(shí)施客戶關(guān)系管理 就可以方便及時(shí)地把握客戶需求信息和需求 趨勢 實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品開發(fā)過程中的 用戶一企業(yè)合作模式 縮短信息企業(yè)新 產(chǎn)品的開發(fā)周期 4 實(shí)施差別化的企業(yè)戰(zhàn)略 信息企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理 有利于信息企業(yè)針對不同的客戶類型實(shí) 施差別化的企業(yè)戰(zhàn)略 因?yàn)椴⒉皇撬械目蛻舳寄芙o企業(yè)帶來利潤 所以企 業(yè)沒有必要對所有的客戶一視同仁 這樣既會產(chǎn)生絕對成本損耗 也會損害 部分核心客戶的相對利益 實(shí)施客戶關(guān)系管理之后 信息企業(yè)就更容易針對 不同客戶實(shí)施差別化的企業(yè)戰(zhàn)略 首先是根據(jù)客戶對企業(yè)的重要性對客戶進(jìn) 行分類 然后針對客戶重要等級選擇實(shí)施不同的企業(yè)戰(zhàn)略 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 2 信息企業(yè)的客戶分析 客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn) 也是市場競爭的焦點(diǎn) 維持良好的客戶關(guān)系 對企業(yè)利潤有著驚人的影響 甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)規(guī)模 市場份額 單位成本 和其他許多通常認(rèn)為與競爭優(yōu)勢有關(guān)的因素的影響 沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人 s a m w a l t o n 曾說 老板只有一個(gè) 那就是客戶 他能解雇包括董事長在內(nèi) 的任何員工 只要他把錢花在別的企業(yè) 1 2 1 客戶信息管理 信息企業(yè)客戶分析的基礎(chǔ) 信息企業(yè)的客戶分析就是指在信息企業(yè)內(nèi)部 通過一系列技術(shù)手段 根 據(jù)大量客戶的個(gè)性特征 購買記錄等可得數(shù)據(jù) 事先確定出對企業(yè)有意義的 客戶 并將他們作為信息企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象 從而為企業(yè)成功實(shí) 施客戶關(guān)系管理提供保障 因此 客戶信息管理就成為信息企業(yè)客戶分析的 基礎(chǔ) 而成功的客戶分析才能保證客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施 2 1 1 搜集客戶信息 客戶信息包括兩類 一是客戶基本信息 二是客戶的特征信息 客戶基本信息包括客戶的辨識 作為消費(fèi)者的客戶 是指他們的姓名 住址 工作地址 電話號碼 身份證號等等 作為團(tuán)體的客戶 是指單位或 組織的名稱 地址 電話號碼 注冊地及注冊號碼 銀行帳號 稅務(wù)注冊號 有關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的許可證號等等 客戶基本信息的功能就是準(zhǔn)確地確認(rèn)和辨 識客戶 把一個(gè)客戶和其他客戶區(qū)別開來 客戶特征信息又分為客戶類型和客戶屬性兩部分 客戶類型是指對客戶 所屬的類型進(jìn)行界定 包括區(qū)分客戶是團(tuán)體客戶還是個(gè)體客戶 是產(chǎn)品的終 端客戶 還是中間客戶 是新客戶 老客戶 還是潛在客戶 客戶屬性是指 姜奇平 數(shù)字財(cái)富 北京 海洋出版社 1 9 9 9 8 4 1 6 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 對客戶特點(diǎn)的表述 個(gè)體客戶的屬性包括年齡 性別 職業(yè) 收入 教育 興趣 文化背景等特點(diǎn) 團(tuán)體客戶的屬性包括組織的性質(zhì) 組織規(guī)模 組織 文化 以及購買力等等 在搜集客戶信息時(shí)應(yīng)把握 立體 原則 所謂 立體 就是指所搜集的 客戶信息應(yīng)力求充分刻劃出一個(gè)形象具體的客戶 即客戶信息所反映的不僅 僅是名稱 住址之類的平面信息 更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其購買習(xí)慣 交易歷史 個(gè)人偏 好 經(jīng)濟(jì)能力等信息 具體表現(xiàn)為所收集的客戶信息應(yīng)具有針對性 完整性 系統(tǒng)性和預(yù)見性等特征 客戶信息搜集主要通過直接獲取和間接獲取 直接獲取是指企業(yè)在與客 戶接觸初期直接從客戶那里獲得 通常是客戶自愿或主動提供給企業(yè)的 間 接獲取是指企業(yè)在同客戶的持續(xù)交往中逐漸獲得 還有一些信息涉及到客戶 隱私 甚至是經(jīng)濟(jì)機(jī)密 企業(yè)根本不可能直接獲取 只有借助于后續(xù)的客戶 信息整理間接獲得 比如根據(jù)既得信息所作的科學(xué)預(yù)測等 2 1 2 整理客戶信息 整理客戶信息是客戶信息管理中承上啟下的關(guān)鍵步驟 在搜集客戶信息 過程中 為實(shí)現(xiàn) 立體 原則 要搜集與客戶相關(guān)的所有信息 追求的是多 多益善 因此難免會出現(xiàn)信息的冗余或重復(fù) 這會增加企業(yè)成本 對有限的 企業(yè)資源是一種浪費(fèi) 在整理客戶信息過程中要做到 刪繁就簡 除去冗余 避免重復(fù) 既要 保證客戶信息質(zhì)量 又要確保將一切關(guān)于客戶的有價(jià)信息收歸其中 為下一 步建立客戶信息數(shù)據(jù)庫奠定基礎(chǔ) 在整理客戶信息時(shí)要特別注意保證數(shù)據(jù)質(zhì)量 最近由g a r t n e rg r o u p 的 所做研究報(bào)告指出 低質(zhì)量的數(shù)據(jù)是導(dǎo)致c r m 項(xiàng)目失敗的最重要原因 這說 明低劣的數(shù)據(jù)質(zhì)量會危及企業(yè)整個(gè)c r m 的投資收益 并直接影響到客戶關(guān)系 的建立 建立在不一致的 矛盾的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的銷售 服務(wù)和營銷努力只能 付之東流 如果信息企業(yè)不能確?？蛻粜畔⒌臏?zhǔn)確性 只會繼續(xù)喪失銷售時(shí) 機(jī)和高價(jià)值客戶 肖l 鼓 蔣馥 c r m 中的數(shù)據(jù)質(zhì)蕾 科學(xué)學(xué)j j 科學(xué)技術(shù)管理 2 0 0 3 5 1 0 0 1 0 3 1 7 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 2 1 3 建立客戶信息數(shù)據(jù)庫 建立客戶信息數(shù)據(jù)庫就是采用計(jì)算機(jī)語言等技術(shù)手段將前面經(jīng)過整理的 客戶信息進(jìn)一步有序化 以實(shí)現(xiàn)它們之間的相互關(guān)聯(lián) 相互調(diào)用 從而有效 地指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)與服務(wù) 提升企業(yè)競爭力 客戶信息數(shù)據(jù)庫在建立中應(yīng)力求 簡單 這里所說的 簡單 絕不是指 其內(nèi)容 而是針對其操作 以求實(shí)現(xiàn)界面友好 客戶信息數(shù)據(jù)庫的建立必須 保證企業(yè)各管理層都能熟練操作 能夠根據(jù)需要隨時(shí)隨地調(diào)用數(shù)據(jù)庫信息 并且保障數(shù)據(jù)庫中的信息能夠及時(shí)更新 且不會導(dǎo)致信息紊亂 要實(shí)現(xiàn)這一 目標(biāo) 除了要求管理層具備較高的學(xué)習(xí)能力外 也要求數(shù)據(jù)庫界面的友好 2 1 4 保證客戶信息質(zhì)量與信息安全 客戶信息的質(zhì)量決定了客戶關(guān)系管理的質(zhì)量 高質(zhì)量的客戶信息數(shù)據(jù)庫 可以為信息企業(yè)的客戶關(guān)系管理帶來很多好處 通過刪除重復(fù)的客戶資料 信息企業(yè)可以建立一份準(zhǔn)確的客戶名單 從而節(jié)省花在市場營銷上的精力和 費(fèi)用 同時(shí)還可以降低在多個(gè)數(shù)據(jù)庫中儲存相同資料的費(fèi)用 并降低用于儲 存資料的基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用 通過識別首次購買的客戶 信息企業(yè)可以利用這 些客戶的信息更加有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品推廣 提高銷售收入 通過利用完整 準(zhǔn)確和及時(shí)的客戶信息 信息企業(yè)可以提高與客戶交往的親密程度 提高客 戶的滿意度和忠誠度 總之 高質(zhì)量而又得到了有效利用的客戶信息既可以 帶來節(jié)省成本的 硬收益 又可以帶來增加收入的 軟收益 需要特別指出的是 企業(yè)在搜集整理客戶信息 并最終建立客戶信息數(shù) 據(jù)庫的過程中必須保障客戶信息的安全 一方面是出于對客戶隱私的保護(hù) 避免有人惡意獲取客戶信息 威脅客戶安全 安全保障做到位會給客戶信息 搜集提供方便 只有使客戶完全相信企業(yè)能夠保護(hù)自己的信息不被其他單位 或個(gè)人任意濫用 才能實(shí)現(xiàn)客戶對企業(yè)的充分信任 客戶才可能主動向信息 企業(yè)提供自己的敏感信息 另一方面也是出于企業(yè)保障自身競爭實(shí)力的考慮 避免競爭對手獲取企業(yè)的客戶信息 破壞已經(jīng)建立的客戶關(guān)系 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 2 2 信息企業(yè)客戶的范圍及需求特點(diǎn) 廣義的客戶是指可以成為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的外部對象 大致可分為 終端客戶 中間客戶和公益客戶 終端客戶就是通常所說的消費(fèi)者和商用客 戶 他們是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者 中間客戶并不是直接的消費(fèi)者 不過他們常常充當(dāng)企業(yè)與終端客戶之間的橋梁 銷售商就是典型的中間客戶 公益客戶通常是代表公眾利益 通過向企業(yè)提供一定的資源 然后直接或間 接從企業(yè)獲利中收取一定比例費(fèi)用的客戶 如政府部門 在客戶關(guān)系管理中 我們著重分析能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來根本利益的客戶群體 即終端客戶 因此 信息企業(yè)客戶就是指信息產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者 但是在信息 企業(yè)的客戶關(guān)系管理中不能僅僅討論企業(yè)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系管理 還應(yīng)該關(guān) 注其潛在客戶的識別 發(fā)展與維持 所以 我們把對信息產(chǎn)品有需求的群體 都?xì)w為信息企業(yè)的客戶 也就是說 信息企業(yè)客戶不但包括已經(jīng)給企業(yè)帶來 利潤的客戶群體 還應(yīng)包括那些能夠并可能給企業(yè)帶來利潤的潛在群體 總體而言 信息企業(yè)客戶有兩大突出特點(diǎn) 一是他們通常具有較高的教 育和知識文化水平 信息產(chǎn)品不用予日常必需品 只有具備了一定的知識水 平和文化素質(zhì)的人才可能對信息產(chǎn)品產(chǎn)生需求 因此 信息企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品 宣傳或推廣時(shí)必須有針對性 有相對明確的目標(biāo)群 才不致造成企業(yè)人力資 源和物質(zhì)資源的浪費(fèi) 二是信息企業(yè)客戶具有強(qiáng)烈的個(gè)性化需求 信息產(chǎn)品 相對物質(zhì)產(chǎn)品更容易體現(xiàn)個(gè)性化 客戶更傾向于向信息企業(yè)定制最能滿足自 身個(gè)性化要求的信息產(chǎn)品 這對信息企業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn) 如果通過 借助客戶關(guān)系管理緊密跟蹤客戶需求 就可能及時(shí)滿足客戶的個(gè)性化需求 爭取更多的客戶 反之 如果信息企業(yè)墨守成規(guī) 不思變通 忽略客戶的個(gè) 性化需求 那么就只有被客戶拋棄 被市場淘汰 根據(jù)信息企業(yè)客戶的需求特點(diǎn) 信息企業(yè)客戶的范圍可以概括為以下幾 種 1 企業(yè) 企業(yè)型客戶來自生產(chǎn)性的公司 集團(tuán) 在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中 生產(chǎn)性企業(yè)如何把握市場 占領(lǐng)市場 信息起著至關(guān)重要的作用 企業(yè)為了 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 生存和發(fā)展 必須掌握必要的市場信息 開發(fā)出適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品 了 解原材料供應(yīng)及產(chǎn)品消費(fèi)的客戶資料 搞好產(chǎn)品的供銷工作 才能獲得較好 的經(jīng)濟(jì)效益 因此這類客戶對信息服務(wù)有較高的需求 他們對所需信息要求 具有準(zhǔn)確性 實(shí)用性 時(shí)效性和預(yù)見性等特點(diǎn) 另外 企業(yè)客戶在自身信息 化過程中對各種辦公軟件和管理軟件等信息產(chǎn)品也有一定需求 2 科研機(jī)構(gòu) 他們主要是信息服務(wù)提供型信息企業(yè)的客戶 科研機(jī)構(gòu) 中研究人員的文化素質(zhì)較高 大多具有高 中級職稱 掌握一定量的本專業(yè) 知識 有自己的主攻方向 專業(yè)性極強(qiáng) 他們大多會主動向信息企業(yè)提出信 息服務(wù)的請求 這類客戶需要的是全面 系統(tǒng) 具有連續(xù)性和針對性的信息 服務(wù) 3 政府 此類客戶是指政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo) 決策管理部 門的人員 多為決策型客戶 他們在制定方針政策和規(guī)劃時(shí) 常常需要信息 機(jī)構(gòu)提供國內(nèi)外某些領(lǐng)域科技發(fā)展水平 高新技術(shù) 經(jīng)濟(jì)信息以及對未來預(yù) 測方面的信息 他們所需的信息內(nèi)容新 范圍廣 多以宏觀信息為主 對信 息服務(wù)的階段性 時(shí)效性 準(zhǔn)確性要求高 總之 這類客戶需要整體性 政 策性 智囊性的綜合信息服務(wù) 同時(shí) 隨著電子政務(wù)的推廣 政府也成為辦 公軟件企業(yè)及殺毒軟件企業(yè)的主要客戶 4 學(xué)校 學(xué)校都有自己的圖書館 對專門的信息服務(wù)需求較少 不過 由于多媒體教學(xué)的需要 學(xué)校已成為各種教學(xué)軟件的主要客戶 為了保障日 常教學(xué) 教學(xué)軟件必須滿足功能完備 性能穩(wěn)定 界面友好等要求 很多信 息企業(yè)就是瞄準(zhǔn)了這一市場 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)出很多針對不同領(lǐng)域的 教學(xué)軟件 既滿足了客戶需求 繁榮了信息市場 也為自己創(chuàng)造了豐厚的利 潤 實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏 另外 還有一些個(gè)人客戶 如炒股人員對金融和股市行情等信息產(chǎn)品的 需求 普通百姓對天氣預(yù)報(bào) 新聞等信息服務(wù)的需求 電腦用戶對常用軟件 如翻譯軟件 殺毒軟件等 的需求等 這類客戶的需求具有一定的隨意性 和多變性 碩士學(xué)位論文 m a s t e r lst h e s i s 2 3 信息企業(yè)客戶的類型 不同的分類標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生不同的分類結(jié)果 對信息企業(yè)客戶的分類可以借鑒 以下三種分類維度 2 3 1 客戶生命周期價(jià)值維度 客戶生命周期是指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡 它描述了客戶 關(guān)系從一種狀態(tài) 一個(gè)階段 向另一種狀態(tài) 另一階段 運(yùn)動的總體特征 客戶的生命周期階段反映了客戶與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度 隨著客戶生命 周期階段的發(fā)展 客戶與企業(yè)交易量增加 客戶支付意愿提高 交易成本下 降 間接效益擴(kuò)大 結(jié)合客戶生命周期價(jià)值理論 可以將信息企業(yè)與其客戶的關(guān)系階段分為 建立期 鞏固期 黃金期和危險(xiǎn)期 這四個(gè)階段就充分反映了客戶對信息企 業(yè)的價(jià)值走向 在信息企業(yè)的客戶關(guān)系管理中 應(yīng)充分利用客戶資料 把握 客戶所處的生命周期階段 以便及時(shí)做出反應(yīng) 例如 針對建立期的客戶 信息企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)客戶加大宣傳 逐步在客戶心目中占據(jù)一席之地 爭取進(jìn) 一步將之發(fā)展為能夠給企業(yè)帶來利潤的客戶 針對鞏固期的客戶 信息企業(yè) 要在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新 以更富吸引力的信息產(chǎn)品牢牢地抓住他們 針對 黃金期的客戶 信息企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變角度 將他們視為合作伙伴 形成積極有效 的互動 使他們?yōu)槠髽I(yè)帶來更多的利潤 而針對危險(xiǎn)期的客戶 信息企業(yè)就 要仔細(xì)進(jìn)行成本一收益分析 如果他們給企業(yè)帶來的利潤小于企業(yè)為他們付 出的成本 那么就得采取果斷措施 迅速擺脫 值得一提的是 由于信息產(chǎn) 品具有鎖定性 因此信息企業(yè)與客戶的黃金期相對更長 因此 信息企業(yè)的 客戶生命周期往往比一般企業(yè)的客戶生命周期要長 2 3 2 客戶感知價(jià)值維度 客戶感知價(jià)值指的是客戶感知到的產(chǎn)品效用與支付價(jià)格之間的平衡 產(chǎn) 品的價(jià)格 質(zhì)量 品牌形象 服務(wù)質(zhì)量及客戶的個(gè)性偏好都會影響客戶感知 價(jià)值 對于既定企業(yè)來說 只有客戶感知價(jià)值較高的客戶爿 更有可能與企業(yè) 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 建立并發(fā)展長期的合作關(guān)系 客戶感知價(jià)值較低的客戶與企業(yè)建立客戶關(guān)系 的概率相應(yīng)較小 因此客戶感知價(jià)值也是客戶分類的重要維度 在信息企業(yè)中 我們根據(jù)不同的客戶對信息產(chǎn)品的質(zhì)量 價(jià)格 品牌 服務(wù) 個(gè)性偏好等因素的反應(yīng) 將信息企業(yè)與其客戶的關(guān)系階段分為試用期 考驗(yàn)期 滿意期和厭倦期 多數(shù)客戶對購買的信息產(chǎn)品都會有試用期 考驗(yàn)期 滿意期和厭倦期 在試用期 客戶是第一次接觸信息產(chǎn)品 如果信息企業(yè)能在這一階段出奇制 勝 使客戶一見傾心或一用傾心 那么必將獲得事半功倍的效果 在考驗(yàn)期 客戶對信息企業(yè)及其產(chǎn)品已有一定了解 會根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或市場信息對它們進(jìn)行 驗(yàn)證 在這一階段信息企業(yè)要經(jīng)得住客戶的考驗(yàn) 就必須保證過硬的產(chǎn)品質(zhì) 量和服務(wù)水平 滿意期的客戶對信息企業(yè)及其產(chǎn)品比較滿意 信息企業(yè)應(yīng)該 乘勝追擊 將滿意的客戶鎖定在自己的產(chǎn)品或服務(wù)中 而針對厭倦期的客戶 信息企業(yè)要作一個(gè)理智的成本一收益分析 如果挽回這一客戶的成本超出它可 能帶來的收益 那么就應(yīng)逐漸放棄 2 3 3 競爭可得性價(jià)值維度 僅僅依靠客戶生命周期價(jià)值和客戶感知價(jià)值也不能準(zhǔn)確識別出最有可能 發(fā)展成功的客戶對象 市場競爭日趨激烈 企業(yè)資源是有限的 企業(yè)的競爭 力也是有限的 如果企業(yè)把客戶生命周期價(jià)值和客戶感知價(jià)值都較高的客戶 作為發(fā)展對象 并投入大量的努力成本 卻不一定能夠同該客戶建立長期的 客戶關(guān)系 該客戶很可能被更具有競爭力的企業(yè)所獲取 這樣就導(dǎo)致企業(yè)客 戶發(fā)展成本的損失 因此競爭可得性也成為是客戶分類的重要維度 分析企業(yè)的競爭可得性 就是要分析總體的市場狀況 分析市場上有哪 些競爭對手 他們的市場定位是什么 他們的優(yōu)勢和劣勢是什么 他們的競 爭力如何等等 做到知己知彼 同時(shí)還要考慮客戶對競爭對手的感知價(jià)值如 何 這樣才有可能做出準(zhǔn)確判斷 通過分析 可以識別出信息企業(yè)通過競爭 能夠爭取到的客戶群體 用這一結(jié)果來指導(dǎo)客戶發(fā)展 不但可以降低客戶發(fā) 展成本 而且還能大大提高客戶發(fā)展成功的可能性 根據(jù)競爭可得性 分析企業(yè)是否能夠通過市場競爭獲得客戶 可以將信 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 息企業(yè)客戶分為競爭可得型客戶和競爭不可得型客戶 競爭可得型客戶是信息企業(yè)的爭取對象 信息企業(yè)應(yīng)該專注于這些客戶 的切身利益 而對于競爭不可得型客戶 信息企業(yè)就不必浪費(fèi)有限的企業(yè)資 源了 在理論研究和實(shí)際應(yīng)用中 如果僅僅就一種維度對客戶進(jìn)行分類未免有 失偏頗 不利于對整個(gè)信息企業(yè)客戶進(jìn)行全面的分析 結(jié)合客戶生命周期價(jià) 值 客戶感知價(jià)值以及競爭可得性三種維度 借鑒它們對客戶劃分的不同視 角 截取它們的交叉區(qū)間 可以將信息企業(yè)的客戶類型最終劃分為 潛在型 客戶 爭取型客戶 動搖型客戶 理想型客戶 拋棄型客戶 潛在型客戶 潛在型客戶是指具有潛在產(chǎn)品需求 但還沒有與企業(yè)或 其競爭對手建立買賣關(guān)系的客戶 仍處于持幣待購狀態(tài) 客戶選擇與哪個(gè)企 業(yè)建立長期的客戶關(guān)系 取決于他對各個(gè)能夠提供同類型產(chǎn)品的企業(yè)的評價(jià) 顯然 客戶會選擇能夠給他帶來最大期望收益的信息企業(yè) 并與之建立長期 的合作關(guān)系 信息企業(yè)一旦識別出這一類型的客戶 要積極與之溝通 有針 對性地向他們傳遞企業(yè)信息和產(chǎn)品信息 激發(fā)他們的購買欲 盡快將之升級 為給企業(yè)帶來利潤的現(xiàn)實(shí)客戶 爭取型客戶 爭取型客戶指的是已經(jīng)與競爭對手建立并發(fā)展了買賣關(guān) 系的客戶 他們對競爭對手提供的信息產(chǎn)品有了一定的評價(jià)和感知 信息企 業(yè)要想從競爭對手那里把客戶爭取過來 除了要使客戶感知到本企業(yè)產(chǎn)品的 價(jià)值大于競爭對手所提供的價(jià)值外 還應(yīng)該補(bǔ)償客戶的轉(zhuǎn)移成本 只有當(dāng)客 戶的轉(zhuǎn)移收益高于轉(zhuǎn)移成本 且兩者達(dá)到一定差距時(shí) 客戶才可能放棄競爭 對手轉(zhuǎn)而與自己建立關(guān)系 爭取這類客戶意味著要