新?？怂?fàn)I銷策劃.doc

福特新?？怂?fàn)I銷策劃1、 前言 新福克斯是一個(gè)福特戰(zhàn)略下第一款真正意義上的全球車，也是福特承諾在2015年前帶入中國(guó)15款車型中的第一款全新車型。新?？怂沟囊?，履行了我們?yōu)橹袊?guó)消費(fèi)者帶來(lái)最新最好產(chǎn)品的承諾。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司總裁馬瑞麟（Marin Burela）表示：新?？怂菇o中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了中級(jí)車前所未有的智能科技和豐富配置，我們堅(jiān)信新?？怂贡貙@得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，再續(xù)?？怂蛊放圃谥袊?guó)的傳奇。 短短40天，銷量超過(guò)2.2萬(wàn)輛，新福克斯所爆發(fā)的市場(chǎng)威力，一下子讓沉默許久的長(zhǎng)安福特汽車再次回到媒體的聚光燈下。這一次，媒體關(guān)心的話題不再是長(zhǎng)安福特馬自達(dá)分家方案何時(shí)獲批，而是新福克斯爆紅背后的奧秘。 這是一份長(zhǎng)安福特許久沒有看到的優(yōu)異成績(jī)單。據(jù)中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月，?？怂挂?.31萬(wàn)輛的銷售成績(jī)位列轎車品牌第二位，僅次于經(jīng)濟(jì)型小車賽歐，在?？怂顾x的A級(jí)車市場(chǎng)領(lǐng)域中排名第一，超越了“市場(chǎng)常青樹”凱越和捷達(dá)，也將老對(duì)手寶來(lái)和悅動(dòng)甩在身后。 “我們對(duì)這一銷售成績(jī)非常滿意，這說(shuō)明新福克斯剛一上市便捕獲了消費(fèi)者的心。”長(zhǎng)安福特銷售公司副總經(jīng)理劉宗信對(duì)記者說(shuō)，在?？怂沟膸?dòng)下，長(zhǎng)安福特甚至在5月進(jìn)入全國(guó)轎車生產(chǎn)企業(yè)銷量排名第六位。在此之前，它的最好成績(jī)也不過(guò)是在九、十之位徘徊。 “操控性一直是?？怂拐鲬?zhàn)市場(chǎng)的利器，但這一次新?？怂姑摲f而出的優(yōu)勢(shì)卻在節(jié)油。”北京福通高盛汽車銷售公司的一名銷售顧問(wèn)對(duì)記者說(shuō)，換“心”之后的新?？怂?，百公里綜合工況油耗在6.2升至6.8升之間，這個(gè)數(shù)字比新帕薩特2.0TSI和新邁騰2.0TSI車型足足低了兩個(gè)油。作為除大眾之外第二家在中國(guó)引入“渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)+雙離合自動(dòng)變速器”的合資品牌，長(zhǎng)安福特顯然希望通過(guò)新福克斯的全面升級(jí)來(lái)重新復(fù)制大眾在中國(guó)的成功路徑。不過(guò)，與后者不同的是，福特不是在成功之后做“減法”，而是在追逐成功的路上做“加法”。2、 新福克斯產(chǎn)品概況及其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)2012款?？怂构灿惺€(gè)版本，三廂車有分為六個(gè)版本，分別是手動(dòng)舒適型、自動(dòng)舒適型、手動(dòng)風(fēng)尚型、自動(dòng)風(fēng)尚型、自動(dòng)尊貴型和自動(dòng)旗艦型。兩廂車型同樣是六個(gè)版本，分為手動(dòng)舒適型、自動(dòng)舒適型、手動(dòng)風(fēng)尚型、自動(dòng)風(fēng)尚型、手動(dòng)豪華運(yùn)動(dòng)型和自動(dòng)豪華運(yùn)動(dòng)型。舒適型：電動(dòng)助力轉(zhuǎn)向（手動(dòng)擋）、液壓助力轉(zhuǎn)向（自動(dòng)擋）、車身穩(wěn)定控制、牽引力控制、剎車防抱死、坡道起步輔助、兒童座椅接口、電子防盜、正面雙氣囊、側(cè)面雙氣囊、六向手動(dòng)調(diào)節(jié)駕駛座椅、后排座4/6折疊、4喇叭單碟CD、iPod+USB接口、外后視鏡電動(dòng)調(diào)節(jié)、3.5吋中控臺(tái)顯示屏、后窗除霧、前霧燈、駕駛席一鍵式電動(dòng)車窗。風(fēng)尚型：在舒適型的基礎(chǔ)上增加1.3萬(wàn)元，增加的配置是：天窗、半真皮坐椅、行車電腦顯示屏、節(jié)油駕駛模式、多功能真皮方向盤、多媒體通訊娛樂(lè)系統(tǒng)、6喇叭音響、AUX接口、倒車?yán)走_(dá)和雙區(qū)自動(dòng)空調(diào)。尊貴型：在風(fēng)尚型的基礎(chǔ)上增加1.1萬(wàn)元 ，增加的配置是：四門一鍵式電動(dòng)車窗、外后視鏡電加熱、遙控開關(guān)車窗及天窗、電動(dòng)真皮坐椅、后排座中央扶手、4.2吋多功能顯示屏、高保真9喇叭索尼音響、頭部氣簾、定速巡航。(一)優(yōu)點(diǎn)或亮點(diǎn)1. “Ford Power”智能無(wú)鑰匙啟動(dòng)系統(tǒng)2. SYNC車載多媒體通訊娛樂(lè)系統(tǒng)3. TVC彎道扭力智能分配系統(tǒng)4. 進(jìn)氣格柵主動(dòng)關(guān)閉系統(tǒng)5. HSA坡道起步輔助6. 2.0GDi汽油缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)7. PowerShift6速雙離合自動(dòng)變速器8.BLIS盲點(diǎn)信息系統(tǒng)與低速行車安全系統(tǒng)（二）不足1. 中控顯示屏太小，沒有倒車影像2. 空間略顯緊湊3. 沒有配置胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)4. 沒有配置座椅加熱5. 發(fā)動(dòng)機(jī)沒有渦輪增壓3、 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品概況與優(yōu)勢(shì)標(biāo)致408：定位家用空間充足配置豐富安全性好,軸距達(dá)到了準(zhǔn)B級(jí)車水準(zhǔn)，大空間是它最重要的賣點(diǎn)高安全標(biāo)準(zhǔn)雪弗蘭科魯茲：外觀漂亮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯東風(fēng)日產(chǎn)新騏達(dá)：外觀飄逸內(nèi)飾溫馨軸距動(dòng)力大升級(jí);一汽大眾新速騰：空間加大外觀家族化減配有待改善;新思域：風(fēng)格變硬朗價(jià)位合理配置豐富新?？怂古c競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較中，我們發(fā)現(xiàn)新福克斯的賣點(diǎn)主要集中在安全性與操作性的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格并不占優(yōu)。4、 ?？怂挂延邢M(fèi)群體分析生于70年代前后，月收入較高的城市居民。他們受過(guò)良好的教育，正逐漸成為社會(huì)的精英。他們熱愛駕駛，很有品牌意識(shí),偏愛歐洲品牌，喜歡動(dòng)感的生活與時(shí)尚的外形。他們有開放的思維方式和運(yùn)動(dòng)、積極的生活方式，愛好音樂(lè)，電影，唱歌，健身，去酒吧和購(gòu)物，往往也是最先嘗試新生事物的人。文化消費(fèi)在目標(biāo)人群消費(fèi)中占有重要比重。戲劇，電影，藝術(shù)動(dòng)態(tài)是其文化生活 的關(guān)注要點(diǎn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)是目標(biāo)人群工作與生活的重要媒介。（1） 目標(biāo)人群共性特點(diǎn)： 1.汽車已大幅度地進(jìn)入人們的日常生活之中；2.價(jià)格與銷售后服務(wù)成為消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)；3.由于油價(jià)破八，人們對(duì)節(jié)油的期望大幅度提升； 4.在車型與外觀的選擇上，消費(fèi)者由盲目走向務(wù)實(shí)的觀念轉(zhuǎn)換； 熱愛生活,喜歡運(yùn)動(dòng),親近大自然,積極進(jìn)取,追求時(shí)尚,勇于接受新事物的年輕白領(lǐng)男女 五、營(yíng)銷手段（1） 營(yíng)銷效仿通用 “事實(shí)上，所有加法圍繞的核心都是產(chǎn)品力。”在劉宗信看來(lái)，如果沒有?？怂骨捌诜e累的良好口碑，今天所做的一切改變，都不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有如此強(qiáng)烈的市場(chǎng)爆發(fā)力。作為福特“1515”戰(zhàn)略引入的首款車型，?？怂乖俅斡脤?shí)力印證了它在長(zhǎng)安福特車系中的“當(dāng)家花旦”角色。7年前，當(dāng)嘉年華和蒙迪歐在各自“戰(zhàn)場(chǎng)”上雙雙打出了“悶炮”之后，正是“神車”?？怂沟慕蹬R挽救長(zhǎng)安福特于水火。作為福特百年汽車發(fā)展歷程中最成功的產(chǎn)品之一，福克斯在全球各地的上市都備受矚目。自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，福克斯已在中國(guó)累計(jì)銷售84萬(wàn)輛。在2011年長(zhǎng)安福特42萬(wàn)輛的銷售成績(jī)中，僅?？怂咕拓暙I(xiàn)了19萬(wàn)輛，幾乎占據(jù)半壁江山?！斑@樣的市場(chǎng)號(hào)召力使福特不得不以?？怂篂闃影澹鸩礁淖冎袊?guó)消費(fèi)者對(duì)福特汽車外形呆板、油耗高的品牌印象。”長(zhǎng)安福特內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)。 同時(shí)，?？怂沟氖袌?chǎng)保有量也為長(zhǎng)安福特在營(yíng)銷手法效仿通用的“雙車戰(zhàn)略”奠定了基礎(chǔ)。雙車戰(zhàn)略，即通過(guò)兩個(gè)車型組成一個(gè)特定的產(chǎn)品組合來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此前，上海通用通過(guò)新君越與新君威的雙“君”合璧策略，聯(lián)手在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中高級(jí)車市場(chǎng)闖出一片天地。今天，長(zhǎng)安福特也決定向它的美國(guó)對(duì)手取經(jīng)。“目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，雙車戰(zhàn)略能為我們贏取更多客戶?！睋?jù)劉宗信介紹，目前經(jīng)典?？怂乖贏級(jí)車高端、中端與入門級(jí)細(xì)分市場(chǎng)中分別占據(jù)34%、37%和29%的市場(chǎng)份額。新?？怂雇瞥龊?，經(jīng)典?？怂沟膬r(jià)格可以進(jìn)一步下探，爭(zhēng)取注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體；在配置上更先進(jìn)的新?？怂箘t主打A級(jí)車的中高端細(xì)分市場(chǎng)，在營(yíng)銷上更突出運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚科技。（2） 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播,把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。目的：1.為新?？怂股鲜性靹?shì)，提升新?？怂乖谛熘莸貐^(qū)的品牌知名度與形象；2.挖掘潛在顧客群體，通過(guò)客戶體驗(yàn)，拉近福特與消費(fèi)者的情感距離； 3.提升新?？怂剐萝嚿鲜械?S店銷售力度； 新車上市，以廣告宣傳為先，活動(dòng)為主-原則（三）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略1.通過(guò)已有的數(shù)據(jù)庫(kù)資料，向已有顧客，潛在顧客發(fā)出邀請(qǐng)2.展開VIP重點(diǎn)服務(wù)，針對(duì)新?？怂巩a(chǎn)品的定位，尋找到這類人群所在的區(qū)域，社會(huì)地位，經(jīng)常接觸的媒介，雜志，生活習(xí)慣，以及對(duì)待生活的態(tài)度，嘗試通過(guò)短信，DM單頁(yè)，進(jìn)入他們的生活之中，以獨(dú)特的品牌關(guān)懷獲得其的好感3.會(huì)議營(yíng)銷:邀請(qǐng)新老客戶來(lái)到4S店內(nèi)，通過(guò)展示新福克斯的品牌形象宣傳片，介紹相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，使之認(rèn)識(shí)其的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)聽取他們對(duì)于新?？怂沟淖稍?，建議，營(yíng)銷，銷售方面的問(wèn)題。目的：1.強(qiáng)化異業(yè)聯(lián)合作用，以最后的成本獲得最大的宣傳力度與效果，加深品牌粘結(jié)度與影響力； 2.借助其他企業(yè)的力量，擴(kuò)大新福克斯品牌形象與知名度 3.建立新車體驗(yàn)互動(dòng)系統(tǒng)，通過(guò)不同渠道的整合，吸引更多的潛在客戶，并在新車發(fā)布會(huì)中，以現(xiàn)身說(shuō)法的形式展現(xiàn)新?？怂沟膬?yōu)勢(shì)，同時(shí)添加一些微不足道的小缺點(diǎn); 4.強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，給他們帶來(lái)激情，更是帶給客戶一種滿足于認(rèn)同，自我價(jià)值的認(rèn)可，對(duì)輕松生活方式的認(rèn)同（四）新?？怂笰R增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與“Start New Focus APP”通過(guò)福特官網(wǎng)下載適用于智能手機(jī)或者平板電腦的官方APP，可以通過(guò)拍攝宣傳圖與新福克斯近距離接觸，采用了最新的AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)技術(shù)，使消費(fèi)者耳目一新，感受新?？怂躬?dú)特魅力。利用新?？怂笰PP可以從各個(gè)方面了解新福克斯，里面有各種新福克斯圖片資料以及各車型的詳細(xì)配置參數(shù)供消費(fèi)者參考。六、外圍試駕體驗(yàn)活動(dòng)（一）體驗(yàn)智能科技 盡享駕馭樂(lè)趣“長(zhǎng)安福特新?？怂贵w驗(yàn)日”活動(dòng)1.重大節(jié)假日體驗(yàn)活動(dòng) 體驗(yàn)日的活動(dòng)內(nèi)容還是比較豐富的，從整個(gè)車系的配置介紹和新功能的安全效果都講解的比較細(xì)致，當(dāng)然更直觀的就是靜態(tài)體驗(yàn)以及動(dòng)態(tài)體驗(yàn)。首先介紹下新?？怂沟母叨伺渲靡约皠?dòng)力上的升級(jí)，動(dòng)力方面新?？怂怪鞔虻腉DI發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)能力以及節(jié)油性能，其中2.0升的功率達(dá)到125kw將近170匹的馬力應(yīng)付日常的出行生活顯得綽綽有余，與其搭配的是power shift雙離合變速箱，它的職責(zé)就是使換擋平順以及使燃油經(jīng)濟(jì)性更好。除了動(dòng)力系統(tǒng)的全面升級(jí)，新?？怂惯€帶著一身同級(jí)中獨(dú)一無(wú)二的高科技配置出現(xiàn)在大家面前，加入了彎道智能扭力分配系統(tǒng)，上坡輔助系統(tǒng)，低速行車安全等高端配置，并且包括盲點(diǎn)信息系統(tǒng)、城市安全系統(tǒng)在內(nèi)的安全配置都是有史以來(lái)首次裝備在15萬(wàn)元價(jià)位的緊湊級(jí)轎車中，這不僅對(duì)用戶的日常駕駛起到極其有用的幫助，同時(shí)也是一次引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的嘗試，也許以后更多的用戶就將在更多品牌的同價(jià)位汽車中見到更多高科技的配置。靜態(tài)體驗(yàn)方面：首先新福克斯外觀時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)感十足，流線型的車身和張弛有度的腰線無(wú)疑會(huì)受到眾多年輕人的青睞，內(nèi)飾做工比較精細(xì)，座椅面料包裹性適中，儀表臺(tái)和中控采用極具科技感的設(shè)計(jì)，這也迎合了新?？怂垢叨司o湊型車的定位，方向盤的握感也比較舒適，這樣一款運(yùn)動(dòng)型的車，方向盤的握感直接影響到了駕駛員的駕駛欲望和沖動(dòng)。動(dòng)態(tài)體驗(yàn)方面：活動(dòng)為試駕者提供了足夠的場(chǎng)地，包括直線加速，坡起路段，倒庫(kù)，倒樁，以及各種的彎道和繞樁體驗(yàn)。功能體驗(yàn)：科技功能的體驗(yàn)，活動(dòng)只安排了上坡輔助系統(tǒng)的體驗(yàn)，就是當(dāng)你在上坡堵車時(shí)，不管手動(dòng)自動(dòng)的車型，只要腳離開剎車踏板系統(tǒng)會(huì)給你保留3秒左右的停留時(shí)間，這段時(shí)間車不會(huì)往下溜，只要車主踩油門就可以繼續(xù)前行。2. 新?？怂贵w驗(yàn)日活動(dòng)登陸全國(guó)各大城市 感受強(qiáng)勁動(dòng)力屆時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者將有機(jī)會(huì)體驗(yàn)新?？怂棺鳛檫\(yùn)動(dòng)王者的強(qiáng)勁動(dòng)力和卓越操控。通過(guò)“長(zhǎng)安福特新福克斯體驗(yàn)日”活動(dòng)，消費(fèi)者可以充分體驗(yàn)新?？怂沽钊诉^(guò)癮的駕馭樂(lè)趣。在“場(chǎng)地體驗(yàn)”中，一條特別設(shè)定的跑道將帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)新?？怂乖谄碌榔鸩健⒕o急制動(dòng)避險(xiǎn)、直線加速、高速?gòu)澋?、連續(xù)S彎道等環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。消費(fèi)者不僅能夠感受新?？怂棺钚聞?dòng)力總成所帶來(lái)澎湃動(dòng)力，還能夠體驗(yàn)到新福克斯在面臨陡坡起步，連續(xù)彎道等復(fù)雜路況下的精準(zhǔn)操控。3. 新?？怂构?jié)油挑戰(zhàn)賽 在全國(guó)各大城市舉行新?？怂构?jié)油挑戰(zhàn)賽，接受公眾報(bào)名，選擇50公里左右的路段進(jìn)行比賽，以耗油量最少者勝出，同時(shí)依據(jù)耗油量排名，分別頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。七、指定旗艦4S店內(nèi)優(yōu)惠活動(dòng)（一）周末以及重大節(jié)假日4S店?duì)I業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)為24小時(shí)，全天不打烊（二）凡當(dāng)場(chǎng)訂車客戶可以進(jìn)行免費(fèi)抽獎(jiǎng)（百分百中獎(jiǎng)），禮品有500元加油卡，福特雨傘，福特鑰匙扣，車身拋光打蠟一次，精美車模，福特新?？怂鼓_墊一套（三）預(yù)約試駕客戶可以免費(fèi)抽取禮品，有機(jī)會(huì)獲得新福克斯車模一個(gè)活動(dòng)所需物品數(shù)量：福特雨傘：200把 鑰匙鏈：800個(gè)腳墊：50套 加油卡：200張 車模：80臺(tái)活動(dòng)宣傳手冊(cè)若干冊(cè) 活動(dòng)宣傳板若干張8、 全國(guó)4S店內(nèi)優(yōu)惠活動(dòng)（1） 優(yōu)惠活動(dòng)百萬(wàn)三重好禮購(gòu)買福特新?？怂?.6L全系列，均可享受3000元國(guó)家節(jié)能惠民補(bǔ)貼長(zhǎng)安福特感謝你的一路支持，因?yàn)槟愫枚Y才好。這個(gè)夏天，讓你一次享受三重好禮：1. 老車主介紹新車友成功購(gòu)車，即可獲得免費(fèi)保養(yǎng)2. 第二次親臨展廳客戶，就能獲得價(jià)值500元裝飾禮券3. 成功置換全車系指定車型，送千元加油卡（2） 福特汽車金融新?？怂菇鹑趦?yōu)惠套餐福特新?？怂勾钶d新的直噴發(fā)動(dòng)機(jī)、6速雙離合變速器等。那么，如果要貸款購(gòu)買新?？怂?，有什么新鮮的貸款產(chǎn)品讓我體驗(yàn)?zāi)兀坑械? 福特汽車金融（中國(guó)）有限公司特別針對(duì)新?？怂股鲜型瞥鋈陆鹑趦?yōu)惠套餐供您分享：1.創(chuàng)新低月供動(dòng)力貸產(chǎn)品。（首年月供777元起）福特汽車金融專門為新?？怂管囍髁可矶ㄗ隽艘豢顒?chuàng)新型貸款產(chǎn)品24期動(dòng)力貸。該產(chǎn)品的貸款金額固定為50,000元整，首年月供低至777元, 第二年的月供隨客戶收入的增長(zhǎng)而增加，最后一期為少量固定尾款。通常，年輕的新福克斯車主們支付了一筆首付和各項(xiàng)車輛購(gòu)置稅費(fèi)后，都希望第一年只支付比較輕松的月供，這樣不僅能夠很好地平衡生活和投資支出，又能輕松享受新車帶來(lái)的樂(lè)趣。而貸款的一年后，隨著升職加薪、獎(jiǎng)金或其他投資收益等收入的增加，年輕車主們將能夠支付更高一些的月供。經(jīng)過(guò)兩年的職業(yè)發(fā)展和收入積累，支付最后一期3.2萬(wàn)元的尾款也是輕輕松松。具體貸款方案:動(dòng)力貸貸款方案:貸款金額(固定) ￥50,000貸款期限(固定) 24第1-12期月供 (固定) ￥777第13-23期月供(浮動(dòng)) ￥1,800第24期尾款(固定) ￥32,000這款產(chǎn)品非常適合在車輛購(gòu)買城市已經(jīng)購(gòu)置了房產(chǎn)，工作、收入增長(zhǎng)都比較穩(wěn)定，一向擁有良好信用記錄的城市新新一族。2. 長(zhǎng)安福特自2009年9月開始陸續(xù)推出全車系低利率產(chǎn)品以來(lái)，低利率產(chǎn)品特有貸款利率低、還款方式簡(jiǎn)單、福特汽車金融獨(dú)有的的信貸政策、審批速度和貸款發(fā)放速度等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都讓長(zhǎng)安福特車主非常滿意。這次針對(duì)新福克斯全車型，我們?cè)谠?2至48期低利率產(chǎn)品的基礎(chǔ)上全新