上海天地源集團西安木塔寺項目前期發(fā)展概念策劃.ppt

天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃 2006年7月29日 研究框架 市場 策略 開發(fā) 投資 高新區(qū)市場環(huán)境 項目市場定位策略的選擇 開發(fā)建議及指標設定 建安成本及經(jīng)濟效益估算土地價格的敏感分析 PART1市場 如何看待項目所在高新區(qū)市場的發(fā)展 高新區(qū)市場發(fā)展現(xiàn)狀 高新區(qū)的市場地位 供求特征 高新區(qū)的價格特征高新區(qū)的產(chǎn)品特征 高新區(qū)處于中高端市場 市場地位 高新區(qū)占據(jù)西安主要的市場份額 供應從目前在售樓盤數(shù)量看 高新區(qū)集中了西安最大量的在售樓盤 占全市30 是商品房的強勢市場需求高新區(qū)商品房成交量平穩(wěn)增長 05年的成交量達到73萬平方米商品房成交量占全市的比例保持在15 左右 單位 萬m2 2000 2005年高新區(qū)商品房成交情況 西安各區(qū)主要在售樓盤分布情況 市場地位 供求特征 35 55萬中高端市場基數(shù)大 同質(zhì)化競爭激烈 目前 高新區(qū)主要在售樓盤的總價范圍集中在35 55萬 套 所占比例達到46 市場競爭激烈總價為55 80萬的高端市場所占比例僅為14 市場競爭相對較小 高新區(qū)主要在售樓盤總價分布 套數(shù) 高新區(qū)中高端市場主要在售樓盤情況 價格特征 50 80萬的高端市場份額增大 50 80萬的總價區(qū)間呈現(xiàn)上升趨勢 由05年年底的22 上升到30 增長達8 高新區(qū)的細分市場逐漸向高端發(fā)展 05年年底和06年年中高新區(qū)在售樓盤總價對比 套數(shù) 2005年底 2006年中 價格特征 開始出現(xiàn)價格兩極分化 3500 4000 4500 單位 元 m2 5000 中華世紀城 城市風景 陽光曼哈頓 中天花園 云頂園 紫薇馨苑 紫薇臻品 綠地世紀城 中海華庭 產(chǎn)品綜合素質(zhì) 以中海 綠地為代表的外地品牌開發(fā)商以突出產(chǎn)品品質(zhì)和高水平的開發(fā)理念樹立高新區(qū)一級價格梯度 均價 4200 4700元 以本地開發(fā)商為主的第二價格梯度 均價 3500 4000 價格特征 高品質(zhì) 高價樓盤逐漸得到市場認同 中海華庭和綠地世紀城的銷售狀況良好中海華庭的銷售速度為30 40套 月綠地世紀城的銷售速度為60 70套 月 產(chǎn)品特征 物業(yè)類型價格梯度特征明顯 高新區(qū)在售樓盤的物業(yè)類型主要以高層和小高層為主物業(yè)類型的售價最高為多層 其次是小高層 高層 產(chǎn)品特征 小結(jié) 高新區(qū)保持較高的市場份額 市場承載力較強 穩(wěn)固的市場基礎保證有大量的住宅需求 35萬 55萬中高端市場基數(shù)大 競爭激烈50 80萬高端市場處于培育期 份額開始增大 高新區(qū)產(chǎn)品面臨升級發(fā)展 差異化 高舒適度和高品質(zhì)的物業(yè)類型市場認同較高 3500 4000元價格集中 以本地開發(fā)商為主4200 4700元 以為外地品牌開發(fā)商項目為主 高質(zhì) 高價樓盤市場認同度較高物業(yè)類型價格梯度明顯 產(chǎn)品更加細分 高新區(qū)開始往高端市場發(fā)展 50 80萬高端市場競爭層面相對平緩 與外地品牌發(fā)展商競爭 樹立本地企業(yè)鮮明的品牌形象 影響高新區(qū)市場未來發(fā)展的因素 從市場后續(xù)供應的角度從區(qū)域需求發(fā)展的角度從競爭區(qū)域市場的角度 高新區(qū)開發(fā)范圍擴大 由成熟區(qū)向新區(qū)拓展 從市場后續(xù)供應角度 后續(xù)供應集中新區(qū) 成熟區(qū)土地稀缺 成熟區(qū)后續(xù)建筑面積約37萬平方米新區(qū)后續(xù)建筑面積約1070萬平方米 從市場后續(xù)供應角度 項目處于成熟居住區(qū)向新區(qū)延伸的過渡地帶 土地價值高 新區(qū)價格增長迅速 帶動高新區(qū)土地價值提升 新區(qū)在售樓盤價格對比 高新區(qū)土地價格 從市場后續(xù)供應角度 高新區(qū)后續(xù)供應量大 競爭激烈 從市場后續(xù)供應角度 品牌開發(fā)商規(guī)模開發(fā) 強化高新高端市場 從市場后續(xù)供應角度 占地 1160畝總建面積120萬平方米住宅 65萬平方米 綠地 綠地世紀城 綜合性規(guī)模開發(fā)物業(yè)組合 54棟住宅 11層小高層 18 24層高層 2座酒店 1座國際會展中心 3棟公寓 1條綠地新天地商業(yè)街 7棟辦公樓 1棟會所 占地 968畝總建筑面積 106萬平方米住宅預計 約85萬平米 和黃 逸翠園 綜合性規(guī)模開發(fā)物業(yè)組合 高尚住宅區(qū)大型商業(yè)配套區(qū)辦公區(qū) 后續(xù)供應對高新區(qū)市場未來發(fā)展的影響 從市場后續(xù)供應角度 競爭影響區(qū)域內(nèi)部競爭更加激烈競爭集中和分化并存中高端物業(yè)競爭激烈高端物業(yè)走向競合 利好影響高新區(qū)市場份額進一步擴大多樣化供應帶動需求空間增長區(qū)域高端市場份額擴大市場價格升級樹立新產(chǎn)品品質(zhì)標桿 推動產(chǎn)品升級 就業(yè)人口高速增長 是高新區(qū)市場的需求保證 高新區(qū)就業(yè)人口基數(shù)大 2005年區(qū)內(nèi)就業(yè)人口已達30萬人 平均每年新增就業(yè)人口5萬人 占西安新增就業(yè)人口50 假設按西安人均居住面積15平方米計算 每年高新區(qū)新增住宅需求約75萬平方米 從區(qū)域需求發(fā)展角度 2002 2005 就業(yè)人口數(shù) 增長率 增長率 50 12萬人 30萬人 平均每年增長率 區(qū)域中高端 高端消費力增加 從區(qū)域需求發(fā)展角度 可承擔50 80萬房價占20 消費者可承受月供情況根據(jù)2005年底對高新區(qū)中高端消費調(diào)查報告按貸款年限15年 首付三成測算消費者可負受的房價范圍 高新區(qū)可承受月供款 備注 與2000年比較數(shù)據(jù)來源 珠江恒昌整理 需求吸納力漸強 人口需求結(jié)構(gòu)豐富 從區(qū)域需求發(fā)展角度 承接內(nèi)城行政 現(xiàn)代服務 商務 居住等復合功能 擴大輻射范圍高新區(qū)中高端寫字樓物業(yè)占據(jù)西安主導地位 十一五 期間 政府對高新區(qū)的重大項目投資占總投資的38 65 高于其他區(qū)域 經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 16 79 曲江新區(qū) 15 94 中央商務區(qū)于2010年全部建成 可吸納6萬就業(yè)人口 城市副中心雛形初現(xiàn)人口需求結(jié)構(gòu)豐富企業(yè)高中級管理技術及管理人員高端商務人士白領階層青年企業(yè)小老板 區(qū)域需求發(fā)展對高新區(qū)未來市場的影響 就業(yè)人口擴大 高 中高端消費力增加 需求吸納力增強需求多樣化 對高新區(qū)市場的影響高新區(qū)中高端市場容量大 30萬就業(yè)人口 每年50 的增長 占據(jù)西安需求主導地位 為高新區(qū)市場的擴大奠定基礎高新區(qū)市場輻射范圍的擴大高新區(qū)將形成完善需求體系 以中高端 高端為核心的多樣化需求 市場需求空間不斷擴大 競爭區(qū)域市場對高新區(qū)市場發(fā)展的影響 曲江板塊西安市區(qū)的高端市場區(qū)域市場發(fā)展主要依托曲江旅游業(yè)的發(fā)展 憑借區(qū)域優(yōu)越的環(huán)境條件 已發(fā)展成為旅游休閑度假居住區(qū)物業(yè)類型 以別墅產(chǎn)品為主 開始向高端洋房物業(yè)發(fā)展價格水平 洋房均價4600 6000 總價60 100萬別墅 8000 10000代表樓盤 曲江公館 航天御苑曲江6號 豐景佳園 鉆石半島消費者 南郊及全市的高收入消費人群 從競爭區(qū)域市場角度 曲江與高新區(qū)的對比分析 曲江板塊與高新區(qū)高端物業(yè)存在可替代性競爭 但競爭層面較低高新區(qū)可憑借其就業(yè)集中 居住配套成熟的特點 發(fā)展常住型高端物業(yè) 并通過總價控制 產(chǎn)品差異與曲江的高端洋房形成錯位競爭 從競爭區(qū)域市場角度 高新區(qū)市場發(fā)展對項目發(fā)展的影響 高新區(qū)市場面臨價格檔次 產(chǎn)品品質(zhì) 消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級發(fā)展 本項目面臨不同細分市場的選擇區(qū)域中高端中價物業(yè)市場 總價35 55萬 均價3600 3800元 數(shù)量大 基礎穩(wěn)固 但區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭激烈區(qū)域高端高價物業(yè)市場 總價50 80萬 均價4000 4500元 開始崛起 本項目憑借自身區(qū)位價值和資源優(yōu)勢 通過控制總價 提升產(chǎn)品綜合品質(zhì) 吸引不同層面的高端消費群品牌企業(yè)的規(guī)?；_發(fā)將改變市場競爭格局 作為本地龍頭開發(fā)商 應充分考慮利用本項目的發(fā)展 鞏固企業(yè)品牌地位 PART2策略 如何選擇項目市場定位策略 市場定位策略的選擇 市場容量及細分格局高新區(qū)中高端市場容量大 基礎穩(wěn)固高新區(qū)新區(qū) 邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū) 價格增長迅速品牌開發(fā)商的規(guī)模開發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價格水平形成兩大細分市場總價集中于35 55萬 均價集中于3400 3800元 占43 55 80萬市場分量將進一步擴大 市場競爭區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈中高端 3500元左右 后續(xù)供應約900萬平米高端物業(yè) 4200元以上 后續(xù)供應約130萬平米 競爭壓力相對較小區(qū)域外市場分流曲江高端洋房物業(yè)對高新高端客戶存在可替代性分流城市南部發(fā)展區(qū)及丈八路沿線樓盤的規(guī)模開發(fā)將直接分流高新區(qū)50萬以內(nèi)的中高端客戶 項目發(fā)展條件區(qū)位價值動態(tài)增值性承接高新居住成熟區(qū) 高新路接通 位于三大商務就業(yè)區(qū)交叉疊加區(qū) 高新路老商務區(qū) 唐延路創(chuàng)意辦公區(qū) 高新CBD區(qū)資源優(yōu)勢木塔寺公園景觀木塔寺文化資源企業(yè)品牌相對優(yōu)勢 一 市場領先者策略拓展區(qū)域高端市場總價 50 80萬均價 4500左右物業(yè)類型多樣化 多層 小高層 高層 二 市場跟隨者策略延續(xù)區(qū)域主流中高端市場總價 30 55萬均價 3500 3800元物業(yè)類型 高層 小高層 產(chǎn)品 檔次分析圖 50萬 70萬 80萬 多層 小高層 高層 30萬 中海華庭 綠地世紀城3期 云頂圓 楓林綠洲 紫薇臻品 中華世紀城 城市風景 陽光曼哈頓 策略一 策略二 融僑紫薇馨苑 策略一 選取區(qū)域培育型細分市場 供求競爭相對平緩可通過不同物業(yè)類型的價格梯度擴展不同層面的高端消費群策略二 選取區(qū)域基數(shù)最大細分市場 供求競爭激烈通過規(guī)模化開發(fā) 借助原有楓林綠洲項目品牌贏得更多中高端市場份額 品牌 檔次分析圖 4000元 4500元 3500元 本地開發(fā)商 外地品牌開發(fā)商 中海華庭 企業(yè)實力及品牌知名度 綠地世紀城 云頂圓 楓林綠洲 紫薇臻品 城市風景 陽光曼哈頓 融僑紫薇馨苑 中天花園 中華世紀城 策略一 策略二 策略一 參與未來高新區(qū)域高端市場的競爭 鞏固企業(yè)品牌的領先地位 并提高后期競爭門檻 提升天地源在高新的市場地位策略二 延續(xù)楓林綠洲中高端品牌地位 容易形成集團內(nèi)部的同質(zhì)化競爭 并且 隨著綠地 和黃的規(guī)?；_發(fā) 日后天地源等本地開發(fā)商將難以進入高新高端市場 兩種市場定位策略的利弊分析 利 市場進入難度低市場基數(shù)大 容易獲得 利 有效避開區(qū)域內(nèi)