上海天地源集團(tuán)西安木塔寺項(xiàng)目前期發(fā)展概念策劃.ppt

天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃 2006年7月29日 研究框架 市場(chǎng) 策略 開(kāi)發(fā) 投資 高新區(qū)市場(chǎng)環(huán)境 項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略的選擇 開(kāi)發(fā)建議及指標(biāo)設(shè)定 建安成本及經(jīng)濟(jì)效益估算土地價(jià)格的敏感分析 PART1市場(chǎng) 如何看待項(xiàng)目所在高新區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展 高新區(qū)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 高新區(qū)的市場(chǎng)地位 供求特征 高新區(qū)的價(jià)格特征高新區(qū)的產(chǎn)品特征 高新區(qū)處于中高端市場(chǎng) 市場(chǎng)地位 高新區(qū)占據(jù)西安主要的市場(chǎng)份額 供應(yīng)從目前在售樓盤(pán)數(shù)量看 高新區(qū)集中了西安最大量的在售樓盤(pán) 占全市30 是商品房的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)需求高新區(qū)商品房成交量平穩(wěn)增長(zhǎng) 05年的成交量達(dá)到73萬(wàn)平方米商品房成交量占全市的比例保持在15 左右 單位 萬(wàn)m2 2000 2005年高新區(qū)商品房成交情況 西安各區(qū)主要在售樓盤(pán)分布情況 市場(chǎng)地位 供求特征 35 55萬(wàn)中高端市場(chǎng)基數(shù)大 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 目前 高新區(qū)主要在售樓盤(pán)的總價(jià)范圍集中在35 55萬(wàn) 套 所占比例達(dá)到46 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈總價(jià)為55 80萬(wàn)的高端市場(chǎng)所占比例僅為14 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小 高新區(qū)主要在售樓盤(pán)總價(jià)分布 套數(shù) 高新區(qū)中高端市場(chǎng)主要在售樓盤(pán)情況 價(jià)格特征 50 80萬(wàn)的高端市場(chǎng)份額增大 50 80萬(wàn)的總價(jià)區(qū)間呈現(xiàn)上升趨勢(shì) 由05年年底的22 上升到30 增長(zhǎng)達(dá)8 高新區(qū)的細(xì)分市場(chǎng)逐漸向高端發(fā)展 05年年底和06年年中高新區(qū)在售樓盤(pán)總價(jià)對(duì)比 套數(shù) 2005年底 2006年中 價(jià)格特征 開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格兩極分化 3500 4000 4500 單位 元 m2 5000 中華世紀(jì)城 城市風(fēng)景 陽(yáng)光曼哈頓 中天花園 云頂園 紫薇馨苑 紫薇臻品 綠地世紀(jì)城 中海華庭 產(chǎn)品綜合素質(zhì) 以中海 綠地為代表的外地品牌開(kāi)發(fā)商以突出產(chǎn)品品質(zhì)和高水平的開(kāi)發(fā)理念樹(shù)立高新區(qū)一級(jí)價(jià)格梯度 均價(jià) 4200 4700元 以本地開(kāi)發(fā)商為主的第二價(jià)格梯度 均價(jià) 3500 4000 價(jià)格特征 高品質(zhì) 高價(jià)樓盤(pán)逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)同 中海華庭和綠地世紀(jì)城的銷(xiāo)售狀況良好中海華庭的銷(xiāo)售速度為30 40套 月綠地世紀(jì)城的銷(xiāo)售速度為60 70套 月 產(chǎn)品特征 物業(yè)類型價(jià)格梯度特征明顯 高新區(qū)在售樓盤(pán)的物業(yè)類型主要以高層和小高層為主物業(yè)類型的售價(jià)最高為多層 其次是小高層 高層 產(chǎn)品特征 小結(jié) 高新區(qū)保持較高的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)承載力較強(qiáng) 穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)保證有大量的住宅需求 35萬(wàn) 55萬(wàn)中高端市場(chǎng)基數(shù)大 競(jìng)爭(zhēng)激烈50 80萬(wàn)高端市場(chǎng)處于培育期 份額開(kāi)始增大 高新區(qū)產(chǎn)品面臨升級(jí)發(fā)展 差異化 高舒適度和高品質(zhì)的物業(yè)類型市場(chǎng)認(rèn)同較高 3500 4000元價(jià)格集中 以本地開(kāi)發(fā)商為主4200 4700元 以為外地品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目為主 高質(zhì) 高價(jià)樓盤(pán)市場(chǎng)認(rèn)同度較高物業(yè)類型價(jià)格梯度明顯 產(chǎn)品更加細(xì)分 高新區(qū)開(kāi)始往高端市場(chǎng)發(fā)展 50 80萬(wàn)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面相對(duì)平緩 與外地品牌發(fā)展商競(jìng)爭(zhēng) 樹(shù)立本地企業(yè)鮮明的品牌形象 影響高新區(qū)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的因素 從市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)的角度從區(qū)域需求發(fā)展的角度從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)的角度 高新區(qū)開(kāi)發(fā)范圍擴(kuò)大 由成熟區(qū)向新區(qū)拓展 從市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)角度 后續(xù)供應(yīng)集中新區(qū) 成熟區(qū)土地稀缺 成熟區(qū)后續(xù)建筑面積約37萬(wàn)平方米新區(qū)后續(xù)建筑面積約1070萬(wàn)平方米 從市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)角度 項(xiàng)目處于成熟居住區(qū)向新區(qū)延伸的過(guò)渡地帶 土地價(jià)值高 新區(qū)價(jià)格增長(zhǎng)迅速 帶動(dòng)高新區(qū)土地價(jià)值提升 新區(qū)在售樓盤(pán)價(jià)格對(duì)比 高新區(qū)土地價(jià)格 從市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)角度 高新區(qū)后續(xù)供應(yīng)量大 競(jìng)爭(zhēng)激烈 從市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)角度 品牌開(kāi)發(fā)商規(guī)模開(kāi)發(fā) 強(qiáng)化高新高端市場(chǎng) 從市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)角度 占地 1160畝總建面積120萬(wàn)平方米住宅 65萬(wàn)平方米 綠地 綠地世紀(jì)城 綜合性規(guī)模開(kāi)發(fā)物業(yè)組合 54棟住宅 11層小高層 18 24層高層 2座酒店 1座國(guó)際會(huì)展中心 3棟公寓 1條綠地新天地商業(yè)街 7棟辦公樓 1棟會(huì)所 占地 968畝總建筑面積 106萬(wàn)平方米住宅預(yù)計(jì) 約85萬(wàn)平米 和黃 逸翠園 綜合性規(guī)模開(kāi)發(fā)物業(yè)組合 高尚住宅區(qū)大型商業(yè)配套區(qū)辦公區(qū) 后續(xù)供應(yīng)對(duì)高新區(qū)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的影響 從市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)角度 競(jìng)爭(zhēng)影響區(qū)域內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更加激烈競(jìng)爭(zhēng)集中和分化并存中高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈高端物業(yè)走向競(jìng)合 利好影響高新區(qū)市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大多樣化供應(yīng)帶動(dòng)需求空間增長(zhǎng)區(qū)域高端市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)價(jià)格升級(jí)樹(shù)立新產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)桿 推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí) 就業(yè)人口高速增長(zhǎng) 是高新區(qū)市場(chǎng)的需求保證 高新區(qū)就業(yè)人口基數(shù)大 2005年區(qū)內(nèi)就業(yè)人口已達(dá)30萬(wàn)人 平均每年新增就業(yè)人口5萬(wàn)人 占西安新增就業(yè)人口50 假設(shè)按西安人均居住面積15平方米計(jì)算 每年高新區(qū)新增住宅需求約75萬(wàn)平方米 從區(qū)域需求發(fā)展角度 2002 2005 就業(yè)人口數(shù) 增長(zhǎng)率 增長(zhǎng)率 50 12萬(wàn)人 30萬(wàn)人 平均每年增長(zhǎng)率 區(qū)域中高端 高端消費(fèi)力增加 從區(qū)域需求發(fā)展角度 可承擔(dān)50 80萬(wàn)房?jī)r(jià)占20 消費(fèi)者可承受月供情況根據(jù)2005年底對(duì)高新區(qū)中高端消費(fèi)調(diào)查報(bào)告按貸款年限15年 首付三成測(cè)算消費(fèi)者可負(fù)受的房?jī)r(jià)范圍 高新區(qū)可承受月供款 備注 與2000年比較數(shù)據(jù)來(lái)源 珠江恒昌整理 需求吸納力漸強(qiáng) 人口需求結(jié)構(gòu)豐富 從區(qū)域需求發(fā)展角度 承接內(nèi)城行政 現(xiàn)代服務(wù) 商務(wù) 居住等復(fù)合功能 擴(kuò)大輻射范圍高新區(qū)中高端寫(xiě)字樓物業(yè)占據(jù)西安主導(dǎo)地位 十一五 期間 政府對(duì)高新區(qū)的重大項(xiàng)目投資占總投資的38 65 高于其他區(qū)域 經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 16 79 曲江新區(qū) 15 94 中央商務(wù)區(qū)于2010年全部建成 可吸納6萬(wàn)就業(yè)人口 城市副中心雛形初現(xiàn)人口需求結(jié)構(gòu)豐富企業(yè)高中級(jí)管理技術(shù)及管理人員高端商務(wù)人士白領(lǐng)階層青年企業(yè)小老板 區(qū)域需求發(fā)展對(duì)高新區(qū)未來(lái)市場(chǎng)的影響 就業(yè)人口擴(kuò)大 高 中高端消費(fèi)力增加 需求吸納力增強(qiáng)需求多樣化 對(duì)高新區(qū)市場(chǎng)的影響高新區(qū)中高端市場(chǎng)容量大 30萬(wàn)就業(yè)人口 每年50 的增長(zhǎng) 占據(jù)西安需求主導(dǎo)地位 為高新區(qū)市場(chǎng)的擴(kuò)大奠定基礎(chǔ)高新區(qū)市場(chǎng)輻射范圍的擴(kuò)大高新區(qū)將形成完善需求體系 以中高端 高端為核心的多樣化需求 市場(chǎng)需求空間不斷擴(kuò)大 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)高新區(qū)市場(chǎng)發(fā)展的影響 曲江板塊西安市區(qū)的高端市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展主要依托曲江旅游業(yè)的發(fā)展 憑借區(qū)域優(yōu)越的環(huán)境條件 已發(fā)展成為旅游休閑度假居住區(qū)物業(yè)類型 以別墅產(chǎn)品為主 開(kāi)始向高端洋房物業(yè)發(fā)展價(jià)格水平 洋房均價(jià)4600 6000 總價(jià)60 100萬(wàn)別墅 8000 10000代表樓盤(pán) 曲江公館 航天御苑曲江6號(hào) 豐景佳園 鉆石半島消費(fèi)者 南郊及全市的高收入消費(fèi)人群 從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)角度 曲江與高新區(qū)的對(duì)比分析 曲江板塊與高新區(qū)高端物業(yè)存在可替代性競(jìng)爭(zhēng) 但競(jìng)爭(zhēng)層面較低高新區(qū)可憑借其就業(yè)集中 居住配套成熟的特點(diǎn) 發(fā)展常住型高端物業(yè) 并通過(guò)總價(jià)控制 產(chǎn)品差異與曲江的高端洋房形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)角度 高新區(qū)市場(chǎng)發(fā)展對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響 高新區(qū)市場(chǎng)面臨價(jià)格檔次 產(chǎn)品品質(zhì) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)發(fā)展 本項(xiàng)目面臨不同細(xì)分市場(chǎng)的選擇區(qū)域中高端中價(jià)物業(yè)市場(chǎng) 總價(jià)35 55萬(wàn) 均價(jià)3600 3800元 數(shù)量大 基礎(chǔ)穩(wěn)固 但區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域高端高價(jià)物業(yè)市場(chǎng) 總價(jià)50 80萬(wàn) 均價(jià)4000 4500元 開(kāi)始崛起 本項(xiàng)目憑借自身區(qū)位價(jià)值和資源優(yōu)勢(shì) 通過(guò)控制總價(jià) 提升產(chǎn)品綜合品質(zhì) 吸引不同層面的高端消費(fèi)群品牌企業(yè)的規(guī)?；_(kāi)發(fā)將改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 作為本地龍頭開(kāi)發(fā)商 應(yīng)充分考慮利用本項(xiàng)目的發(fā)展 鞏固企業(yè)品牌地位 PART2策略 如何選擇項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位策略的選擇 市場(chǎng)容量及細(xì)分格局高新區(qū)中高端市場(chǎng)容量大 基礎(chǔ)穩(wěn)固高新區(qū)新區(qū) 邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū) 價(jià)格增長(zhǎng)迅速品牌開(kāi)發(fā)商的規(guī)模開(kāi)發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價(jià)格水平形成兩大細(xì)分市場(chǎng)總價(jià)集中于35 55萬(wàn) 均價(jià)集中于3400 3800元 占43 55 80萬(wàn)市場(chǎng)分量將進(jìn)一步擴(kuò)大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中高端 3500元左右 后續(xù)供應(yīng)約900萬(wàn)平米高端物業(yè) 4200元以上 后續(xù)供應(yīng)約130萬(wàn)平米 競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小區(qū)域外市場(chǎng)分流曲江高端洋房物業(yè)對(duì)高新高端客戶存在可替代性分流城市南部發(fā)展區(qū)及丈八路沿線樓盤(pán)的規(guī)模開(kāi)發(fā)將直接分流高新區(qū)50萬(wàn)以內(nèi)的中高端客戶 項(xiàng)目發(fā)展條件區(qū)位價(jià)值動(dòng)態(tài)增值性承接高新居住成熟區(qū) 高新路接通 位于三大商務(wù)就業(yè)區(qū)交叉疊加區(qū) 高新路老商務(wù)區(qū) 唐延路創(chuàng)意辦公區(qū) 高新CBD區(qū)資源優(yōu)勢(shì)木塔寺公園景觀木塔寺文化資源企業(yè)品牌相對(duì)優(yōu)勢(shì) 一 市場(chǎng)領(lǐng)先者策略拓展區(qū)域高端市場(chǎng)總價(jià) 50 80萬(wàn)均價(jià) 4500左右物業(yè)類型多樣化 多層 小高層 高層 二 市場(chǎng)跟隨者策略延續(xù)區(qū)域主流中高端市場(chǎng)總價(jià) 30 55萬(wàn)均價(jià) 3500 3800元物業(yè)類型 高層 小高層 產(chǎn)品 檔次分析圖 50萬(wàn) 70萬(wàn) 80萬(wàn) 多層 小高層 高層 30萬(wàn) 中海華庭 綠地世紀(jì)城3期 云頂圓 楓林綠洲 紫薇臻品 中華世紀(jì)城 城市風(fēng)景 陽(yáng)光曼哈頓 策略一 策略二 融僑紫薇馨苑 策略一 選取區(qū)域培育型細(xì)分市場(chǎng) 供求競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩可通過(guò)不同物業(yè)類型的價(jià)格梯度擴(kuò)展不同層面的高端消費(fèi)群策略二 選取區(qū)域基數(shù)最大細(xì)分市場(chǎng) 供求競(jìng)爭(zhēng)激烈通過(guò)規(guī)模化開(kāi)發(fā) 借助原有楓林綠洲項(xiàng)目品牌贏得更多中高端市場(chǎng)份額 品牌 檔次分析圖 4000元 4500元 3500元 本地開(kāi)發(fā)商 外地品牌開(kāi)發(fā)商 中海華庭 企業(yè)實(shí)力及品牌知名度 綠地世紀(jì)城 云頂圓 楓林綠洲 紫薇臻品 城市風(fēng)景 陽(yáng)光曼哈頓 融僑紫薇馨苑 中天花園 中華世紀(jì)城 策略一 策略二 策略一 參與未來(lái)高新區(qū)域高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 鞏固企業(yè)品牌的領(lǐng)先地位 并提高后期競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻 提升天地源在高新的市場(chǎng)地位策略二 延續(xù)楓林綠洲中高端品牌地位 容易形成集團(tuán)內(nèi)部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 并且 隨著綠地 和黃的規(guī)?；_(kāi)發(fā) 日后天地源等本地開(kāi)發(fā)商將難以進(jìn)入高新高端市場(chǎng) 兩種市場(chǎng)定位策略的利弊分析 利 市場(chǎng)進(jìn)入難度低市場(chǎng)基數(shù)大 容易獲得 利 有效避開(kāi)區(qū)域內(nèi)