奧美-廣東電信廣告策劃提案.ppt

廣東電信廣告溝通策略提案 1999年12月29日 2 我們做了哪些功課 查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國電信的資料查閱99年剪報(bào)向市場經(jīng)營部請教業(yè)務(wù)狀況消費(fèi)者調(diào)查 一般家庭用戶 舉行座談會檢驗(yàn)廣東電信品牌資產(chǎn)內(nèi)部成員進(jìn)行品牌掃描 撿視目前體質(zhì)考閱過去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內(nèi)部討論 3 今天的報(bào)告內(nèi)容 一個(gè)半小時(shí) 著重主體思路 市場趨勢與消費(fèi)者分析王建朝2000年整體宣傳策略建議梁榮志品牌主題電視廣告初步建議楊舸并不期待有全部答案期待你認(rèn)同奧美是有能力有熱誠的好伙伴可協(xié)助你成功 市場趨勢與消費(fèi)者分析 5 中國 廣東 電信正處于關(guān)鍵的變革期 6 從電信經(jīng)營部門走向電信服務(wù)企業(yè) 從政府事業(yè)型走向消費(fèi)者導(dǎo)向型 7 企業(yè) 業(yè)務(wù) 用戶 8 一些概念上的改變 9 這種變革是大勢所趨 10 自由化 從局部開放走向全球開放 WTO 技術(shù)革新 價(jià)格降低 需求擴(kuò)大 服務(wù)提升數(shù)字化 從語音傳輸走向數(shù)字傳輸寬帶化 大容量 高速度 多媒體信息化 從電話服務(wù)轉(zhuǎn)向全方位信息服務(wù)語言 數(shù)據(jù) 圖像業(yè)務(wù)的界限將逐漸消失個(gè)人化 隨時(shí) 隨地的信息溝通移動網(wǎng)與有線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合 國際電信市場 11 信息娛樂娛樂出版信息供應(yīng) 電腦硬件和軟件 通信網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信 迪斯尼 時(shí)代 華納 AT T 蘋果電腦 施樂 GTE 微軟 IBM MCI Sprint 英特爾 摩托羅拉 Lotus 道 瓊斯 世嘉 任天堂 來源 ConvergingIndustries NewParadigmLearningCorporation 數(shù)字化和信息化促使3C的日益融合 12 中國電信應(yīng)往哪里去 信息娛樂娛樂出版信息供應(yīng) 電腦硬件和軟件 羊晚集團(tuán) 中央電視臺 中國電信 蘋果電腦 北大方正 中聯(lián)通 微軟 IBM MCI 聯(lián)想 摩托羅拉 新浪 搜狐 四通利方 13 對中國電信的啟示 滿足顧客的需求 不只是提供服務(wù)的功能 而是提升服務(wù)的價(jià)值與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實(shí)關(guān)系消費(fèi)者需求導(dǎo)向信息服務(wù)導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的升級更新不斷提升服務(wù)的價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 管理 經(jīng)營和用戶服務(wù)等多個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)融合 14 國內(nèi)電信市場 15 競爭和開放對消費(fèi)者意味著什么 更多服務(wù)商可供選擇更加多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)更低的價(jià)格和更靈活的資費(fèi)結(jié)構(gòu)更低的入網(wǎng)成本更好的服務(wù)品質(zhì) 16 2000年廣東電信市場的競爭態(tài)勢 中國電信VS中國聯(lián)通 新加入者 替代者 經(jīng)營伙伴 消費(fèi)者 17 競爭格局 靈活 發(fā)展迅速的中聯(lián)通 18 主要競爭對手仍然是中國聯(lián)通 中國移動 廣東 用戶基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢經(jīng)營實(shí)力 價(jià)格優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢多元化政府支持 中國聯(lián)通 廣東 中國電信 廣東 整體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢用戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)優(yōu)勢 GSMCDMA IP電話長途互聯(lián)網(wǎng) 19 消費(fèi)者怎么看聯(lián)通 寄予厚望的后起之秀 20 新加入者 網(wǎng)通 吉通 網(wǎng)通 一年后建成寬帶IP骨干實(shí)驗(yàn)網(wǎng)IP電話卡具有獨(dú)特的傳真及國際漫游功能2000年重點(diǎn)發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務(wù)吉通 現(xiàn)有業(yè)務(wù)集中于IP電話 ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)擬興建固網(wǎng) 用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)業(yè)務(wù) 沒有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包袱 站在數(shù)據(jù)通信新起點(diǎn)與中國電信競爭 21 替代者 中國電信流動市話有線電話數(shù)據(jù)及多媒體 中國移動移動電話移動電話移動電話 互聯(lián)網(wǎng) 22 對中國電信的啟示 從業(yè)務(wù)量導(dǎo)向到業(yè)務(wù)收入導(dǎo)向 成本控制建立客戶基礎(chǔ) 服務(wù)行銷 建立忠誠度發(fā)揮整體優(yōu)勢 crossselling 產(chǎn)品與服務(wù)捆綁簡單化 onestopshopping 消費(fèi)者怎么看 家庭用戶 企業(yè)用戶 24 電信服務(wù)與生活更加密切 情感交流業(yè)務(wù)聯(lián)系信息交流 獲取提供方便的工具 目前 25 希望這些要求能被滿足 26 對中國電信的評價(jià) 產(chǎn)品 價(jià)格 服務(wù) 27 對中國電信的印象來源 口碑 親身經(jīng)驗(yàn) 媒體 宣傳 員工 28 提起中國電信 首先會想到 29 怎么看服務(wù) 30 中國電信帶給我的感受 我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系 一切都是他說了算 壟斷 有在進(jìn)步 但是進(jìn)步得很慢 他高高在上 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大 比較完善 以后的競爭狀況下的中國電信就是這樣 31 中國電信帶給我的感受 希望和他的關(guān)系拉近 成為真正的朋友 希望看到它大鵬展翅 一飛沖天 是我們作為一個(gè)中國人對民族產(chǎn)業(yè)的寄望 希望他不再受鳥籠 壟斷的限制 有更廣闊的天空 32 中國電信就象這樣一個(gè)人 中年男性事業(yè)有成為國家有做貢獻(xiàn)成熟正直做事很小心 嚴(yán)肅 木口木面保守 不敢大步走古板 很COOL沒有沖勁 缺少活力只看眼前利益沒有競爭意識進(jìn)步慢 有點(diǎn)遲鈍 33 總結(jié)起來 別無選擇的權(quán)威 34 對中國電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用 市 長話電話附加服務(wù)電話卡傳真上網(wǎng)信息臺 特殊電話 移動業(yè)務(wù)尋呼業(yè)務(wù) 家庭用戶 企業(yè)用戶 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電話會議 圖文傳視180 189查詢臺800業(yè)務(wù) 用的最多的是市 長話 用的最多是市 長話 傳真 35 對未來競爭態(tài)勢的看法 整體宣傳策略建議 品牌 產(chǎn)品實(shí)力良好印象不佳 消費(fèi)者期待改變 競爭對手積極出擊 市場環(huán)境 整體狀況 38 中國電信正處于重要而意義深遠(yuǎn)的變革時(shí)期 從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè) 39 宣傳上先解決客戶對你的印象 先要他們喜歡你 才會買你的業(yè)務(wù) 40 在宣傳上主要可運(yùn)用的資源 多年來電信發(fā)展的努力 與老百姓的感情超高知名度實(shí)力及可靠形象全省通路網(wǎng) 服務(wù)接觸點(diǎn)全省現(xiàn)有客戶名單 加上主動的誠意 41 品牌是什么 品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系 忠實(shí)度 品牌忠誠關(guān)系金字塔 我們的任務(wù)是建立正面的聯(lián)想 個(gè)性及關(guān)系 44 品牌是什么 中國電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣 未來希望建立什么樣的關(guān)系 目前老百姓怎么看 期待未來怎么看 透過建立關(guān)系來提升業(yè)務(wù) 45 我們要到哪里去 親切可靠的電信領(lǐng)袖 我們?nèi)绾蔚侥抢?要主動才會建立互動關(guān)系 2000年宣傳主題 我們現(xiàn)在在哪里 被動 保守 木口木臉 的巨人 整體任務(wù) 46 對象 老百姓 家庭 流動 企業(yè) 47 我們面對三種對象 企業(yè)家庭流動 三種卻有共通性 一般家庭使用經(jīng)驗(yàn) 48 對象希望電信服務(wù)可以 簡單 多元服務(wù)選擇 但是 如何協(xié)調(diào)矛盾 49 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 針對不同的消費(fèi)群 建立有針對性的關(guān)系把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類別品牌下不同的客戶 不同的 解決方案 為導(dǎo)向例如 50 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 例 企業(yè)通 針對企業(yè)對象設(shè)立 企業(yè)通 對企業(yè)來說 只要找廣東電信的 企業(yè)通 就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要 企業(yè)通 有專人為您解答及服務(wù) 客戶服務(wù)中心 支持的業(yè)務(wù)包括 800 ISDN視像會議電話 交互式會議電話 國際專線 所有中國電信所提供的業(yè)務(wù)供選擇 企業(yè)對象只需要記得中國電信的 企業(yè)通 51 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 例 企業(yè)通 定位 對企業(yè)來說 中國電信的 企業(yè)通 是專門為企業(yè)而設(shè)的電信服務(wù)為您解決一切商業(yè)上的電信需求 One StopBuying 52 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 例 隨身通 流動業(yè)務(wù) 對經(jīng)常外出的人士來說 中國電信的 隨身通 是專為外出人士而設(shè)的流動電信服務(wù)為您方便有效的解決一切外出時(shí)的電信需求 One StopBuying 53 建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌 中國電信 廣東 長話通 企業(yè)客戶 企業(yè)通 隨身通 家庭服務(wù) 流動業(yè)務(wù) 現(xiàn)代家庭套餐 其他服務(wù)產(chǎn)品 長話業(yè)務(wù) 54 中國電信 與 廣東電信 運(yùn)用中國電信的實(shí)力及可靠形象運(yùn)用廣東電信與廣東老百姓的親切相關(guān)中國電信本質(zhì)上有兩種身份 是 企業(yè) 也是 品牌 在管理行政上廣東電信是中國電信企業(yè)的下屬單位另一個(gè)角度 廣東電信卻是經(jīng)營中國電信品牌的企業(yè) 55 中國電信 與 廣東電信 中國電信 是品牌 廣東電信 是企業(yè) 建議概念 56 整體企業(yè)與品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)建議 中國電信 廣東電信 企業(yè) 企業(yè)通 中國電信 隨身通 品牌 家庭套餐 長話通 建議將來的企業(yè)位置 58 建議品牌定位 在這個(gè)信息多元化的年代中國電信 廣東 一直是電信業(yè)的領(lǐng)袖是可靠與實(shí)力的象征一直致力提高電信服務(wù)協(xié)助廣東發(fā)展他是我們生活的一部分無論在那里 都帶給我一份 想家 的感覺 一份獨(dú)特 親切而可靠的感覺 59 幾個(gè)重點(diǎn) 電信權(quán)威運(yùn)用專家 意見領(lǐng)袖建立權(quán)威關(guān)心 親近老百姓 注重親情溝通品牌與業(yè)務(wù) 家用 宣傳都盡量與親情相關(guān)關(guān)心廣東 不斷貢獻(xiàn)主動主辦具新聞性的社會公益活動 以上需要持續(xù)不斷執(zhí)行 60 宣傳 兩手抓 1 要老百姓在感情上重新喜歡中國電信品牌2 要在服務(wù)上不斷感受進(jìn)步的熱情動力 61 期待消費(fèi)者的階段性變化 2000年 情感認(rèn)同 相信改變 感受改變 鞏固 提升忠實(shí)關(guān)系 1 2 3 4 推動品牌形象 推動業(yè)務(wù)品牌 62 主要宣傳工具 公共關(guān)系 廣告 直效行銷 運(yùn)用記者 新聞界建立正面輿論 運(yùn)用 一對一 溝通建立更親近關(guān)系 函件 網(wǎng)站 運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋 63 期待宣傳后對象怎么想 老百姓 家庭用戶 感覺中國電信最近變好了很多 提供的服務(wù)多了 態(tài)度比以前親切 我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好 年代變了 電話再不光是電話那么簡單 現(xiàn)在已經(jīng)是電信年代 比以前好用 價(jià)格也降低了 有機(jī)會我們家也會試試看 電信來說 我始終信賴中國電信 64 期待宣傳后對象怎么想 企業(yè) 現(xiàn)在的中國電信比以前積極 他們有專門為企業(yè)服務(wù)的 企業(yè)通 感覺挺不錯(cuò) 對我們做事情來講比以前方便很多 我想們的企業(yè)也該試試看 在電信來說 我始終是信賴中國電信 65 整體的宣傳主題是什么 66 2000年宣傳主題 策略 要主動才會建立與社會大眾的互動關(guān)系每天前進(jìn)一步 永遠(yuǎn)真誠服務(wù) 方向適合 建議略作修正 67 2000年宣傳主題 每天前進(jìn)一步 永遠(yuǎn)真誠服務(wù) 真誠服務(wù)天天進(jìn)步 繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度 68 宣傳建立內(nèi)外共識 2000年主題 不斷努力提升服務(wù) 熱誠 主動 大眾更支持中國電信 廣東 社會大眾 公司內(nèi)部 激勵(lì)員工士氣促進(jìn)服務(wù)意識 真誠服務(wù) 天天進(jìn)步 69 在一個(gè)品牌主題之下 真誠服務(wù)天天進(jìn)步 類別品牌 業(yè)務(wù) 宣傳 電視 報(bào)紙 新聞 單張 直函 電臺 品牌主題宣傳 電視廣告 公共關(guān)系 真誠服務(wù)天天進(jìn)步 媒介廣告 電話咨詢服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)頁 直郵函件 媒介新聞 視覺管理 電信服務(wù)站 促銷活動 真誠服務(wù)天天進(jìn)步 廣告 口碑 電話咨詢服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)頁查詢 媒介新聞 視覺管理 電信服務(wù)站 直郵函件 專案客戶服務(wù)人員 72 廣告 品牌主題電視影片 情感認(rèn)同 相信改變 感受改變 鞏固 提升忠實(shí)關(guān)系 1 2 3 4 推動品牌形象 電視腳本創(chuàng)意說明 74 創(chuàng)意目的 加深中國電信和消費(fèi)者之間的情感溝通 建立中國電信的正面形象 75 創(chuàng)意概念 中國電信在過去的歲月中 與我們共同進(jìn)步著 中國電信的變化 折射出每個(gè)家庭的變化過程 76 創(chuàng)意表現(xiàn) 從一個(gè)家庭中父子之間在電信方面的關(guān)系發(fā)展 表現(xiàn)中國電信的時(shí)代變化 引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和美好回憶 幫助消費(fèi)者從新的眼光與中國電信建立起全新的情感關(guān)系 77 整體動作建立品牌 先從各個(gè)接觸環(huán)節(jié)著手 挑戰(zhàn) 產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)包裝成單純有針對性的類別品牌 識別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè) 品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺元素 統(tǒng)一形象 商譽(yù)影響大眾輿論從正面角度報(bào)導(dǎo) 形象統(tǒng)一口徑一個(gè)定位 一個(gè)個(gè)性建立忠實(shí)關(guān)系 通路調(diào)整概念讓消費(fèi)大眾感受服務(wù)的方便及熱誠 客戶概念上把 用戶 變成 客戶 真誠服務(wù)天天進(jìn)步 一些想法 80 產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 針對不同對象 類別包裝市場導(dǎo)向 運(yùn)用調(diào)查宣傳上不斷推出新服務(wù)支持 真誠服務(wù)天天進(jìn)步 主題 81 通路 與消費(fèi)大眾的重要接觸點(diǎn)讓對象感覺服務(wù)熱誠及方便便民設(shè)計(jì)服務(wù)臺咨詢推動 鼓勵(lì)良好服務(wù)態(tài)度 服務(wù)之星 運(yùn)動 參與客戶投票 82 客戶 概念調(diào)整 用戶 與 客戶 運(yùn)用名單 科學(xué)分類 建立密切關(guān)系 83 形象 主動宣傳 建立新形象整體運(yùn)用廣告 公共關(guān)系 直效行銷堅(jiān)持主題 統(tǒng)一口徑 84 識別