產(chǎn)品定位.ppt

6 2產(chǎn)品定位 定位 Positioning 使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置在對未來潛在顧客民智所下的功夫 為此要從產(chǎn)品特征 包裝 服務(wù)等多方面作研究 并顧及到競爭對手的情況 產(chǎn)品定位與市場定位 目標市場定位 簡稱市場定位 是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇產(chǎn)品定位 是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求 產(chǎn)品定位與市場定位 應(yīng)該先進行市場定位 然后才進行產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程 也即是將市場定位企業(yè)化 產(chǎn)品化的工作 產(chǎn)品定位與品牌定位 產(chǎn)品定位成功不代表品牌定位的成功品牌定位可以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ) 也可不以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是做產(chǎn)品的差異化品牌定位的實質(zhì)就是把這種差異化定位在消費者的頭腦中 產(chǎn)品定位必須解決的問題 滿足誰的需要 他們有些什么需要 我們提供的是否滿足需要 需要與提供的獨特結(jié)合點如何選擇 這些需要如何有效實現(xiàn) 產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容 產(chǎn)品的功能屬性定位產(chǎn)品主要是滿足消費者什么樣的需求 對消費者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么 產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位產(chǎn)品在整個企業(yè)產(chǎn)品線中的地位 本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線 即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題 產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容 產(chǎn)品的外觀及包裝定位產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計風格 規(guī)格等產(chǎn)品的品牌屬性定位主要審視產(chǎn)品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突 如果沖突 如何解決或調(diào)整 產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容 產(chǎn)品賣點定位即提煉出產(chǎn)品USP 獨特銷售主張 產(chǎn)品的基本營銷策略定位確定產(chǎn)品的基本策略 做市場領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 跟隨者還是補缺者 以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價格策略 溝通策略與渠道策略 產(chǎn)品定位五步法 一般而言 產(chǎn)品定位采用五步法 目標市場定位 Who 產(chǎn)品需求定位 What 企業(yè)產(chǎn)品測試定位 IF 產(chǎn)品差異化價值點定位 Which 營銷組合定位 How 產(chǎn)品定位五步法 目標市場定位 目標市場定位是一個市場細分與目標市場選擇的過程 即明白為誰服務(wù) Who 無視差異 對整個市場僅提供一種產(chǎn)品重視差異 為每一個細分的子市場提供不同的產(chǎn)品僅選擇一個細分后的子市場 提供相應(yīng)的產(chǎn)品 產(chǎn)品需求定位 產(chǎn)品需求定位 是了解需求的過程 即滿足誰的什么需要 What 對目標市場的需求確定 是根據(jù)顧客的需求價值來確定在這一環(huán)節(jié) 需要調(diào)研需求 這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進 產(chǎn)品測試定位 企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試 即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求該環(huán)節(jié)主要是進行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進 產(chǎn)品測試定位的內(nèi)容 考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)分析對消費者的選擇購買意向分析 產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性 需要進行產(chǎn)品概念與顧客認知 接受的對應(yīng)分析 針對某一給定產(chǎn)品或概念 主要考察其可解釋性與可傳播性很多成功的企業(yè)家并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者 而是新概念的定義和推廣者 同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析 同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析 包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)已開發(fā)度 消費者可開發(fā)度 市場競爭空隙機會 用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度 產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)分析 分析實際意義上的產(chǎn)品價格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)通過對影響產(chǎn)品定位和市場需求的因素關(guān)聯(lián)分析 對產(chǎn)品的設(shè)計 開發(fā)和商業(yè)化進程作出調(diào)整 對消費者的選擇購買意向分析 探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購買與使用即對消費者的選擇購買意向進行分析 以進行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測定這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究 概念測試 產(chǎn)品測試 命名研究 包裝測試 產(chǎn)品價格研究等 差異化價值點定位 差異化價值點定位即需要解決目標需要 企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題 同時 要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合 Which 營銷組合定位 營銷組合定位即如何滿足需