新產品開發(fā)與產品管理(2).ppt

新產品開發(fā)與產品管理 產品管理 創(chuàng)新過程 產品創(chuàng)新 新產品概念 營銷策略 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 2 新產品含義 一 什么是新產品 與現(xiàn)有產品相比 全新產品 法律意義上的 公司角度上的新 消費者角度上的新二 為什么新產品不成功 目標市場太少 產品無顯著差異 質量不行 推出時機不當 有眾多低轉換成本的替代產品 未能有效地抵達目標用戶 營銷組合不盡合理 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 3 新產品創(chuàng)新過程 三 新產品創(chuàng)新的基本過程 市場分析 試制 產品屬性測試 產品具體化 產品經營分析定位 產品概念測試 產品創(chuàng)意生成 目標市場選定 試銷 批量生產商品化 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 4 新產品創(chuàng)新過程 四 內外環(huán)境分析 確認企業(yè)新產品開發(fā)的方向行業(yè)與相關行業(yè)新產品開發(fā)的動態(tài)行業(yè)市場競爭狀況分析 波特的五種力分析法 企業(yè)內部競爭資源與能力分析e g 家電小家電家務替代型小家電五 消費者 用戶分析 確認企業(yè)目標市場通過調研 確定工作生活節(jié)奏快的 有舒適住房的中等收入以上的群體為目標市場 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 5 新產品創(chuàng)新過程 六 新產品創(chuàng)意生成通過對目標消費者需求的深層了解 分析問題 尋找關鍵購買機會 在此基礎上進行產品創(chuàng)意 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 6 新產品概念專家咨詢 七 新產品概念測試 專家咨詢 主要的評估標準 財務標準 技術標準 生產標準 企業(yè)標準 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 7 新產品概念消費者測試 消費者測試 主要步驟為 創(chuàng)意的文字與圖像描述 確定測試的評估內容 確定每一評估指標權重 各新產品概念得分圖 最喜歡的三個新產品是 向被調查者提問 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 8 新產品概念消費者測試 新穎性 權重0 2 整體吸引力 權重0 1 操作方便性 權重0 25 替代人工性 權重0 35 清洗存放便利 權重0 1 概念得分 i i TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 9 消費者測試 問卷實例 新產品名稱新產品概念的文字描述 顧客能理解的通俗語言 該新產品的原型草圖各評分指標打分區(qū) 請您選擇最喜愛的前三個新產品 以 表示最喜愛 表示次之 表示再次之 自動吸塵器自動擦地上蠟機頭發(fā)干濕洗機 新產品在功能和性能上需要有哪些特征 請?zhí)岢瞿慕ㄗh與要求 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 10 新產品屬性調查 八 新產品屬性的調查分析 目的 對所選定新產品的基本屬性進行調查分析 確定新產品的屬性 方式 對潛在目標消費者進行調查 了解他們對新產品的各方面的要求 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 11 新產品屬性調查 主要調查內容 即產品屬性分析的幾個方面基本屬性 功能 性能 使用性 可靠性 外形設計 尺寸 新潮 形態(tài) 顧客化設計 價格范圍 產品的外部與內部材料 可以通過問題調查獲得被調查者對產品屬性的要求 各屬性項要作出等級選擇 如非常重要 重要 較重要 不重要 絕對不重要 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 12 實例 吸塵器問題調查 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 13 實例 吸塵器屬性調查 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 14 產品生命周期營銷管理 一 引入期的營銷策略市場特點 競爭者少 銷售增長取決于產品新穎性 消費者是前衛(wèi)者 營銷費用大常虧損 產品不成熟四種基本的營銷策略 迅速取脂策略 高價高營銷投入搶喝頭口水緩慢取脂策略 高價低營銷投入品牌忠誠者迅速滲透策略 低價高營銷投入搶市場份額緩慢滲透策略 低價低營銷投入建進入障礙 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 15 產品生命周期營銷管理 二 成長期的營銷策略市場特點 競爭者出現(xiàn) 產品改進型出現(xiàn) 銷售 蛋糕 膨大 價格出現(xiàn)差別化 早期多數(shù)消費者跟進市場規(guī)模擴大取決于兩因素 產品采用率 取決于產品自身特點 促銷 購買風險 轉換成本 用戶群體大小 產品擴散率 五種類型的消費者前衛(wèi) 3 早期采用者 13 早期多數(shù) 34 晚期多數(shù) 34 落伍者 16 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 16 產品生命周期營銷管理 營銷策略 改進質量 推出變型產品 進入新細分市場 提高銷售密度 降價適應敏感者 性能促銷三 成熟期的營銷策略市場特點 價格與非價格競爭激烈 利薄 市場趨于飽和 行業(yè)銷售與利潤達到最高峰營銷策略 市場擴展 爭取不用者使用 進入新細分市場 爭取對手用戶 促進使用速率和頻率增加產品改進 質量 特色 樣式改進 產品再定位營銷組合改進 價格 分銷 廣告 推銷 服務 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 17 產品生命周期營銷管理 四 衰退期的營銷策略市場特點 換代產品出現(xiàn) 銷售與利潤下降 雞肋 有企業(yè)退出或縮小經營范圍 單位營銷成本增加營銷策略 維持策略 縮減策略 撤退策略 公開淘汰產品 中止但不宣布 成為銷售代理 成為合約