朝陽(yáng)星苑策劃書.doc

朝陽(yáng)星苑策劃書 目 錄 總 論3 項(xiàng)目定位：3 價(jià)格定位：3 項(xiàng)目市場(chǎng)策略及銷售周期劃分4 銷售目標(biāo)：4 一 市場(chǎng)分析5 1、國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響5 2、漢陽(yáng)大道片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征6 3、競(jìng)爭(zhēng)性樓盤分析7 （一）周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤項(xiàng)目基本參數(shù)表8 （二）周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤配套表10 （三）營(yíng)銷策略對(duì)比表11 二 項(xiàng)目SWOT分析12 1、項(xiàng)目基本情況12 2、項(xiàng)目SWOT分析15 S（優(yōu)勢(shì)）16 W（劣勢(shì)）17 O（機(jī)會(huì)）17 T（挑戰(zhàn)）17 三 項(xiàng)目定位19 1、市場(chǎng)定位建議19 2、市場(chǎng)價(jià)格定位建議21 住宅銷售價(jià)格的確定（平均價(jià)格）21 商鋪銷售價(jià)格的確定（市場(chǎng)比較法）24 3、目標(biāo)客戶群定位26 四 項(xiàng)目推廣包裝28 1、LOGO設(shè)計(jì)28 2、項(xiàng)目推廣語(yǔ)30 3、VI系列32 五 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略46 主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間擬定48 銷售階段時(shí)間初擬49 1、內(nèi)部登記期營(yíng)銷推廣策劃49 2、對(duì)外咨詢登記、排號(hào)期57 3、入市引導(dǎo)及強(qiáng)銷擴(kuò)張期（2004年10月1日-2005年2月8日）59 4、強(qiáng)銷持續(xù)期63 5、尾盤期64 承 諾 書68 1、住宅銷售代理底價(jià)：68 2、營(yíng)銷代理費(fèi)：69 3、廣告費(fèi)用的收?。?9 4、業(yè)績(jī)考評(píng)獎(jiǎng)懲：69 5、銷售宣傳內(nèi)容的承諾：70 6、我們將配備專人為開發(fā)商和客戶辦理銀行按揭及房產(chǎn)登記入住手續(xù)。70 7、我們將支付人民幣10萬(wàn)元的銷售代理質(zhì)保金和前期包裝墊付費(fèi)用。70 附：公司簡(jiǎn)介71 附：公司相關(guān)證件影印件74 結(jié)束語(yǔ)76 總 論 項(xiàng)目定位： 定位廣告語(yǔ)： 傳承文脈 四季庭院 精致/精細(xì)/精品 主導(dǎo)廣告語(yǔ)： 四季庭院開心人家 輔助廣告語(yǔ)： 朝陽(yáng)映晨露 星苑駕紅云 四季朝陽(yáng)里 一生心愿了 價(jià)格定位： 住宅價(jià)格：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)均價(jià)元/平方米；最終均價(jià)元/平方米；全程均價(jià)元/平方米 商鋪價(jià)格：一樓均價(jià)為元/平方米，二樓均價(jià)為元/平方米 （如果本項(xiàng)目市場(chǎng)定位明確，規(guī)劃設(shè)計(jì)卓越，樓盤富于競(jìng)爭(zhēng)力，且達(dá)到復(fù)地翠微新城、南國(guó)明珠等項(xiàng)目水平，其銷售價(jià)在以上價(jià)位上可提高200400元/） 項(xiàng)目市場(chǎng)策略及銷售周期劃分 第一階段：集團(tuán)內(nèi)部登記期（2004年7月1日7月31日） 第二階段：對(duì)外認(rèn)購(gòu)咨詢登記期（2004年8月1日9月30日） 第三階段：入市引導(dǎo)及強(qiáng)銷擴(kuò)張期（開盤）（2004年10月1日2005年2月8日） 第四階段：強(qiáng)銷持續(xù)期（2005年3月1日5月15日）（春節(jié)期間2.92.28除外） 第五階段：尾盤期（2005年5月16日6月10日） （根據(jù)開發(fā)商工程進(jìn)度的情況，以上具體時(shí)間可再作擬定） 銷售目標(biāo)： 到2005年5月1日，住宅銷售達(dá)到元 商鋪銷售達(dá)到元 一 市場(chǎng)分析 1、國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 從近兩個(gè)月的市場(chǎng)來(lái)看，房子顯然不如前一段好賣了，部分售樓部即使在雙休日也冷冷清清。觀望者不僅僅是購(gòu)房者，也包括開發(fā)商。在5月28日的土地掛牌中，“冷場(chǎng)“的局面也印證了國(guó)家宏觀調(diào)控政策的威力。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，緣于央行的緊縮銀根政策。目前，銀行對(duì)開發(fā)貨款、長(zhǎng)期貨款、流動(dòng)資金貨款、抵押貨款及個(gè)人按揭等涉及房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行緊縮。這無(wú)疑是對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)“釜底抽薪”。 值得注意的是高檔房、高價(jià)房、高層和大面積房（即“三高一大”）的樓盤，因其投資量大，而消費(fèi)群相對(duì)較窄，如果持幣觀望者增加，企業(yè)資金回籠跟不上，不排除開發(fā)商采取變相降價(jià)的措施。如果這有可能的話，又勢(shì)必波動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)。 一切征兆都顯示：市場(chǎng)的拐點(diǎn)正在出現(xiàn)。毋庸置疑，房地產(chǎn)市場(chǎng)將處于一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的波動(dòng)期。 如何在這輪宏觀調(diào)控的一系列政策作用下，跨越金融信貸和抬高項(xiàng)目開發(fā)門檻，是中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須面對(duì)的最大最難的關(guān)鍵問(wèn)題。 結(jié)論：整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)有價(jià)無(wú)市的局面，價(jià)格不會(huì)有明顯的起伏，市場(chǎng)熱度會(huì)有所下降。 2、漢陽(yáng)大道片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征(詳情見附件) l地價(jià)持續(xù)上漲，市場(chǎng)連續(xù)2年的旺銷開始回落 l項(xiàng)目開發(fā)呈精品化、規(guī)?；?l項(xiàng)目以多層為主，小高層受到市場(chǎng)親睞 l高尚精品樓盤的房?jī)r(jià)緊追漢口 l建筑風(fēng)格主要以歐美為主，大做“綠色”文章 3、競(jìng)爭(zhēng)性樓盤分析 競(jìng)爭(zhēng)性樓盤區(qū)位分布圖 結(jié)合項(xiàng)目的地理位置和精品樓盤的定位。特選取復(fù)地翠微新城、金龍花園、綠色晴川、花前樹下、陽(yáng)城景園、琴臺(tái)穎園為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （一）周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤項(xiàng)目基本參數(shù)表 項(xiàng)目名稱建筑類型開發(fā)商樓盤位置占地面積總建面容積率主力戶型主力戶型面積多層/小高層均價(jià)開盤時(shí)間工程進(jìn)度銷售狀況 復(fù)地翠微新城（二）多層、小高層復(fù)地房產(chǎn)翠微橫路18號(hào)20.01301.52*2、36.12封頂已售30 金龍花園（二）多層、小高層青澳置業(yè)漢陽(yáng)大道642號(hào)3.8982.063*2、4*21302900/3100未開盤期房- 綠色晴川多層、小高層新長(zhǎng)江七里廟459號(hào)34.3172*2、3*286-12923502004.6.13封頂銷售20 金色世家多層、小高層漢陽(yáng)住宅開發(fā)公司墨水湖北路2.436.912472*2、3*291-12226002003.5.1現(xiàn)房已售80% 花前樹下（二）多層、小高層鴻圣地產(chǎn)漢陽(yáng)大道532號(hào)6.0711.971823*2*2106-1382550/26002004.6.21封頂已售10 陽(yáng)城景園小高層漢陽(yáng)區(qū)房產(chǎn)漢陽(yáng)大道524號(hào)2.635.262.02*2、3*2、5*377-1492800/29202004.5.8部分封頂已售70% （注：以上面積單位為萬(wàn)平方米，價(jià)格單位為元/平方米） 與表中幾個(gè)樓盤項(xiàng)目相比： l規(guī)模上，本項(xiàng)目占地1.46萬(wàn)平方米，建筑面積約為2.5萬(wàn)平方米，其規(guī)模比他們都要小得多。其中最小的金色世家占地面積也超過(guò)本案近1萬(wàn)平方米。但從容積率來(lái)看，本案1.8的容積率相比較而言，較低。 l開發(fā)實(shí)力：以上對(duì)手中集中了復(fù)地、新長(zhǎng)江、青澳置業(yè)和琴臺(tái)穎園的開發(fā)商廣電房產(chǎn)，雖然沒(méi)有很大的名氣，但都曾開發(fā)過(guò)高檔寫字樓或其他項(xiàng)目，實(shí)力不可小覷。 l地理位置：從以上幾個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，復(fù)地翠微新城位于漢陽(yáng)的名勝寶地，是距鐘家村最近的項(xiàng)目。交通發(fā)達(dá)，比較繁華。占有旅游、商貿(mào)等方面的優(yōu)勢(shì)；金龍花園位于漢陽(yáng)大道和羅七路交匯處，這兩條路都是漢陽(yáng)的主干道，人流、車流都比較大，所以地理優(yōu)勢(shì)很明顯；其余幾個(gè)樓盤的地理位置相對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，略遜一籌。所以地理位置是本案的一個(gè)賣點(diǎn)。 l戶型：本案主力戶型是二房二廳，面積在95左右，少量的三房?jī)蓮d和四房半兩廳，面積也屬中。以上幾個(gè)樓盤卻是兩房、三房平分秋色，面積控制與本案相當(dāng)。從這點(diǎn)可以看出，在本區(qū)域，需求市場(chǎng)仍然以80100的兩房和100130的三房為主。所以，盡管房型分布上本案沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，但是仍然迎合了市場(chǎng)的主流。 l從規(guī)劃形態(tài)上來(lái)看，都是小高層和多層兩種，且小高層都在11層以上，多層在7層左右。 l價(jià)格和銷售：各個(gè)項(xiàng)目的均價(jià)基本上體現(xiàn)了項(xiàng)目的品質(zhì)，最高的是復(fù)地翠微新城，具有最高尚的品質(zhì)，由最具實(shí)力的開發(fā)商、品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)單位擔(dān)綱，再加上優(yōu)良地段，其價(jià)格自然不菲，達(dá)到了漢陽(yáng)區(qū)的高端水平。但從其一期的銷售和6月份二期開盤的情況來(lái)看，其市場(chǎng)引力還是很大，銷售情況一直看好。其次是金龍花園，價(jià)格超過(guò)了漢口住宅均價(jià)，目前，其一期所剩無(wú)幾，而且還未開盤。價(jià)格最低的是綠色晴川，2350元/，該項(xiàng)目由新長(zhǎng)江和中創(chuàng)聯(lián)合開發(fā)，其建筑水平和園林規(guī)劃都是上乘之作，是一個(gè)性價(jià)比較高的項(xiàng)目，因此其銷售非常火爆，一經(jīng)推出，就受到市場(chǎng)的熱捧。與本案同處于漢陽(yáng)大道的陽(yáng)城景苑和琴臺(tái)穎園，設(shè)計(jì)規(guī)劃都比較接近，陽(yáng)城景苑開盤均價(jià)為2700元/，現(xiàn)在接近2800元/，琴臺(tái)穎園現(xiàn)在咨詢登記，但據(jù)其內(nèi)部消息透漏，開盤均價(jià)預(yù)計(jì)在2700元/左右。 綜合比較： 本案規(guī)劃受限制的因素較多，我們應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，做出差異化的產(chǎn)品，制造唯一性、排它性。 （二）周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤配套表 項(xiàng)目名稱景觀項(xiàng)目配套生活配套 復(fù)地翠微新城綠化率42.1%周界防范系統(tǒng)、三菱電梯、水、綠雙景規(guī)劃、200米梧桐漫步道歸元寺、月湖、漢陽(yáng)商場(chǎng)、中百倉(cāng)儲(chǔ)、翠微路中學(xué) 金龍花園綠化率38%露天泳池、中央綠化廣場(chǎng)、800平米會(huì)所、全智能物業(yè)雙語(yǔ)幼兒園、十里鋪中小學(xué)、銀行、郵局、五醫(yī)院 綠色晴川綠化率40%5千平米中心花園、紅外線報(bào)警設(shè)置、三網(wǎng)到位五里墩小學(xué)、華西中醫(yī)院、華聯(lián)超市、動(dòng)物園、三五酒店 金色世家綠化率36.5%智能化配置、閉路監(jiān)控、功能會(huì)所、雙層中空玻璃十里鋪中小學(xué)、郵局、銀行、家樂(lè)福、五醫(yī)院 花前樹下綠化率34%大型水景花園、兒童游樂(lè)場(chǎng)、會(huì)所、七重安防系統(tǒng)華聯(lián)超市、動(dòng)物園、工貿(mào)、五醫(yī)院、銀行 陽(yáng)城景園綠化率37.5%水景園林、原木步道、智能安防、三菱電梯、寬帶漢商二十一世紀(jì)、國(guó)美家電、工貿(mào)、艷陽(yáng)天酒店 很明顯，以上幾個(gè)項(xiàng)目最大的特點(diǎn)就是規(guī)劃設(shè)計(jì)的主題思想基本上都是“綠色”，金龍花園還打出了“龍脈”的旗號(hào)。每個(gè)項(xiàng)目都配有智能化的消防配套。建有中心花園，費(fèi)盡心思建設(shè)和利用水景和綠化。本案與其相比，這是一個(gè)明顯的弱勢(shì)，無(wú)法做出大而全的景觀和休閑配套。 （三）營(yíng)銷策略對(duì)比表 項(xiàng)目名稱定位口號(hào)廣宣 復(fù)地翠微新城梧桐樹下時(shí)尚生活實(shí)力巨獻(xiàn)在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)整版廣告；主干道大型戶外，網(wǎng)絡(luò)廣告 金龍花園國(guó)際優(yōu)越級(jí)人性化住宅社區(qū)成龍配套唯美家園分類廣告 綠色晴川綠色園林小區(qū)完美生活用心創(chuàng)造戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙廣告 金色世家鉆石品質(zhì)至尊生活新漢陽(yáng)新生活楚天都市保武漢晨報(bào)大量硬廣 花前樹下新漢陽(yáng)園林之美享受都市便利，接受綠色關(guān)懷網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外、硬廣及軟文大量投放 陽(yáng)城景園尊貴領(lǐng)地高尚聚落建設(shè)一個(gè)社區(qū)，打造一個(gè)公園分類廣告 從項(xiàng)目定位來(lái)看，涇渭分明，有兩種定位策略。一種是：翠微新城、金龍花園、金色世家、陽(yáng)城景苑是以“國(guó)際化”、“人性化”、“高尚”等為主題的生活定位，另外一種是：綠色晴川、花前樹下以“綠色”、“園林”等為主題的景觀定位。 因此，怎樣做好本案的整合推廣，既要提升項(xiàng)目的品質(zhì)，又要體現(xiàn)項(xiàng)目的差異性，是要解決的首要問(wèn)題。 二 項(xiàng)目SWOT分析 1、項(xiàng)目基本情況 朝陽(yáng)星苑項(xiàng)目位于武漢市漢陽(yáng)區(qū)漢陽(yáng)大道491號(hào)，漢陽(yáng)大道與漢橋路交匯處，系原武漢市大件運(yùn)輸公司廠址。用地性質(zhì)為商住用地。項(xiàng)目規(guī)劃由南北朝向，由2棟多層和1棟小高層構(gòu)成。項(xiàng)目地塊北面為一棟五層樓的停業(yè)醫(yī)院，南面為舊的住宅區(qū)，東面為漢橋路，西面為住宅區(qū)。 本項(xiàng)目由漢陽(yáng)朝陽(yáng)房地產(chǎn)公司獨(dú)資開發(fā)，項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方式為：住宅、商鋪、全部銷售，車庫(kù)只銷售使用權(quán)，地下人防工程租售使用權(quán)。 目前項(xiàng)目正在平整過(guò)程中，預(yù)計(jì)今年10月1日即可開盤銷售。 項(xiàng)目基本參數(shù)表 指 標(biāo)數(shù) 據(jù)指 標(biāo)數(shù) 據(jù) 規(guī)劃用地14635建筑密度35 凈用地11406綠化率30 建筑面積24425容積率1.8 其中：住宅面積18425.8戶 數(shù)174 商網(wǎng)面積5999.2車 庫(kù)703.26 （注：以下面積單位為平方米） 項(xiàng)目戶型表 編號(hào)房型面積戶數(shù)指標(biāo)面積指數(shù) 戶數(shù)占總戶數(shù)比例戶型總面積占總面積比例 1號(hào)樓A3*2*2123.881810.34%2229.8412.10% B2*2*293.411810.34%1681.389.13% B12*2*295.311810.34%1715.589.31% C4.5*2*2164.61810.34%2962.816.07% D3*2*2112.751810.34%2029.511.01% 2號(hào)樓房型2*2*289.94827.59%4315.223.41% 3號(hào)樓房型2*2*297.083620.69%3494.8818.97% 戶型套數(shù)、面積配比 戶型配比兩房93.41、95.3189.9、97.08三房123.88、112.75四房164.6共計(jì) 戶數(shù)（套）1203618174 占總套數(shù)比例692110100% 占總面積比例60.82%23.11%16.07%100% l100平方米以下的兩房?jī)蓮d戶型套數(shù)占了總戶數(shù)的69，總銷售面積占32左右，從面積比例來(lái)說(shuō)，我們的主力戶型是90平方米左右的二房。 l兩房90平方米左右，三房120平方米左右，四房160平方米，項(xiàng)目戶型體現(xiàn)了“適合的才是最好的”既達(dá)到了安康的目的，又避免了大而無(wú)當(dāng)。 2、項(xiàng)目SWOT分析 S（優(yōu)勢(shì)） 區(qū)位及交通優(yōu)勢(shì)： 漢陽(yáng)大道是漢陽(yáng)區(qū)的主干道，道路寬敞，兩旁綠樹成蔭。 各種商務(wù)、教育、娛樂(lè)、休閑配套基本具備。 交通便利，多路公汽可通各城區(qū)。 該區(qū)域附近樓盤比較多，將會(huì)成為購(gòu)房者關(guān)注的熱點(diǎn)地區(qū)。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目緊鄰漢陽(yáng)大道，處于兩路交匯處。 項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)為市場(chǎng)主力戶型，具有較大的市場(chǎng)需求空間。 小高層已經(jīng)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，1樓的規(guī)劃形態(tài)迎合了市場(chǎng)需求。 項(xiàng)目配有5990平方米的商網(wǎng)，增添了項(xiàng)目周邊新的配套。 企業(yè)優(yōu)勢(shì)： 曾開發(fā)過(guò)朝陽(yáng)苑和七彩朝陽(yáng)等住宅項(xiàng)目，具有一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 W（劣勢(shì)） 區(qū)位劣勢(shì)： 項(xiàng)目雖然處于漢陽(yáng)大道，但離王家灣和鐘家村這兩個(gè)漢陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)原點(diǎn)有一定的距離。 環(huán)境劣勢(shì) 除臨街面外，其余三面均靠近破舊的住宅區(qū)。 項(xiàng)目南面為山坡切面，山坡上是破舊的居民區(qū)，使得項(xiàng)目通風(fēng)和采光均受到一定的影響。 項(xiàng)目劣勢(shì) 用地規(guī)模只有14635平方米，與周邊金龍花園等項(xiàng)目相比較，規(guī)模較小。 O（機(jī)會(huì)） 芳草路與月湖橋的連接，將帶動(dòng)項(xiàng)目所在地的增值。 市政府對(duì)漢陽(yáng)發(fā)展的支持、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、環(huán)境的改善，將會(huì)吸引更多的漢口市民到漢陽(yáng)購(gòu)房。 武漢新區(qū)的超大規(guī)模的建設(shè)將釋放巨大的買方市場(chǎng)，給項(xiàng)目提供了較大的市場(chǎng)空間。 T（挑戰(zhàn)） 國(guó)家宏觀調(diào)控政策抑制了房地產(chǎn)投資過(guò)熱，市場(chǎng)的變化直接影響了消費(fèi)群體購(gòu)房。 周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤以現(xiàn)樓或高性價(jià)分流市場(chǎng)份額。 王家灣、鐘家村地區(qū)新建樓盤將會(huì)以配套和地段優(yōu)勢(shì)來(lái)瓜分部分市場(chǎng)。 三 項(xiàng)目定位 1、市場(chǎng)定位建議 2004年初，武漢市政府在推出“兩帶、三城、九區(qū)、六大文化品牌”概念中，明確提出“武漢旅游文化城”、“月湖知音文化功能區(qū)”，著力彰顯自然人文相宜的文化。武漢的文脈在漢陽(yáng)。 縱觀漢陽(yáng)大道上周邊樓盤，大都以“時(shí)尚”、“國(guó)際”定位，缺乏深厚的本土文化的樓盤。 地產(chǎn)文化要實(shí)現(xiàn)真正的本土化，就要挖掘潛在的實(shí)質(zhì)，把生活習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)、民風(fēng)民俗等意識(shí)灌注到產(chǎn)品之中。建筑本身只是一堆鋼筋混凝土，正是因?yàn)榕c文化的結(jié)合，賦予了建筑的生命和靈魂。房子賣的就是一種生活方式，建筑也是文化的一種表現(xiàn)形式而已。地產(chǎn)是在利用文化，但同時(shí)也是在創(chuàng)造文化。 我們提出本項(xiàng)目的定位為：傳承文脈、四季庭院，正是找出與其它樓盤的差異，形成唯一性和排他性的獨(dú)特個(gè)性魅力。 我們提出精品樓盤，必須具備下列要素： 讓“晴川歷歷漢陽(yáng)樹，芳草萋萋鸚鵡州”的自然氣息，“高山流水遇知音”的文化氣息融入到項(xiàng)目中。 拋棄追逐歐風(fēng)美雨。要做就要做自己的、民族的東西，做民族的精華。本項(xiàng)目應(yīng)該是既有本土特色又有新時(shí)代的特征。 建筑外形是原汁原味的中國(guó)民居，里面又是百分之百符合現(xiàn)代人生活方式的要求，盡顯簡(jiǎn)潔、古樸、輕盈、幽雅、別致。 作為一個(gè)成功的精品項(xiàng)目，應(yīng)該盡量多地達(dá)到“10性”：即居住適用性、戶型多樣性、廚衛(wèi)整體性、空間可設(shè)性、科技智能性、節(jié)能安全性、交往人情性、環(huán)境均好性、風(fēng)格地方性、開發(fā)經(jīng)濟(jì)性。 讓其住宅建筑的形和神成為武漢眾多樓盤中的精品，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷至少十年。精品是要付出代價(jià)的，一方面，決策人必須嘔心瀝血，另一方面，必須要花到應(yīng)該花的錢才能得到。 2、市場(chǎng)價(jià)格定位建議 住宅銷售價(jià)格的確定（平均價(jià)格） 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目綜合橫縱向權(quán)數(shù)對(duì)照分析表 （1）可參考樓盤周邊情況橫向比較（占項(xiàng)目50%） 金龍花園翠微新城綠色晴川花前樹下陽(yáng)城景苑琴臺(tái)穎園 地 段1.051.10.90.951.050.95 交通條件1.0510.90.911 項(xiàng)目配套1.011.11.21.051.020.95 周邊配套11.10.80.90.951 教育環(huán)境11.050.70.911 規(guī) 模1.11.31.151.11.051.05 景觀因素1.021.051.031.0211 開發(fā)商1.051.21.11.0511.1 合作單位111.050.90.90.9 總平均比例1.031.100.980.971.000.99 （2）可參考樓盤自身因素縱向比較（占項(xiàng)目50） 金龍花園翠微新城綠色晴川花前樹下陽(yáng)城景苑琴臺(tái)穎園 創(chuàng)意戶型11.1110.90.9 規(guī)劃1.11.31.21.11.051.05 園林景觀1.11.31.21.151.061.08 容積率0.910.950.90.80.8 物業(yè)管理1.051.151.11.0511 推出時(shí)機(jī)0.80.80.850.850.81 建筑細(xì)節(jié)0.91.21.1111 銷售策略0.9110.950.90.9 總平均比例0.971.111.051.000.940.97 注： 橫、縱取值各50%是綜合高層建筑的市場(chǎng)情況所基本確定的 （3）取競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)目前均價(jià)、總體平均值： 金龍花園翠微新城綠色晴川花前樹下陽(yáng)城景苑琴臺(tái)穎園 均價(jià)290033002350255028002700（估） 可參考樓盤周邊情況 (50%)0.5160.5500.4870.4870.4980.497 可參考樓盤自身因素 (50%)0.5020.5530.5250.5000.4690.483 平均值(100%)1.0181.1031.0120.9870.9680.980 l計(jì)算方式 綜合以上權(quán)衡指數(shù)據(jù)，用加權(quán)平均算術(shù)法計(jì)算出本案平均價(jià)格： 均價(jià)區(qū)間: 據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，下半年房?jī)r(jià)不會(huì)有大的起伏，總體基本保持平穩(wěn)，建議啟盤均價(jià)元/。 結(jié)合項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)，單位房?jī)r(jià)大致從萬(wàn)元到萬(wàn)元之間。主要集中于萬(wàn)元左右。 商鋪銷售價(jià)格的確定（市場(chǎng)比較法） 已知可比實(shí)例金龍花園的商鋪均價(jià)為7800-8600元/，陽(yáng)城景園商鋪雖然未開始出售，具消息在10000元/左右，繽紛四季商鋪銷售均價(jià)是4400元/，金色世家商鋪均價(jià)為7900元/左右?？筛鶕?jù)各個(gè)項(xiàng)目的交通、人氣等情況計(jì)算出商鋪的銷售價(jià)格： 本項(xiàng)目商鋪價(jià)格市場(chǎng)比較法系數(shù)修正表 序號(hào)項(xiàng)目名稱標(biāo)準(zhǔn)價(jià)（元/）交易時(shí)間修正區(qū)域因素修正個(gè)別因素修正交易情況修正本項(xiàng)目商鋪相對(duì)售價(jià)（元/） 交通繁華程度小計(jì) 采用算術(shù)平均法確定本項(xiàng)目商鋪的市場(chǎng)銷售價(jià)格 一樓商鋪平均標(biāo)準(zhǔn)價(jià)元/平方米 根據(jù)銷售經(jīng)驗(yàn)，建議一樓商鋪銷售均價(jià)可定位元/平方米 二樓商鋪平均價(jià)準(zhǔn)價(jià)元/平方米 要點(diǎn)： l根據(jù)預(yù)測(cè)，今年房?jī)r(jià)下半年漲幅減緩，明年也不會(huì)有大的漲幅。 l本項(xiàng)目各類綜合要素若基本接近繽紛四季、金龍花園等項(xiàng)目品質(zhì)，其銷售均價(jià)為29003000元/。 3、目標(biāo)客戶群定位 年齡2545 家庭月收入4000元以上，年收入48000元以上的人士 他們是： l位于項(xiàng)目周邊1千米范圍內(nèi)置業(yè)的人 l企事業(yè)單位的購(gòu)房者 l買不起漢口高價(jià)房的漢口購(gòu)房人群 l工作在開發(fā)區(qū)等較偏地區(qū)，渴望在市中心置業(yè)的人士 l投資人士 說(shuō)明：本案主要客戶群體多為原居住于項(xiàng)目周邊的人士，他們對(duì)原居住地頗有感情，不愿意離開。 在漢陽(yáng)，像鸚鵡花園等樓盤有相當(dāng)一部分都被漢口人買走。他們難以承受漢口房的高價(jià)位，便選擇交通方便且距離不遠(yuǎn)的漢陽(yáng)作為自己的居住地。 據(jù)調(diào)查，在開發(fā)區(qū)工作的人士，他們大都厭倦了偏僻地段的冷清生活，渴望繁華、熱鬧，希望在市中心置業(yè)。 也許，還有一些投資人士，他們手頭有閑錢，但沒(méi)有更好投資渠道。他們正在尋找資金保值和增值的方法，房地產(chǎn)投資無(wú)疑是個(gè)很好的選擇。他們嗅覺(jué)靈敏，一旦發(fā)覺(jué)有利可圖就會(huì)不惜重金投入。漢陽(yáng)大道的主干道地位、武漢的新區(qū)。漢陽(yáng)的騰飛，以及合理的房?jī)r(jià)，這些對(duì)他們有著極大的吸引力。 四 項(xiàng)目推廣包裝 1、LOGO設(shè)計(jì) 【A】 2、項(xiàng)目推廣語(yǔ) 我們經(jīng)過(guò)周密的調(diào)研、思考、總結(jié)，將本案廣告語(yǔ)定位如下： 定位廣告語(yǔ)： 傳承文脈 四季庭院 精致/精細(xì)/精品 【說(shuō)明】 表達(dá)傳承文脈精到 追求產(chǎn)品精益求精 目標(biāo)社會(huì)公認(rèn)精品 主導(dǎo)廣告語(yǔ)： 四季庭院開心人家 【定位釋義】 在這里，我們沒(méi)有龐大的規(guī)模，但我們可以過(guò)上中國(guó)最經(jīng)典的庭院式的生活，在悠悠回廊下， 品味一杯清茗，欣賞眼前萬(wàn)物四季轉(zhuǎn)換的風(fēng)景，一切都會(huì)讓我們感到開心，這就夠了。 輔助廣告語(yǔ)： 朝陽(yáng)映晨露 星苑駕紅云 四季朝陽(yáng)里 一生心愿了 3、VI系列 五 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 根據(jù)項(xiàng)目工期的進(jìn)展及賣點(diǎn)的逐步兌現(xiàn)，深入開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，執(zhí)行階段性營(yíng)銷推廣策略。 （一）主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間擬定 （二）銷售階段劃分 （三）銷售階段營(yíng)銷推廣策略 重點(diǎn)說(shuō)明：本推廣策略，每一階段是按照如下內(nèi)容整合、深化。 1）階段特征和目標(biāo) 2）營(yíng)銷策略組合 A、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷策略 工程現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)，即房地產(chǎn)產(chǎn)品制造和銷售環(huán)境的高品質(zhì)、高品位和商業(yè)設(shè)計(jì)包裝，直接提高項(xiàng)目的感官邊際價(jià)值。 適用于項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的全過(guò)程。注重臨時(shí)性功能和永久性功能的結(jié)合。 B、傳播營(yíng)銷策略 項(xiàng)目形象和銷售信息傳播的主要方式，報(bào)紙、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、印刷品等相關(guān)公共媒體的大眾傳播和小眾傳播策略性組合應(yīng)用，信息形式一般采用商業(yè)廣告和主題新聞。營(yíng)銷推廣體系投入成本相對(duì)較高的一部分，適用于重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。 C、目標(biāo)營(yíng)銷策略 目標(biāo)銷售群體的理性分類，具有針對(duì)性采用不同的促銷策略和客戶管理方式。 多元化分類標(biāo)準(zhǔn)本地客戶和異地客戶；消費(fèi)量標(biāo)準(zhǔn)大宗集團(tuán)購(gòu)買或零售購(gòu)買；職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理者、投資者等。 D、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷策略 節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是總體推廣線索中最重要的高潮點(diǎn)，即開發(fā)、營(yíng)銷階段成果的商業(yè)化利用。項(xiàng)目賣點(diǎn)逐步實(shí)現(xiàn)、重要良性信息的展示，是提高市場(chǎng)信心的最直接的證言式支持。 除常規(guī)工程節(jié)點(diǎn)之外，特別增強(qiáng)創(chuàng)意式節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)意和利用。 E、實(shí)務(wù)營(yíng)銷策略 專業(yè)、嚴(yán)密的銷售管理程序、銷售模式、機(jī)構(gòu)組織、人員質(zhì)素、法律文件系統(tǒng)、客戶管理和擴(kuò)展、延伸銷售服務(wù)等。 實(shí)務(wù)營(yíng)銷策略是發(fā)展、控制和掌握目標(biāo)市場(chǎng)資源的基本方式。 F、互動(dòng)營(yíng)銷策略 采用多種方式增加與目標(biāo)客戶的直接接觸機(jī)會(huì)，期間直接或間接傳播銷售信息和品牌形象，是配合大眾傳播之外最有效的小眾傳播推廣方式。 在項(xiàng)目正式開盤后，多采用此種策略。 G、聯(lián)合營(yíng)銷策略 有效利用社會(huì)資源的低成本集約式促銷方式，是延伸營(yíng)銷服務(wù)、提升品牌附加值的主要渠道之一。聯(lián)合商家除居家生活類外，可以跨越多種行業(yè)和區(qū)域。 適合于項(xiàng)目營(yíng)銷推廣