網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該這樣做.doc

l 傳統(tǒng)武器：新聞 可信度高，權(quán)威性高，傳播速度快，輻射范圍廣，互動(dòng)性高【懸念法】提煉核心賣點(diǎn)說(shuō)一半留一半系列新聞（碧桂園）耐心，NO欺騙，關(guān)聯(lián)【逆向法】不可能心理落差炒作熱點(diǎn)【名人法】號(hào)召力、公信力【第一法】最系列新鮮、創(chuàng)新【借勢(shì)法】借焦點(diǎn)站在巨人肩膀因禍得福（捐款）【爭(zhēng)議法】窺探隱私、獵奇、仇富等心理灰色、爭(zhēng)議【揭黑法】正義感PK安全隱患強(qiáng)烈對(duì)比l 草根叢林：論壇 話題工廠，成本低，可信度低，互動(dòng)性高，爭(zhēng)議性強(qiáng)，少一點(diǎn)廣告味【選擇合適的論壇】有潛在客戶，人氣較旺，有簽名功能，有鏈接功能，有修改功能【眼前一亮的題目】符合網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)習(xí)慣，震撼性，結(jié)合熱點(diǎn)話題【內(nèi)容要有整體策劃，有可討論性】系列稿件，人物身份多元化，引入PK，相互輝映【長(zhǎng)帖短發(fā)，打造高樓帖】連載，以跟帖的形式發(fā)【廣告植入要巧妙】不要一開始就發(fā)廣告，帖子發(fā)布后用馬甲或水軍馬上參與回復(fù)，引導(dǎo)方向【重視回帖】回帖要言之有物，避免相同習(xí)慣的回帖方式，多使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言【發(fā)帖要求質(zhì)量第一】做精不做多【評(píng)論帖跟進(jìn)】熱帖+評(píng)論帖=熱點(diǎn)話題【使用知名ID】適用于主帖和評(píng)論貼，不要大批量是同一天注冊(cè)例子：芙蓉姐姐，犀利哥，鳳姐，馬諾，劉著l 輿論領(lǐng)袖：博客 高品質(zhì)內(nèi)容，提煉賣點(diǎn)，先賣思想后賣產(chǎn)品，品牌推廣【內(nèi)容為王】能捕捉眼球的富有創(chuàng)意的圖片、便于閱讀而非簡(jiǎn)單羅列、聲音人性化、激發(fā)好奇心、能誘導(dǎo)第二次訪問(wèn)、能夠被第一個(gè)關(guān)注的標(biāo)題、內(nèi)容對(duì)他人有益、主旨清晰、寬松和豐富的鏈接資源例子：徐靜蕾，都靈之旅（Visa USA），賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯（百度魔獸世界吧）l 多媒體感動(dòng)：視頻 成本較高，覆蓋面窄，印象深刻形式說(shuō)明與電視廣告的比較優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)視頻在節(jié)目前后播放，與電視TVC廣告差不多二次投放，節(jié)約成本創(chuàng)新廣告如拉幕廣告、半透明覆層廣告、播放器背景廣告，在視頻播放窗及其周邊出現(xiàn)。模式多樣化，易引起用戶興趣嵌入式視頻營(yíng)銷將視頻情節(jié)與廣告結(jié)合在一起，在用戶瀏覽視頻時(shí)巧妙達(dá)到宣傳效果具有病毒傳播的特質(zhì)，用戶之間可以主動(dòng)傳播和分享品牌專區(qū)形成一個(gè)集品牌介紹、視頻瀏覽、拍客上傳、用戶評(píng)論的宣傳頻道宣傳力度集中，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，鼓勵(lì)受眾參與和反饋主題征集征集設(shè)計(jì)創(chuàng)意和制作視頻，采納較好的作品集思廣益，尊重受眾個(gè)性【意見領(lǐng)袖/名人效應(yīng)】【借力打力】 【感人】【搞笑】【惡搞】【新奇】例子：后舍男生，血浴門，攪得爛嗎，愛情零食，張鈺，流血的黃色錄像，三里屯蘋果零售店遭襲l 門戶武器：訪談 嘉賓現(xiàn)場(chǎng)親口敘述，現(xiàn)場(chǎng)或場(chǎng)外互動(dòng)對(duì)話，權(quán)威，昂貴，O2O，新浪網(wǎng)，TOM網(wǎng)【話題的互動(dòng)性】【形式的互動(dòng)性】提前在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體發(fā)布；通過(guò)熱線電話和論壇征集網(wǎng)友意見并整理發(fā)表；滾動(dòng)編發(fā)快訊；利用錄音軟件核實(shí)；辦成網(wǎng)友交流會(huì)；將訪談現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在事件現(xiàn)場(chǎng)。l 核子武器：專題 集中性宣傳，O2O【不斷更新】【聚合性】【最為昂貴】【精彩評(píng)論】【多角度，多體裁，多渠道】【分類，關(guān)鍵詞】例子：影片海報(bào)，影片精彩花絮，主題歌，導(dǎo)演以往作品，演員信息等。 產(chǎn)品介紹，編輯推薦，專家解析，代言人介紹，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)媒體體驗(yàn)感受，研發(fā)花絮。 焦點(diǎn)圖，專家設(shè)計(jì)師談廚房裝修，廚房裝修攻略常識(shí)，廚房家電選購(gòu)，看網(wǎng)友家裝。l 終極武器：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng) 吸引力，可信度（合作伙伴），關(guān)聯(lián)度，執(zhí)行力（培訓(xùn)+演練），傳播力【網(wǎng)絡(luò)調(diào)查】投票、問(wèn)卷調(diào)查品牌調(diào)查，產(chǎn)品調(diào)查，用戶調(diào)查，消費(fèi)調(diào)查【網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽】網(wǎng)絡(luò)真人秀，視頻競(jìng)賽，征稿競(jìng)賽【網(wǎng)絡(luò)征集】名稱征集，標(biāo)識(shí)征集，口號(hào)征集，活動(dòng)方案征集【網(wǎng)絡(luò)游戲】Flash游戲互動(dòng)，虛擬股市游戲，競(jìng)技游戲【創(chuàng)意活動(dòng)】體驗(yàn)企業(yè)Logo創(chuàng)意活動(dòng)，汽車涂鴉創(chuàng)意活動(dòng)【網(wǎng)絡(luò)評(píng)比】產(chǎn)品評(píng)比，服務(wù)評(píng)比，企業(yè)知名度評(píng)比【網(wǎng)絡(luò)公益】災(zāi)難救援，網(wǎng)絡(luò)互助，公益捐款【網(wǎng)絡(luò)促銷與團(tuán)購(gòu)】例子：樂(lè)百氏脈動(dòng)科舉大典+網(wǎng)易新聞+轉(zhuǎn)發(fā)朋友并抽獎(jiǎng)l 互動(dòng)平臺(tái)：?jiǎn)柎馉I(yíng)銷 自問(wèn)自答，他問(wèn)自答，知識(shí)庫(kù)，插入超鏈接（少用網(wǎng)站首頁(yè)）【注冊(cè)N個(gè)賬號(hào)】【設(shè)置問(wèn)題】【制作答案】【回答問(wèn)題】自己等待觀察；別人馬上回答例子：Adidas知識(shí)匯，均衡營(yíng)養(yǎng)KFC，三星i908專區(qū)，l 光速武器：IM營(yíng)銷 在線客戶，聊天（文字，語(yǔ)音，視頻），文件傳遞，發(fā)送鏈接，網(wǎng)絡(luò)會(huì)議【流行IM工具】網(wǎng)眼Webeye，火速通HotCom例子：MSN白領(lǐng)，QQ，百度Hi，IMO企業(yè)專屬，飛信，Mycool手機(jī)電腦，Skype最好l 六維社會(huì)：SNS營(yíng)銷 開心網(wǎng)【廣告】針對(duì)目標(biāo)受眾的顯示廣告；融合游戲的植入式廣告；利用口碑傳播的體驗(yàn)式廣告例子：照片，日志，影評(píng)等信息分享平臺(tái)；留言，評(píng)論，短消息等溝通手段；事務(wù)管理，網(wǎng)絡(luò)硬盤，收藏等個(gè)人工具；投票，答題，轉(zhuǎn)帖，真心話等互動(dòng)話題；釣魚，好友買賣，搶車位等互動(dòng)組件。網(wǎng)絡(luò)傳播12種進(jìn)階陣法說(shuō)明步驟例子向經(jīng)典致敬：模仿式營(yíng)銷山寨草根明星積極創(chuàng)新合適的模仿對(duì)象NO功利化融入勵(lì)志故事索吻女悅活女孩沈麗君水煮魚皇后不走尋常路；顛覆式營(yíng)銷自曝家丑惡搞好笑好記吸引力連續(xù)性口碑營(yíng)銷吃垮必勝客封殺王老吉借力打力：借勢(shì)營(yíng)銷熱點(diǎn)借勢(shì)造勢(shì)因勢(shì)連續(xù)銅須門借解說(shuō)門并購(gòu)案一呼百應(yīng)：名人代言營(yíng)銷知名度可信度愛屋及烏意見領(lǐng)袖成本時(shí)效性林妙可代言潔麗雅持續(xù)吸引：連載式營(yíng)銷文化藝術(shù)個(gè)人推廣耗時(shí)天涯內(nèi)容創(chuàng)意意外系列廣告小說(shuō)漫畫博客堅(jiān)持到底：偏執(zhí)狂式營(yíng)銷專注堅(jiān)持雷人鳳姐腦白金極致挑戰(zhàn)：PK型營(yíng)銷同等級(jí)同類別才比較訴訟扯貓尾口水戰(zhàn)揭黑超級(jí)女聲征途挑戰(zhàn)門威懾誘惑：恐怖式營(yíng)銷打安全、健康、親情牌大眾媒體NO矛頭指向行業(yè)列舉問(wèn)題渲染嚴(yán)重性與專利結(jié)合對(duì)號(hào)入座行動(dòng)“別讓孩子輸在起跑線上”“萬(wàn)一”“嗎？”“俗”步天下：網(wǎng)絡(luò)紅人式營(yíng)銷易缺乏美譽(yù)度簡(jiǎn)練特點(diǎn)鮮明個(gè)性博客論壇口碑營(yíng)銷iPhone girl賈君鵬絕對(duì)賤男下回分解：懸念式營(yíng)銷系列廣告講一半留一半控制懸念數(shù)量互動(dòng)（預(yù)測(cè)結(jié)果，抽獎(jiǎng)活動(dòng)）重復(fù)根據(jù)受眾的期待和建議發(fā)展情節(jié)（N個(gè)結(jié)果，自主選擇）深化沖突（二選一）丑女無(wú)敵、非誠(chéng)勿擾創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)：概念式營(yíng)銷創(chuàng)造需求（觀念）細(xì)分市場(chǎng)（賣點(diǎn)）差異營(yíng)銷概念要簡(jiǎn)單與熱點(diǎn)聯(lián)姻人性化訴求（孝順）怕上火喝王老吉七喜非可樂(lè)新奇美特便利開辟新通道：品類式營(yíng)銷開發(fā)子品牌（組合空白）確定品類成員身份等級(jí)結(jié)構(gòu)（品牌特征、消費(fèi)者、使用場(chǎng)所）獨(dú)特功能金嗓子小小神童洗衣機(jī)1.知己知彼：市場(chǎng)分析 宏觀外部（PEST）內(nèi)部（3C）SWOT；目標(biāo)SO戰(zhàn)略；執(zhí)行4P和budget 目標(biāo)市場(chǎng)、重點(diǎn)用戶認(rèn)可程度、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。 網(wǎng)絡(luò)品牌現(xiàn)狀（分析資訊、網(wǎng)頁(yè)、問(wèn)答、關(guān)鍵詞）曝光度，呈現(xiàn)的形式，所分布的主要網(wǎng)絡(luò)媒體，口碑情況，關(guān)注人群，負(fù)面信息情況及回應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)宣傳受眾性別及比例，年齡結(jié)構(gòu)，地理位置，關(guān)注點(diǎn)，常去的網(wǎng)站，能打動(dòng)受眾的傳播方式 話題策劃 了解適合網(wǎng)絡(luò)傳播的話題，受眾人群的口吻2.未雨綢繆：策劃 原則：系統(tǒng)性（信息流、商流、制造流、物流、資金流、服務(wù)流）、創(chuàng)新性、可操作性（5W）、經(jīng)濟(jì)性3.誘發(fā)客戶需求：文案 4.強(qiáng)勢(shì)聚焦：發(fā)布 發(fā)布率=回帖率點(diǎn)擊率 廣告發(fā)布渠道：官網(wǎng)、內(nèi)容服務(wù)商、專業(yè)銷售網(wǎng)、搜索引擎、E-mail直投、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志、文字鏈接5.魅力載體：媒體 6.持續(xù)跟進(jìn)：監(jiān)控 7.終極評(píng)判：效果評(píng)估 統(tǒng)計(jì)周期：小時(shí)、天、周、月、按需設(shè)定；統(tǒng)計(jì)對(duì)象：flash廣告，圖片廣告，文字鏈廣告，軟文，郵件廣告，視頻廣告，富媒體廣告；指標(biāo)說(shuō)明應(yīng)用廣告展示量展示量一般為廣告投放頁(yè)面的瀏覽量，是CPM付費(fèi)的基礎(chǔ)反映廣告所在媒體的訪問(wèn)熱度廣告點(diǎn)擊量廣告點(diǎn)擊量產(chǎn)生點(diǎn)擊的用戶數(shù)=是否存在虛假點(diǎn)擊廣告點(diǎn)擊量廣告展示量=廣告點(diǎn)擊率，反映廣告吸引程度反映廣告投放量是CPC付費(fèi)的基礎(chǔ)廣告到達(dá)率廣告到達(dá)量廣告點(diǎn)擊量=廣告到達(dá)率，反映網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的次數(shù)判斷是否存在虛假點(diǎn)擊，也能反映廣告著陸頁(yè)的加載效率廣告二跳率廣告二跳量廣告點(diǎn)擊量=廣告二跳率，反映廣告代理的用戶在著陸頁(yè)產(chǎn)生的第一次有效點(diǎn)擊成為二跳同上，也能反映著陸頁(yè)面對(duì)廣告用戶的吸引程度廣告轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化是指普通瀏覽者升級(jí)為注冊(cè)用戶或購(gòu)買用戶，轉(zhuǎn)化標(biāo)志是*成功頁(yè)面。廣告轉(zhuǎn)化量廣告到達(dá)量=廣告轉(zhuǎn)化率反映廣告的直接受益是CPA、CPS付費(fèi)的基礎(chǔ)l 原則：“丑”得漂亮（正面|負(fù)面）、做好危機(jī)預(yù)案（有準(zhǔn)備）、順勢(shì)而導(dǎo)（沒(méi)準(zhǔn)備）公德心l 危機(jī)公關(guān)不如預(yù)防公關(guān)：估算問(wèn)題的潛在影響；可能發(fā)生摩擦的問(wèn)題及其發(fā)展趨勢(shì)；明確上層對(duì)問(wèn)題的態(tài)度；拿出具體、可行的措施；監(jiān)控行動(dòng)的影響和結(jié)果；及時(shí)獲取反饋信息，修正具體方案【樹立危機(jī)意識(shí)】【保持敏感性】【設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)】【制定危機(jī)管理方案】【內(nèi)部人士的媒體公關(guān)培訓(xùn)】l 24小時(shí)內(nèi)，主動(dòng)出擊（速度，主動(dòng)）【有維護(hù)C利益的態(tài)度】4R公關(guān)原則：regret致歉，reform改革，restitution賠償，recovery恢復(fù)【占領(lǐng)高地者為王】掛網(wǎng)，危機(jī)小組，召回問(wèn)題產(chǎn)品，定期電話會(huì)議（提問(wèn)/討論，獲知最新消息）【通報(bào)詳情，No搞定媒體】坦誠(chéng)溝通，積極配合，告知真相躲避、拖延、托關(guān)系、否認(rèn)、欺騙【短期內(nèi)“封殺”】蝴蝶效應(yīng)*24小時(shí)=災(zāi)難網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控系統(tǒng)，可以選擇披露部分客觀事實(shí)l 48小時(shí)內(nèi)，化堵為疏（疏導(dǎo)，轉(zhuǎn)移網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)）【蚯蚓啟示，以退為進(jìn)】清退相關(guān)人員，清除問(wèn)題產(chǎn)品，捉源頭，展安全，制定新的標(biāo)準(zhǔn)【金蟬脫殼】肯德基蘇丹