談促銷五要素(一改).doc

談促銷五要素和同行談營(yíng)銷，筆者總會(huì)無(wú)意中老生常談到一點(diǎn)：營(yíng)銷既復(fù)雜，又簡(jiǎn)單。一方面，筆者一直覺(jué)得營(yíng)銷不簡(jiǎn)單，不敢像很多營(yíng)銷人那樣，認(rèn)為自己已經(jīng)掌握了營(yíng)銷。因?yàn)楦咚疁?zhǔn)的營(yíng)銷，需要營(yíng)銷人隨時(shí)隨地對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深刻了解，需要永不停歇的分析與思考，需要對(duì)消費(fèi)者心里變化及特征的最細(xì)致的跟蹤與把握，需要源源不斷的創(chuàng)意，需要高效的執(zhí)行及調(diào)整力，需要強(qiáng)有力的資源整合。另一方面，之所以說(shuō)營(yíng)銷簡(jiǎn)單，是因?yàn)楹芏嘟?jīng)驗(yàn)可以直接借鑒，很多操作可以化繁為簡(jiǎn)，總結(jié)為簡(jiǎn)單的模式與方法。作為營(yíng)銷的重要組成部分，促銷亦是如此。促銷作為完成銷售的主要手段和最后一道推動(dòng)力，其戰(zhàn)術(shù)可謂五花八門，紛繁冗雜，壓力重大。相當(dāng)多的營(yíng)銷人員的大部分時(shí)間都在從事促銷，常常為促銷絞盡腦汁，卻往往不得法。根據(jù)自己的促銷經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為促銷可以總結(jié)為五個(gè)要素的學(xué)問(wèn)，即噱頭、優(yōu)惠、廣告、造氣、銷售五個(gè)要素；只要能有效執(zhí)行此五要素，促銷效果自然凸現(xiàn)。為便于加深理解，筆者以曾操作過(guò)的一個(gè)案例進(jìn)行說(shuō)明，與各位朋友進(jìn)行交流，并以此共勉。案例背景該項(xiàng)目位于城市郊區(qū)，為占地30萬(wàn)平米的中高檔綜合社區(qū)，在售的一期占地5萬(wàn)平米，產(chǎn)品由聯(lián)排別墅、創(chuàng)新洋房及多層洋房構(gòu)成，總體銷售緩慢，尤其是在“十一”期間的小熱銷之后，在十一月份迅速轉(zhuǎn)入冷市，日均進(jìn)客量?jī)H3-5批，銷售幾乎停止，急需進(jìn)行促銷，以完成當(dāng)年銷售任務(wù)，但同期的營(yíng)銷費(fèi)用卻嚴(yán)重不足。在建的二期占地2.5平米，為多層產(chǎn)品，已于一個(gè)月前封頂，但由于受一期銷售緩慢影響，遲遲未敢面市。促銷五要素【促銷主題噱頭】沖鋒需要?jiǎng)訂T與號(hào)角，促銷則離不開(kāi)主題。促銷主題告訴客戶“在搞什么促銷”，也讓客戶知道“為什么促銷”，用筆者的話，即“搞促銷必須得有個(gè)理由，讓利必須得有個(gè)借口”。沒(méi)有合理的借口，客戶就不會(huì)在乎此次促銷，就不會(huì)相信此次促銷優(yōu)惠的稀有，就不會(huì)緊張，因此就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。此時(shí)促銷主題已經(jīng)逐漸弱化了其物質(zhì)利益的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)變?yōu)槭浅鲇诳蛻粜睦淼男枰?，純粹是個(gè)噱頭。該項(xiàng)目之前曾經(jīng)過(guò)多次促銷，皆因噱頭味不強(qiáng)或理由不充分，收效甚微?！笆弧贝黉N曾以“賣樓送車”的噱頭在本地深受關(guān)注，但也在很大程度上削減了客戶對(duì)該項(xiàng)目的促銷新鮮感，因此十一月份的促銷噱頭不應(yīng)明顯弱于上次，否則難以激起市場(chǎng)的普遍關(guān)注。“十一熱銷，為感謝客戶特推XX優(yōu)惠”顯得太假，“新推XX珍藏單位”也已司空見(jiàn)慣，“慶祝XX售罄，特推XX套特價(jià)房”不但老土而且掉檔冥思苦想諸多主題，均過(guò)于牽強(qiáng)，理由不充分，最終我們想到以二期封頂為主題，打出：“熱烈慶祝二期隆重封頂11月20-22日成交獲贈(zèng)2-6萬(wàn)元封頂大利市！” 二期封頂，實(shí)為大事，借此促銷，給予優(yōu)惠，可謂合情合理，而且給予客戶一個(gè)強(qiáng)有力的信心：“項(xiàng)目正在持續(xù)開(kāi)發(fā)，一期銷售良好，二期即將開(kāi)售”，從而推翻了之前市場(chǎng)“項(xiàng)目銷售緩慢，后期建設(shè)遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜”的傳言。 而“利市”一說(shuō)，不但符合促銷主題的喜慶氣氛，而且符合項(xiàng)目一直以來(lái)必須遵守的促銷前提決不降低項(xiàng)目檔次?！敬黉N利益優(yōu)惠】噱頭僅僅是引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注、吸引客戶上門的第一步，而要促成客戶落定，必須得有利益驅(qū)動(dòng)。在一個(gè)務(wù)實(shí)、理智的樓市環(huán)境里，在目標(biāo)客戶已多次購(gòu)房、對(duì)促銷司空見(jiàn)慣的思維背景下，單純的噱頭只能讓客戶失望而歸。必須讓客戶感到有比其它樓盤更多的優(yōu)惠，或者是比平時(shí)更多的折扣，并且具有“機(jī)不可失，失不再來(lái)”的時(shí)限性，才會(huì)促使客戶最終落定。因此該項(xiàng)目打出了“贈(zèng)2-6萬(wàn)元封頂大利市”的利益點(diǎn)。正如過(guò)年利市，一年一次，本次的封頂利市亦應(yīng)難得，更何況是2-6萬(wàn)元之多！雖然有些客戶知道這無(wú)非是變相優(yōu)惠而已，但畢竟優(yōu)惠幅度較大，依然是機(jī)會(huì)難得。“熙熙攘攘皆因利往”，上門客戶自然增多。除了2-6萬(wàn)元的主體讓利外，促銷往往還應(yīng)設(shè)有有蠅頭小利，與主體讓利相互搭配，“組合叫賣”。因此項(xiàng)目打出了“所有來(lái)訪客戶均可獲贈(zèng)封頂小利市”，從而加大客戶上門量?？蛻羯祥T后，再以“2-6萬(wàn)元”的優(yōu)惠進(jìn)行強(qiáng)攻，效果更好。可謂是“因小利而來(lái)，因大利而買”。必須注意的是，促銷優(yōu)惠的給予必須具有名額限制或時(shí)間限制，否則“特別促銷”就變成“日常銷售”，再無(wú)特別之處，那么促銷便沒(méi)有意義，最終必定導(dǎo)致促銷效果不佳?！敬黉N告知廣告】客戶與開(kāi)發(fā)商是兩個(gè)獨(dú)立的主體，兩者要發(fā)生聯(lián)系，則必須進(jìn)行信息溝通。如果沒(méi)有把促銷信息有效告知客戶，那一切皆是枉然。沒(méi)有促銷優(yōu)惠如屬“無(wú)米之炊”，那不會(huì)告知簡(jiǎn)直就如“有米無(wú)水白搭”。良好的信息告知不但決定了客戶的廣度，還影響著客戶的深度，即誠(chéng)意度。通常來(lái)說(shuō)，廣告是促銷信息告知不可或缺的手段，也往往是主要手段。廣告一般忌諱手法單一化，必須采取廣告組合，做到大眾媒體與小眾媒介相互配合，方能相互強(qiáng)化，并擴(kuò)大受眾范圍。但不少營(yíng)銷人經(jīng)常把廣告作為信息告知的唯一手段，不但促銷宣傳成本較高，而且告知效果不佳。一般來(lái)說(shuō)，促銷信息的告知需要安排銷售人員通過(guò)電話和短信告知老客戶，這往往比廣告更為有效。其次，還可以通過(guò)公司短信、公司郵遞、內(nèi)部公告、員工傳播等渠道進(jìn)行告知。在公司營(yíng)銷費(fèi)用極其緊張的情況下，該項(xiàng)目的信息告知依然采用了“大眾媒體+小眾媒介+電話通知”的組合方式，以大規(guī)模的、低成本的報(bào)紙夾報(bào)和短信為主，以一個(gè)星期的電視廣告加強(qiáng)，以電話通知作為關(guān)鍵補(bǔ)充，結(jié)果來(lái)電來(lái)訪量明顯增多，而花費(fèi)不過(guò)12萬(wàn)元而已，創(chuàng)造歷次促銷廣告效果最佳?！敬黉N氣氛造氣】人是情感動(dòng)物，人的任何行為都會(huì)受情緒和氛圍的影響，客戶的購(gòu)買行為更是受現(xiàn)場(chǎng)氣氛的直接推動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，噱頭是前驅(qū)，優(yōu)惠是基礎(chǔ)，廣告是手段，而造氣才是關(guān)鍵。在前期已經(jīng)有一定的銷售和廣告積累的情況下，一些促銷甚至在缺乏噱頭、沒(méi)有優(yōu)惠、不打廣告的條件下，只需營(yíng)造一個(gè)良好的促銷氣氛，即能取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。筆者認(rèn)為，促銷氣氛的優(yōu)劣，主要取決于對(duì)客戶細(xì)微心理的把握，因此也往往是促銷的難點(diǎn)。促銷氣氛的營(yíng)造，常見(jiàn)的手段首先是現(xiàn)場(chǎng)包裝，包含外部包裝和內(nèi)部包裝。外部包裝常見(jiàn)的手段有彩旗、氫氣球、條幅、戶外展板、圍墻噴繪、樓體外墻裝飾等，內(nèi)部包裝常見(jiàn)手段則有展板、旗幟、小氣球、飾品裝飾、獎(jiǎng)品展示等。此類可稱為硬包裝。營(yíng)造促銷氣氛的另一個(gè)主要手段，則是舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，亦可稱為軟包裝。其主要目的是通過(guò)活動(dòng)制造現(xiàn)場(chǎng)人氣，并加強(qiáng)開(kāi)發(fā)商與客戶的感情聯(lián)系。大型的各類表演活動(dòng)往往能制造超強(qiáng)人氣，但成本較高，并且與客戶的交流性不強(qiáng)，一般只適用于開(kāi)盤等重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和“十一”等大型促銷。為此，小型的客戶及業(yè)主活動(dòng)或其他社區(qū)活動(dòng)被階段性促銷廣為采用，如業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、中秋賞月會(huì)、社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、業(yè)主足球比賽、登山活動(dòng)等。但營(yíng)造促銷氣氛的最高水準(zhǔn)卻往往是其他一些方面的操作，即以某種促銷氣氛為目標(biāo)，在促銷的所有環(huán)節(jié)和因素中，采取一些相關(guān)措施進(jìn)行氣氛營(yíng)造。從這個(gè)角度理解，噱頭、優(yōu)惠、廣告、銷售都是氣氛營(yíng)造的內(nèi)容之一。但此處要探討的是那些遭到忽視的操作細(xì)節(jié)，或者是那些出其不意的創(chuàng)意。以該項(xiàng)目促銷為例，由于公司的營(yíng)銷費(fèi)用不足，現(xiàn)場(chǎng)僅布置少量條幅和氫氣球。為此筆者想到以“利市”作為營(yíng)造喜慶氣氛的核心手段貫穿整個(gè)促銷始終，其中尤以小利市為主要手段。首先讓每個(gè)銷售員手拿8元小利市紅包站于門口，在客戶跨進(jìn)門口的一刻即笑臉迎上，把利市包投送到客戶手中，并說(shuō)：“您好，這是我們的封頂小利市，主要是開(kāi)發(fā)商圖個(gè)吉利，并也祝您萬(wàn)事如意，這邊請(qǐng)”。如遇小孩，則必須把利市紅包交給小孩，伺機(jī)順手遞給小孩幾顆喜糖，順祝其身體健康，并設(shè)法逗小孩開(kāi)心。操作此小利市的關(guān)鍵，是盡量讓客戶覺(jué)得意外和喜慶，杜絕因?yàn)閿?shù)額小而表現(xiàn)失望。其次，凡成功購(gòu)買，購(gòu)買人在把2-6萬(wàn)元作價(jià)折扣進(jìn)行簽約后，當(dāng)場(chǎng)還能獲得88元的利市紅包，以圖好運(yùn)，并接受旁邊銷售人員的祝賀，而介紹人同時(shí)亦可獲得688元的利市紅包，與業(yè)主同享喜慶。之所以選擇688元贈(zèng)與配角，是因?yàn)橹辽龠@個(gè)額度方能激起介紹人的熱情，并符合吉利數(shù)字要求；之所以選擇88元贈(zèng)與主角，是因?yàn)閿?shù)額偏大則會(huì)導(dǎo)致購(gòu)房者要求作入房?jī)r(jià)，從而減少了“利市”的現(xiàn)場(chǎng)喜悅感，而88元?jiǎng)偤每梢宰屬?gòu)房者覺(jué)得是意外收獲，而不是失望。再者，為加強(qiáng)客戶對(duì)“利市+喜慶”的感受，并避免客戶因利市額度太小而出現(xiàn)失望情緒，筆者組織銷售人員進(jìn)行“口風(fēng)造氣”，即以非正式、略帶神秘的口吻，向客戶透露“私家八卦信息”，說(shuō)：“項(xiàng)目的銷售一直比較好，本來(lái)開(kāi)發(fā)商不想搞促銷，更不想透露有關(guān)二期的相關(guān)信息。您知道，開(kāi)發(fā)商一向是把產(chǎn)品和景觀做好后才向市場(chǎng)公布，但怎知老總從香港請(qǐng)過(guò)來(lái)的一位著名風(fēng)水大師在參觀完樓盤后，掐指一算，卻對(duì)老總說(shuō)，“結(jié)合目前的時(shí)運(yùn)，碰巧二期封頂，本月必須見(jiàn)紅，即不但要舉辦封頂慶禮，紅旗飄飄，還需要給予所有到場(chǎng)客戶一個(gè)利市紅包，數(shù)額不用大，圖個(gè)好運(yùn)即可，而且數(shù)字必須用8。那風(fēng)水大師把我們老總直說(shuō)得點(diǎn)頭稱是，因此才在本不應(yīng)搞促銷的11月份搞了個(gè)促銷，就這三天！”此煽風(fēng)點(diǎn)火式的“口風(fēng)透露”讓客戶在聽(tīng)得津津有味之余，加強(qiáng)了他們對(duì)本次促銷的信任程度和緊張程度，最終加快了落定的速度。此次的“利市造氣”看似簡(jiǎn)單，卻是筆者經(jīng)過(guò)對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)大量的調(diào)研及討論后的結(jié)果，并以其為核心作出大量周密的細(xì)節(jié)安排。因此，促銷氣氛的營(yíng)造除了常見(jiàn)的現(xiàn)場(chǎng)包裝、舉辦活動(dòng)等手段外，還必須挖掘獨(dú)特創(chuàng)意及進(jìn)行深度的細(xì)節(jié)把控，并把其貫穿于促銷的所有環(huán)節(jié)。【促銷實(shí)現(xiàn)銷售】在執(zhí)行了以上的四個(gè)因素后，最后一步則是通過(guò)銷售人員的解說(shuō)和煽動(dòng)，促使客戶最終落定，這個(gè)過(guò)程即為銷售執(zhí)行。不少開(kāi)發(fā)商輕視策劃、活動(dòng)與廣告而重視銷售，雖說(shuō)不大科學(xué)，卻也說(shuō)明了銷售執(zhí)行的重要性。如果銷售員不能有效挖掘客戶購(gòu)買需求，不能激起客戶購(gòu)買沖動(dòng)，不能順勢(shì)加強(qiáng)客戶信心，難么前面的全部努力都是徒勞。為此，努力加強(qiáng)對(duì)銷售人員的知識(shí)培訓(xùn)及技巧學(xué)習(xí)、提高銷售團(tuán)隊(duì)管理水平相當(dāng)重要。但這不是一時(shí)半刻之功，而是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，因此這里暫且不說(shuō)。筆者想說(shuō)的是：針對(duì)每次促銷，銷售團(tuán)隊(duì)必須制定相關(guān)的策略及細(xì)節(jié)把控，除了對(duì)賣點(diǎn)的灌輸及對(duì)購(gòu)買欲望的激發(fā)外，其核心任務(wù)是：配合造氣需要，強(qiáng)化客戶對(duì)本次促銷的信任程度和緊張程度，以及靈活處理促銷的各類限制（主要為名額限制和時(shí)間限制），在擴(kuò)大享受促銷優(yōu)惠的客戶的同時(shí)，又避免客戶懷疑此次促銷的嚴(yán)格性與真實(shí)性，杜絕客戶認(rèn)為開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行暗中操作并借機(jī)鬧事。為此，該促銷執(zhí)行了靈活的促銷名額和促銷折扣處理方式。例如，如果購(gòu)買客戶較多，則適當(dāng)放開(kāi)名額限制，并在嚴(yán)格的談判和摸底后最終確定能給予該客戶的特別折扣，但不能超出本次促銷的最大優(yōu)惠幅度（除非有特別情況）；如果客戶購(gòu)買較少，超出上午10點(diǎn)尚未有成交，即暗中取消優(yōu)惠名額，告知客戶促銷名額已經(jīng)用完，避免客戶形成“滯銷”的心理判斷?？偨Y(jié)有得于以上操作，此次促銷成了該項(xiàng)目成本最低、收效最好的一次促銷，來(lái)訪客戶密度比“十一”大型促銷還強(qiáng)，重新吸引了大量新客戶，尤其是大部分成交客戶屬于首次到訪！這在之前的歷次促銷中是不可思議的。總體來(lái)說(shuō)，噱頭是前驅(qū)，優(yōu)惠是基礎(chǔ)，廣告是手段，造氣是關(guān)鍵，銷售是保障。促銷五要素，是促銷的五個(gè)直接推動(dòng)力，雖功能與屬性各不相同，但相互促進(jìn)，化五歸一，一擊中的。嚴(yán)格意義上說(shuō)，每一次高水準(zhǔn)的促銷，都不能缺乏五要素中的任何一個(gè)。只要能有效執(zhí)行到位這5個(gè)要素，即使每個(gè)要素的執(zhí)行效果只有5分，那么綜合的促銷效果也有8分。而假如只是執(zhí)行部分要素，那么即使該要素的執(zhí)行效果達(dá)到10分，而綜合的促銷效果說(shuō)不定只有5分。分開(kāi)來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠與銷售是促銷的基本因素，存在于所有促銷當(dāng)中，相對(duì)容易操作；廣告是常用因素，被普遍采用，但往往也歸于平庸，不容易據(jù)此取得良好的促銷效果；噱頭和造氣則是關(guān)鍵因素，操作難度最大，決定著促銷效果的強(qiáng)弱，其中以造氣最為重要，是促銷五要素中的靈魂與刃眼。筆者認(rèn)為，對(duì)于初級(jí)的促銷執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，促銷五要素可作為“傻瓜促銷法”，即只要簡(jiǎn)單掌握，就可以輕松獲得不錯(cuò)的促銷效果，操作方便；而對(duì)于高級(jí)的促銷執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，促銷五要素也可作為“高手促銷法”，即只需分別在五個(gè)要素上盡量做好，即使放棄一些進(jìn)行操作，亦能取得出色的促銷效果。目前很多促銷之所以效果平庸，筆者認(rèn)為正是因?yàn)闆](méi)有很好地應(yīng)用以上五要素，常常是有優(yōu)惠沒(méi)廣告，有廣告缺噱頭，或者是有噱頭少優(yōu)惠，有優(yōu)惠無(wú)噱頭，再或者是強(qiáng)優(yōu)惠弱銷售，強(qiáng)銷售無(wú)優(yōu)惠；而造氣則是經(jīng)常受忽視的一個(gè)因素，或者是經(jīng)常“不得法”的一個(gè)因素，即雖然進(jìn)行諸多包裝及活動(dòng)，卻因針對(duì)性不強(qiáng)而往往收效甚微。不少操盤手坦言，能做到這五點(diǎn)當(dāng)然好，但是營(yíng)銷費(fèi)用卻高。筆者認(rèn)為這正是促銷的最大誤區(qū)。因?yàn)榭蛻?