電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)影響因素研究

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)影響因素研究 摘要：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)在電子商務(wù)中引導(dǎo)消費(fèi)者的網(wǎng)購行為，而消費(fèi)者特征、商家因素和物流因素在不同程度上影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)結(jié)果。具體分析了11個(gè)因素，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)影響因素的理論模型，結(jié)合195份調(diào)查問卷，通過Logistic回歸檢驗(yàn)了11個(gè)因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的影響。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者寬恕傾向、經(jīng)驗(yàn)特征、商品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量和配送速度對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)有正向影響，交付態(tài)度和交付方式對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)有負(fù)向影響，而商品一致性、價(jià)格、商家聲譽(yù)和商品完好性對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)沒有顯著影響。其中，質(zhì)量是核心影響因素。此外，研究發(fā)現(xiàn)高收入和高學(xué)歷群體越來越注重網(wǎng)絡(luò)購物的整體體驗(yàn)，對電商的期望更高。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)評價(jià)；網(wǎng)購 DOI：10.16315/j.stm.2015.02.007 中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 近幾年，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場不斷發(fā)展，截至2013年底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，實(shí)現(xiàn)交易額1.85萬億元。據(jù)2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告指出：37.5%的網(wǎng)購消費(fèi)者把用戶評價(jià)作為購物決策的主要考慮因素，其比重遠(yuǎn)高于其他因素，穩(wěn)居第一位。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)是電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的交易后行為，是消費(fèi)者購物體驗(yàn)的一種評價(jià)方式，也是一種新的口碑傳播方式。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)在消費(fèi)者之間進(jìn)行傳播具有傳播速度快、覆蓋面廣、影響力大的特點(diǎn)，且相比于廣告等其他信息來源，消費(fèi)者會(huì)更加認(rèn)可同消費(fèi)個(gè)體的他人推薦（Peer Recommendations）。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)能夠彌補(bǔ)交易前消費(fèi)者的信息不對稱，降低其風(fēng)險(xiǎn)感知，同時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的從眾心理，正負(fù)面評價(jià)的比例會(huì)左右消費(fèi)者的購買決策，并且間接影響網(wǎng)絡(luò)商家的銷售業(yè)績、品牌形象等，甚至在一定程度上影響著電子商務(wù)的發(fā)展。由此可見，在電子商務(wù)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的作用和價(jià)值越來越重大，然而在現(xiàn)有的研究中，眾多學(xué)者都將焦點(diǎn)聚集在網(wǎng)上交易前或交易中階段的消費(fèi)者行為，很少關(guān)注網(wǎng)購消費(fèi)者的交易后行為，而網(wǎng)絡(luò)評價(jià)作為一種口碑傳播方式，是一種消費(fèi)者后續(xù)行為，更鮮有學(xué)者探究其自身的影響因素?；诖?，本文以中國最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)記錄為依據(jù)，通過問卷調(diào)查、Logistic回歸等方法研究網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的影響因素，以期幫助網(wǎng)絡(luò)商家掌握消費(fèi)者不滿意的原因等，從而對癥下藥，采取措施以提高好評率，進(jìn)而提高其信譽(yù)度和美譽(yù)度。 1.文獻(xiàn)回顧 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)是一種電子口碑。電子口碑（EWOM）是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的正面評價(jià)或負(fù)面評價(jià)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、信息交換和分享，它直接影響潛在消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知、品牌態(tài)度和購買行為，從而影響商家的銷售業(yè)績等。而網(wǎng)絡(luò)評價(jià)是電子口碑的主要表現(xiàn)方式，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告指出：消費(fèi)者在購買熟悉或不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，用戶評價(jià)始終在購物決策中占據(jù)主導(dǎo)地位。 在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、特定需求以及商家的品牌聲譽(yù)對購物網(wǎng)站的整體服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生預(yù)期，而時(shí)空分離以及虛擬性等特點(diǎn)使得信息不對稱現(xiàn)象普遍存在，交易前階段商家擁有信息優(yōu)勢，消費(fèi)者只能通過二手信息（如用戶評價(jià)）來感知商家服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，從而容易產(chǎn)生交易后消費(fèi)者不愉快的購物體驗(yàn)；換句話講，消費(fèi)者實(shí)際購買到的產(chǎn)品或享受的服務(wù)質(zhì)量與其預(yù)期相違背，從而產(chǎn)生不滿意或抱怨的心理和行為，給予商家負(fù)面評價(jià)，即負(fù)面的口碑傳播。而絕大多數(shù)對于交易滿意的顧客就會(huì)對商家的產(chǎn)品和服務(wù)給予肯定的評價(jià)，產(chǎn)生正面的口碑傳播，但是負(fù)面的口碑傳播所造成的影響比正面的口碑傳播更強(qiáng)，且消費(fèi)者偏好負(fù)面評價(jià)；因此，本研究重點(diǎn)關(guān)注負(fù)面評價(jià)的影響因素研究。 消費(fèi)者給予商家負(fù)面評價(jià)（包括中評和差評）屬于網(wǎng)購消費(fèi)者交易后抱怨（不滿意）行為的一種，中評和差評的區(qū)別只在于消費(fèi)者抱怨或不滿意的程度不同。Singh指出顧客抱怨是指顧客受到在購買或消費(fèi)商品和服務(wù)時(shí)的不滿驅(qū)使而采取的一系列行為或非行為反應(yīng)。研究指出影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的因素較多，具體分析如下。 1.1消費(fèi)者特征與網(wǎng)絡(luò)評價(jià) 消費(fèi)者特征是影響網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的主要因素，包括寬恕傾向和經(jīng)驗(yàn)特征，它們是消費(fèi)者本身具備、且不容易發(fā)生變化的，因此對網(wǎng)絡(luò)交易的整個(gè)過程都會(huì)產(chǎn)生影響。寬恕傾向是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)，表示受害者在受到傷害后放棄作出報(bào)復(fù)性或傷害性反擊的傾向，其中報(bào)復(fù)和疏遠(yuǎn)對方的動(dòng)機(jī)降低、和解和善意的動(dòng)機(jī)增加。在網(wǎng)絡(luò)交易中，寬恕傾向越高的消費(fèi)者，就越能包容由于信息不對稱而產(chǎn)生的交易糾紛，從而給予商家正面評價(jià)，反之，給予商家負(fù)面評價(jià)的幾率就會(huì)提升。經(jīng)驗(yàn)特征包括消費(fèi)者過去交易所積累的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和熟悉感。交易經(jīng)驗(yàn)豐富程度不同的消費(fèi)者處理網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的態(tài)度和能力不同，且擁有較多愉快經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者很可能傾向于正面評價(jià)，而擁有較多不愉快經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者則傾向于負(fù)面評價(jià)。Dongyoung等研究指出消費(fèi)者購買經(jīng)驗(yàn)的增加與其網(wǎng)絡(luò)口碑行為呈正相關(guān)，且關(guān)于某領(lǐng)域知識(shí)豐富的消費(fèi)者更樂于傳播該領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑，反之對該領(lǐng)域了解不多的消費(fèi)者則更多地傳播負(fù)面口碑。 1.2商家因素與網(wǎng)絡(luò)評價(jià) 商家產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是影響消費(fèi)者評價(jià)的關(guān)鍵因素。據(jù)2013年CNNIC發(fā)布的網(wǎng)購報(bào)告顯示：產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題是給消費(fèi)者帶來不愉快經(jīng)歷的主要原因，邵家兵等指出商品問題和售后問題是影響交易評價(jià)結(jié)果的主要因素。其中商品問題包括質(zhì)量、價(jià)格以及一致性，一致性主要表現(xiàn)為消費(fèi)者實(shí)收商品與網(wǎng)上圖片、文字描述是否相符以及與消費(fèi)者實(shí)際訂單要求是否相符。鑒于電子商務(wù)正在由“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，服務(wù)質(zhì)量也是消費(fèi)者網(wǎng)上交易后影響其評價(jià)等級的關(guān)鍵因素之一，周濤指出網(wǎng)絡(luò)交易后階段商家發(fā)貨的及時(shí)性、準(zhǔn)確性以及售后服務(wù)的有效性都可以用服務(wù)質(zhì)量來表示，根據(jù)SERVQUAL模型，網(wǎng)上交易的售后服務(wù)質(zhì)量包括可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性4個(gè)維度，其中前3個(gè)維度合起來稱之為“服務(wù)水平”。此外，彭賡等指出商家的歷史信譽(yù)度是消費(fèi)者預(yù)期該商家未來交易行為的一個(gè)依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)商家的信譽(yù)度越高，消費(fèi)者對其期望越大，則若發(fā)生產(chǎn)品或服務(wù)問題而帶來的不滿意程度就越強(qiáng)，給予商家負(fù)面評價(jià)的概率也就越高。綜上所述，商家因素主要包括商品問題、售后服務(wù)質(zhì)量以及商家信譽(yù)度。 1.3物流因素與網(wǎng)絡(luò)評價(jià) 物流環(huán)節(jié)與消費(fèi)者直接接觸，其服務(wù)質(zhì)量（配送速度、商品完好性、交付方式、物流人員態(tài)度等）直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)交易后階段，網(wǎng)上商品需要通過物流配送將商品送達(dá)消費(fèi)者手中，由于物流而帶來的商品損壞、收貨時(shí)間長等問題，消費(fèi)者無法向第三方物流要求賠償，因而總是將這些責(zé)任轉(zhuǎn)移到商家身上，其中快遞速度慢是網(wǎng)購用戶擁有不愉快經(jīng)歷的主要原因之一。此外，Mentzer等認(rèn)為物流服務(wù)包括物流實(shí)體配送服務(wù)和客戶營銷服務(wù)（物流人員的服務(wù)態(tài)度等），并提出貨物可得性、時(shí)間性和完好性是衡量物流服務(wù)質(zhì)量的3項(xiàng)指標(biāo)。在美國Tennessee大學(xué)關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量維度的研究報(bào)告中，其維度也包含了貨品完好程度、時(shí)間性以及物流人員素質(zhì)。而商品的交付方式消費(fèi)者自行取貨或者物流人員送貨上門，這無疑會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。由此可見，物流服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)購消費(fèi)者對商家進(jìn)行評價(jià)的重要依據(jù)，比如消費(fèi)者網(wǎng)購的商品在運(yùn)送途中遇到損壞會(huì)提高消費(fèi)者給予負(fù)面評價(jià)的可能性。事實(shí)上，淘寶網(wǎng)店的用戶評價(jià)中由于物流因素產(chǎn)生的中差評不在少數(shù)，據(jù)邵家兵等調(diào)查得出至少有8.8%的負(fù)面評價(jià)源于物流。 2.模型構(gòu)建 2.1研究模型 基于以上文獻(xiàn)回顧以及對淘寶網(wǎng)眾多用戶評價(jià)的整理分析，本文構(gòu)建了以下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)影響因素的理論模型，如圖1所示。 2.2變量設(shè)定和測量 顧客滿意度（pleasurable fulfillment）是一種消費(fèi)后結(jié)果的測量維度，無論是線上或線下的商店，消費(fèi)者滿意度都產(chǎn)生于消費(fèi)行為的結(jié)束階段，是消費(fèi)者交易后認(rèn)知與交易前期望進(jìn)行比較之后的一種整體情緒反應(yīng)，且對于交易的滿意或不滿意是導(dǎo)致正面評價(jià)和負(fù)面評價(jià)的直接原因。因此，本文用顧客滿意度的高低來表示消費(fèi)者評價(jià)等級的高低。 結(jié)合上文影響因素的分析，本研究問卷借鑒李克特5點(diǎn)量表，對每一變量的測量問題設(shè)計(jì)了5個(gè)等級。消費(fèi)者特征包含寬恕傾向和經(jīng)驗(yàn)特征兩個(gè)維度，本文分別借鑒Brown和Khalifa等的相關(guān)研究用3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量。商家因素包含商品問題、售后服務(wù)質(zhì)量和商家信譽(yù)度，其中，商品問題又分為質(zhì)量、價(jià)格和一致性3個(gè)維度，根據(jù)邵家兵等以及Koufaris等的研究分別用4個(gè)、5個(gè)、3個(gè)題項(xiàng)來測量；售后服務(wù)質(zhì)量參照Sheng等的研究用5個(gè)題項(xiàng)測量；商家信譽(yù)度參照馮煒的研究用3個(gè)題項(xiàng)測量。物流因素通過配送速度、商品完好性、交付態(tài)度和交付方式來衡量，前三者在黃斐等和鄭兵等相關(guān)研究的基礎(chǔ)上用3個(gè)題項(xiàng)測量，交付態(tài)度則有4個(gè)測量題項(xiàng)。消費(fèi)者滿意度作為因變量是借鑒了查金祥等的研究，有9個(gè)測量題項(xiàng)。 3.實(shí)證研究 3.1數(shù)據(jù)收集 本研究所使用的數(shù)據(jù)均來自于作者的調(diào)查。本文以擁有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的群體為調(diào)查對象，歷時(shí)2個(gè)月（2014年78月），通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放以及線下紙質(zhì)發(fā)放2種途徑向多個(gè)城市（包括杭州、寧波、紹興）的消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷273份，回收208份，其中有效問卷195份，回收率和有效率分別達(dá)到76.2%和93.7%。樣本基本情況，如表1所示。其中，1929歲的消費(fèi)群體占了91.8%，作為網(wǎng)絡(luò)購物市場的主力軍，該群體的意見極具代表性。 3.2信度和效度分析 3.2.1信度分析 為確保研究結(jié)果的科學(xué)性，本文在進(jìn)行回歸之前運(yùn)用Cronbachs a系數(shù)來衡量調(diào)查數(shù)據(jù)的信度，如果測量條款的a系數(shù)大于0.7，則表明該量表的信度較佳，此外，在凈化測量條款前后，如果刪除某個(gè)測量條款能使a系數(shù)明顯增大，則表示可考慮刪除該條款?；诖?，本文通過運(yùn)行SPSS軟件得到以下結(jié)果，如表2所示。各個(gè)變量的a系數(shù)均大于0.7，說明本研究量表的內(nèi)部一致性較好，所調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可信度較高。 3.2.2效度分析 本研究所設(shè)計(jì)的量表借鑒了眾多相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者所認(rèn)可和廣泛使用的較成熟量表，這些量表經(jīng)過大量實(shí)證研究的檢驗(yàn)，基本上涵蓋了它所要測量的某個(gè)因素的主要項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合本文的研究背景和目的，通過專家咨詢等方式對部分條款進(jìn)行增減和改編，因此本文所使用的量表具有較好的內(nèi)容信度。 3.3因子分析 通過因子分析可以精煉數(shù)據(jù)，消除原始數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，以保證數(shù)據(jù)適合進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸，并且能夠提高模型分析的準(zhǔn)確性。本研究先對所有自變量進(jìn)行因子分析，得到Bartlett球體檢驗(yàn)值為3384.322，顯著性水平為0.000，KMO值為0.787，由此可知，本研究的變量數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過采用主成分分析提取法，按照特征值大于1的原則，共抽取了11個(gè)因子，總共解釋72.402%的方差，最終因子載荷矩陣結(jié)果，如表3所示。表中記錄了對該因子起主要貢獻(xiàn)作用的變量數(shù)據(jù)，從中可以看到這11個(gè)因子分別是交付方式、商品完好性、配送速度、寬恕傾向、一致性、經(jīng)驗(yàn)特征、質(zhì)量、價(jià)格、交付態(tài)度、售后服務(wù)質(zhì)量和商家信譽(yù)度。 3.4Logistic回歸分析 本文除了以上提到的11個(gè)因子，還有6個(gè)人口特征變量，分別是性別（x1）、年齡（x2）、教育程度（x3）、收入（x4）、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)（x5）和網(wǎng)評次數(shù)（x6）。為了優(yōu)化模型，本文將分別采用以下3種形式做二元logistic回歸分析：將所有人口特征變量作為虛擬變量；將所有人口特征變量作為分類變量；只將性別、年齡和網(wǎng)評次數(shù)作為虛擬變量，其余人口特征變量作為分類變量，具體回歸結(jié)果，如表4所示。 從表中可以看出，模型1中的年齡和網(wǎng)評次數(shù)通過了顯著性檢驗(yàn)，其余人口特征變量沒有通過顯著性檢驗(yàn)，而模型2中所有的人口特征變量都沒有通過顯著性檢驗(yàn)。因此，從模型擇優(yōu)角度出發(fā)，為減少自變量以節(jié)省自由度，本文只將年齡和網(wǎng)評次數(shù)作為虛擬變量，其余人口特征變量采用分類變量形式，而性別只有兩個(gè)選項(xiàng)，因而也采用虛擬變量形式，得到回歸結(jié)果，即模型3。經(jīng)檢驗(yàn)，模型3的卡方檢驗(yàn)值為42.986，sig值為0.003；模型的似然比檢驗(yàn)值-2LogL為225.857，該值屬于比較理想的范圍，且Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)的顯著性水平為0.349，該值遠(yuǎn)大于0.05，說明模型系數(shù)的顯著性情況良好，且具有較好的擬合優(yōu)度。此外，模型的總預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到88.2%，表明模型3的預(yù)測效果比較理想。 3.5統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析 通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，交付方式、配送速度和交付態(tài)度（物流因素）、寬恕傾向和經(jīng)驗(yàn)特征（消費(fèi)者特征）、售后服務(wù)質(zhì)量（商家因素）通過了0.1顯著性水平的檢驗(yàn)，商品質(zhì)量（商家因素）通過了0.05顯著性水平的檢驗(yàn)。其中，交付方式和交付態(tài)度的回歸系數(shù)為負(fù)，表明在其他因素不變的情況下，消費(fèi)者受這兩個(gè)因素影響的程度越高，其給予商家正面評價(jià)的可能性就會(huì)降低；而其他5個(gè)因素的回歸系數(shù)為正，表明在其他因素不變的情況下，消費(fèi)者受這些因素影響的程度越高，其給予商家正面評價(jià)的可能性就會(huì)提高。商家信譽(yù)度、商品完好性、一致性和價(jià)格對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)沒有顯著影響。 對于人口特征變量，作為分類變量的消費(fèi)者收入和教育程度分別在0.1和0.05水平上通過顯著性檢驗(yàn)，回歸系數(shù)均為負(fù)，表明在其他因素不變的情況下，消費(fèi)者的收入和教育程度每提高一個(gè)檔次，其給予商家正面評價(jià)的可能性就會(huì)降低，說明高收入和高學(xué)歷群體對電商的期望更高。 4.結(jié)論 本研究在理論分析的基礎(chǔ)上，對195份調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度、效度檢驗(yàn)、因子分析，最后通過Logistic回歸檢驗(yàn)了消費(fèi)者寬恕傾向、經(jīng)驗(yàn)特征、商品質(zhì)量、價(jià)格、商品一致性、售后服務(wù)質(zhì)量、商家聲譽(yù)、配送速度、商品完好性、交付態(tài)度和交付方式對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的影響。 分析得出：消費(fèi)者特征的2個(gè)因子，寬恕傾向和經(jīng)驗(yàn)特征對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)有顯著影響。寬恕傾向越高，消費(fèi)者就越能理解和體諒在網(wǎng)購時(shí)發(fā)生的糾紛，其給與商家正面評價(jià)的可能性也越高；而網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)越豐富，在一定程度上意味著消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物總體上是比較滿意的，從而給予正面評價(jià)的可能性也會(huì)提高。商家因素中商品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)。商品是消費(fèi)者的最終目的，它的好壞嚴(yán)重影響著消費(fèi)者的滿意度；而售后服務(wù)是消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)的全程感受，必定會(huì)影響消