案例分析大綱.doc

市場營銷案例分析法:案例分析大綱分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢分析1、需求的性質(zhì)。2、需求的范圍。3、競爭的性質(zhì)。4、環(huán)境狀況。5、產(chǎn)品生命周期階段。6、行業(yè)的成本構(gòu)成。7、企業(yè)的技能。8、企業(yè)的資金來源。9、分銷渠道。二、問題和機(jī)會(huì)1、關(guān)鍵問題所在。2、主要的機(jī)會(huì)。3、平衡狀況下的形勢。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估1、定義的目標(biāo)。2、營銷組合決策。四、決策分析結(jié)構(gòu)評述一、形勢分析（一）需求的性質(zhì)本部分的目的是讓你對調(diào)查得出的對商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè)。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機(jī)會(huì)所在，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營銷方案建議。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認(rèn)識和理解。再者，這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。 分析的范圍和問題： 1、通常購買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。 （1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。 （2）公開的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠誠度。 （4）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。 （5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。 （6）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識水平。 （7）誰作出購買決策男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會(huì)或其他）。 （8）誰影響決策者？ （9）個(gè)人或集體決策。 （10）購買過程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù)、偶爾或者新的購買）。 （11）與購買有關(guān)的購買者的興趣、性格或好惡。 （12）消極購買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性高、中或者低。 （13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。 （14）假設(shè)的時(shí)間。 一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時(shí)間、為什么和怎么辦。 提示：運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營銷方案相關(guān)連的是什么。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對購買者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳列建議？ 2、市場能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們怎樣購買”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？ 變數(shù)： （1）年齡。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度與輕度使用者。 （5）購買過程的性質(zhì)。 （6）產(chǎn)品用途。 提示：對每一個(gè)案例來說，你都要決定是對每一個(gè)細(xì)分市場都制定出一個(gè)更有效的營銷方案呢，還是為所有的細(xì)分市場制定出一個(gè)總體方案。真正的問題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場是否能給你帶來競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，這個(gè)策略也許會(huì)有消極的方面，比如考慮到銷售數(shù)量和成本。 （二）需求的范圍 本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來估計(jì)需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實(shí)際規(guī)?；驖撛谝?guī)模，并對公司銷售潛量作出合理的估計(jì)。 分析的范圍和問題： 1、目前的市場規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來會(huì)怎樣？ 2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？ 3、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場是不是最好？ 提示：從根本上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計(jì)對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關(guān)重要的。 （三）競爭的性質(zhì) 本部分的目的是評價(jià)目前和將來的競爭格局。關(guān)鍵是要弄清楚購買者是如何來評價(jià)與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。 分析范圍和問題：1、現(xiàn)有的和將來的競爭格局是什么？（1）競爭者的數(shù)目。（2）市場份額。（3）資金來源。（4）營銷資源和技能。（5）產(chǎn)品資源和技能。2、現(xiàn)有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?、對另外一個(gè)競爭者來說有沒有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？4、競爭者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I銷方案歸于無效？注：未能正確地估計(jì)需求和競爭是營銷方案失利的一個(gè)常見的原因。而且，A、B和C部分對關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要。 （四）環(huán)境狀況 辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營銷方案并非難事。能源危機(jī)加上污染，安全問題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長期的成功。 分析范圍和問題： 1、有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢是什么？2、你如何來評價(jià)這些趨勢？它們代表著問題還是機(jī)會(huì)？（五）產(chǎn)品生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，因?yàn)樘囟ǖ臓I銷變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。 分析范圍和問題： 1、產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)階段？（1）產(chǎn)品種類按時(shí)間順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長的”更有利？）（2）消費(fèi)者對這一產(chǎn)品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）2、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場特性是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營銷方案的成本（見表l）。 從根本上說這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。*比如服裝和汽車工業(yè)。+比如旅館和電話行業(yè)。 （七）企業(yè)的技能本部分的目的是嚴(yán)格地評價(jià)決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制。討論范圍和問題：1、我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎？（1）營銷技能。（2）生產(chǎn)技能。（3）管理技能。（4）財(cái)務(wù)技能。（5）研究開發(fā)技能。2、我們的技能與競爭者相比如何？（1）生產(chǎn)適應(yīng)。（2）營銷適應(yīng)。（3）其它。（八）企業(yè)的資金來源 分析范圍和問題：1、我們有支持一個(gè)有效的營銷方案的資金嗎？2、資金來自何處？何時(shí)可得到？（九）分銷渠道本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。分析范圍和問題：1、存在什么樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？2、不同渠道的成本與利潤比較如何？3、運(yùn)用多種渠道的靈活性如何？4、渠道間競爭的性質(zhì)和程度如何？5、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢怎樣？6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？7、利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？二、問題和機(jī)會(huì)這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問題和機(jī)會(huì)的明確的清單。這些問題與機(jī)會(huì)是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實(shí)或者管理部門面臨的決策問題有關(guān)。 （一）關(guān)鍵問題所在（二）主要的機(jī)會(huì)（三）平衡狀態(tài)下的形勢：1、非常有利；2、比較有利；3、適中；4、比較不利；5、非常不利。注：在這一點(diǎn)上，至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營銷方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì)。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估一個(gè)營銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷組合策略。不同的目標(biāo)市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標(biāo)市場而言，應(yīng)制定備選的方案，并對其有效性加以評估，以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。（一）定義的目標(biāo)1、可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場。2、要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值）。3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。（二）營銷組合策略決策1、產(chǎn)品決策。（1）開發(fā)新產(chǎn)品。（2）改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（3）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品定位。（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。2、分銷決策。（1）分銷的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的）。（2）多渠道。（3）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。（4）渠道的直接程度。3、促銷決策。（1）人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵(lì)與營業(yè)推廣的組合。（2）品牌家度還是個(gè)人。（3）預(yù)算。（4）所要傳遞的信息。（5）媒介。4、價(jià)格決策。（1）價(jià)格水平（高或低）。（2）價(jià)格變動(dòng)（折扣率、區(qū)域價(jià)格）。（3）毛利。（4）價(jià)格水平的管理。（5）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。提示：上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關(guān)鍵是