第五園案例分析.doc

地產(chǎn)江湖()數(shù)萬房地產(chǎn)精華資料免費(fèi)下載，資深操盤手在線交流第五園案例分析深圳萬科“第五園”是萬科集團(tuán)在深圳做的第一個“現(xiàn)代中式”風(fēng)格的項(xiàng)目。其獨(dú)特的“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”的建筑風(fēng)格令人耳目一新，更給業(yè)界帶來中式公寓項(xiàng)目策劃的新思路。另外，該項(xiàng)目一經(jīng)推出便獲得市場的認(rèn)可，銷售成績可嘉，項(xiàng)目的運(yùn)作非常成功。萬科“第五園”的出現(xiàn)說明國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商踏出了“中式公寓”的第一步，本文將對第五園進(jìn)行全方位的剖析，解讀萬科的中式理念。一、為什么做“中式”萬科一直都是“引進(jìn)派”，從歐式風(fēng)格到西班牙風(fēng)格，引領(lǐng)國內(nèi)住宅項(xiàng)目的“時尚”。而此次 “第五園”卻一改萬科往日的作風(fēng)，改走中式路線，進(jìn)行全新的嘗試。一個項(xiàng)目的定位是基于各種因素的，那么我們先來剖析一下萬科為何要將第五園打造成“中式”風(fēng)格。（一）項(xiàng)目開發(fā)背景1宏觀市場背景“萬科第五園”位于深圳龍崗區(qū)（關(guān)外）坂雪崗片區(qū)，是萬科在深圳將開發(fā)重心向關(guān)外轉(zhuǎn)移策略的重要環(huán)節(jié)。2003年1月，第五園項(xiàng)目正式啟動，2004年10月開工建設(shè)，2005年7月正式開盤銷售，因此我們有必要先來了解一下03年深圳房地產(chǎn)的宏觀市場。03年深圳房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了年初的SARS風(fēng)潮，年中的CEPA的簽署、國務(wù)院18號文下發(fā)，以及年末的城市化提速等利好或不利因素，均在一定程度上對年度房地產(chǎn)市場有一定的影響。但是從整體來看，外部因素對深圳房地產(chǎn)市場的影響并不顯著，年度房地產(chǎn)市場在需求持續(xù)旺盛的引導(dǎo)下，保持著均衡、平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2003年，按照建筑面積計(jì)算的新建住宅銷售均價為每平方米5680元，與2002年相比上漲了2.55%，漲幅不大，市場價格穩(wěn)定。而市場供給結(jié)構(gòu)不平衡導(dǎo)致關(guān)內(nèi)外價格相差很大，關(guān)內(nèi)的價格幾乎高于關(guān)外一倍，主要原因在于：特區(qū)內(nèi)土地資源日益減少，房地產(chǎn)開發(fā)用地基本用盡，土地供不應(yīng)求，從而引至房價較快上升，價格差距拉大。然而值得注意的是，深圳的城市發(fā)展的重心已經(jīng)開始逐步向關(guān)外轉(zhuǎn)移，開發(fā)商們的主戰(zhàn)場也隨之轉(zhuǎn)移至了關(guān)外。03年土地市場出現(xiàn)的熱點(diǎn)地塊“坂雪崗”拍地時，萬科與華僑城的激烈競爭正能說明問題。2開發(fā)商發(fā)展背景在萬科開發(fā)“第五園”之前，已經(jīng)在深圳成功開發(fā)了大大小小19個項(xiàng)目，全國范圍內(nèi)開發(fā)的項(xiàng)目總數(shù)達(dá)50多個。盤點(diǎn)所有這些項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)，其中沒有一個是“中式”風(fēng)格的項(xiàng)目。通過系列項(xiàng)目的開發(fā)，如：萬科四季花城、城市花園等，萬科在這類現(xiàn)代歐式項(xiàng)目上已經(jīng)具備了非常成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。萬科的董事長王石說過，“旨在推銷一種新的生活方式這是萬科與其他房地產(chǎn)公司迥然不同的經(jīng)營特點(diǎn)?！比f科并不以贏利為唯一的目的，也不單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?，而是從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，為客戶的各種需求提供盡善盡美的服務(wù)。3“中式”地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展過程“中式”的地產(chǎn)概念并非“第五園”第一家提出。近年來，“中式”地產(chǎn)項(xiàng)目有逐漸增多的趨勢，較為知名的有：北京的觀唐、上海的九間堂、成都的芙蓉古鎮(zhèn)和清華坊等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目幾乎都是別墅，總價不菲，而優(yōu)秀的“中式”公寓項(xiàng)目在市場極為少見。 “中式”地產(chǎn)發(fā)展至今，經(jīng)歷了市場的考驗(yàn)，大多受到好評，哪怕只是一些“符號化”的表示也能滿足購房者對傳統(tǒng)文化回歸的渴望。因此，“中式”的概念已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，對于市場來說并非新鮮事物，但是好的中式產(chǎn)品仍然是鳳毛麟角，且多數(shù)都是高端的別墅產(chǎn)品，產(chǎn)品的拓展空間還是很大的。4項(xiàng)目的基本情況項(xiàng)目名稱第五園地址龍崗區(qū)梅觀高速與布龍公路交匯處占地面積22萬平米（后追加22萬平米左右）建筑面積25萬平米（后追加30萬平米左右）容積率1.1（擴(kuò)充后容積率1.25）項(xiàng)目地塊的位置位于深圳關(guān)外龍崗區(qū)的坂雪崗片區(qū)南部，該片區(qū)也是坂雪崗片區(qū)內(nèi)最大的居住區(qū)（片區(qū)整體規(guī)劃居住面積為80萬平方米）。在此之前，萬科已經(jīng)在該地區(qū)先后開發(fā)了“四季花城”和“萬科城”兩個大型項(xiàng)目。這兩個項(xiàng)目延續(xù)了萬科一貫的歐式和西班牙的風(fēng)格，率先引領(lǐng)坂雪崗片區(qū)的發(fā)展。開發(fā)背景總結(jié)：萬科“第五園”這個項(xiàng)目的誕生正處于深圳房地產(chǎn)發(fā)展重心向關(guān)外轉(zhuǎn)移的時期，關(guān)外的發(fā)展速度快于關(guān)內(nèi)，03年許多市政的利好消息，也推動了人流向關(guān)外流動。另外，萬科十五年的發(fā)展過程在積累了足夠的資本和經(jīng)驗(yàn)的同時，正處于瓶頸，萬科需要創(chuàng)新、需要突破，第五園的出現(xiàn)無疑是一塊“試驗(yàn)田”。（二）走“中式”路線的原因探究正如萬科第五園的策劃者所說，萬科決定用這塊22萬平米的土地打造一個中式的社區(qū)是基于多種原因的，我們無法準(zhǔn)確地還原岀開發(fā)商當(dāng)時的意圖，但是能夠根據(jù)上述一些實(shí)際情況以及策劃者的自述找到開發(fā)商的思路。原因一：開發(fā)商本身的意志從策劃者的自述中我們可以發(fā)現(xiàn)，萬科本身有自我突破的意愿，這是本項(xiàng)目決定走中式路線的重要原因之一。對于萬科來說，這一次是一種嘗試，在全國各地操作了眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目之后，萬科自身需要一種超越?！耙嵏病⒁獎?chuàng)新、需要改變”，這是萬科自己提出的要求。而作為全國最知名的房地產(chǎn)開發(fā)商，萬科有這樣的實(shí)力進(jìn)行嘗試。因?yàn)樗麄冇斜姸嗾J(rèn)可“萬科”這一品牌的消費(fèi)者，他們有自己的“萬科建筑研究中心”以研究成果作為他們開發(fā)創(chuàng)新的后盾。原因二：規(guī)避風(fēng)險的需要如上所述，在同一地區(qū)同時開發(fā)兩個以上的項(xiàng)目，容易引起內(nèi)部爭奪客源的狀況。項(xiàng)目名稱萬科四季花城萬科城萬科第五園占地面積38萬47萬22萬建筑面積53萬52萬25萬容積率開盤時間01.0504.1005.07從上表，我們可以看出，坂雪崗片區(qū)在“第五園”項(xiàng)目開發(fā)前，萬科在該區(qū)域已經(jīng)獲得了85萬平米的土地開發(fā)權(quán)，這些土地的開發(fā)體量總共達(dá)到了105萬平米。105萬的體量對客源的吸引力度提出了很高的要求。另外，這三個項(xiàng)目的容積率接近，這注定了在物業(yè)形態(tài)上必然趨于相同?？傮w1.01.4左右的容積率一般多定位于多層公寓項(xiàng)目。雖然萬科城和四季花園在風(fēng)格上略有不同（萬科城走的是西班牙風(fēng)格，而四季花城走的是現(xiàn)代歐式的風(fēng)格），但總體上的差異并不十分明顯。同質(zhì)化的產(chǎn)品易導(dǎo)致同質(zhì)化的客源，據(jù)悉，萬科城就有40的客源來自于四季花城的老客戶。在這樣的情況下，萬科“第五園”在未開發(fā)時就面臨了這樣一個問題：是繼續(xù)沿用萬科已經(jīng)運(yùn)作成熟的操盤思路，還是徹底改變風(fēng)格走差異化的路線？分析：受整體容積率的限制，本項(xiàng)目基本可確定物業(yè)形態(tài)，普通多層公寓一類。如此一來，便于 “萬科城”和“四季花城”形成正面沖突。同區(qū)域地段吸引的客源有限，“萬科城”和“四季花城”又都是總建筑面積超過50萬的大盤，對地段客源的吸納能力很強(qiáng)。因此，如果本項(xiàng)目延續(xù)萬科一貫的項(xiàng)目操作手法，勢必在銷售階段會遇到比較大的阻力。這是沿用成熟操盤思路最大的“風(fēng)險”所在，但是我們又不得不注意，如果嘗試開發(fā)商沒有走過的路，那么也會有不少風(fēng)險，例如：市場接受度、開發(fā)成本增大等等問題。在這里，萬科作為一個實(shí)力強(qiáng)勁的發(fā)展商作出了他的選擇，萬科選擇了“嘗試”。雖然其中的利弊權(quán)衡我們無法作出客觀的對比分析，但有一點(diǎn)是肯定的，選擇“中式”風(fēng)格，從某種角度上講是為了規(guī)避與“四季花城”和“萬科城”進(jìn)行直接的正面沖突。萬科選擇了“錯位”競爭。中式風(fēng)格的受眾與同區(qū)域萬科項(xiàng)目的受眾大有不同。中式風(fēng)格項(xiàng)目的目標(biāo)客源在年齡層次、文化層次等各個方面，與偏好“歐式”及“現(xiàn)代”風(fēng)格的客戶差別很大。萬科周邊的另兩個項(xiàng)目風(fēng)格偏向現(xiàn)代歐式，已經(jīng)吸引了大批同質(zhì)客源，因此采用不同風(fēng)格的策略將能有效地吸引不同質(zhì)的客源，從而降低同一開發(fā)商在同一區(qū)域內(nèi)的客源爭奪。原因三：消費(fèi)者日益提高的需求房地產(chǎn)發(fā)展至今，其功能已經(jīng)不能簡單地理解為“為人們提供居住的空間”了。部分消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品提出更高的要求，這也是近年各類地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生的原因之一。當(dāng)然，萬科看到了這一點(diǎn)，提出“從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù)”從消費(fèi)者的角度出發(fā)，房地產(chǎn)商品除了滿足居住的基本功能外，還需要滿足人們對生活方式的追求。“海歸派”對“中式”建筑的向往，源自一種民族自豪感，那么，本土的居民有沒有這種感情呢？如果有，那便是能夠推動市場發(fā)展“中式”項(xiàng)目的動力。而近年來“中式”項(xiàng)目的銷售佳績，顯然給了我們一個肯定的答案，“中式”項(xiàng)目有巨大的市場潛力。二、如何做“中式”項(xiàng)目確定“中式”路線后，仍然會遇到很多具體的操作問題，萬科在這個項(xiàng)目上并沒有做出很傳統(tǒng)的“中式”，按照他們自己的話來說，萬科第五園是50傳統(tǒng)50現(xiàn)代。為何萬科最終做出這樣的產(chǎn)品？萬科提出的“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”究竟是如何打造的？（一）萬科對“中式”的批判與反思 在策劃“第五園”之前，萬科也對市場上的中式項(xiàng)目進(jìn)行了一番考察。從而形成了自己對“中式”的理解，也形成了最后指導(dǎo)第五園的規(guī)劃的總精神。萬科的批判真正能打動人心的“中式”建筑不應(yīng)該是“符號化”的中式在萬科的項(xiàng)目推介會上，高級建筑師肖楠道岀了萬科在打造第五園時對中式建筑的批判：“近年來，一種特定的中式風(fēng)格開始在房地產(chǎn)項(xiàng)目中體現(xiàn)出來。他們將例如門樓、屋頂、門窗、庭院之類的建筑片段、局部進(jìn)行提取和復(fù)制，因?yàn)檫@些風(fēng)格比較樸素、純樸，所以也取得了很大的成功，因?yàn)樗袆恿藝耍瑵M足了現(xiàn)代國人的一種精神回歸的需求。但我們是不是還應(yīng)該在這個層面上停留呢？試問如果中國傳統(tǒng)文化只能用表面的符號化語言來表述的時候，中國文化是否就朝不保夕了？”對于“符號化”的中式，萬科持批判的態(tài)度，認(rèn)為只有真正“精神層面”的東西才能直達(dá)內(nèi)里，打動人心。萬科的反思“中式”不僅僅屬于高檔項(xiàng)目，普通公寓未嘗不能做“中式”萬科考察了杭州、蘇州、成都。考察的項(xiàng)目有成都清華坊、江蘇的項(xiàng)目、北京的項(xiàng)目、上海的項(xiàng)目等等。非常留意成都的清華坊項(xiàng)目，清華坊當(dāng)時在成都銷售業(yè)績很好，如果拿到深圳賣可以達(dá)到1、2萬，而且產(chǎn)品做的非常地道。但是萬科反思，這個產(chǎn)品500、600萬價格的項(xiàng)目賣給誰？賣給高端人群。中國從近代就開始研究民居的大眾化，我們這種民居只能給高端人士住，我們白領(lǐng)、中層能不能住得起？大眾化民居的住宅能不能實(shí)現(xiàn)？ “現(xiàn)代中式”的概念沒有定論可尋。從北京古都秩序嚴(yán)整的圍合模式，到解放后蘇聯(lián)模式與中式相結(jié)合的折衷主義建筑，再到文革時期的粗陋的“國際式”，以及文革結(jié)束后，民族特色口號的重新喊起，引致一系列對傳統(tǒng)建筑進(jìn)行粗劣模仿的民族特色，至今，中式風(fēng)格特色都沒有一個定論。我們需要的不是“中式”的形，而是其神，既然如此，（二）萬科對“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”的詮釋萬科對“中式”的批判與反思，最終將其對“中式”的理解體現(xiàn)在了整個項(xiàng)目的各個方面，從規(guī)劃到細(xì)節(jié)，打造了一個富有中國徽派民居特色的項(xiàng)目。萬科主要通過六大特質(zhì)來演繹他的“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”：村落、院落、墻、素、冷、幽。1規(guī)劃體現(xiàn)“村落”的形態(tài)村落”是中國民居獨(dú)有的特色，視覺上形成一定的氣勢與沖擊力，空間上有緊密的聯(lián)系，在現(xiàn)代的表現(xiàn)來看就是組團(tuán)。上圖為第五園的總平圖，可以看到，整個社區(qū)的規(guī)劃是邊界清晰的由不同形式的住宅所組成的一個大的“村落”。聯(lián)排別墅組成了兩個方向略有不同的主要“村落”，相鄰的由情景花園和多層住宅以及小高層區(qū)又分別形成了不同的小“村落”，通過一條半環(huán)形的主路連接起來。村口處基本上都設(shè)有傳統(tǒng)村落常見的牌坊或其它顯示領(lǐng)域感的標(biāo)志物。各“村”內(nèi)部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落組合而成。這種村的規(guī)劃形態(tài)，給人原始親和的感覺，但它與原始村落也存在本質(zhì)上的區(qū)別：第五園不是自然生長出來的；為了順應(yīng)現(xiàn)在的使用需求，規(guī)劃以直線為主，而為步行設(shè)置了充分的空間。2內(nèi)部體現(xiàn)“院落”的功能院落和院落的組合是傳統(tǒng)村落的基本單元，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)建筑的內(nèi)向型空間。它的意義不僅僅作為空間層次的一個環(huán)節(jié)（街坊街巷公共院落私家院落），還有風(fēng)水上“藏風(fēng)聚氣”的象征。（圖為：六戶公共院落空間以及商業(yè)的院落空間）第五園內(nèi)有多重院落，聯(lián)排的私家院落（內(nèi)院、前院、后院、內(nèi)天井）、聯(lián)排的六戶合院、洋房的立體小院（院落和露臺）、多層的圍合大院。這些院落不僅有加強(qiáng)私密性的功能，還有一些則是鄰里公共交流的空間。3外部體現(xiàn)“墻”的特質(zhì)綜觀中式建筑幾千年來幾乎都沿襲著一種十分突出的外部形式，那就是“墻”的形象，如城墻、宮墻、院墻等。特別是民居建筑，各種高低長短虛實(shí)不一的墻體通過不同的組合來形成符合“禮制”的形式，其整體建筑在外觀上一般來說是外實(shí)內(nèi)虛，外簡內(nèi)繁的。這些極具防御性的高而實(shí)的外墻對于現(xiàn)代建筑來說當(dāng)然并不完全適用，但其對住宅私密性的保障是不可或缺的。第五園的墻，提煉了徽州和山西民居的建筑精髓，但擯棄了原始的高墻小窗的形式。第五園的建筑采用雙層墻面，戲稱為“漏洞百出的二皮臉”外層墻采用具有窄縫和小洞的設(shè)計(jì)，里層則按照正常的墻的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。一方面可以追求墻的實(shí)的效果，又可以滿足開窗、通風(fēng)、遮陽的要求。兩層墻之間的區(qū)域可以叫做灰色空間，是房子內(nèi)部和外部之間的過度，從里到外，似乎是一個循序漸進(jìn)的過程，其中也透出了淡淡的儒家韻味。4色彩體現(xiàn)“素”的意味素：指顏色上的“舍艷求素”，追求樸實(shí)，這也是中國民居獨(dú)有的特色之一。雖然色彩上顯得單調(diào)，但正是這種色彩基調(diào)，體現(xiàn)岀濃濃的中國風(fēng)情；北方民居多以灰色為主，比如北京的四合院；而南方則主要以黑白為主，以徽州民居為典范。所謂黑瓦白墻。所以第五園在色彩上“舍艷求素”，主要借鑒徽州民居，追求樸素而簡潔的外觀效果，以及典型傳統(tǒng)的雅致風(fēng)韻。整個第五園的色調(diào)襯托岀了建筑的氣質(zhì)，首先在視覺上帶人進(jìn)入民居村落的世界。5氛圍體現(xiàn)“冷”的追求與其他追求日照、通風(fēng)而做大開間的住宅項(xiàng)目不同，萬科大膽地提出了民居“冷”的特點(diǎn)，并通過冷巷、小院、廊架、挑檐、高墻、花窗、孔洞以及縫隙等表達(dá)這一特色。試圖將陽光檔在外面，內(nèi)部感受到陰涼，實(shí)際上有效降低了能耗，提高了居住的舒適度。 左圖為冷巷6環(huán)境講究“幽”的氣質(zhì)環(huán)境的“幽”反映的是中國人內(nèi)斂的氣質(zhì)，而“竹”正是這種氣質(zhì)的代表。第五園用竹裝點(diǎn)整個小區(qū)，使得其環(huán)境在窄街深巷、高墻小院的的映襯下更顯得深邃與清幽。不斷給你中國氛圍的提示。這本身彌補(bǔ)了項(xiàng)目用低限制而造成的不可能建造如江南園林似的傳統(tǒng)中式園林的缺陷。三、怎樣讓市場接受“原創(chuàng)中式”萬科的風(fēng)格是找不到雷同的，如此有“個性”的產(chǎn)品要得到市場的認(rèn)同和接受，必須通過一些營銷手段，增強(qiáng)客源的認(rèn)同程度。地產(chǎn)營銷，概念先行萬科“第五園”打出“骨子里的中國”、“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”廣告語，所訴求的是一種“新中式”，暗含打破傳統(tǒng)中式的意思?！肮亲永锏闹袊笔菕侀_符號與表象，表現(xiàn)其精神；“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”在“第五園”上冠之“原創(chuàng)”之名，那么無論其怎樣突破傳統(tǒng)的改進(jìn)都不會被當(dāng)作異類，因?yàn)樗旧砭褪且粋€獨(dú)有的“中式”。這樣的概念一打出，明確而精練地表達(dá)了項(xiàng)目的特色，并且給他人對項(xiàng)目的理解提供了清晰的思路。引導(dǎo)消費(fèi)，文化先行 曾經(jīng)有人說過，消費(fèi)需要引導(dǎo)。第五園總的體量也不算小，要讓廣大的客源認(rèn)同這種“精神”不僅僅依靠產(chǎn)品本身。萬科在推廣這個項(xiàng)目時，出版了一本名為骨子里的中國情結(jié)的書，尹昌龍為本書所作的序言中，有這樣一段描述“骨子里的中國情結(jié)的可貴之處在于，由萬科.第五園入手，融匯古今，打通內(nèi)外，帶我們進(jìn)入了一次文化旅行。萬科.第五園的文脈也由此得以清晰地呈現(xiàn)，而映入滿眼的是中國民居的歷史?！笨梢钥吹剑f科通過這本書，向消費(fèi)者傳遞著萬科自己對中式建筑的理解，從另一個角度來說，就是一種暗示，一種引導(dǎo)，將消費(fèi)者的感性認(rèn)知上升到理性認(rèn)知，從而取得他們的認(rèn)同。體驗(yàn)式營銷，“展覽”先行萬科營銷的點(diǎn)睛之筆要屬“老房子”以及“萬科書院”?！袄戏孔印笔且粋€徽式舊宅，自北京老街購回組件在第五園內(nèi)拼裝而成。這座命名為“老房子”的徽派建筑，已經(jīng)有了300多年的歷史，建筑崇尚本色，大氣而樸實(shí)，屋頂用小青瓦，門樓和屋內(nèi)的石、磚、木都是雕刻而成，絕少用色。它是一種象征，一個符號，給整個項(xiàng)目增強(qiáng)了濃濃的文化氣息，有人說，沒有了“老房子”，也許第五園的人文氛圍將要大打折扣?！袄戏孔印笔峭跏爱惖乇Ｗo(hù)”的初衷，在朋友的介紹下，決心將其從面臨拆除廢棄的命運(yùn)中搶救出來的，然后將房子