古船案例分析-出齊不意.doc

古船案例分析報告 時間： 2013.8.19 分析者：劉丹萍 孫敬雪張立楓 馬云霞張帥 耿秀云 杜重陽 班組：出齊不意一、案例概要北京古船食品有限公司是由北京糧食集團(tuán)有限責(zé)任公司、北京市糧食公司、北京古船油脂有限公司和北京物美投資集團(tuán)有限公司等五家股東共同出資組建的有限公司，公司注冊資本7688萬元人民幣。公司以生產(chǎn)銷售面粉、食用油、面制品、大米為主業(yè)，日處理小麥2300噸，年銷售額8.3個億，品牌資產(chǎn)達(dá)15.56億元人民幣。北京古船食品有限公司的發(fā)展主要分三個階段，公司發(fā)展初期市場處于賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求公司以生產(chǎn)為經(jīng)營重心。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，產(chǎn)品處于銷量過剩狀態(tài)。經(jīng)過公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，公司的經(jīng)營中心向市場轉(zhuǎn)變，通過對市場環(huán)境的分析，使得公司的經(jīng)營又恢復(fù)到產(chǎn)銷平衡的狀態(tài)，公司進(jìn)入到一個快速發(fā)展的新時期。北京古船食品有限公司雖然是由幾家股東共同出資組建的股份公司，但由于它是在原有老的國有面粉公司的基礎(chǔ)上組建而成的股份公司，所以古船企業(yè)性質(zhì)屬于國有企業(yè)。現(xiàn)在政府的一些政策制定上傾向于扶植老的國有企業(yè)，這就為古船的發(fā)展提供了一些政策上的優(yōu)勢，但老的國有企業(yè)機(jī)制也存在著一定的弊端。古船在人員配備上始終遵循著“優(yōu)質(zhì)的人才結(jié)構(gòu)，才能駕馭品牌，更好發(fā)展的可能”的理念。古船擁有92名高級管理人員，119名專業(yè)技術(shù)人員，企業(yè)員工平均每年只有37.6歲，古船擁有一支年輕化、充滿活力、知識水平較高的員工隊伍。北京古船食品有限公司現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)仍然沿用原集團(tuán)式組織管理結(jié)構(gòu)，在該組織結(jié)構(gòu)中設(shè)有總經(jīng)理、副總經(jīng)理和副書記。公司的決策權(quán)利大部分集中在他們手中。在公司的下設(shè)七個部門中，如有決策變動需向他們請示，經(jīng)同意后方可實(shí)施，這在很大程度上影響了公司對市場變動做出決策速度，對公司的發(fā)展具有一定的阻礙性。在公司下設(shè)的七個部門中沒有專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷和媒。 古船現(xiàn)行產(chǎn)品策略：走的是健康、放心、現(xiàn)代、精彩的發(fā)展之路。在物流策略上古船公司建立了全國性的高速發(fā)展的營銷網(wǎng)，方便的產(chǎn)品配送渠道和獨(dú)特的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)社區(qū)。在促銷策略上重視廣告宣傳，聘請專業(yè)廣告公司為古船品牌塑造和市場推廣服務(wù)，古船根據(jù)市場需要，制訂專業(yè)的廣告規(guī)劃，目前，電視、報紙、廣播廣告已經(jīng)覆蓋十幾個省。在目標(biāo)市場的選擇上分為兩部分，對特有顧客群的選擇和差異化營銷兩部分。二、內(nèi)外部環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析1.pest分析（1）政治環(huán)境政府扶植老的國有企業(yè)，在政策上有優(yōu)勢，隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展人們消費(fèi)更趨向于健康營養(yǎng)的食品，同時使得更多競爭者加入市場，古船的產(chǎn)品從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的不利局面。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得人均個人收入與個人可支配收入提高，促使消費(fèi)者的購買能力增強(qiáng)。中國是以糧食為主要食物的國家，世界糧食供應(yīng)形勢供應(yīng)緊張，糧食價格不斷攀升。（3）社會環(huán)境人口增長促使糧食需求增長，中國人口仍處于增長高峰，帶來糧食消費(fèi)增長的壓力。（4）技術(shù)環(huán)境技術(shù)上從國外積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有專業(yè)的技術(shù)管理人員，“古船”通過ISO9002國際體系認(rèn)證，國家計量“C”標(biāo)志認(rèn)證，“古船”品牌是“北京名牌產(chǎn)品”并授予“北京市著名商標(biāo)”，古船面粉被國家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品”。（二）內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中，組織結(jié)構(gòu)仍然沿用原集團(tuán)組織管理結(jié)構(gòu)，企業(yè)負(fù)擔(dān)重管理成本高，高層高度集權(quán)，不利于及時調(diào)整策略，對公司發(fā)展有一定阻礙，組織部門設(shè)計不合理，沒有專門的產(chǎn)品促銷和媒體宣傳部門，企業(yè)員工年輕化充滿活力知識水平較高，在人員配備上遵循“優(yōu)質(zhì)的人才結(jié)構(gòu)才能駕馭品牌，更好的發(fā)展可能”，堅持生產(chǎn)讓老百姓放心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，發(fā)展之路是“人無我有人有我精”，古船擁有目前最現(xiàn)金的生產(chǎn)技術(shù)。經(jīng)過企業(yè)自身調(diào)整逐漸恢復(fù)到產(chǎn)銷平衡，公司進(jìn)入到快速發(fā)展新時期。三、現(xiàn)行營銷策略與管理措施評價（一）合理之處 1.具有高效的銷售網(wǎng)絡(luò)特有的顧客群體，有利于古船公司保持與這些特有的顧客群體的長期合作關(guān)系，還可以吸引和建立新的顧客群體。2. 在促銷策略上重視廣告宣傳，聘請專業(yè)廣告公司為古船品牌塑造和市場推廣服務(wù)，古船根據(jù)市場需要，制訂專業(yè)的廣告規(guī)劃，目前，電視、報紙、廣播廣告已經(jīng)覆蓋十幾個省。3.組織結(jié)構(gòu)中權(quán)責(zé)集中，決策速度快，容易發(fā)揮集體效率。4. 在目標(biāo)市場的選擇上分為兩部分，對特有顧客群的選擇和差異化營銷兩部分，充分滿足市場需要。5.產(chǎn)種類多產(chǎn)品堅持走面向市場需求，健康、放心、精彩的發(fā)展之路（二）不足之處1. 部分產(chǎn)品庫存低甚至零庫存，影響產(chǎn)品的供應(yīng)與銷售。2. 大包裝生產(chǎn)能力過剩，中小包裝生產(chǎn)不足，不能滿足消費(fèi)者對中小包裝的需求。3. 龐大的組織結(jié)構(gòu)，沒有發(fā)揮作用，沒有產(chǎn)品促銷和媒體宣傳部門。4.企業(yè)集權(quán)明顯權(quán)責(zé)未能合理分派下去，企業(yè)應(yīng)對變動反應(yīng)速度慢。四、改進(jìn)方案1.根據(jù)市場需求，預(yù)算合理庫存，完善庫存管理 。 2.重視顧客需求，以顧客偏好為導(dǎo)向，加大中小包裝的生產(chǎn)力度。3.建立健全組織結(jié)構(gòu)與職能，企業(yè)應(yīng)增設(shè)促銷和媒體宣傳部門。4.加強(qiáng)企業(yè)文化理念建設(shè)，提高人力資源管理水平，加快各部門反應(yīng)協(xié)調(diào)速度。 Swot分析優(yōu)勢劣勢 機(jī)會威脅劣勢：體制落后 組織機(jī)構(gòu) 物流配送機(jī)會：wto國際市場 行業(yè)政策 威脅：外企介入 需求的變化優(yōu)勢：企業(yè)性質(zhì) 營銷網(wǎng)絡(luò) 設(shè)備 環(huán)境 資金 人員合理性：產(chǎn)品 全國營銷網(wǎng)絡(luò) 特定顧客群體 較好的促銷模式 責(zé)權(quán)集中決策迅速不合理：庫存低 產(chǎn)品封閉無跨產(chǎn)地銷售 職能模糊 媒體宣傳缺乏專業(yè)化 反應(yīng)速度慢改進(jìn)：