沈坤經(jīng)典策劃案例亞瑟王智能防爆鎖.doc

深圳市雙劍破局市場營銷策劃有限公司 沈坤經(jīng)典策劃案例：亞瑟王鎖業(yè)銷量0到3億，兩年狂飆突進亞瑟王快速稱霸鎖業(yè)揭秘 2011年年末，湖南泓達科技有限公司董事長李泓達和總經(jīng)理鄧志剛以及技術(shù)和生產(chǎn)副總姜嚴一行三人專程來到深圳雙劍公司，與我深入洽談2012年再次深度合作之事；在參觀完雙劍公司辦公樓之后，我們在一個幽雅的茶樓包廂開始喝茶聊天，天南地北有說有笑，但談得最多的還是兩年前初次合作一起奮戰(zhàn)時的各種有趣話題。湖南泓達科技就是大名鼎鼎的鎖業(yè)品牌“亞瑟王智能防暴鎖”的擁有者，董事長李泓達是品牌的創(chuàng)始人，2009年初次與雙劍合作時，泓達科技只是一家2000萬銀行貸款急需償還而市場銷售卻是零的危機企業(yè)，在病急亂投醫(yī)的情況下，曾經(jīng)與湖南當?shù)氐膬杉覡I銷和廣告策劃公司有過合作，付出了巨大成本卻沒有絲毫好轉(zhuǎn)，企業(yè)面臨更大危機。急企業(yè)所急，2009年4月15日，我應(yīng)長沙市經(jīng)委邀請抵達長沙，在經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)和中小企業(yè)服務(wù)中心領(lǐng)導(dǎo)的陪同下，正式與泓達科技全體管理層會面商談合作，由此引發(fā)了至今成為趣談的一系列奇聞怪事。一、 語不驚人誓不休“這個叫沈坤的家伙肯定是個愛吹牛的虛妄之徒”2009年4月15日下午兩點，長沙市君逸康年大酒店套房；我、長沙市經(jīng)委和中小企業(yè)服務(wù)中心領(lǐng)導(dǎo)、湖南泓達科技全體管理層三方合計12人，開始了第一輪的合作洽談。董事長李泓達率先向我介紹了泓達科技公司創(chuàng)業(yè)至今的艱難歷程和當前面臨的困境，事無巨細非常坦誠；之后是負責生產(chǎn)和營銷的副總給我講述了亞瑟王電子鎖產(chǎn)品的技術(shù)性能和市場銷售情況，詳略得當非常專業(yè)；一個小時候之后我開始發(fā)問：現(xiàn)在每個月的產(chǎn)品銷量多少？實際回款多少？全國有多少個區(qū)域經(jīng)銷商？多少個產(chǎn)品銷售終端？用什么策略銷售的？這五個問題我都是陸續(xù)發(fā)問的，回答的人有管營銷的也有公司其它人做了回答，但都很模糊，涉及到銷量問題有吞吞吐吐，后來董事長插話說每個月有10幾萬的回款從經(jīng)委事先對我的介紹和與泓達科技管理層的初步交流跡象我感到，這個企業(yè)目前應(yīng)該沒有任何銷售回款，所謂每個月10幾萬的銷售業(yè)績也完全是一個董事長為了在外人面前保持面子而隨口說的。心理有了底我就進行第二輪發(fā)問，這次是直接面對董事長的話題：那李總您想通過與我們雙劍的合作，達到一個什么效果呢？我的意思是說，想要我們把銷售額做到多少？李總想了一想說，最好一年能有500多萬吧！其他人也附和著，我一聽是500萬，感覺特沒勁，就說你們一年的銷售額要求才500萬，那又能給我們多少呢？在場的人面面相覷，不知道該怎么回答。后來還是李總微笑者問我，那你們怎么收費的呢？我爽快的回答說，我基本費用是120萬一年，其它按業(yè)績提成?？吹嚼羁偟热嗣骘@困惑我接著說，500萬的銷售目標實在太低，我們也收不高費用，不如這樣吧，我們干脆把銷售目標確定到1個億！然后我們的收費就根據(jù)達成這個目標的標準來收費如何？這下大家都坐不住了，紛紛提出各種疑問譬如推廣費用投入多少？銷售渠道如何建立？哪種渠道為主等等，語氣之中帶有明顯的反感和不屑。這時經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)暗示我回避一下，我拿起手機離開，留下他們一群人在房間里討論。之后我才知道，當時大部分人反對與我合作，覺得我這個人喜說大話不靠譜，1億元，說得輕巧，那要銷售多少把鎖呀？而且達成這個方案要多少投入？失敗了怎么辦？經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)也不好越俎代庖，合作與否只能由企業(yè)和我雙方?jīng)Q策，所以建議他們再跟我洽談一次，聽聽我的想法和策劃思路。40分鐘后，我們再次坐了下來，他們又問了我很多問題，主要聚焦于兩塊：1是策劃方案配套的推廣投入需要多少？看企業(yè)能否承受得了；2是策劃服務(wù)費用如何收??？我回答說，推廣費用可高可低，先給我準備20萬即可！策劃費用按120萬一年的標準收取，每月支付10萬，達成目標再支付600萬，達不成目標分文不??！盡管大家半信半疑，但最后還是達成了合作，我相信他們肯定是抱著試一試的態(tài)度，而我呢？也是抱著死馬當成活馬醫(yī)的心態(tài)，因為我喜歡挑戰(zhàn)！二、 銷售回款軍令狀“一個月回款300萬？你以為是你神仙??？”2009年5月1日正式開始合作，策劃團隊兵分四路走訪了以廣東為核心的華南、以四川重慶為主的西南、以北京為核心的華北和以上海為核心的華東市場，之后通過市場分析和創(chuàng)意突圍，決定施以以下營銷策略：1、 定位安全主攻家用：鎖的本質(zhì)就是提供安全，逼迫中高檔家庭用戶率先使用!2、 更改名稱直訴功能：將“亞瑟王電子鎖”改名為“亞瑟王智能防暴鎖”！3、 防暴警察形象代言：只有人民警察才有權(quán)威說什么樣的鎖才是最安全的！4、 開鎖大賽吸引眼球：百萬美元有獎開鎖活動打響第一炮，快速擴大知名度！5、 安全訴求良心攻擊：警聯(lián)合進行小區(qū)推廣，DM小報針對住戶大打良心戰(zhàn)！6、 失竊家庭狀告鎖廠：傳統(tǒng)鎖具不安全導(dǎo)致失竊狀告鎖具廠家大鬧輿論是非！7、 民生安全聚焦招商：將招商會上升到“民生安全”論壇，提升企業(yè)實力和知名度。2009年6月2日，由以上七大策略為核心形成的“亞瑟王整合營銷傳播策劃方案”和“全國市場渠道招商方案”獲得一致認可，并立刻進入方案準備期，8月1日正式啟動全國招商，配合整個方案的費用投入預(yù)算是40萬元（招商廣告費用和招商會費用），企業(yè)當時的財務(wù)出現(xiàn)很大的困境，一時無法為我配備，為了確保方案的順利執(zhí)行，我向管理層許諾在招商開始后的一個月內(nèi)，有能力回款300萬元！當時管理層對我的口頭承諾完全不予信任，跟第一次一樣覺得我是在說大話，探討會議上有一銷售經(jīng)理甚至拋出這么一句話：“一個月回款300萬元？你以為你是神仙??？”，為了證明我對這套方案的必勝信心，我向管理層提交了軍令狀：如果完不成任務(wù)，退回一個月服務(wù)費！在軍令狀之后的半個月內(nèi)，我動用了我個人的信用力量，聯(lián)系到16個在建材行業(yè)做的經(jīng)銷商朋友，其中有6個經(jīng)銷商朋友對亞瑟王智能防暴鎖產(chǎn)生了濃厚興趣，在確認了我與泓達公司之間有長期的戰(zhàn)略合作之后，6個經(jīng)銷商每人拿出了50萬元的貨款，成為亞瑟王智能防暴鎖的第一批經(jīng)銷商，給處于危難之中的泓達科技注入了新鮮血液，也兌現(xiàn)了我給泓達科技管理層立下的軍令狀。有了這六位經(jīng)銷商榜樣，在9月召開的全國招商會上，來自全國各地的經(jīng)銷商客戶紛紛與泓達科技簽署了經(jīng)銷合作協(xié)議。三、 地面突圍良心戰(zhàn)“一個小區(qū)推廣兩個月獲利近百萬？經(jīng)銷商豈不鬧翻了天？”一個月之后，很多交了貨款提了貨的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，這些價格從3000元到8000元一把的智能防暴鎖在個人家用市場的銷售終端根本銷不動，專門成立的大客戶銷售隊伍也打不開局面，部分經(jīng)銷商甚至認為我在招商會上的方案解讀和對電子鎖市場的燦爛前景描述根本是對為了幫助廠家完成招商鋪貨而對經(jīng)銷商的一種“忽悠”，有一個經(jīng)銷商甚至萌生退意為了確保亞瑟王全國戰(zhàn)役的勝利，我只得抽出時間和人力，組建了一個特別行動隊，親自率隊伍深入市場一線，在經(jīng)銷商的配合下，選擇了一個有3000戶住戶的高檔住宅小區(qū)，進行對住戶的直接銷售推廣。具體策略如下：1、 聯(lián)同社區(qū)民警和小區(qū)保安協(xié)同作戰(zhàn)治安好了，這些機構(gòu)都有政績可談；2、 以治安小報和DM宣傳單頁為媒介發(fā)送到住戶家中，可足夠時間閱讀；3、 以恐嚇性軟文和血淋淋的案例信息促使住戶對安裝普通鎖具產(chǎn)生擔憂；4、 實行半小時上門安裝免費試用策略誘惑住戶試用產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴；5、 戶戶落實步步緊逼小區(qū)換鎖大行動“軟硬兼施”促使住戶全部換新鎖。具有良心攻擊威力的DM軟文，一共三篇分三個步驟：第一步爆出血淋淋的案例，提示你，竊賊進入住宅有時并不僅僅是損失金錢財物，有時候會發(fā)生意外而使家人遭受生命安全威脅，恐嚇麻痹思想，對現(xiàn)行的“鎖具安全”產(chǎn)生動搖；第二步深入一步直接拷問良心：“你可以省下這筆錢，但你的家人每天生活在恐懼中”迫使部分認為安全的智能防暴鎖價格太高而不愿意更換的住戶產(chǎn)生動搖；第三步繼續(xù)軟硬兼施：“你的鄰居已經(jīng)換上智能防暴鎖，竊賊光顧時只會進入你家的門”迫使心存僥幸心理的住戶徹底崩潰！經(jīng)過兩個月的緊張戰(zhàn)斗，擁有3000多戶居民的高檔小區(qū)，超過一半以上的住戶拆除了普通的機械鎖，安裝了亞瑟王智能防暴鎖，換鎖率達到了67%！而經(jīng)銷商僅僅只是這么一個樣板市場，就獲利90多萬元！巨額利潤促使經(jīng)銷商對銷售智能防暴鎖有了更大的吸引力，很快全國各地的經(jīng)銷商在參觀了樣板市場的致勝經(jīng)驗后紛紛在各自的區(qū)域如法炮制！原來經(jīng)銷商以為只要把亞瑟王智能防暴鎖產(chǎn)品鋪貨到終端就能產(chǎn)生銷售，經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗，鎖具是一種低關(guān)注度產(chǎn)品，一般的消費者不會對它們的安全性產(chǎn)生懷疑，加上現(xiàn)在的社區(qū)保安，總覺得是安全的。所以沒有必要買那么貴的好鎖。而終端銷售的對象僅僅只是一些新裝修戶的新鎖用戶，購買率有限?，F(xiàn)在通過針對小區(qū)的“換鎖”運動，消費對象更為廣泛，而且針對性更強，銷售量自然暴漲。四、 系統(tǒng)管理促穩(wěn)定“我只是幫你捅破了天，要把水流接住還需要內(nèi)功高手”亞瑟王智能防暴鎖破局成功，有關(guān)亞瑟王智能防暴鎖的各類新聞源源不斷地見諸于各種新聞媒體，全國各個區(qū)域的經(jīng)銷網(wǎng)點也開始動銷，但都是依賴傳統(tǒng)的終端銷售和無法完全復(fù)制的小區(qū)推廣，亞瑟王智能防暴鎖必須要快速建立新穎的渠道模式，這就是全國專賣店體系建立，但是，由于擴張過快，泓達科技本身的市場管理團隊缺乏全國作戰(zhàn)的經(jīng)驗，尤其是缺乏一個對外能征善戰(zhàn)對內(nèi)系統(tǒng)管理的領(lǐng)軍人物。2009年春節(jié)前夕，我將原美的小家電事業(yè)部總監(jiān)，曾擔任愛仕達總裁助理的營銷管理干將鄧志剛引薦給泓達科技董事長李泓達先生，李總深知我的用意和自己公司的人才需求，所以一拍即合，2010年3月1日，鄧志剛正式出任泓達科技有限公司總經(jīng)理，開始了他新的職業(yè)生涯。如果說我們前期的營銷策劃是一種帶有破局突圍性質(zhì)的“攻城略地”，那么鄧志剛時代的亞瑟王則完全進入了以經(jīng)營為核心的“和平建設(shè)”時期，他在董事長的領(lǐng)導(dǎo)下，完成了以下三大公司戰(zhàn)略舉措：收購門業(yè)，完成門鎖合一；進入箱柜，延伸智能防暴產(chǎn)品線；門鎖箱柜，拓展專賣體系；同時通過內(nèi)外集訓(xùn)和實戰(zhàn)指導(dǎo)，將公司營銷團隊打造成整個鎖業(yè)獨一無二的銷售鐵軍，保障亞瑟王營銷任務(wù)的完成。通過一年狂飆突進的南征北戰(zhàn)和一年時間的精耕細作，到2011年底，湖南泓達科技的全系產(chǎn)品營業(yè)額突破了三億元，成為中國電子鎖鎖具行業(yè)的新貴。在年底的經(jīng)銷商會議上，湖南泓達科技喊出了這樣的口號“做電子鎖行業(yè)的格蘭仕”，2013年的營業(yè)額目標提升到了五億元！能不能完成誰也說不準，市場存在銷售暴漲的機會，就看你能不能具備獨特另類的思維去找到它！也許正是因為這樣，才更需要雙劍公司的智慧援助，只有策劃公司與企業(yè)緊密合作才能達成雙劍合璧的效果，而我們也將一如既往，為了亞瑟王能夠在鎖具行業(yè)稱王稱霸，繼續(xù)做出我們的努力！沈坤老師介紹：中國營銷殺手，破局營銷理論和品類區(qū)隔方法創(chuàng)始人，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長，擅長橫向思維進行營銷創(chuàng)新，常以另類的奇招怪術(shù)為