[可口可樂玩轉(zhuǎn)河南]活動案例分析.docx

可口可樂玩轉(zhuǎn)河南活動案例分析一 主辦公司介紹新浪河南：新浪是一家服務于中國及全球華人社群的在線媒體及移動增值服務提供商。新浪擁有多家地區(qū)性網(wǎng)站，新浪河南就是其中一個。新浪河南是由中原廣播巨頭河南人民廣播電臺聯(lián)合新浪網(wǎng)主辦的一家面向未來的地方性門戶網(wǎng)站，成立于2009年8月。新浪河南依托新浪權威新聞媒體公信力優(yōu)勢，結(jié)合河南電臺區(qū)域影響力媒體資源，深入報道區(qū)域政治、社會事件，從社會層面對區(qū)域消費及經(jīng)濟發(fā)展提供輿論導向及推進作用，已經(jīng)成為區(qū)域最重要的新聞媒體之一?？煽诳蓸罚喝蛱妓犸嬃暇揞^，上世紀80年代進入中國，并于1996年在鄭州設立太古可口可樂公司，在河南部署重要戰(zhàn)略措施。憑借其良好的營銷手段，不斷聯(lián)合本地優(yōu)秀媒體舉辦眾多的線下活動，在中國及河南占有相當?shù)氖袌龇蓊~。二 活動背景在中國取消國慶及五一長假后，時逢多年不遇的雙節(jié)長假，這個國慶假日成為國民休閑度假的絕佳機會，而這當中由于旅游的交通不便和高消費等原因，很多人將選擇在本地吃喝玩樂作為度假方式，這也給商家提供了很好的促銷機會。作為歷來把活動作為一種有效的營銷手段的可口可樂來說，當然不會放過這次促銷機會。作為河南最大的消費市場的鄭州，可口可樂采取了聯(lián)合當下流行的微博來進行線上線下結(jié)合的活動方式，這也給在本地媒體中有著良好口碑的新浪河南提供了很好的宣傳機會。三 活動優(yōu)劣勢優(yōu)勢1. 新浪河南成立已有三年，在鄭州及河南地區(qū)有著良好的形象，較深厚的本地化經(jīng)驗，相當?shù)氖鼙姅?shù)量，據(jù)新浪年度調(diào)查，很多河南網(wǎng)民把新浪河南作為首選門戶網(wǎng)站。這個優(yōu)勢將在消費者和網(wǎng)民心中產(chǎn)生受信任的印象，并吸引網(wǎng)民參加。2. 微博的強大營銷平臺。作為近兩年最火的互聯(lián)網(wǎng)應用，新浪微博在河南有著千萬級的用戶數(shù)量，其強大的營銷平臺優(yōu)勢已經(jīng)展現(xiàn)出來，借助其傳播范圍廣，傳播速度快等特點，預計活動會得到很好的宣傳。3. 可口可樂公司有著活動策劃的優(yōu)秀歷史經(jīng)驗，其眾多的活動在廣大消費者和網(wǎng)民心中早已被接受和形成習慣。同時，可口可樂公司有著和本地媒體和企業(yè)合作的大量經(jīng)驗，這也有助于活動的成功舉辦。4. 鄭州消費市場巨大，同時就活動內(nèi)容對本地市民來說，很有吸引力。預計將在年輕群體中產(chǎn)生良好宣傳作用。劣勢1. 活動宣傳渠道單一，如果網(wǎng)民沒有看到這個宣傳頁面，就無法參加活動。2. 微博的主要用戶群體為年輕群體，考慮到其他年齡層次的消費者網(wǎng)絡參與程度，可能會損失一部分參與量。3. 活動內(nèi)容無太大創(chuàng)新，同時活動頁面一如可口可樂以往的特色，這可能會降低消費者興趣，4. 促銷模式可能會同其他團購網(wǎng)站（例如：聚劃算）的活動模式相碰撞。5. 活動商家多而雜，而且活動細則解釋不夠詳細，一旦產(chǎn)生糾紛，消費者可能會同時對可口可樂和新浪河南的印象打折扣。 6. 部分商品價格偏高，沒有考慮到普通消費群體的消費水平，同時部分商品打折力度并無太大意義。四 本地市場適用度1. 鄭州消費市場大，但由于整體收入水平限制，消費水平無法與北京上海等城市相比。同時考慮到網(wǎng)絡用戶的年齡層次和消費水平，所選商家基本符合受眾需求。2. 促銷方式符合現(xiàn)在的消費習慣，容易被接收和理解。3. 活動中宣傳的吃喝玩樂，與實際內(nèi)容基本符合現(xiàn)在市民消費度假的方式。4. 相比網(wǎng)絡媒體，鄭州的紙質(zhì)媒體和廣播媒體渠道更加符合市民信息接收習慣，因此其單一的網(wǎng)絡宣傳策略不適用本地市場。5. 鄭州是河南省最大的人口集散地，在逢年過節(jié)全市將近一半的人會離開工作地回到家鄉(xiāng)，因此該活動應該突出針對本地市民和留守的群體，這一方面沒有考慮到鄭州特點。6. 綜合考慮，該活動本地使用度為75%.五 其他媒體同類活動比較考慮到其他門戶網(wǎng)站，例如網(wǎng)易河南，搜狐，鳳凰，其在河南的影響力與新浪河南不具可比性，因此單獨把大豫網(wǎng)同新浪河南的活動策劃作比較。請看一下對比：大豫網(wǎng)新浪河南對比結(jié)果背景依托騰訊國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站新浪其市場份額不斷被騰訊蠶食大豫網(wǎng)占優(yōu)勢平臺優(yōu)勢QQ粘性高，用戶多QQ空間關系網(wǎng)優(yōu)勢騰訊微博微博流行度高，傳播速度快，但有被騰訊微博迎頭趕上的趨勢。大豫網(wǎng)完勝成立時間2011年2009年新浪河南本地化經(jīng)驗積累優(yōu)勢合作企業(yè)河南日報報業(yè)集團河南人民廣播電臺各有優(yōu)勢活動策劃經(jīng)驗騰訊的線下活動頻率較高新浪的活動規(guī)模大，深入性也高。新浪河南占優(yōu)勢受眾群體分析偏年輕化大眾化大豫網(wǎng)有針對性，新浪河南更加全面其他近年來騰訊依托其QQ業(yè)務，例如Q幣和QQ業(yè)務為手段，不斷開展各種線下活動，取得了很好的宣傳效果。同時騰訊社區(qū)平臺眾多，這也增加了其渠道。除了門戶優(yōu)勢和微博之外，沒有其他有力武器。大豫網(wǎng)利用騰訊的各種平臺和既有優(yōu)勢，活動策劃和執(zhí)行將更加容易成功。綜合考慮，如果由大豫網(wǎng)策劃這次活動，應從以下幾點進行考慮：1. 揚長避短，利用QQ強大的用戶平臺進行宣傳，同時結(jié)合騰訊微博，QQ空間等社交平臺，讓活動得到更好的宣傳。2. 除了線上的宣傳，線下結(jié)合河南日報在報紙投放廣告，把握好對網(wǎng)絡接觸不多的用戶群體，這同時也提高了大豫網(wǎng)在這部分人群中的知名度。3. 對活動或者促銷手段進行改進創(chuàng)新，提高用戶興趣。4. 利用Q幣，QQ