運輸市場細分與目標市場選擇.doc

第四章 運輸市場細分與目標市場選擇一、名稱解釋1市場細分化：是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。2運輸市場細分：運輸企業(yè)的營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)旅客和貨主對運輸?shù)男枰?、欲望、購買行為、購買習慣的差異性，（按照一個或幾個細分變量）將運輸產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個購買者群體的過程。3目標市場：就是企業(yè)選定作為自己經(jīng)營商品投放的那一部分市場。是在市場細分基礎(chǔ)上，確定的最佳細分市場。4市場定位：為適應(yīng)消費者心目某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。5產(chǎn)品定位：是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暤某潭?，強有力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。二、簡答及論述題1市場細分化的作用？答：有利于分析發(fā)掘新的市場機會，制定最佳銷售戰(zhàn)略；有利于小企業(yè)開發(fā)市場；有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略；有利于企業(yè)根據(jù)細分市場的特點，集中使用企業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得最佳經(jīng)濟效益。2貨運市場細分的依據(jù)有哪些？答：按用戶狀況細分（規(guī)模、性質(zhì)、類型）、按地理位置細分、按用戶追求的利益細分、按貨物類別細分和按運輸距離和運輸批量細分。3影響目標市場策略的因素有哪些？答：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略等。4市場定位的關(guān)鍵是什么？答：企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭的產(chǎn)品價格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利影響。5運輸市場營銷因素有哪些？ 答：產(chǎn)品確定適銷對路的產(chǎn)品；分銷渠道把適銷產(chǎn)品送到目標市場；促進銷售使消費者了解商品，并向目標市場推銷；價格制定公平合理的價格；人員培訓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)人員。第五章 運輸產(chǎn)品策略一、名稱解釋1產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。包括四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。（或是指產(chǎn)品從引入市場開始，經(jīng)過它的成長期、成熟期、直至衰敗而被市場所淘汰，企業(yè)不再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時間）。2產(chǎn)品組合：又叫做產(chǎn)品搭配、產(chǎn)品集合，是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式，也就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營產(chǎn)品的范圍和結(jié)構(gòu)。3品牌：是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和其競爭者。4品牌標志：又稱品標，是指品牌中可以通過視覺被識別，但不能用語言稱呼的部分，如在符號標識、圖案設(shè)計方面與眾不同、色彩獨特的印字或圖案。5商標：在西方國家是一個專門的法律術(shù)語，是指在政府有關(guān)主管部門登記注冊之后，企業(yè)享有某個“品牌名稱”或“品牌標志”的專用權(quán)。二、簡答及論述題1何謂運輸產(chǎn)品？正確認識運輸整體產(chǎn)品概念對運輸企業(yè)有何意義？答：運輸產(chǎn)品整體概念包括三部分：核心產(chǎn)品：能夠滿足旅客和貨物空間位移需要的效用；形式產(chǎn)品：其形體就是指具體服務(wù)方式及其外在特征，其商標往往表現(xiàn)為服務(wù)提供者的稱謂，品質(zhì)是指服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；附加產(chǎn)品：是指顧客在購買和使用運輸產(chǎn)品時所能得到的各種延伸服務(wù)、保證。如，信息服務(wù)、服務(wù)承諾、送票業(yè)務(wù)、賠付等。運輸企業(yè)只有全面了解、準確把握運輸產(chǎn)品和運輸產(chǎn)品整體概念，才能真正樹立以顧客為中心、全面滿足顧客需要的經(jīng)營理念，才能更好地運用現(xiàn)代營銷理念，有效制定貫徹營銷組合策略，才能保證企業(yè)在不斷變化的激烈市場競爭中立于不敗之地。2如何理解產(chǎn)品生命周期？答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品進入消費領(lǐng)域被使用，到失去其使用價值的時間間隔；而產(chǎn)品的市場壽命則是指一種產(chǎn)品從進入市場時興起來到被淘汰退出市場的時間間隔。產(chǎn)品生命周期不等同于商品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時間。產(chǎn)品生命周期主要是指產(chǎn)品品種的市場壽命，而不是指產(chǎn)品種類的市場壽命。3引入期營銷策略有哪些？答：高價快速推銷策略。采用高價格花費大量的廣告宣傳費用，迅速擴大銷量。高價低促銷費用策略。采用高價格，花費少量廣告宣傳費用。低價快速推銷策略。采用低價格，花費大量廣告宣傳費用，目的在于先發(fā)制人，迅速打入市場，取得較大的市場占有率。逐步打入市場策略。采用低價格，但花少量廣告宣傳費用，低價的目的是為了吸引消費者采用新產(chǎn)品，少量促銷費用在于對企業(yè)有利可圖。4成長期營銷策略有哪些？答：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式。廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，爭取創(chuàng)立名牌。積極尋找新的細分市場，并進入有利的新市場。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇適當時機，采取適當降價來吸引消費者，抑制競爭。5產(chǎn)品生命周期理論對運輸產(chǎn)品的意義和作用在什么地方？答：預(yù)測運輸品種在市場銷售各個階段中的發(fā)展走勢；幫助運輸企業(yè)掌握成本、價格和利潤的發(fā)展趨勢；幫助運輸企業(yè)采取措施來延長即將進入衰退期的產(chǎn)品品種的壽命；產(chǎn)品生命周期對運輸企業(yè)控制產(chǎn)品更新?lián)Q代時機具有重要的參考價值。6簡述新產(chǎn)品開發(fā)的策略？答：技術(shù)引進策略、改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略、擴大現(xiàn)有產(chǎn)品品種策略、引進技術(shù)與企業(yè)自己技術(shù)相結(jié)合策略、獨立研制策略、綜合性開發(fā)新產(chǎn)品策略。7產(chǎn)品組合策略有哪些？答：企業(yè)產(chǎn)品策略，就是根據(jù)企業(yè)的目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度及關(guān)聯(lián)程度進行的組合決策，但企業(yè)的這種決策會受到企業(yè)所擁有的資源條件的限制、市場需求變化的限制和競爭條件的限制。因此企業(yè)對其產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度的決策就有多種選擇，可以形成多種產(chǎn)品組合形式：多系列全面型；市場專業(yè)型；產(chǎn)品系列專業(yè)型；“高檔”產(chǎn)品策略與“低檔”產(chǎn)品策略；擴大與縮小產(chǎn)品組合。8運輸企業(yè)對品牌名稱和標志的設(shè)計應(yīng)注意的內(nèi)容？答：符合國家法律規(guī)范，品牌只有合法才能向有關(guān)部門申請注冊，取得商標專用權(quán)；力爭能夠反映運輸企業(yè)特色，暗示產(chǎn)品的效用或質(zhì)量，便于促銷；文字圖案要簡潔明了，醒目易記，使人印象深刻，產(chǎn)生聯(lián)想和好感；配合目標市場顧客的喜愛和風尚，注意尊重各地區(qū)、各民族的傳統(tǒng)習慣心理，避免觸犯禁忌；商標設(shè)計要和產(chǎn)品設(shè)計相呼應(yīng)，跟上市場潮流，同時又要保持原有知名商標的相對穩(wěn)定性和繼承性。第六章 運輸產(chǎn)品價格策略一、名稱解釋1運價：運輸企業(yè)為提供運輸服務(wù)所收取的價格，它是指貨物運輸勞務(wù)和旅客運輸勞務(wù)的銷售價格，是運輸勞務(wù)價值的貨幣表現(xiàn)。2邊際成本：是指增加單位運量而引起的總成本的增加量，它是總成本對運量的導數(shù)。3成本加成定價法：是以單位運輸成本為基礎(chǔ)，加上一定百分比的利潤，作為運輸價格，售價與成本之間的差額即為“加成”，“加成”與成本的比率稱為成本利潤率。4需求差異定價法：是指企業(yè)根據(jù)市場需求的時間差、數(shù)量差、地區(qū)差、消費水平及心理差異等制定價格。5定價策略：是指在制定價格和調(diào)整價格的過程中，為了達到企業(yè)的經(jīng)營目標而采取的定價藝術(shù)和方法。6差別定價：是指企業(yè)根據(jù)不同顧客群、不同的時間和地點對同一產(chǎn)品或勞務(wù)采用不同的銷售價格。二、簡答及論述題1簡述運價形成機制的含義及內(nèi)涵？答：所謂運價形成機制，是指根據(jù)一定的價格形成原理，通過價值規(guī)律而形成的運價決策制度。運價形成機制的內(nèi)涵包括兩方面：一是運價形成的主體，即運價制定、運價調(diào)整、運價管理的主體；二是運價形成的方式。其中運價形成主體起決定作用。2運價的特點有哪些？答：運價只有銷售價格一種形式。由于運輸生產(chǎn)過程與消費過程是合一的，所以表現(xiàn)在運價上只有單一的銷售價格形式，而不象工業(yè)產(chǎn)品有出廠價、批發(fā)價、零售價之分。運價與距離有密切的關(guān)系。運價的制定是以運輸成本為主要依據(jù)的，運輸成本是隨著距離的變化而遞遠遞減的，因此單位產(chǎn)品的運價也會隨著運輸距離的延長而降低。運價種類繁多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。運輸業(yè)是公用事業(yè)，面向千家萬戶，聯(lián)系各地區(qū)、行業(yè)，運輸對象既有旅客又有貨物，各種運輸對象對運輸服務(wù)、運輸質(zhì)量有不同的要求，需要提供的運輸條件也是多種多樣。這就決定了運輸業(yè)必須實行適應(yīng)多種運輸需要的多種運價制度。3為什么說邊際成本定價論與運輸業(yè)的特點相吻合？答：邊際成本定價論與運輸業(yè)的特點相吻合。對于運力過剩，貨源不足的線路，若以平均成本定價，一方面抑制了運輸需求，另一方面造成運輸資源的浪費；以邊際成本定價可以刺激運輸需求，提高運輸設(shè)備使用效率和經(jīng)濟效益，適用于分線運價、分區(qū)運價的制定。4在哪些情況下企業(yè)采用競爭導向定價？答：難以估算成本；本公司打算與同行業(yè)者和平共處；如果另行定價，很難知道購買者和競爭者對本公司價格的反應(yīng)。5運輸新產(chǎn)品的定價策略有哪些？答：撇脂定價策略。這是一種高價策略，就是在新的運輸方式或項目開拓時期，運價定得很高，以便在較短的時間就獲得最大利潤。滲透定價策略。這是一種低價策略，即在新產(chǎn)品投入市場時價格定得較低，使用戶很容易接受，以利于快速打開市場。滿意定價策略。這是一種中間的價格政策，容易使運輸企業(yè)與貨主或旅客雙方面