顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略

第7章 顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略 為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值 市場營銷原理 顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略 為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值 市場細(xì)分指將市場劃分為較小的顧客群 這些顧客群具有不同的需求 特點或行為 并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合 市場細(xì)分 市場細(xì)分 細(xì)分消費者市場細(xì)分組織市場細(xì)分國際市場有效細(xì)分的條件 市場細(xì)分 細(xì)分消費者市場 市場細(xì)分 地理細(xì)分指將市場分為不同的地理區(qū)域 如國家 地區(qū) 州 城市等麥當(dāng)勞 牛肉漢堡與雞肉漢堡沃爾瑪 Marketside NeighborhoodMarket蘇果 便利店 標(biāo)超店 社區(qū)店 購物廣場 好的便利店海爾 家電下鄉(xiāng) 市場細(xì)分 細(xì)分消費者市場 人口細(xì)分是將市場按年齡 性別 家庭規(guī)模 家庭生命周期 收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 世代 國籍等分為多個群體需求通常與人口統(tǒng)計變量密切相關(guān)更容易測量 市場細(xì)分 細(xì)分消費者市場 年齡和生命周期細(xì)分是針對不同年齡和生命周期階段的消費者提供不同的產(chǎn)品或運用不同的市場營銷方法惠普 PC個性化成年人 性價比 大眾營銷孩子 品牌酷商 病毒營銷 市場細(xì)分 細(xì)分消費者市場 性別細(xì)分是按性別對市場進行劃分 都可以按性別細(xì)分么 收入細(xì)分將市場分為高收入和低收入消費者 細(xì)分消費者市場 市場細(xì)分 心理細(xì)分按社會階層 生活方式或個性特征將購買者分為不同群體皇家加勒比 精力充沛 揮灑自己 情侶或家庭 麗晶七海 恬靜 理智 優(yōu)雅 成熟 情侶 市場細(xì)分 細(xì)分消費者市場 行為細(xì)分基于顧客對產(chǎn)品的知識 態(tài)度 使用情況或反應(yīng)將購買者分為不同群體時機追求的利益使用者情況使用頻率忠誠度 細(xì)分消費者市場 市場細(xì)分 時機細(xì)分有助于確定產(chǎn)品用途產(chǎn)生購買意圖實際購買行動使用產(chǎn)品紐崔萊蛋白質(zhì)粉 細(xì)分消費者市場 市場細(xì)分 利益細(xì)分是為了探索不同群體的利益訴求以及遞送不同的利益寶潔公司洗發(fā)系列順滑 飄柔去屑 海飛絲營養(yǎng) 潘婷專業(yè) 沙宣 細(xì)分消費者市場 市場細(xì)分 使用者情況非使用者 吸引曾經(jīng)使用者 重建關(guān)系潛在使用者 鼓勵試用首次使用者 回訪經(jīng)常使用者 鞏固 維系非使用者 經(jīng)常使用者 細(xì)分消費者市場 市場細(xì)分 使用頻率 80 20少量使用者一般使用者大量使用者忠誠度絕對忠誠 杜絕不滿意一般忠誠 發(fā)現(xiàn)競爭者 了解自身弱點無忠誠 分析難以建立忠誠的原因 細(xì)分消費者市場 市場細(xì)分 使用多變量細(xì)分以識別更小 界定更清晰的目標(biāo)群體多變量細(xì)分的一個例子是地理人口細(xì)分有助于將人和地區(qū)細(xì)分為具有類似想法 可營銷的消費者群體 這些群體隨人口統(tǒng)計變量的不同而呈現(xiàn)出獨特的特征和購買行為年齡性別 年齡職業(yè) 年齡收入行為等 運用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分 細(xì)分國際市場 市場細(xì)分 國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)是地理位置 但不是唯一變量跨市場細(xì)分指將消費者細(xì)分為具有類似需求和購買行為的群體 即便這些群體處在不同國家 細(xì)分國際市場 市場細(xì)分 市場細(xì)分須滿足 有效細(xì)分的條件 市場細(xì)分 目標(biāo)市場指公司決定為之服務(wù)的 具有相同或相似需求特征的購買者群體 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇 細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力恰當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長速度細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力競爭者狀況替代產(chǎn)品購買者能力供應(yīng)商能力公司的目標(biāo)和資源 評價細(xì)分市場 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇 無差異營銷指用一種提供物滿足整個市場注重需求的同質(zhì)性而不是異質(zhì)性規(guī)模經(jīng)濟 成本領(lǐng)先完全競爭市場 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 差異化營銷指瞄準(zhǔn)幾個不同的細(xì)分市場 并分別為它們設(shè)計不同的提供物 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 目標(biāo)是實現(xiàn)更高的銷售額 利潤和更強的定位成本較高壟斷競爭市場 集中營銷指瞄準(zhǔn)大市場中的一小部分公司資源有限市場知識效率更高 效果更好風(fēng)險較高 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 微觀營銷指為迎合特定個人或特定區(qū)域的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略當(dāng)?shù)貭I銷個人營銷 量身定做 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 當(dāng)?shù)貭I銷指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀{(diào)整品牌和促銷策略城市街區(qū)商店 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 個人營銷指根據(jù)特定顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略一對一營銷大規(guī)模定制營銷單人市場的營銷 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇取決于 公司資源產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品生命周期階段市場的差異性競爭者的營銷戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇 使顧客的特定需求受益對易受傷害的細(xì)分市場的擔(dān)心未成年人早熟Victoria sSecret酒精英國香煙網(wǎng)癮 具有社會責(zé)任的目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇 具有社會責(zé)任的目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇 精準(zhǔn)化營銷 特定目標(biāo)群 大型企業(yè)中層上以管理人員 私營企業(yè)主 外資企業(yè)高級白領(lǐng)選取最有影響力的一家日報 財經(jīng)報紙及一家香港電視臺獲得高端客戶資料 直郵 邀請信 手機短訊音樂視聽鑒賞會 經(jīng)濟發(fā)展論壇 房地產(chǎn)投資前景講座 產(chǎn)品定位是消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式 相對于競爭產(chǎn)品而言 公司產(chǎn)品在消費者心目中的位置認(rèn)知印象情感 差異化和定位 價值主張 如何為目標(biāo)市場創(chuàng)造差異化的價值 以及希望在目標(biāo)市場中占據(jù)什么位置 確定賴以建立定位的一套差異化競爭優(yōu)勢選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢制定總體的定位戰(zhàn)略制定定位陳述 選擇差異化和定位戰(zhàn)略 差異化和定位 競爭優(yōu)勢是通過向消費者提供更大的價值而獲得的強于競爭者的優(yōu)勢 它既可以通過低價格的方式 也可以通過在高價時提供更多利益的方式獲取 確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢 差異化和定位 通過提供卓越價值以確定賴以建立定位的一套差異化競爭優(yōu)勢 確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢 差異化和定位 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品特征 效能 風(fēng)格等 確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢 差異化和定位 服務(wù)差異化 速度 便利 精細(xì)等 確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢 差異化和定位 渠道差異化 覆蓋面 便利性等 確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢 差異化和定位 人員差異化 更好地雇傭和培訓(xùn)員工 確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢 差異化和定位 形象差異化 傳達(dá)獨特利益和定位 確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢 差異化和定位 選擇賴以建立定位戰(zhàn)略的差異點宣傳多少差異點宣傳哪些差異點每個品牌開發(fā)一個獨特賣點 USP 根據(jù)多個差異點進行定位家用料理機 選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 差異化和定位 加以宣傳的競爭優(yōu)勢應(yīng)具備 選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 差異化和定位 價值主張是品牌賴以差異化和定位的所有利益的組合 選擇整體的定位戰(zhàn)略 差異化和定位 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價 moreformore 價格差異超過質(zhì)量差異 風(fēng)險較高 I PHONE優(yōu)質(zhì)同價 moreforthesame 日系車同質(zhì)低價 thesameforless 沃爾瑪 AMD低質(zhì)低價 lessformuchless 西南航空優(yōu)質(zhì)低價 moreforless 長期內(nèi)難以維持 差異化和定位 選擇整體的定位戰(zhàn)略 對于 目標(biāo)細(xì)分市場及其需求 而言 我們的 品牌 是一種 如何與眾不同的概念 制定定位陳述 差異化和定位 高端 中大噸位輪式起重機汽車起重機 全地面起重機 越野起重機和特種起重機四大類產(chǎn)品覆蓋16噸 1200噸級共80多種規(guī)格型號 實施定位比選擇定