




全文預(yù)覽已結(jié)束
下載本文檔
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
將服務(wù)營銷進(jìn)行到底-后會議營銷模式解讀一、傳統(tǒng)會議營銷面臨的困境與解決之道 會議營銷模式自1998年創(chuàng)立以來,已經(jīng)經(jīng)歷了12年的風(fēng)風(fēng)雨雨。它曾經(jīng)為許多保健品企業(yè)創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績,其中四大家族天年、珍奧、中脈、夕陽美最為典型。然而,隨著時代的變遷,近年來傳統(tǒng)會議營銷行業(yè)出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢,會銷模式面臨著諸多困境:會銷人網(wǎng)-保健品服務(wù)營銷的學(xué)習(xí)博客,會議營銷和體驗營銷的資源交流平臺,更多文章資訊請瀏覽網(wǎng)站! 困境一:顧客免疫力增強。科普、聯(lián)誼、演講、咨詢,中老年人已經(jīng)司空見慣。你讓我來看熱鬧可以,掏錢買貨不行。 困境二:銷售周期延長。會議營銷三板斧收單、上會、賣貨,過去一周內(nèi)可以搞定,現(xiàn)在一個月也未必能行。 困境三:銷售成本偏高。從盒飯到桌餐,從一日游到五日游,從買十贈一到買一贈一,公司投入越來越大。 困境四:員工成長緩慢。過去,員工只要把顧客請到會場,其它工作均由專業(yè)人員按照固定程序搞定;現(xiàn)在市場環(huán)境日益復(fù)雜,銷售難度不斷增加,不可控因素越來越多,新員工三個月能開單已屬不易。 困境五:競爭對手增多。營銷員去顧客家拜訪,經(jīng)常與競爭對手撞車;三星級以上酒店,樓上樓下,多家公司同開聯(lián)誼會,不但顧客經(jīng)常走錯門,連員工也進(jìn)錯會場。 困境六:政府監(jiān)管加強。尤其是今年出臺的食品安全法明確規(guī)定:“國家對聲稱具有特定保健功能的食品實行嚴(yán)格監(jiān)管?!鳖^一次把對保健食品行業(yè)監(jiān)管上升到法律的高度。 上述六大困境,歸納為一句話:成本高,利潤薄,會議營銷越來越難做。于是,很多人發(fā)出質(zhì)疑:紅旗到底能扛多久? 按照市場營銷規(guī)律,解決上述問題無非有兩種方式: 第一種,擴大消費人群,降低單個顧客成本,薄利多銷,向渠道銷售靠攏。近年來風(fēng)行的網(wǎng)上購物、呼叫中心、保健品超市等,大多如此。這些模式,筆者將另外撰文詳細(xì)分析。 第二種,縮小消費人群,增加單個顧客投入,提高單個顧客產(chǎn)出,繼續(xù)堅持一對一銷售之路,進(jìn)一步向服務(wù)營銷靠攏。不少會銷企業(yè)開始建立服務(wù)站、體驗店、顧客俱樂部、理事會等。本文將重點深入探討這種模式。 二、服務(wù)營銷的概念與核心 既然服務(wù)營銷是我們主要探討的主題,那么什么才叫做服務(wù)營銷呢? 健康產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷,是指為全面滿足中老年顧客群體的生理和心理需求,通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)拉近顧客感情、贏得顧客信任,從而實現(xiàn)培養(yǎng)顧客的四種能力,更高挖掘顧客價值的一種銷售方式。 服務(wù)營銷的核心就是培養(yǎng)顧客的四種能力,即顧客的首次購買能力、重復(fù)續(xù)購能力、轉(zhuǎn)介宣傳能力、獨立銷售能力。不但讓顧客首次購買產(chǎn)品,還要持續(xù)重復(fù)購買,更要介紹更多顧客購買,最好成為企業(yè)的合作伙伴,直接獨立開展銷售工作。只有如此,才能實現(xiàn)顧客價值最大化。 與服務(wù)營銷相比,傳統(tǒng)會議營銷重點在于開發(fā)顧客的首次購買能力。因為過去易感人群多,市場空白大,用三板斧(收單、上會、賣貨)即可收效顯著,根本不需要精耕細(xì)作、逐步培養(yǎng)顧客的其它能力。 筆者曾多次與營銷員進(jìn)行如下討論:顧客甲買我們一箱貨,顧客乙買我們兩箱貨,哪個對我們價值高?顧客乙嗎?顯然未必。顧客乙買貨后搬家到外地,不再聯(lián)系我們;顧客甲第一次買一箱貨后,持續(xù)四年每年買一箱,哪個顧客價值高?顧客甲嗎?也未必。顧客乙中斷兩年聯(lián)系后突然打電話給我們,我的三家親戚看到我吃保健品都覺得不錯,你們能不能給他們每家也寄兩箱?顧客乙的三家親戚買了六箱,而顧客甲沒親戚,只是自己吃,哪個顧客價值高?顧客乙嗎?還是未必。顧客甲吃我們的保健品后,身體健康,精力充沛,于是成為我們的一名優(yōu)秀員工,一年賣出產(chǎn)品100箱,哪個顧客價值高?這次答案是肯定的了。 三、服務(wù)營銷需要深刻理解的五個問題 服務(wù)營銷是會議營銷發(fā)展的必由之路。每位市場領(lǐng)導(dǎo)人在操作服務(wù)營銷模式時,必須深刻理解以下五個問題: 第一個問題:服務(wù)營銷賣什么? 是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)?是賣療效還是賣感覺?這是產(chǎn)品定位的問題。 顯然,傳統(tǒng)會議營銷重點賣得是產(chǎn)品療效,是給顧客治病。賣療效的好處就是操作簡單,只要找個好企劃,編張報紙,寫個演講稿,然后找些典型“病例”,就可以穩(wěn)操市場了;而壞處則是夸大宣傳、政府查抄、顧客退貨、公司不斷換產(chǎn)品、員工不斷換單位。老總都不相信產(chǎn)品療效,員工怎么會相信?員工都不相信,顧客又怎么會相信?這一連串的反應(yīng)導(dǎo)致的就是會議營銷常見的“騙子情結(jié)”。 那么,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不重要嗎?當(dāng)然不是。但現(xiàn)代保健品營銷,光靠產(chǎn)品效果已經(jīng)無法取勝,因為產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。服務(wù)營銷在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,更強調(diào)服務(wù)。服務(wù)營銷賣的是感覺,是關(guān)系。它是以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷和情感營銷,絕不是簡單的功效營銷。 事實上,很多成熟行業(yè)都給了我們經(jīng)驗和啟示:只有賣服務(wù)才能有更多的利益回報。一臺捷達(dá)汽車價格不到10萬,一臺寶馬汽車卻是100萬,甚至200萬。如果單從產(chǎn)品功效上看,寶馬汽車的速度、安全、舒適度絕對不可能是捷達(dá)汽車的10倍、20倍。越來越多的人喜歡寶馬汽車的原因就在于,寶馬帶給我們的是駕駛的樂趣,是身份和地位的象征,這是典型的“感覺”,而不是簡單的“功效”。 第二個問題:服務(wù)營銷賣給誰? 這是銷售對象定位的問題。 傳統(tǒng)會議營銷賣的是療效,誰會為療效買單?顯然是有病的人。病情越是嚴(yán)重的人,購買動力就越大,對產(chǎn)品療效抱有期望就越大。保健品畢竟不是藥品,結(jié)果可想而知,顧客終究得到的是一次又一次的失望和情感傷害。 服務(wù)營銷賣的是服務(wù)和感覺,誰又會為感覺付費?顯然是經(jīng)濟能力較好的人群。經(jīng)濟能力差的人是不可能為感覺付費的。前面講過,服務(wù)營銷的核心是培養(yǎng)顧客的四種能力。健康狀況差、疾病纏身的顧客只具備首購和復(fù)購能力,根本無法轉(zhuǎn)介宣傳,更別說成為事業(yè)伙伴了。只有人脈關(guān)系廣泛,社會影響力強的人才可能具備后兩種能力。因此,服務(wù)營銷的目標(biāo)顧客只能是有經(jīng)濟能力、有社會影響力的人群。 在服務(wù)營銷員工眼里,其實顧客就分為三類:第一類是VIP(very important person),即非常有經(jīng)濟能力、非常有社會影響力的顧客;第二類是IP(important person),即比較有經(jīng)濟能力、比較有社會影響力的顧客;第三類是PP(poor person),即缺乏經(jīng)濟能力、缺乏社會影響力的顧客。 因此,服務(wù)營銷要想提高銷售效率,實現(xiàn)顧客價值最大化,必須做到:遠(yuǎn)離PP,關(guān)注IP ,貼近VIP! 第三個問題:服務(wù)營銷怎么賣? 這是銷售模式定位問題。 傳統(tǒng)會議營銷的目標(biāo)顧客是“病人”,這個群體的主要需求相對集中,就是健康。因此,會議營銷是典型的“三板斧”模式收單、上會、賣貨;其中,銷售聯(lián)誼會是核心。這種模式相比較而言,是標(biāo)準(zhǔn)化的、流程化的、容易操作的。 服務(wù)營銷的目標(biāo)顧客是有經(jīng)濟能力、有社會影響力的人群。越是有錢有權(quán)的人,越看重服務(wù)和感覺。而服務(wù)和感覺是個性化的,有的喜歡釣魚,有的喜歡橋牌,有的喜歡旅游。因此,服務(wù)營銷模式相對要復(fù)雜得多。只有個性化的、意想不到的、超值的服務(wù),才是金牌服務(wù),才能滿足VIP需求。 第四個問題:服務(wù)營銷誰來賣? 這是銷售主體定位問題。 傳統(tǒng)會議營銷模式的精髓是標(biāo)準(zhǔn)化和流程化,因此對員工的要求是吃苦耐勞和聽話服從。員工只要多收單、多邀約,到聯(lián)誼會現(xiàn)場嚴(yán)格遵守紀(jì)律,服從各級領(lǐng)導(dǎo)安排,大多會有較好業(yè)績。這類員工多數(shù)是所謂的“體力勞動者”。 現(xiàn)代服務(wù)營銷滿足顧客個性化需求,提供意想不到的服務(wù),員工光靠吃苦耐勞聽話服從顯然無法達(dá)到要求。個性化服務(wù)要求員工要研究人,要洞悉人性。因此,服務(wù)營銷對員工的要求是:有欲望,善交往,勤學(xué)習(xí),常思考,敢創(chuàng)新,肯投入,能堅持,借平臺。這是服務(wù)營銷人才的“24字特征”。這類員工大多是所謂的“知識工作者”,他們比傳統(tǒng)會銷員工要復(fù)雜得多。 第五個問題:服務(wù)營銷怎么管? 這是管理方式定位問題。 傳統(tǒng)會議營銷員工是勤奮服從的體力勞動者,其管理框架是傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu),領(lǐng)導(dǎo)位于塔尖,管理干部居中,員工居其下,底部是顧客。這種管理模式的特征是:公司以產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)為核心;管理者出招,員工執(zhí)行,管理者是英雄;管理者躲在辦公室里搞策劃,想主意;管理者核心角色是警察;管理重心是建制度;管理手段是監(jiān)督、檢查、獎懲?,F(xiàn)代服務(wù)營銷員工是有欲望敢創(chuàng)新的知識工作者,其管理框架是倒金字塔結(jié)構(gòu),顧客居上,員工居中,管理者居下,領(lǐng)導(dǎo)墊底。這種管理模式的特征是:公司以消費者和員工為核心;員工創(chuàng)新招,管理者
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025至2030中國自動無人機飛行軟件行業(yè)產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報告
- 2025至2030中國自動化光學(xué)檢查行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資戰(zhàn)略咨詢研究報告
- 2025至2030中國膝關(guān)節(jié)軟骨修復(fù)與再生行業(yè)市場占有率及投資前景評估規(guī)劃報告
- 2025至2030中國胰島素德特米爾行業(yè)產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報告
- 2025至2030中國肉鴨配合料行業(yè)深度研究及發(fā)展前景投資評估分析
- 2025至2030中國聚氯乙烯電纜行業(yè)市場占有率及投資前景評估規(guī)劃報告
- 2025至2030中國羊膜穿刺針行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資戰(zhàn)略咨詢研究報告
- 2025至2030中國網(wǎng)球拍線行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資戰(zhàn)略咨詢研究報告
- 環(huán)保工程應(yīng)急響應(yīng)及風(fēng)險控制措施
- 2025至2030中國細(xì)胞破壞器設(shè)備行業(yè)產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報告
- GB/T 20946-2007起重用短環(huán)鏈驗收總則
- GB/T 18391.3-2009信息技術(shù)元數(shù)據(jù)注冊系統(tǒng)(MDR)第3部分:注冊系統(tǒng)元模型與基本屬性
- GB/T 10610-2009產(chǎn)品幾何技術(shù)規(guī)范(GPS)表面結(jié)構(gòu)輪廓法評定表面結(jié)構(gòu)的規(guī)則和方法
- 熠搜家庭戶用光伏電站推介
- 濟源幼兒園等級及管理辦法
- 房地產(chǎn)開發(fā)全流程培訓(xùn)講義課件
- DB44-T 2163-2019山地自行車賽場服務(wù) 基本要求-(高清現(xiàn)行)
- 云南省特種設(shè)備檢驗檢測收費標(biāo)準(zhǔn)
- DB15T 933-2015 內(nèi)蒙古地區(qū)極端高溫、低溫和降雨標(biāo)準(zhǔn)
- 工傷責(zé)任保險單
- 固體廢物采樣培訓(xùn)
評論
0/150
提交評論