將服務(wù)營銷進(jìn)行到底-后會議營銷模式解讀.doc

將服務(wù)營銷進(jìn)行到底-后會議營銷模式解讀一、傳統(tǒng)會議營銷面臨的困境與解決之道 會議營銷模式自1998年創(chuàng)立以來，已經(jīng)經(jīng)歷了12年的風(fēng)風(fēng)雨雨。它曾經(jīng)為許多保健品企業(yè)創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績，其中四大家族天年、珍奧、中脈、夕陽美最為典型。然而，隨著時代的變遷，近年來傳統(tǒng)會議營銷行業(yè)出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢，會銷模式面臨著諸多困境：會銷人網(wǎng)-保健品服務(wù)營銷的學(xué)習(xí)博客，會議營銷和體驗營銷的資源交流平臺，更多文章資訊請瀏覽網(wǎng)站！ 困境一：顧客免疫力增強。科普、聯(lián)誼、演講、咨詢，中老年人已經(jīng)司空見慣。你讓我來看熱鬧可以，掏錢買貨不行。 困境二：銷售周期延長。會議營銷三板斧收單、上會、賣貨，過去一周內(nèi)可以搞定，現(xiàn)在一個月也未必能行。 困境三：銷售成本偏高。從盒飯到桌餐，從一日游到五日游，從買十贈一到買一贈一，公司投入越來越大。 困境四：員工成長緩慢。過去，員工只要把顧客請到會場，其它工作均由專業(yè)人員按照固定程序搞定；現(xiàn)在市場環(huán)境日益復(fù)雜，銷售難度不斷增加，不可控因素越來越多，新員工三個月能開單已屬不易。 困境五：競爭對手增多。營銷員去顧客家拜訪，經(jīng)常與競爭對手撞車；三星級以上酒店，樓上樓下，多家公司同開聯(lián)誼會，不但顧客經(jīng)常走錯門，連員工也進(jìn)錯會場。 困境六：政府監(jiān)管加強。尤其是今年出臺的食品安全法明確規(guī)定：“國家對聲稱具有特定保健功能的食品實行嚴(yán)格監(jiān)管?！鳖^一次把對保健食品行業(yè)監(jiān)管上升到法律的高度。 上述六大困境，歸納為一句話：成本高，利潤薄，會議營銷越來越難做。于是，很多人發(fā)出質(zhì)疑：紅旗到底能扛多久？ 按照市場營銷規(guī)律，解決上述問題無非有兩種方式： 第一種，擴大消費人群，降低單個顧客成本，薄利多銷，向渠道銷售靠攏。近年來風(fēng)行的網(wǎng)上購物、呼叫中心、保健品超市等，大多如此。這些模式，筆者將另外撰文詳細(xì)分析。 第二種，縮小消費人群，增加單個顧客投入，提高單個顧客產(chǎn)出，繼續(xù)堅持一對一銷售之路，進(jìn)一步向服務(wù)營銷靠攏。不少會銷企業(yè)開始建立服務(wù)站、體驗店、顧客俱樂部、理事會等。本文將重點深入探討這種模式。 二、服務(wù)營銷的概念與核心 既然服務(wù)營銷是我們主要探討的主題，那么什么才叫做服務(wù)營銷呢？ 健康產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷，是指為全面滿足中老年顧客群體的生理和心理需求，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)拉近顧客感情、贏得顧客信任，從而實現(xiàn)培養(yǎng)顧客的四種能力，更高挖掘顧客價值的一種銷售方式。 服務(wù)營銷的核心就是培養(yǎng)顧客的四種能力，即顧客的首次購買能力、重復(fù)續(xù)購能力、轉(zhuǎn)介宣傳能力、獨立銷售能力。不但讓顧客首次購買產(chǎn)品，還要持續(xù)重復(fù)購買，更要介紹更多顧客購買，最好成為企業(yè)的合作伙伴，直接獨立開展銷售工作。只有如此，才能實現(xiàn)顧客價值最大化。 與服務(wù)營銷相比，傳統(tǒng)會議營銷重點在于開發(fā)顧客的首次購買能力。因為過去易感人群多，市場空白大，用三板斧（收單、上會、賣貨）即可收效顯著，根本不需要精耕細(xì)作、逐步培養(yǎng)顧客的其它能力。 筆者曾多次與營銷員進(jìn)行如下討論：顧客甲買我們一箱貨，顧客乙買我們兩箱貨，哪個對我們價值高？顧客乙嗎？顯然未必。顧客乙買貨后搬家到外地，不再聯(lián)系我們；顧客甲第一次買一箱貨后，持續(xù)四年每年買一箱，哪個顧客價值高？顧客甲嗎？也未必。顧客乙中斷兩年聯(lián)系后突然打電話給我們，我的三家親戚看到我吃保健品都覺得不錯，你們能不能給他們每家也寄兩箱？顧客乙的三家親戚買了六箱，而顧客甲沒親戚，只是自己吃，哪個顧客價值高？顧客乙嗎？還是未必。顧客甲吃我們的保健品后，身體健康，精力充沛，于是成為我們的一名優(yōu)秀員工，一年賣出產(chǎn)品100箱，哪個顧客價值高？這次答案是肯定的了。 三、服務(wù)營銷需要深刻理解的五個問題 服務(wù)營銷是會議營銷發(fā)展的必由之路。每位市場領(lǐng)導(dǎo)人在操作服務(wù)營銷模式時，必須深刻理解以下五個問題： 第一個問題：服務(wù)營銷賣什么？ 是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)？是賣療效還是賣感覺？這是產(chǎn)品定位的問題。 顯然，傳統(tǒng)會議營銷重點賣得是產(chǎn)品療效，是給顧客治病。賣療效的好處就是操作簡單，只要找個好企劃，編張報紙，寫個演講稿，然后找些典型“病例”，就可以穩(wěn)操市場了；而壞處則是夸大宣傳、政府查抄、顧客退貨、公司不斷換產(chǎn)品、員工不斷換單位。老總都不相信產(chǎn)品療效，員工怎么會相信？員工都不相信，顧客又怎么會相信？這一連串的反應(yīng)導(dǎo)致的就是會議營銷常見的“騙子情結(jié)”。 那么，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不重要嗎？當(dāng)然不是。但現(xiàn)代保健品營銷，光靠產(chǎn)品效果已經(jīng)無法取勝，因為產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。服務(wù)營銷在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更強調(diào)服務(wù)。服務(wù)營銷賣的是感覺，是關(guān)系。它是以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷和情感營銷，絕不是簡單的功效營銷。 事實上，很多成熟行業(yè)都給了我們經(jīng)驗和啟示：只有賣服務(wù)才能有更多的利益回報。一臺捷達(dá)汽車價格不到10萬，一臺寶馬汽車卻是100萬，甚至200萬。如果單從產(chǎn)品功效上看，寶馬汽車的速度、安全、舒適度絕對不可能是捷達(dá)汽車的10倍、20倍。越來越多的人喜歡寶馬汽車的原因就在于，寶馬帶給我們的是駕駛的樂趣，是身份和地位的象征，這是典型的“感覺”，而不是簡單的“功效”。 第二個問題：服務(wù)營銷賣給誰？ 這是銷售對象定位的問題。 傳統(tǒng)會議營銷賣的是療效，誰會為療效買單？顯然是有病的人。病情越是嚴(yán)重的人，購買動力就越大，對產(chǎn)品療效抱有期望就越大。保健品畢竟不是藥品，結(jié)果可想而知，顧客終究得到的是一次又一次的失望和情感傷害。 服務(wù)營銷賣的是服務(wù)和感覺，誰又會為感覺付費？顯然是經(jīng)濟能力較好的人群。經(jīng)濟能力差的人是不可能為感覺付費的。前面講過，服務(wù)營銷的核心是培養(yǎng)顧客的四種能力。健康狀況差、疾病纏身的顧客只具備首購和復(fù)購能力，根本無法轉(zhuǎn)介宣傳，更別說成為事業(yè)伙伴了。只有人脈關(guān)系廣泛，社會影響力強的人才可能具備后兩種能力。因此，服務(wù)營銷的目標(biāo)顧客只能是有經(jīng)濟能力、有社會影響力的人群。 在服務(wù)營銷員工眼里，其實顧客就分為三類：第一類是VIP（very important person），即非常有經(jīng)濟能力、非常有社會影響力的顧客；第二類是IP（important person），即比較有經(jīng)濟能力、比較有社會影響力的顧客；第三類是PP（poor person），即缺乏經(jīng)濟能力、缺乏社會影響力的顧客。 因此，服務(wù)營銷要想提高銷售效率，實現(xiàn)顧客價值最大化，必須做到：遠(yuǎn)離PP，關(guān)注IP ，貼近VIP！ 第三個問題：服務(wù)營銷怎么賣？ 這是銷售模式定位問題。 傳統(tǒng)會議營銷的目標(biāo)顧客是“病人”，這個群體的主要需求相對集中，就是健康。因此，會議營銷是典型的“三板斧”模式收單、上會、賣貨；其中，銷售聯(lián)誼會是核心。這種模式相比較而言，是標(biāo)準(zhǔn)化的、流程化的、容易操作的。 服務(wù)營銷的目標(biāo)顧客是有經(jīng)濟能力、有社會影響力的人群。越是有錢有權(quán)的人，越看重服務(wù)和感覺。而服務(wù)和感覺是個性化的，有的喜歡釣魚，有的喜歡橋牌，有的喜歡旅游。因此，服務(wù)營銷模式相對要復(fù)雜得多。只有個性化的、意想不到的、超值的服務(wù)，才是金牌服務(wù)，才能滿足VIP需求。 第四個問題：服務(wù)營銷誰來賣？ 這是銷售主體定位問題。 傳統(tǒng)會議營銷模式的精髓是標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，因此對員工的要求是吃苦耐勞和聽話服從。員工只要多收單、多邀約，到聯(lián)誼會現(xiàn)場嚴(yán)格遵守紀(jì)律，服從各級領(lǐng)導(dǎo)安排，大多會有較好業(yè)績。這類員工多數(shù)是所謂的“體力勞動者”。 現(xiàn)代服務(wù)營銷滿足顧客個性化需求，提供意想不到的服務(wù)，員工光靠吃苦耐勞聽話服從顯然無法達(dá)到要求。個性化服務(wù)要求員工要研究人，要洞悉人性。因此，服務(wù)營銷對員工的要求是：有欲望，善交往，勤學(xué)習(xí)，常思考，敢創(chuàng)新，肯投入，能堅持，借平臺。這是服務(wù)營銷人才的“24字特征”。這類員工大多是所謂的“知識工作者”，他們比傳統(tǒng)會銷員工要復(fù)雜得多。 第五個問題：服務(wù)營銷怎么管？ 這是管理方式定位問題。 傳統(tǒng)會議營銷員工是勤奮服從的體力勞動者，其管理框架是傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)位于塔尖，管理干部居中，員工居其下，底部是顧客。這種管理模式的特征是：公司以產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)為核心；管理者出招，員工執(zhí)行，管理者是英雄；管理者躲在辦公室里搞策劃，想主意；管理者核心角色是警察；管理重心是建制度；管理手段是監(jiān)督、檢查、獎懲?，F(xiàn)代服務(wù)營銷員工是有欲望敢創(chuàng)新的知識工作者，其管理框架是倒金字塔結(jié)構(gòu)，顧客居上，員工居中，管理者居下，領(lǐng)導(dǎo)墊底。這種管理模式的特征是：公司以消費者和員工為核心；員工創(chuàng)新招，管理者