市場營銷基本知識.doc

1產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能 夠通過教官滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。無形服務(wù)包括顧客的心理滿足感，對物品的信任度等等。產(chǎn)品可以用三個層次表述：核心產(chǎn)品，指向顧客提供的基本效用或者利益。 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，或者核心產(chǎn)品介意實現(xiàn)的形式，形式產(chǎn)品由品質(zhì)，式樣，特征，品牌，包裝五個特征所形成。 期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品是期望得到與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性內(nèi)在和條件。延伸產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益總和。 潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的有可能成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2價格：包含基本價格、價格組合、支付方式，根據(jù)不同的市場定位和市場競爭環(huán)境，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)、競爭產(chǎn)品狀況、客戶的價格承受能力，企業(yè)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略和品牌的含金量。影響定價的因素：定價目標：企業(yè)定價時要考慮目標市場戰(zhàn)略及市場定位。 產(chǎn)品成本，市場需求，競爭者的產(chǎn)品和價格，政府的政策法規(guī)。 確定基本價格的方法：成本導向定價，需求導向定價，競爭導向定價。定價策略：折扣定價，地區(qū)定價，心理定價，差別定價，新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價；滲透定價（價格較低，吸引顧客）；3分銷渠道：含直接渠道和間接渠道，企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷渠道來進行的。 影響渠道設(shè)計的因素：顧客特性；產(chǎn)品特性；中間商特性；競爭特性；企業(yè)特性；環(huán)境特性渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。 營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。 從兩種形式的特點來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補企業(yè)直銷時鋪貨面有限的劣勢，有助于迅速占領(lǐng)全國市場。4促銷：就是通過廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式和手段，與客戶進行溝通，使企業(yè)和產(chǎn)品獲得客戶的認同，從而激發(fā)客戶購買的欲望。推銷員要注重銷售行為的改變來刺激消費者，以各種有效的促銷行為，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。促銷策略：人員推銷策略；廣告策略；公共關(guān)系策略；銷售促進策略（特點為即期效果顯著，是一種輔助性促銷方式， 有貶低產(chǎn)品之意）5市場營銷 市場營銷就是在變化的市場環(huán)鏡中 ，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸，產(chǎn)品銷售提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。關(guān)于市場營銷,美國著名營銷學者菲利普科特勒進行了描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。1市場營銷的最終目標是使個人和群體滿足欲望和需求。2 交換式市場營銷的核心 3 交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程的管理水平。6市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。 微觀營銷環(huán)境：企業(yè)營銷渠道、顧客、競爭者及公眾 宏觀營銷環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境及社會文化環(huán)境 7市場營銷理論 市場營銷理論是企業(yè)把市場營銷活動作為研究對象的一門應用科學。它是研究把適當?shù)漠a(chǎn)品，以適當?shù)膬r格，在適當?shù)臅r間和地點，用適當?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足市場需要。營銷管理的實質(zhì)就是公司創(chuàng)造性制訂適應環(huán)境變化的市場營銷戰(zhàn)略。8市場：不同的人對市場有著不同的認識，其實社會的分工和商品經(jīng)濟的發(fā)展形成了市場，同樣在市場的發(fā)展和壯大過程中，也促進了社會分工及商品經(jīng)濟的進步。市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程4Cs，包括： 顧客 （Customer）、 成本 （Cost）、 溝通 （Communication）、 便利 （convenience)3.營銷組合 4C：是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通：STP分析即市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(PositioningSTP則是整個營銷建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對各自的市場進行了細分，并選擇了自己的目標市場，傳達出各自不同的定位。 市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。 市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(shù)(Technological)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀